Wie man Marketingmetriken wichtig macht: 17 Metriken, um den Endgewinn zu steigern

Die besten Kennzahlen sind diejenigen, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind. Dies ist jedoch möglicherweise nicht der Standardsatz, über den Sie überall im Internet geschrieben sehen.

Die von Ihnen gewählten Marketingkennzahlen bestimmen die Richtung Ihrer Kampagnen. Oder anders ausgedrückt. Gute Kennzahlen müssen vorhanden sein, bevor gutes Marketing stattfinden kann.

In diesem Artikel erfahren Sie:

So wählen Sie Metriken aus, die erfolgreiche Kampagnen vorantreiben

Die Bedeutung von Metriken, die das Endergebnis berühren

Die 17 Marketingkennzahlen für den Anfang

Auswahl von Metriken für erfolgreiche Kampagnen

Damit eine Kampagne ihre Tragfähigkeit beweisen kann, benötigt sie Daten. Es braucht die richtigen Daten. Daten, die für den Zweck und die Ziele des Unternehmens spezifisch sind. Diese Daten werden vom Unternehmen abhängen, die Notwendigkeit einer strategischen Datenerfassung und -nutzung bleibt konstant.

Und wenn Sie aus den Daten lernen möchten, die Sie nach dem Start einer Kampagne erfassen, müssen die richtigen Metriken und KPIs im Voraus festgelegt werden.

Metrik: Eine Metrik ist im Wesentlichen jedes Signal, das verfolgt werden kann. Es ist ein objektives Messsystem, was bedeutet, dass Sie möglicherweise ein ganzes Dashboard mit Metriken haben, die Sie zur Nachverfolgung eingerichtet haben. Aber Dashboards dienen nur als richtungslose Zahlen ohne Ziele und KPI.

KPI: KPIs (Key Performance Indicators) sind die Metriken, die Sie verwenden möchten, um zu verfolgen, wie effizient Ihr Unternehmen seine Ziele erreicht. Es ist ein wenig schwierig, den Unterschied zu ermitteln, aber denken Sie daran, dass zwar alle KPIs Metriken sind, aber nicht alle Metriken KPIs. KPIs sind die Kennzahlen, auf die sich Ihr Unternehmen konzentriert, um Ihre Ziele voranzutreiben.

Ziel: Ein Ziel ist ein von Metriken gesteuertes Ziel, das durch einen klaren Zeitplan und Taktiken definiert ist, die Sie zu erreichen versuchen. Die besten Ziele sind SMART-Ziele (spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch, zeitgebunden). Ziele legen eine Messlatte für die Zukunft bestimmter KPIs fest, die Sie dann zu erreichen streben. Ziele sollten Ihre Marketingabteilung und Ihr Unternehmen voranbringen.

Sie können beispielsweise entscheiden, dass Ihr Unternehmen im nächsten Quartal daran arbeiten sollte, mehr Website-Conversions über organischen Traffic zu erzielen. Ihr KPI wird der organische Verkehr sein, der eine Marketingmetrik ist, aber seine Wichtigkeit und direkte Anwendung auf Ihr Ziel machen ihn zu einem KPI. Es gibt eine Reihe zugehöriger Metriken, die zum Erreichen dieses Ziels beitragen – Metriken wie organischer Traffic, Keyword-Rankings und Zielseiten-Conversion-Raten. Schließlich entscheiden Sie sich anhand historischer Daten, sich im nächsten Quartal das Ziel zu setzen, 100 Conversions über organischen Traffic zu erzielen (eine Zahl, die letztes Quartal knapp verfehlt wurde).

Die Auswahl der richtigen Kennzahlen als KPIs kann den Erfolg Ihrer Kampagne ernsthaft beeinträchtigen. Denken Sie bei der Auswahl der besten Metriken daran, dass es am besten ist, Ihre Kampagne mit Metriken zu verbinden, die so nah wie möglich am Endergebnis liegen.

Unterm Strich umarmen

Eine Möglichkeit, Marketingmetriken zu betrachten, besteht darin, sie entweder als Makro- oder Mikrometriken zu kategorisieren.

