Cum să faceți ca valorile de marketing să conteze: 17 valori pentru a conduce la succes

Cele mai bune valori sunt cele care contează pentru afacerea dvs. Dar este posibil ca acestea să nu fie setul standard despre care vezi scris peste tot online.

Valorile de marketing pe care le alegeți determină direcția campaniilor dvs. Sau spus cu alte cuvinte. Trebuie să existe valori bune înainte ca un marketing bun să poată avea loc.

În acest articol veți învăța:

Cum să alegeți valorile care conduc campanii de succes

Importanța valorilor care ating linia de jos

Cele 17 metrici de marketing pentru început

Alegerea valorilor pentru a genera campanii de succes

Pentru ca o campanie să-și demonstreze viabilitatea, are nevoie de date. Are nevoie de datele potrivite . Date care sunt specifice scopului și obiectivelor afacerii sale. Aceste date vor depinde de afacere, necesitatea colectării strategice a datelor, iar utilizarea rămâne constantă.

Și, dacă aveți de gând să învățați din datele pe care le captați odată cu lansarea unei campanii, trebuie stabilite în avans valorile și KPI-urile potrivite.

Valoare: o valoare este în esență orice semnal care poate fi urmărit. Este un sistem obiectiv de măsurare, ceea ce înseamnă că este posibil să aveți un întreg tablou de bord de valori pe care l-ați configurat pentru a fi urmărit. Dar tablourile de bord servesc doar ca numere fără direcție, fără obiective și KPI.

KPI: KPI-urile (indicatorii cheie de performanță) sunt valorile pe care ați decis să le utilizați pentru a urmări cât de eficient afacerea dvs. își atinge obiectivele. Este puțin dificil să reduceți diferența, dar amintiți-vă că, deși toți KPI-urile sunt valori, nu toate valorile sunt KPI-uri. KPI-urile sunt valorile pe care compania ta alege să se concentreze pentru a-ți promova obiectivele.

Scop: un obiectiv este un obiectiv bazat pe metrici, definit de un calendar și tactici clare, pe care încercați să le atingeți. Cele mai bune obiective sunt obiectivele SMART (specifice, măsurabile, realizabile, realiste, limitate în timp). Obiectivele stabilesc un standard pentru viitorul anumitor KPI-uri pe care apoi te străduiești să le atingi. Obiectivele ar trebui să vă mute departamentul de marketing și afacerea mai departe.

De exemplu, puteți decide că în trimestrul următor afacerea dvs. ar trebui să funcționeze pentru a câștiga mai multe conversii pe site prin trafic organic. KPI-ul tău va fi traficul organic, care este o măsură de marketing, dar nivelul său de importanță și aplicarea directă la obiectivul tău îl fac un KPI. Există o serie de valori asociate care contribuie la atingerea acestui obiectiv - valori precum traficul organic, clasarea cuvintelor cheie și ratele de conversie ale paginii de destinație. În cele din urmă, folosind datele istorice, decideți să setați un obiectiv pentru trimestrul următor pentru a obține 100 de conversii prin trafic organic (un număr care tocmai a ratat trimestrul trecut).

Alegerea valorilor potrivite pentru a deveni KPI-urile dvs. poate afecta serios succesul campaniei dvs. Atunci când alegeți cele mai bune valori, rețineți că cel mai bine este să vă conectați campania la valori cât mai aproape de rezultatul final.

Îmbrățișând linia de jos

Un mod de a gândi valorile de marketing este de a le clasifica fie ca valori macro sau micro.

Valorile macro sunt strâns asociate cu obiectivele de afaceri și, prin urmare, sunt de obicei legate de rezultatul final, cum ar fi veniturile sau conversiile. Micro-valorile sunt semnalele care contribuie, cum ar fi traficul și clicurile, care se încadrează în aceste macro-valori.

Măsurile macro și micro sunt întotdeauna conectate. Venitul are loc numai prin conversii, iar conversiile vin numai atunci când oamenii ajung pe site-ul dvs. și, desigur, oamenii ajung pe site-ul dvs. numai atunci când dau clic pe un anunț sau văd site-ul prin clasamentele de căutare organice. Chiar ai una fără cealaltă.

În timp ce ambele seturi de valori sunt importante, doar un set arată clar modul în care o afacere avansează în stimularea vânzărilor.

