Cara menjadikan metrik pemasaran penting: 17 metrik untuk mendorong kesuksesan bottom line

Metrik terbaik adalah metrik yang penting bagi bisnis Anda . Tetapi ini mungkin bukan set standar yang Anda lihat tertulis di mana-mana secara online.

Metrik pemasaran yang Anda pilih menentukan arah kampanye Anda. Atau dengan kata lain. Metrik yang baik harus ada sebelum pemasaran yang baik dapat terjadi.

Dalam artikel ini Anda akan belajar:

Cara memilih metrik yang mendorong kampanye yang sukses

Pentingnya metrik yang menyentuh garis bawah

17 metrik pemasaran untuk memulai

Memilih metrik untuk mendorong kampanye yang sukses

Untuk sebuah kampanye untuk membuktikan kelangsungan hidupnya, dibutuhkan data. Ini membutuhkan data yang tepat . Data yang spesifik untuk maksud dan tujuan bisnisnya. Data itu akan bergantung pada bisnis, kebutuhan pengumpulan data strategis, dan penggunaan tetap konstan.

Dan, jika Anda akan belajar dari data yang Anda ambil setelah kampanye diluncurkan, metrik dan KPI yang tepat perlu ditetapkan terlebih dahulu.

Metrik: Metrik pada dasarnya adalah sinyal apa pun yang dapat dilacak. Ini adalah sistem pengukuran yang objektif, yang berarti Anda mungkin memiliki seluruh dasbor metrik yang telah Anda siapkan untuk dilacak. Namun dasbor hanya berfungsi sebagai angka tanpa arah tanpa tujuan dan KPI.

KPI: KPI (indikator kinerja utama) adalah metrik yang telah Anda putuskan untuk digunakan dalam melacak seberapa efisien bisnis Anda memenuhi tujuannya. Agak sulit untuk menurunkan perbedaannya, tetapi ingatlah bahwa sementara semua KPI adalah metrik, tidak semua metrik adalah KPI. KPI adalah metrik yang dipilih bisnis Anda untuk fokus dalam mendorong tujuan Anda.

Sasaran: Sasaran adalah sasaran yang digerakkan oleh metrik, ditentukan oleh jadwal dan taktik yang jelas, yang ingin Anda capai. Tujuan terbaik adalah tujuan SMART (spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, terikat waktu). Sasaran menetapkan standar untuk masa depan KPI tertentu yang kemudian ingin Anda capai. Sasaran harus memajukan departemen pemasaran dan bisnis Anda.

Misalnya, Anda dapat memutuskan bahwa kuartal berikutnya bisnis Anda harus bekerja untuk mendapatkan lebih banyak konversi situs melalui lalu lintas organik. KPI Anda akan menjadi lalu lintas organik, yang merupakan metrik pemasaran, tetapi tingkat kepentingannya dan penerapan langsungnya ke tujuan Anda menjadikannya KPI. Ada sejumlah metrik terkait yang berkontribusi untuk mencapai tujuan ini — metrik seperti, lalu lintas organik, peringkat kata kunci, dan rasio konversi halaman arahan. Terakhir, dengan menggunakan data historis, Anda memutuskan untuk menetapkan sasaran pada kuartal berikutnya untuk memperoleh 100 konversi melalui lalu lintas organik (jumlah yang baru saja terlewatkan pada kuartal terakhir).

Memilih metrik yang tepat untuk menjadi KPI Anda dapat sangat memengaruhi keberhasilan kampanye Anda. Dalam memilih metrik terbaik, ingatlah bahwa yang terbaik adalah menghubungkan kampanye Anda ke metrik sedekat mungkin dengan garis bawah.

Memeluk intinya

Salah satu cara berpikir tentang metrik pemasaran adalah dengan mengkategorikannya sebagai metrik makro atau mikro.

Metrik makro terkait erat dengan sasaran bisnis dan oleh karena itu biasanya terkait dengan laba, seperti pendapatan, atau konversi. Metrik mikro adalah sinyal yang berkontribusi seperti lalu lintas dan klik yang termasuk dalam metrik makro tersebut.

Metrik makro dan mikro selalu terhubung. Pendapatan hanya terjadi melalui konversi, dan konversi hanya datang ketika orang-orang sampai ke situs Anda, dan, tentu saja, orang-orang hanya sampai ke situs Anda ketika mereka mengeklik iklan atau melihat situs Anda melalui peringkat penelusuran organik. Anda benar-benar memiliki satu tanpa yang lain.

Meskipun kedua rangkaian metrik itu penting, hanya satu rangkaian yang menunjukkan dengan jelas bagaimana bisnis bergerak maju dalam mendorong penjualan.