Makrometriken sind eng mit Geschäftszielen verbunden und daher in der Regel an das Endergebnis wie Umsatz oder Conversions gebunden. Mikrometriken sind die beitragenden Signale wie Traffic und Klicks, die unter diese Makrometriken fallen.

Makro- und Mikrometriken sind immer miteinander verbunden. Einnahmen entstehen nur durch Konversionen, und Konversionen kommen nur, wenn Nutzer auf Ihre Website gelangen, und natürlich gelangen Nutzer nur dann auf Ihre Website, wenn sie auf eine Anzeige klicken oder Ihre Website über organische Suchrankings sehen. Du hast wirklich das eine ohne das andere.

Obwohl beide Metriksätze wichtig sind, zeigt nur einer klar, wie ein Unternehmen bei der Umsatzsteigerung vorankommt.

Wenn Sie also das Tracking von Metriken für Ihre eigenen Marketingkampagnen strukturieren, ist es am besten, mit den Metriken zu beginnen, die dem Endergebnis am nächsten kommen, und Mikrometriken mit diesen Makrometriken zu verbinden. Betrachten Sie es als eine Stufe:

Damit dieses Modell funktioniert, müssen Sie im Voraus wissen oder nachweisen können, wie viel jede Mikrometrik zum Erfolg der Makrometrik beiträgt.

Beispiel: Wenn 1.000 Besuche normalerweise einer Conversion entsprechen und Ihr Ziel 100 Conversions sind, benötigen Sie etwa 100.000 Besuche, um Ihr Ziel zu erreichen. Mit diesen Informationen haben Sie bewiesen, dass der Traffic auf sehr spezifische und messbare Weise mit Conversions zusammenhängt.

Darüber hinaus können Sie Metriken basierend auf ihrem wahren Wert , d. h. ihrer Auswirkung auf das Endergebnis, betrachten.

Sie können sich Metriken auch in Verbindung mit ihrer Konversionsphase vorstellen, die damit zu tun hat, wo sich ein Kunde im Marketingtrichter befindet, wenn er mit einer Metrik interagiert. Je näher sie der Conversion stehen, desto weiter sind sie im Conversion Funnel.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, Ihre Metriken zu modellieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Wahl beabsichtigt ist . Konzentrieren Sie sich auf die Metriken, die am wichtigsten sind, um Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, seine individuellen Ziele zu erreichen.

17 Marketingkennzahlen-Führungskräfte müssen anerkennen

Die Metriken, die Sie für Ihre eigenen KPIs auswählen, bestimmen, was Ihr Unternehmen erreichen wird. Denken Sie daran, dass es keine umfassende Liste von Metriken gibt, die Sie „verfolgen müssen“, die für jedes Unternehmen funktioniert.

Im Folgenden finden Sie eine Liste von Metriken, die Sie bei der Entwicklung Ihrer eigenen individuellen Marketingstrategie berücksichtigen sollten.

Einnahmen

Der Umsatz ist etwas, das jeder Marketingleiter im Auge haben sollte. Dies nachzuverfolgen ist natürlich manchmal leichter gesagt als getan. Ein guter Marketingleiter wird alle Anstrengungen unternehmen, um gute Daten zu erhalten, die den Umsatz mit Ihren verschiedenen Bemühungen in Verbindung bringen. Wenn es richtig gemacht wird, fallen alle anderen Metriken unter diese einzelne Metrik.

Netto-Conversions

Conversions sind die dem Umsatz am nächsten kommende Metrik, die Sie nachverfolgen können. Wie Conversions aussehen, hängt vom Unternehmen ab – bei einer E-Commerce-Website könnte es sich um einen Checkout handeln, bei einer B2B-Website könnte es sich um einen Lead oder einen abgeschlossenen Deal handeln.

Am wichtigsten ist jedoch, dass Vermarkter sicherstellen müssen, dass die Conversions, die sie verfolgen, mit Geld verbunden sind. Für E-Commerce-Unternehmen kann das ziemlich einfach sein, aber B2B-Unternehmen, die Leads mit einem Vertriebsteam bearbeiten, müssen bewusst Daten und Erkenntnisse aus Marketing und Vertrieb sammeln, um Dingen wie Leads, MQLs und SQLs Werte zuzuweisen.