Așadar, atunci când structurați urmărirea valorilor pentru propriile campanii de marketing, cel mai bine este să începeți cu valorile care stau cel mai aproape de linia de jos și să conectați microvalorile la acele valori macro. Gândiți-vă la asta ca la un nivel:

Pentru ca acest model să funcționeze, trebuie să fiți capabil să știți în prealabil sau să demonstrați cât de mult reprezintă fiecare micrometrică pentru succesul macrometricului.

De exemplu: dacă 1.000 de vizite este de obicei egal cu o conversie, iar obiectivul dvs. este 100 de conversii, veți avea nevoie de aproximativ 100.000 de vizite pentru a vă atinge obiectivul. Cu aceste informații, ați dovedit că traficul este conectat la conversii într-un mod foarte specific și măsurabil.

În plus, puteți analiza valorile bazate pe valoarea lor reală , adică efectul lor asupra liniei de jos.

De asemenea, vă puteți gândi la valori ca fiind conectate la etapa lor de conversie, care are legătură cu locul în care se află un client în canalul de marketing atunci când interacționează cu o valoare. Cu cât sunt mai aproape de conversie, cu atât sunt mai departe în pâlnia de conversie.

Indiferent dacă decideți să vă modelați valorile, asigurați-vă că alegerea este intenționată . Concentrați-vă pe valorile care vor fi cele mai importante pentru a vă ajuta afacerea să-și atingă obiectivele individuale.

17 metrici de marketing pe care liderii trebuie să le recunoască

Valorile pe care le alegeți pentru propriile KPI vor determina ceea ce va realiza afacerea dvs. Rețineți că nu există o listă cuprinzătoare de valori pe care „trebuie să le urmăriți” care să funcționeze pentru fiecare companie.

Următoarea este o listă de valori pe care trebuie să le luați în considerare atunci când vă dezvoltați propria strategie de marketing individualizată.

Venituri

Veniturile sunt ceva ce fiecare lider de marketing ar trebui să aibă în vedere. Desigur, urmărirea acestui lucru este uneori mai ușor de spus decât de făcut. Un bun lider de marketing va depune toate eforturile pentru a obține date bune care asociază veniturile cu diferitele tale eforturi. Dacă se face corect, toate celelalte valori vor intra sub această valoare unică.

Conversii nete

Conversiile sunt cea mai apropiată valoare de venit pe care o puteți urmări. Cum arată conversiile variază în funcție de afacere – pentru un site de comerț electronic care ar putea fi o finalizare a achiziției, pentru un site B2B ar putea fi un client potențial sau o afacere încheiată.

Cel mai important, totuși, specialiștii în marketing trebuie să se asigure că conversiile pe care le urmăresc au atașamente monetare. Pentru afacerile de comerț electronic, care pot fi destul de ușoare, totuși, companiile B2B care lucrează prin clienți potențiali cu o echipă de vânzări vor trebui să fie intenționate în a colecta date și informații din marketing și vânzări pentru a atribui valori unor lucruri precum clienții potențiali, MQL-uri și SQL-uri.

Rata de conversie

Deși este important să cunoașteți cantitatea de conversii pe care site-ul dvs. le aduce, este esențial să cunoașteți rata la care site-ul dvs. convertește traficul în conversii. Acordarea atenției ratelor de conversie istorice și în tendințe vă va ajuta să știți unde să vă concentrați atenția.

De exemplu, dacă vedeți că o lună arată o rată de conversie care este de numai 50% din luna anterioară, ați putea să cercetați mai departe și să vedeți că a fost luna în care ați lansat o nouă campanie publicitară. Acest lucru vă va spune că această campanie publicitară probabil nu a fost fructuoasă.

Asigurați-vă că comparați rata de conversie și valorile conversiilor nete, deoarece pot exista momente în care conversiile nete cresc, în timp ce rata de conversie scade. Dacă acesta este cazul, ar putea descoperi informații excelente asupra stării de sănătate a unor campanii specifice, motiv pentru care liderii buni de marketing se uită la ambele valori pentru a determina pivoturi viitoare.