Jadi, ketika menyusun pelacakan metrik untuk kampanye pemasaran Anda sendiri, sebaiknya mulai dengan metrik yang paling dekat dengan garis bawah, dan hubungkan metrik mikro ke metrik makro tersebut. Anggap saja sebagai tingkatan:

Agar model ini berfungsi, Anda harus dapat mengetahui terlebih dahulu atau membuktikan seberapa besar setiap metrik mikro menyumbang keberhasilan metrik makro.

Misalnya: jika 1.000 kunjungan biasanya sama dengan satu konversi, dan sasaran Anda adalah 100 konversi, Anda memerlukan sekitar 100.000 kunjungan untuk mencapai sasaran Anda. Dengan informasi ini, Anda telah membuktikan bahwa lalu lintas terhubung ke konversi dengan cara yang sangat spesifik dan terukur.

Selain itu, Anda dapat melihat metrik berdasarkan nilai sebenarnya , alias efeknya pada laba.

Anda juga dapat menganggap metrik sebagai terhubung ke tahap konversi mereka, yang berkaitan dengan lokasi pelanggan di corong pemasaran saat mereka berinteraksi dengan metrik. Semakin dekat mereka ke konversi, semakin jauh mereka berada di corong konversi.

Bagaimanapun Anda memutuskan untuk memodelkan metrik Anda, pastikan pilihan Anda disengaja . Fokus pada metrik yang paling penting dalam membantu bisnis Anda memenuhi tujuan individualnya.

17 Pemimpin metrik pemasaran perlu mengakui

Metrik yang Anda pilih untuk KPI Anda sendiri akan menentukan apa yang akan dicapai bisnis Anda. Ingatlah bahwa tidak ada daftar metrik lengkap yang "harus Anda lacak" yang akan berfungsi untuk setiap bisnis.

Berikut ini adalah daftar metrik untuk Anda pertimbangkan saat Anda mengembangkan strategi pemasaran individual Anda sendiri.

Pendapatan

Pendapatan adalah sesuatu yang harus dimiliki oleh setiap pemimpin pemasaran. Tentu saja, melacak ini terkadang lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Pemimpin pemasaran yang baik akan melakukan segala upaya untuk mendapatkan data bagus yang mengaitkan pendapatan dengan berbagai upaya Anda. Jika dilakukan dengan benar, semua metrik lainnya akan termasuk dalam metrik tunggal ini.

Konversi bersih

Konversi adalah metrik terdekat dengan pendapatan yang dapat Anda lacak. Seperti apa konversi itu bervariasi berdasarkan bisnis — untuk situs e-niaga yang bisa menjadi pembayaran, untuk situs B2B itu bisa menjadi prospek atau kesepakatan tertutup.

Namun, yang terpenting, pemasar perlu memastikan bahwa konversi yang mereka lacak memiliki keterikatan moneter. Untuk bisnis e-niaga yang cukup mudah, namun perusahaan B2B yang bekerja melalui prospek dengan tim penjualan harus sengaja mengumpulkan data dan wawasan dari pemasaran dan penjualan untuk menetapkan nilai pada hal-hal seperti prospek, MQL, dan SQL.

Tingkat konversi

Meskipun mengetahui jumlah konversi yang dihasilkan situs Anda adalah penting, mengetahui tingkat di mana situs Anda mengubah lalu lintas menjadi konversi sangat penting. Memperhatikan tingkat konversi historis dan tren akan membantu Anda mengetahui di mana harus memusatkan perhatian Anda.

Misalnya, jika Anda melihat bahwa satu bulan menunjukkan tingkat konversi yang hanya 50% dari bulan sebelumnya, Anda dapat menggali lebih jauh dan melihat bahwa bulan itulah Anda meluncurkan kampanye iklan baru. Ini akan memberi tahu Anda bahwa kampanye iklan ini kemungkinan besar tidak membuahkan hasil.

Pastikan untuk membandingkan rasio konversi dan metrik konversi bersih Anda, karena ada kalanya konversi bersih meningkat sementara rasio konversi turun. Jika ini masalahnya, ini bisa mengungkap wawasan hebat tentang kesehatan kampanye tertentu, itulah sebabnya pemimpin pemasaran yang baik melihat kedua metrik untuk menentukan pivot di masa depan.

Tutup tarif

Tingkat penutupan adalah tingkat di mana prospek ditutup ke dalam bisnis dan pendapatan yang sebenarnya. Metrik ini dapat berguna dalam menilai kinerja tim penjualan dan pemasaran. Tingkat penutupan yang lebih rendah dapat berarti bahwa tim penjualan memerlukan pelatihan tambahan, atau departemen pemasaran tidak memberikan prospek yang berkualitas. Melacak tingkat penutupan akan membantu menjaga profesional penjualan dan pemasaran tetap akuntabel.