Wechselkurs

Während es wichtig ist, die Anzahl der Conversions zu kennen, die Ihre Website erzielt, ist es entscheidend, die Rate zu kennen, mit der Ihre Website Traffic in Conversions umwandelt. Wenn Sie auf historische und Trend-Conversion-Raten achten, wissen Sie, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit richten müssen.

Wenn Sie beispielsweise sehen, dass ein Monat eine Conversion-Rate aufweist, die nur 50 % des Vormonats beträgt, könnten Sie weiter graben und feststellen, dass dies der Monat war, in dem Sie eine neue Werbekampagne gestartet haben. Dies würde Ihnen sagen, dass diese Werbekampagne wahrscheinlich nicht erfolgreich war.

Vergleichen Sie unbedingt Ihre Conversion-Rate und die Netto-Conversion-Metriken, da es Zeiten geben kann, in denen die Netto-Conversions steigen, während die Conversion-Rate fällt. Wenn dies der Fall ist, könnte es großartige Einblicke in den Zustand bestimmter Kampagnen geben, weshalb gute Marketingleiter beide Metriken betrachten, um zukünftige Pivots zu bestimmen.

Schlusskurs

Die Abschlussrate ist die Rate, mit der Leads in tatsächliche Geschäfte und Einnahmen umgewandelt werden. Diese Metrik kann bei der Beurteilung der Leistung von Vertriebs- und Marketingteams hilfreich sein. Niedrigere Abschlussquoten können bedeuten, dass das Vertriebsteam zusätzliche Schulungen benötigt oder dass die Marketingabteilung keine qualitativ hochwertigen Leads liefert. Die Verfolgung der Abschlussrate hilft dabei, sowohl Vertriebs- als auch Marketingfachleute zur Rechenschaft zu ziehen.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Diese Metrik gilt ausschließlich für Unternehmen, die bezahlte Anzeigen im Internet schalten. Die meisten großen Werbeplattformen (z. B. Google, Facebook und LinkedIn) verfügen über Codeschnipsel namens Pixel, die Sie direkt auf Ihrer Website platzieren können, damit die Anzeigenplattform und die Werbetreibenden die Leistung der Anzeige verfolgen können – einschließlich der auf Ihrer Website stattfindenden Conversions.

Wenn Werbeausgaben mit Conversion-Daten gekoppelt sind (die einen zugewiesenen Marketingwert haben), können Sie die Rentabilität Ihrer Werbeausgaben sehen.

Kosten pro Lead (CPL)

CPL sind die Gesamtkosten für die Gewinnung eines Leads. Dies wird normalerweise als langfristige Benchmark verwendet, auch wenn sich diese Zahl ändern kann. Beispielsweise kann ein Unternehmen feststellen, dass es im vergangenen Jahr durchschnittlich 42 US-Dollar gekostet hat, einen Lead zu gewinnen. Unter der Annahme, dass die Budgets gleich geblieben sind, kann dieses Unternehmen davon ausgehen, dass jede Zahl unter 42 $/pro Lead eine gute Investition ist.

Wie bei jeder Metrik ist jedoch immer eine weitere Analyse erforderlich. Nicht alle Leads werden gleich erstellt, und es kann Gelegenheiten geben, Leads für viel weniger als den Jahresdurchschnitt zu gewinnen, was eine Zeit- und Geldverschwendung für das Unternehmen wäre. Stellen Sie sicher, dass Sie bei der Verwendung von Metriken klug vorgehen, und prüfen Sie die Realisierbarkeit der gesamten Situation, bevor Sie Ihre Entscheidungen treffen.

Customer Lifetime Value (CLV)

Wie der Name schon sagt, ist der CLV die erwartete Rendite während der Lebensdauer eines durchschnittlichen Kunden. Marketingleiter in SaaS-Organisationen werden am meisten von dieser Kennzahl profitieren. Es ist leistungsstark, weil es kleinere Metriken wie die Kundenbindungsrate, Kunden-Add-Ons und die durchschnittliche Dauer der Kundenbindung umfassen kann.