Rată apropiată

Rata de închidere este rata cu care clienții potențiali sunt închise în afaceri și venituri reale. Această măsurătoare poate fi utilă în evaluarea performanței echipei de vânzări și marketing. Rate de închidere mai mici ar putea însemna că echipa de vânzări are nevoie de pregătire suplimentară sau că departamentul de marketing nu oferă clienți potențiali de calitate. Urmărirea ratei de închidere va ajuta atât profesioniștii din vânzări, cât și cei de marketing responsabili.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)

Această valoare este destinată exclusiv companiilor care difuzează anunțuri plătite pe web. Majoritatea platformelor de publicitate majore (de exemplu, Google, Facebook și LinkedIn) au fragmente de cod numite pixeli pe care le puteți pune direct pe site-ul dvs., care permite platformei de anunțuri și agenților de publicitate să urmărească performanța anunțului - inclusiv conversiile care au loc pe site-ul dvs.

Când cheltuielile publicitare sunt cuplate cu datele de conversie (care au o valoare de marketing atribuită), veți putea vedea rata de rentabilitate a cheltuielilor dvs. publicitare.

Cost pe client potențial (CPL)

CPL este costul total pentru achiziționarea unui client potențial. Acesta este de obicei folosit ca un punct de referință pe termen lung, chiar dacă acest număr se poate modifica. De exemplu, o companie poate descoperi că a costat în medie 42 USD pentru a obține un client potențial în ultimul an. Presupunând că bugetele au rămas aceleași, această afacere poate presupune că orice cifră sub 42 USD/per lead este o investiție bună.

Ca și în cazul oricărei valori, totuși, este întotdeauna necesară o analiză suplimentară. Nu toți clienții potențiali sunt creați egali și pot exista oportunități de a obține clienți potențiali pentru mult mai puțin decât media anuală, ceea ce ar fi o pierdere de timp și bani a companiei. Asigurați-vă că folosiți înțelept valorile și uitați-vă la viabilitatea întregii situații înainte de a lua decizii.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

După cum sugerează și numele, CLV este rentabilitatea așteptată pe parcursul vieții unui client obișnuit. Liderii de marketing din organizațiile SaaS vor beneficia cel mai mult de pe urma acestei valori. Este puternic, deoarece poate cuprinde valori mai mici, cum ar fi rata de reținere a clienților, suplimente pentru clienți și durata medie a reținerii clienților.

Această valoare este puternică atunci când este filtrată printr-un calificativ. De exemplu, compararea CLV medie a clienților care au fost atrași de căutarea organică ar putea fi mai mare decât cele aduse cu reclamele Facebook. Indică faptul că SEO este un accent de afaceri util în anul următor.

Trafic total (și conversii)

Practic, toate companiile folosesc un fel de site web pentru eforturile lor de marketing. A ști câte persoane vizitează site-ul într-o anumită perioadă de timp este esențială pentru a cunoaște impactul eforturilor tale de marketing online. Există multe valori care ar putea fi chiar mai specifice decât traficul total, cum ar fi vizitele de pagină, sesiunile și vizitatorii unici. Și, în timp ce traficul total ar putea să nu fie incredibil de perspicace în sine, este esențial pentru a menține alte valori legate de trafic în context.

Conversiile din traficul total acoperă o gamă largă. Va trebui să creați un tablou de bord bun care să măsoare performanța inițiativelor curente care au loc pe site - totul, de la înscrieri la newsletter, la solicitări de demonstrații, la achiziții.

Trafic organic (și conversii)

Există multe surse de trafic pe care le puteți măsura, cum ar fi canale publicitare, recomandări, rețele sociale, directe și organice. Multe companii vor beneficia de măsurarea multor dintre aceste canale. Cu toate acestea, organicul va avea sens pentru aproape toate afacerile.

Căutarea organică reprezintă peste 50% din tot traficul web și, spre deosebire de alte canale, SEO are potențialul de a atrage clienți în fiecare etapă a canalului. Acestea ar putea include conversiile din partea de sus a pâlniei, cum ar fi captarea de e-mail sau captarea de clienți potențiali, sau pâlnia de jos, cum ar fi solicitările sau achizițiile demonstrative.

S-ar putea să fi reușit să scapi de căutarea mai jos pe lista ta chiar și acum zece ani, dar astăzi nu este cazul. Cu un potențial și o acoperire atât de mare, fiecare companie ar trebui să adopte o strategie SEO.