Laba atas belanja iklan (ROAS)

Metrik ini khusus untuk bisnis yang menjalankan iklan berbayar di seluruh web. Sebagian besar platform periklanan utama (yaitu Google, Facebook, dan LinkedIn) memiliki potongan kode yang disebut piksel yang dapat Anda letakkan langsung di situs Anda yang memungkinkan platform iklan dan pengiklan melacak kinerja iklan — termasuk konversi yang terjadi di situs Anda.

Saat pembelanjaan iklan digabungkan dengan data konversi (yang memiliki nilai pemasaran yang ditetapkan), Anda akan dapat melihat tingkat pengembalian atas pembelanjaan iklan Anda.

Biaya per prospek (CPL)

CPL adalah total biaya untuk mendapatkan lead. Ini biasanya digunakan sebagai patokan jangka panjang, meskipun angka ini dapat berubah. Misalnya, sebuah bisnis mungkin menemukan bahwa biaya rata-rata $42 untuk mendapatkan prospek selama setahun terakhir. Dengan asumsi anggaran tetap sama, bisnis ini dapat mengasumsikan bahwa angka di bawah $42/per prospek adalah investasi yang baik.

Namun, seperti metrik apa pun, analisis lebih lanjut selalu diperlukan. Tidak semua prospek diciptakan sama, dan mungkin ada peluang untuk memperoleh prospek jauh lebih sedikit daripada rata-rata tahunan yang akan membuang-buang waktu dan uang perusahaan. Pastikan untuk bijaksana dalam penggunaan metrik Anda, dan lihat kelayakan seluruh situasi sebelum membuat keputusan.

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV)

Seperti namanya, CLV adalah pengembalian yang diharapkan selama hidup pelanggan rata-rata. Pemimpin pemasaran di organisasi SaaS akan mendapat manfaat paling banyak dari metrik ini. Ini kuat karena dapat mencakup metrik yang lebih kecil seperti tingkat retensi pelanggan, add-on pelanggan, dan rata-rata lama retensi pelanggan.

Metrik ini sangat kuat saat difilter di seluruh penentu. Misalnya membandingkan CLV rata-rata klien yang tertarik dari pencarian organik mungkin lebih tinggi daripada yang dibawa dengan iklan Facebook. Menunjukkan bahwa SEO adalah fokus bisnis yang berharga di tahun mendatang.

Total lalu lintas (dan konversi)

Hampir semua bisnis menggunakan beberapa jenis situs web untuk upaya pemasaran mereka. Mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi situs dalam jangka waktu tertentu sangat penting untuk mengetahui dampak dari upaya pemasaran online Anda. Ada banyak metrik yang bisa lebih spesifik daripada lalu lintas total, seperti kunjungan halaman, sesi, dan pengunjung unik. Dan, meskipun lalu lintas total mungkin tidak terlalu berwawasan, penting untuk menjaga metrik terkait lalu lintas lainnya dalam konteks.

Konversi dari total lalu lintas mencakup beragam. Anda harus membuat dasbor bagus yang mengukur kinerja inisiatif saat ini yang terjadi di situs — mulai dari pendaftaran buletin, permintaan demo, hingga pembelian.

Lalu lintas organik (dan konversi)

Ada banyak sumber lalu lintas yang dapat Anda ukur, seperti saluran iklan, rujukan, sosial, langsung, dan organik. Banyak bisnis akan mendapat manfaat dari mengukur banyak saluran ini. Namun, organik akan masuk akal untuk hampir semua bisnis.

Pencarian organik menyumbang lebih dari 50% dari semua lalu lintas web, dan tidak seperti saluran lainnya, SEO memiliki potensi untuk menarik pelanggan di setiap tahap saluran. Ini dapat mencakup konversi corong atas seperti pengambilan email atau pengambilan prospek, atau corong bawah seperti permintaan demo atau pembelian.

Anda mungkin bisa lolos dengan pencarian yang lebih rendah di daftar Anda bahkan sepuluh tahun yang lalu, tetapi hari ini bukan itu masalahnya. Dengan potensi dan jangkauan yang begitu besar, setiap bisnis harus mengadopsi strategi SEO.