Diese Metrik ist aussagekräftig, wenn sie über einen Qualifizierer gefiltert wird. Der Vergleich des durchschnittlichen CLV von Kunden, die über die organische Suche gewonnen wurden, könnte beispielsweise höher sein als der von Facebook-Anzeigen. Dies weist darauf hin, dass SEO im kommenden Jahr ein lohnender Geschäftsschwerpunkt ist.

Gesamtverkehr (und Conversions)

Nahezu alle Unternehmen nutzen eine Art Website für ihre Marketingbemühungen. Zu wissen, wie viele Personen die Website in einem bestimmten Zeitraum besuchen, ist wichtig, um die Auswirkungen Ihrer Online-Marketing-Bemühungen zu kennen. Es gibt viele Metriken, die noch spezifischer sein könnten als der Gesamtverkehr, wie z. B. Seitenbesuche, Sitzungen und einzelne Besucher. Und obwohl der Gesamtverkehr für sich genommen vielleicht nicht unglaublich aufschlussreich ist, ist er entscheidend, um andere verkehrsbezogene Metriken im Kontext zu halten.

Conversions aus dem Gesamtverkehr umfassen ein breites Spektrum. Sie müssen ein gutes Dashboard erstellen, das die Leistung der aktuellen Initiativen misst, die auf der Website stattfinden – alles von Newsletter-Anmeldungen über Demo-Anfragen bis hin zu Einkäufen.

Organischer Traffic (und Conversions)

Es gibt viele Verkehrsquellen, die Sie messen können, z. B. Werbekanäle, Verweise, soziale, direkte und organische. Viele Unternehmen werden von der Messung vieler dieser Kanäle profitieren. Bio wird jedoch für praktisch alle Unternehmen sinnvoll sein.

Die organische Suche macht über 50 % des gesamten Webverkehrs aus, und im Gegensatz zu anderen Kanälen hat SEO das Potenzial, Kunden in jeder Phase des Trichters anzuziehen. Dies könnte Top-Funnel-Conversions wie E-Mail-Erfassung oder Lead-Erfassung oder Bottom-Funnel-Conversions wie Demo-Anfragen oder Käufe umfassen.

Vielleicht hätten Sie sogar vor zehn Jahren damit durchkommen können, die Suche weiter unten auf Ihrer Liste zu haben, aber heute ist das nicht mehr der Fall. Bei einem so großen Potenzial und einer so großen Reichweite sollte jedes Unternehmen eine SEO-Strategie verfolgen.

Blog-Traffic (und Conversions)

Das Bloggen hat sich in der Geschäftswelt bewährt, denn die neuesten Zahlen besagen, dass Unternehmen, die regelmäßig bloggen, 67 % mehr Leads gewinnen. Es hat sich als eine der besten Möglichkeiten durchgesetzt, sowohl am SEO als auch am Content-Marketing teilzunehmen. Der Inhalt zieht Benutzer zu Ihren Sehenswürdigkeiten und bietet Ihnen einzigartige Möglichkeiten, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Ganz zu schweigen von der enormen Arbeit, die ein Blog für Ihre SEO-Strategie leisten kann.

Erwägen Sie zusätzlich zum Netto-Blog-Traffic das Tracking blog-spezifischer Conversions. Conversions auf einem Blog sind im Allgemeinen Mikro-Conversions wie Newsletter-Abonnements, Lead-Magnet-Downloads oder Zielseitenbesuche. Diese Kontakte bewegen sich jedoch oft weiter entlang des Trichters, da sie von Ihrer Marke und Ihren Inhalten begeistert sind und sich oft in Leads verwandeln können.

Abonnenten

Abonnenten sind die Top-Funnel-Kontakte. Sie sind diejenigen, die über Ihr Unternehmen Bescheid wissen und sich dafür entschieden haben, mehr von Ihnen zu hören. Oft sieht dies so aus, als würde man sich anmelden, um über neue Blogbeiträge benachrichtigt zu werden oder einen Newsletter zu erhalten.

Diese Kontakte können sich im Trichter weiter nach unten bewegen oder auch nicht. Aber das ist in Ordnung – das Wachstum Ihrer Abonnenten bedeutet, dass Sie Ihr Publikum vergrößern, wodurch Sie Ihre Inhalte erweitern und noch mehr neue Kontakte erreichen können. Denken Sie an das Sprichwort: „Jeder will kaufen, aber niemand will verkauft werden.“ Das sind Ihre Abonnenten. Nehmen Sie sich Zeit, um eine Inhalts- und Pflegestruktur zu erstellen, die es Abonnenten ermöglicht, zum richtigen Zeitpunkt zu Leads zu werden.