Trafic pe blog (și conversii)

Blogging-ul și-a dovedit valoarea în lumea afacerilor, deoarece cele mai recente cifre spun că companiile care blogează în mod regulat câștigă cu 67% mai multe clienți potențiali. A evoluat ca una dintre cele mai bune modalități de a participa atât la SEO, cât și la marketingul de conținut. Conținutul va atrage utilizatorii spre obiectivele dvs. și vă va oferi oportunități unice de a le satisface nevoile. Ca să nu mai vorbim de munca extraordinară pe care o poate avea un blog în strategia ta SEO.

Pe lângă traficul net pe blog, luați în considerare urmărirea conversiilor specifice blogului. Conversiile de pe un blog sunt, în general, microconversii, cum ar fi abonamente la buletine informative, descărcări de lead magnet sau vizite la pagina de destinație. Cu toate acestea, aceste persoane de contact se deplasează adesea mai departe de-a lungul pâlniei, deoarece sunt încântați de marca și conținutul dvs. și se pot transforma adesea în clienți potențiali.

Abonați

Abonații sunt cele mai importante persoane de contact din canal. Ei sunt cei care știu despre afacerea ta și au optat pentru a afla mai multe de la tine. Adesea, acest lucru pare să vă înregistrați pentru a fi notificat cu privire la noile postări de blog sau pentru a primi un buletin informativ.

Aceste contacte se pot deplasa sau nu mai departe în pâlnie. Dar este în regulă – creșterea numărului de abonați înseamnă creșterea audienței, ceea ce vă permite să vă amplificați conținutul și să ajungeți la și mai multe persoane de contact noi. Amintiți-vă de vorbă: „toată lumea vrea să cumpere, dar nimeni nu vrea să fie vândut”. Aceștia sunt abonații tăi. Fă-ți timp pentru a crea o structură de conținut și de a dezvolta o structură care să permită abonaților să devină clienți potențiali la momentul potrivit.

Oportunitati

Clientii potențiali sunt contacte din baza ta de date care au indicat un anumit semnal că sunt dispuși să învețe mai mult decât informații la nivel de suprafață despre compania ta și ți-au oferit informații pentru a face acest lucru. Exemple în acest sens ar putea veni dintr-un magnet PDF sau dintr-o înregistrare de probă gratuită.

Măsurarea clienților potențiali este esențială pentru succesul oricărei organizații B2B, deoarece acestea sunt un bun indicator general al interesului general al cererii.

Clienti potentiali calificati in marketing (MQL)

MQL-urile sunt clienți potențiali despre care echipa de marketing le-a determinat că sunt mai calificați decât un client potențial standard pe baza acțiunii lor. Structura MQL poate varia în funcție de companie, dar, în general, acestea sunt definite ca contactele care au arătat suficient interes pentru a-i califica ca fiind gata să discute cu vânzările. Marketingul determină gradul de pregătire pe baza punctajului potențial sau a persoanelor de contact care solicită să discute cu vânzările printr-un formular de pe pagina de marketing.

Clienti potentiali calificati in vanzari

Un MQL devine un SQL după ce echipa de vânzări a determinat calificările acestui client potențial. Multe organizații au propriile iterații în acest sens, dar SQL-urile sunt în general MQL-uri care sunt confirmate suficient de promițătoare pentru a fi urmărite de echipa de vânzări. Vânzările iau apoi frânghiile pentru a-i hrăni și a-i ajuta în călătoria lor spre a deveni client.

Dincolo de SQL, există etape suplimentare, cum ar fi oportunități și oferte, totuși acestea sunt de obicei supravegheate de șeful de vânzări. Liderii responsabili de marketing își vor asuma responsabilitatea pentru eforturile lor comunicând cu vânzările pentru a se asigura că MQL-urile care se transformă în SQL-uri continuă să se deplaseze în josul pâlniei și, în cele din urmă, să se transforme în afaceri închise.

Rata de deschidere a e-mailului

E-mailul are una dintre cele mai pozitive rentabilitate a investițiilor din orice canal. Se crede că este de până la 42 USD pentru fiecare dolar cheltuit. Este, de asemenea, unul dintre cele mai utilizate canale în prezent, în ciuda anilor de neștiri care au prezis dispariția sa.

Există destul de multe valori de e-mail marketing, dar cea mai fundamentală este rata de deschidere. Mulți agenți de marketing consideră că această măsurătoare este esențială, deoarece măsoară în timp real eficiența liniilor lor de subiect. Cu toate acestea, această măsurătoare urmărește și probleme mult mai profunde, cum ar fi reputația companiei dvs. Dacă aveți un istoric de furnizare de conținut bun în e-mailurile dvs., veți avea o rată de deschidere mai mare.