Lalu lintas blog (dan konversi)

Blogging telah membuktikan nilainya di dunia bisnis, karena angka terbaru mengatakan bahwa bisnis yang membuat blog secara teratur menghasilkan 67% lebih banyak prospek. Ini telah menjadi salah satu cara terbaik untuk berpartisipasi dalam SEO dan pemasaran konten. Konten akan menarik pengguna ke pandangan Anda, dan memberi Anda peluang unik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Belum lagi pekerjaan luar biasa yang bisa dimiliki blog dalam strategi SEO Anda.

Selain lalu lintas blog bersih, pertimbangkan untuk melacak konversi khusus blog. Konversi di blog umumnya adalah konversi mikro seperti langganan buletin, unduhan magnet utama, atau kunjungan halaman arahan. Namun, kontak ini sering kali bergerak lebih jauh di sepanjang corong karena mereka senang dengan merek dan konten Anda, dan sering kali dapat berubah menjadi prospek.

Pelanggan

Pelanggan adalah kontak saluran paling atas. Mereka adalah orang-orang yang mengetahui tentang bisnis Anda dan telah memilih untuk mendengar lebih banyak dari Anda. Seringkali ini terlihat seperti mendaftar untuk diberi tahu tentang posting blog baru atau menerima buletin.

Kontak ini mungkin atau mungkin tidak bergerak lebih jauh ke bawah corong. Tapi tidak apa-apa — menumbuhkan pelanggan berarti menumbuhkan pemirsa yang memungkinkan Anda memperkuat konten dan menjangkau lebih banyak kontak baru. Ingat pepatah, "semua orang ingin membeli, tetapi tidak ada yang ingin dijual." Ini adalah pelanggan Anda. Luangkan waktu untuk membuat konten dan memelihara struktur yang memungkinkan pelanggan menjadi prospek pada waktu yang tepat.

Memimpin

Prospek adalah kontak dalam database Anda yang telah menunjukkan beberapa sinyal bahwa mereka bersedia mempelajari lebih dari sekadar informasi tingkat permukaan tentang perusahaan Anda, dan mereka telah memberi Anda informasi untuk mewujudkannya. Contohnya mungkin berasal dari magnet timah PDF atau pendaftaran uji coba gratis.

Mengukur prospek sangat penting untuk keberhasilan organisasi B2B karena mereka merupakan indikator yang baik untuk kepentingan permintaan umum.

Memasarkan prospek yang memenuhi syarat (MQL)

MQL adalah prospek yang telah ditentukan oleh tim pemasaran lebih berkualitas daripada prospek standar berdasarkan tindakan mereka. Struktur MQL dapat bervariasi tergantung pada perusahaan, tetapi umumnya mereka didefinisikan sebagai kontak yang telah menunjukkan minat yang cukup untuk memenuhi syarat mereka sebagai siap untuk berbicara dengan penjualan. Pemasaran menentukan kesiapan berdasarkan penilaian prospek, atau kontak itu sendiri yang meminta untuk berbicara dengan penjualan melalui formulir di halaman pemasaran.

Penjualan prospek yang memenuhi syarat

MQL menjadi SQL setelah tim penjualan menentukan kualifikasi prospek ini. Banyak organisasi memiliki iterasi mereka sendiri dalam hal ini, tetapi SQL umumnya adalah MQL yang dikonfirmasi cukup menjanjikan untuk dikejar oleh tim penjualan. Penjualan kemudian mengambil peran dalam memelihara mereka dan membantu mereka dalam perjalanan mereka untuk menjadi pelanggan.

Di luar SQL ada tahapan tambahan, seperti peluang, dan kesepakatan, namun ini biasanya diawasi oleh kepala penjualan. Pemimpin pemasaran yang bertanggung jawab akan bertanggung jawab atas upaya mereka dengan berkomunikasi dengan penjualan untuk memastikan MQL yang berubah menjadi SQL terus bergerak ke bawah corong dan akhirnya berubah menjadi bisnis tertutup.

Tarif buka email

Email memiliki salah satu ROI paling positif dari saluran mana pun. Ini diyakini setinggi $42 untuk setiap $1 yang dibelanjakan. Ini juga salah satu saluran yang paling banyak digunakan saat ini, meskipun bertahun-tahun penentang memprediksi kehancurannya.

Ada beberapa metrik pemasaran email, tetapi yang paling mendasar adalah tarif terbuka. Banyak pemasar menganggap metrik ini penting karena mengukur secara real-time efektivitas baris subjek mereka. Namun, metrik ini juga melacak masalah yang jauh lebih dalam seperti reputasi perusahaan Anda. Jika Anda memiliki riwayat menyediakan konten yang baik dalam email Anda, Anda akan memiliki tingkat terbuka yang lebih tinggi.