Führt

Leads sind Kontakte in Ihrer Datenbank, die signalisiert haben, dass sie bereit sind, mehr als nur oberflächliche Informationen über Ihr Unternehmen zu erfahren, und sie haben Ihnen Informationen gegeben, um dies zu erreichen. Beispiele hierfür könnten von einem PDF-Leadmagneten oder einer kostenlosen Testanmeldung stammen.

Das Messen von Leads ist für jedes B2B-Unternehmen erfolgskritisch, da sie ein guter allgemeiner Indikator für das allgemeine Nachfrageinteresse sind.

Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs)

MQLs sind Leads, von denen das Marketingteam aufgrund ihrer Aktion festgestellt hat, dass sie qualifizierter sind als ein Standard-Lead. Die MQL-Struktur kann je nach Unternehmen variieren, aber im Allgemeinen werden sie als die Kontakte definiert, die genug Interesse gezeigt haben, um sie als bereit zu qualifizieren, mit dem Vertrieb zu sprechen. Das Marketing bestimmt die Bereitschaft entweder anhand der Leadbewertung oder anhand der Kontakte selbst, die über ein Formular auf der Marketingseite mit dem Vertrieb sprechen möchten.

Vertriebsqualifizierte Leads

Eine MQL wird zu einer SQL, nachdem das Verkaufsteam die Qualifikationen dieses Leads bestimmt hat. Viele Organisationen haben ihre eigenen Iterationen dazu, aber SQLs sind im Allgemeinen MQLs, die nachweislich vielversprechend genug sind, um vom Vertriebsteam weiterverfolgt zu werden. Der Vertrieb übernimmt dann die Seile, um sie zu pflegen und ihnen auf ihrem Weg zum Kunden zu helfen.

Jenseits von SQL gibt es weitere Phasen wie Opportunities und Deals, die jedoch normalerweise vom Vertriebsleiter überwacht werden. Verantwortliche Marketingleiter übernehmen die Verantwortung für ihre Bemühungen, indem sie mit dem Vertrieb kommunizieren, um sicherzustellen, dass die MQLs, die sich in SQLs verwandeln, weiterhin den Trichter hinunterwandern und schließlich zu geschlossenen Geschäften werden.

E-Mail-Öffnungsrate

E-Mail hat einen der positivsten ROIs aller Kanäle. Es wird angenommen, dass es bis zu 42 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar beträgt. Es ist auch heute einer der meistgenutzten Kanäle, trotz jahrelanger Neinsager, die seinen Niedergang vorhersagen.

Es gibt einige E-Mail-Marketing-Metriken, aber die grundlegendste ist die Öffnungsrate. Viele Vermarkter halten diese Metrik für unverzichtbar, da sie in Echtzeit die Effektivität ihrer Betreffzeilen misst. Diese Metrik verfolgt jedoch auch viel tiefere Themen wie den Ruf Ihres Unternehmens. Wenn Sie in der Vergangenheit gute Inhalte in Ihren E-Mails bereitgestellt haben, haben Sie eine höhere Öffnungsrate.

E-Mail-Klickrate

E-Mail-Klickraten (und Nettoklicks) messen die Effektivität des Inhalts in Ihrer E-Mail. Es ist großartig, einen Kontakt zu haben, der Ihre E-Mail öffnet und liest, aber es ist noch wichtiger, dass er das befolgt, worum Sie ihn gebeten haben. E-Mails verlieren viel von ihrer Nützlichkeit, wenn die Kontakte nicht aktiv werden, daher lohnt es sich, die Klickrate zu messen.

Sozial

Social ist eigentlich eine Reihe von Mikrometriken (Likes, Shares, Kommentare, Social Traffic, Impressions usw.), aus denen Sie auswählen können, was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Einige Unternehmen werden sich dafür entscheiden, keine dieser Metriken absichtlich zu verfolgen und soziale Medien auf Sparflamme zu stellen. Für einige werden soziale Metriken ein großer Teil ihrer gesamten Marketingstrategie sein.