Rata de clic prin e-mail

Ratele de clic prin e-mail (și clicurile nete) măsoară eficiența conținutului din interiorul e-mailului dvs. Să ai un contact deschis și să-ți citească e-mailul este grozav, dar ca ei să urmeze ceea ce i-ai cerut să facă este și mai important. E-mailurile își pierd o mare parte din utilitate dacă persoanele de contact nu iau măsuri, așa că măsurarea ratei de clic merită.

Social

Socialul este de fapt un set de micrometrice (aprecieri, distribuiri, comentarii, trafic social, afișări etc.) din care poți alege ce are sens să urmărești pentru compania ta. Unele companii vor alege să nu urmărească în mod intenționat niciuna dintre aceste valori și să pună rețelele sociale în spate. Pentru unii, valorile sociale vor reprezenta o mare parte a strategiei lor generale de marketing.

Canalele sociale pe care se concentrează companiile vor depinde în mare măsură de companie. Un brand extrem de vizual poate fi mai preocupat de angajamentele Instagram, în timp ce o consultanță pentru întreprinderi ar putea dori să se uite mai mult la angajamentele pe LinkedIn.

Este dificil să faci o declarație generală despre dacă rețelele sociale vor fi sau nu potrivite pentru afacerea ta, mai degrabă devine ceva ce trebuie să te întrebi - vor ajuta valorile sociale afacerea ta în atingerea obiectivelor? Dacă da, asigurați-vă că alegeți valorile sociale și canalele sociale, care au sens pentru afacerea dvs.

Dar cum rămâne cu valorile axate pe utilizator?

Metodologia de inbound marketing a surprins esența marketingului digital în lumea de astăzi cu ajutorul volantului din trei părți: atrage > angajați > încântați.

O mare parte din ceea ce s-a discutat până în acest moment ar intra în secțiunea de atragere a volantului. Dar încă nu s-a discutat prea mult despre valorile care să implice și să vă încânte publicul. Astăzi operăm în economia experienței. Sau, altfel spus, experiența pozitivă a clientului cu o marcă va duce la un angajament pe termen lung între acel client și marcă.

Într-adevăr, aceste valori pot fi mai greu de cuantificat decât altele. Dar liderii buni de marketing vor face din aceste valori o prioritate pentru a asigura succesul pe termen lung.

Când vă gândiți la valorile axate pe utilizator, este util să vă gândiți la problemele pe care le rezolvați pentru utilizatorii dvs. și apoi să identificați semnalele de sub aceste probleme. Aceste semnale sunt uneori valori, cum ar fi timpul mediu pe pagină. Alteori, aceste semnale conduc la valori, cum ar fi modul în care efectuarea sondajelor clienților vă va prezenta noi valori de implicare.

Unde se blochează utilizatorii mei?

• Sondajele clienților
• Puncte de oprire comune (obținute prin analiza datelor de contact CRM)
• Ce pagini contribuie la conversii
• Care pagini sunt de obicei ultima pagină dintr-o sesiune

Ce cred utilizatorii mei despre conținutul pe care îl producem?

• Timp mediu pe pagină
• Pagini medii pe sesiune
• Rate de intrare-ieșire
• Deschiderea e-mailurilor și ratele de clic

Ce le place utilizatorii mei și ce doresc mai mult?

• Hartă termică
• Înregistrări ale sesiunii
• Testare cu mai multe variante
• Diverse valori de implicare pe canalele sociale și video

Lista de întrebări și semnale indicatoare ar putea continua, iar tu, în calitate de lider de marketing, ești singurul care poate efectua acel apel. După cum puteți vedea, natura calitativă a multor dintre aceste metrici necesită mai mult timp decât poate produce un simplu tablou de bord.

Metrici care contează

Cu aceste valori în buzunarul din spate, sunteți gata să proiectați o strategie de marketing susținută de perspectivă, să alegeți KPI-uri de marketing care au sens și să începeți să luați decizii de marketing inteligente.

Doar un memento că nu trebuie să vă concentrați pe toate aceste valori chiar acum. Alegeți-le pe cele care au cel mai mult sens pentru afacerea dvs. chiar acum și începeți de acolo. Concentrează-te pe doar câteva din listă și vei fi pe drumul tău.