Rasio klik-tayang email

Tarif klik per tayang email (dan klik bersih) mengukur efektivitas konten di dalam email Anda. Memiliki kontak yang membuka dan membaca email Anda adalah hal yang bagus, tetapi meminta mereka untuk menindaklanjuti apa yang Anda minta mereka lakukan jauh lebih penting. Email kehilangan banyak kegunaannya kecuali jika kontak mengambil tindakan, jadi mengukur rasio klik-tayang bermanfaat.

Sosial

Sosial sebenarnya adalah seperangkat metrik mikro (suka, bagikan, komentar, lalu lintas sosial, tayangan, dll.) dari mana Anda dapat memilih apa yang masuk akal untuk dilacak untuk perusahaan Anda. Beberapa bisnis akan memilih untuk tidak dengan sengaja melacak salah satu metrik ini dan menempatkan media sosial di posisi paling belakang. Bagi sebagian orang, metrik sosial akan menjadi bagian besar dari keseluruhan strategi pemasaran mereka.

Saluran sosial mana yang menjadi fokus bisnis juga akan sangat bergantung pada perusahaan. Merek yang sangat visual mungkin lebih memperhatikan keterlibatan Instagram, sementara konsultan perusahaan mungkin ingin melihat lebih banyak keterlibatan LinkedIn.

Sulit untuk membuat pernyataan menyeluruh tentang apakah media sosial akan tepat untuk bisnis Anda atau tidak, melainkan menjadi sesuatu yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri — akankah metrik sosial membantu bisnis Anda mencapai tujuannya? Jika ya, pastikan untuk memilih metrik sosial, dan saluran sosial, yang benar-benar masuk akal untuk bisnis Anda.

Tapi bagaimana dengan metrik yang berfokus pada pengguna?

Metodologi pemasaran masuk telah menangkap esensi pemasaran digital di dunia saat ini dengan roda gila tiga bagian: menarik > terlibat > menyenangkan.

Banyak dari apa yang telah dibahas sampai saat ini akan jatuh di bawah bagian menarik dari roda gila. Namun belum banyak yang dibahas tentang metrik yang melibatkan dan menyenangkan audiens Anda. Hari ini kami beroperasi dalam ekonomi pengalaman. Atau dengan kata lain, pengalaman positif pelanggan dengan suatu merek akan mengarah pada keterlibatan jangka panjang antara pelanggan itu dan merek tersebut.

Sebenarnya, metrik ini bisa lebih sulit untuk diukur daripada yang lain. Tetapi pemimpin pemasaran yang baik akan menjadikan metrik ini sebagai prioritas untuk memastikan kesuksesan jangka panjang.

Saat memikirkan metrik yang berfokus pada pengguna, akan sangat membantu jika Anda memikirkan masalah yang Anda pecahkan untuk pengguna Anda, lalu mengidentifikasi sinyal di balik masalah tersebut. Sinyal tersebut terkadang berupa metrik, seperti waktu rata-rata di halaman. Di lain waktu, sinyal ini mengarah ke metrik seperti bagaimana kinerja survei pelanggan akan memperkenalkan Anda pada metrik keterlibatan baru.

Di mana pengguna saya terjebak?

• Survei pelanggan
• Titik perhentian umum (diperoleh dengan menganalisis data kontak CRM)
• Halaman mana yang berkontribusi pada konversi
• Halaman mana yang biasanya merupakan halaman terakhir dalam satu sesi?

Apa pendapat pengguna saya tentang konten yang kami hasilkan?

• Waktu rata-rata di halaman
• Rata-rata halaman per sesi
• Masuk ke rasio keluar
• Email terbuka dan klik melalui tarif

Apa yang disukai dan diinginkan lebih banyak oleh pengguna saya?

• Pemetaan panas
• Rekaman sesi
• Pengujian multi-varian
• Berbagai metrik keterlibatan di saluran sosial dan video

Daftar pertanyaan dan sinyal indikasi dapat berlanjut, dan Anda sebagai pemimpin pemasaran adalah satu-satunya yang dapat melakukan panggilan itu. Seperti yang Anda lihat, sifat kualitatif dari banyak metrik ini membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang dapat dihasilkan oleh dasbor sederhana.

Metrik yang penting

Dengan metrik ini di saku belakang Anda, Anda siap merancang strategi pemasaran yang didukung oleh wawasan, memilih KPI pemasaran yang masuk akal, dan mulai membuat keputusan pemasaran yang cerdas.

Sekedar pengingat bahwa Anda tidak perlu fokus pada semua metrik ini sekarang. Pilih yang paling masuk akal untuk bisnis Anda sekarang, dan mulai dari sana. Fokus pada hanya beberapa dari antara daftar, dan Anda akan berada di jalan.