Auf welche sozialen Kanäle sich Unternehmen konzentrieren, hängt auch stark vom Unternehmen ab. Eine stark visuelle Marke beschäftigt sich möglicherweise mehr mit Instagram-Engagements, während eine Unternehmensberatung sich vielleicht mehr mit LinkedIn-Engagements befassen möchte.

Es ist schwierig, eine pauschale Aussage darüber zu treffen, ob Social Media das Richtige für Ihr Unternehmen ist oder nicht, sondern es wird zu etwas, das Sie sich selbst fragen müssen – werden soziale Kennzahlen Ihrem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen? Wenn ja, stellen Sie sicher, dass Sie soziale Metriken und soziale Kanäle auswählen, die für Ihr Unternehmen tatsächlich sinnvoll sind.

Aber was ist mit benutzerorientierten Metriken?

Die Inbound-Marketing-Methodik hat die Essenz des digitalen Marketings in der heutigen Welt mit dem dreiteiligen Schwungrad erfasst: anziehen > engagieren > begeistern.

Vieles von dem, was bis zu diesem Punkt diskutiert wurde, würde unter den Anziehungsabschnitt des Schwungrads fallen. Aber es wurde noch nicht viel über Metriken diskutiert, die Ihr Publikum ansprechen und begeistern . Heute sind wir in der Experience Economy tätig. Oder anders ausgedrückt: Die positive Erfahrung des Kunden mit einer Marke führt zu einer langfristigen Bindung zwischen diesem Kunden und der Marke.

In Wahrheit können diese Metriken schwieriger zu quantifizieren sein als andere. Aber gute Marketingleiter werden diese Metriken zu einer Priorität machen, um den langfristigen Erfolg sicherzustellen.

Wenn Sie über benutzerorientierte Metriken nachdenken, ist es hilfreich, an Probleme zu denken, die Sie für Ihre Benutzer lösen, und dann die Signale zu identifizieren, die diesen Problemen zugrunde liegen. Diese Signale sind manchmal Metriken, wie die durchschnittliche Zeit auf der Seite. In anderen Fällen führen diese Signale zu Metriken, z. B. dazu, wie Sie durch durchgeführte Kundenumfragen neue Engagement-Metriken kennenlernen.

Wo bleiben meine Benutzer hängen?

• Kundenbefragungen
• Gemeinsame Haltepunkte (erhalten durch Analyse von CRM-Kontaktdaten)
• Welche Seiten zu Conversions beitragen
• Welche Seiten sind normalerweise die letzte Seite in einer Sitzung

Was halten meine Benutzer von den Inhalten, die wir produzieren?

• Durchschnittliche Zeit auf der Seite
• Durchschnittliche Seiten pro Sitzung
• Einstiegs-zu-Ausstiegs-Verhältnisse
• E-Mail-Öffnungs- und Klickraten

Was lieben meine Benutzer und wovon wollen sie mehr?

• Heat-Mapping
• Sitzungsaufzeichnungen
• Variantenreiches Testen
• Verschiedene Engagement-Metriken auf sozialen und Videokanälen

Die Liste der Fragen und Hinweissignale ließe sich fortsetzen, und Sie als Marketingleiter sind der einzige, der diese Entscheidung treffen kann. Wie Sie sehen können, ist die qualitative Natur vieler dieser Metriken zeitintensiver, als ein einfaches Dashboard produzieren kann.

Wichtige Kennzahlen

Mit diesen Metriken in der Gesäßtasche sind Sie bereit, eine Marketingstrategie zu entwerfen, die auf Erkenntnissen basiert, Marketing-KPIs auszuwählen, die sinnvoll sind, und intelligente Marketingentscheidungen zu treffen.

Nur eine Erinnerung daran, dass Sie sich jetzt nicht auf all diese Metriken konzentrieren müssen. Wählen Sie diejenigen aus, die für Ihr Unternehmen im Moment am sinnvollsten sind, und beginnen Sie dort. Konzentrieren Sie sich auf einige wenige aus der Liste, und schon sind Sie auf dem Weg.