Jak sprawić, by metryki marketingowe miały znaczenie: 17 metryk, które pomogą osiągnąć sukces

Najlepsze dane to te, które mają znaczenie dla Twojej firmy. Ale może to nie być standardowy zestaw, o którym pisze się w Internecie.

Wybrane przez Ciebie wskaźniki marketingowe określają kierunek Twoich kampanii. Innymi słowy. Dobre metryki muszą być na miejscu, zanim może się udać dobry marketing.

W tym artykule dowiesz się:

Jak wybrać wskaźniki, które napędzają skuteczne kampanie?

Znaczenie metryk, które wpływają na wynik finansowy

17 wskaźników marketingowych na początek

Wybieranie wskaźników do prowadzenia skutecznych kampanii

Aby kampania okazała się opłacalna, potrzebuje danych. Potrzebuje właściwych danych. Dane, które są specyficzne dla celu i celów firmy. Te dane będą zależeć od biznesu, konieczność strategicznego gromadzenia danych i ich wykorzystania pozostaje stała.

A jeśli zamierzasz uczyć się na podstawie danych zebranych po uruchomieniu kampanii, należy wcześniej ustalić odpowiednie wskaźniki i wskaźniki KPI.

Metryka: Metryka to w zasadzie każdy sygnał, który można śledzić. Jest to obiektywny system miar, co oznacza, że ​​możesz mieć cały pulpit wskaźników, które zostały skonfigurowane do śledzenia. Ale kokpity służą tylko jako bezkierunkowe liczby bez celów i KPI.

KPI: KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) to metryki, które zdecydowałeś się wykorzystać do śledzenia, jak skutecznie Twoja firma realizuje swoje cele. Trochę trudno jest oszacować różnicę, ale pamiętaj, że chociaż wszystkie KPI są metrykami, nie wszystkie metryki są KPI. KPI to wskaźniki, na których Twoja firma chce się skupić, aby realizować swoje cele.

Cel: Cel to cel oparty na wskaźnikach, zdefiniowany przez jasny harmonogram i taktykę, do której dążysz. Najlepsze cele to cele SMART (konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne, określone w czasie). Cele wyznaczają poprzeczkę dla przyszłości określonych wskaźników KPI, do których następnie dążysz. Cele powinny popchnąć Twój dział marketingu i biznes do przodu.

Możesz na przykład zdecydować, że w przyszłym kwartale Twoja firma powinna pracować nad zwiększeniem liczby konwersji w witrynie dzięki ruchowi organicznemu. Twoim KPI będzie ruch organiczny, który jest miernikiem marketingowym, ale jego poziom ważności i bezpośrednie zastosowanie do Twojego celu sprawia, że ​​jest to KPI. Istnieje wiele powiązanych wskaźników, które przyczyniają się do osiągnięcia tego celu — takie jak ruch organiczny, rankingi słów kluczowych i współczynniki konwersji strony docelowej. Na koniec, korzystając z danych historycznych, postanawiasz ustalić cel na następny kwartał, jakim jest uzyskanie 100 konwersji za pośrednictwem ruchu organicznego (liczba ta, która została pominięta w ostatnim kwartale).

Wybór odpowiednich wskaźników, które staną się Twoimi KPI, może poważnie wpłynąć na sukces Twojej kampanii. Wybierając najlepsze dane, pamiętaj, że najlepiej połączyć kampanię z danymi jak najbliżej wyników.

Przytulanie dolnej linii

Jednym ze sposobów myślenia o wskaźnikach marketingowych jest kategoryzacja ich jako wskaźników makro lub mikro.

Dane makro są ściśle powiązane z celami biznesowymi i dlatego są zazwyczaj powiązane z wynikami, takimi jak przychody czy konwersje. Mikrometryki to sygnały przyczyniające się, takie jak ruch i kliknięcia, które są objęte tymi danymi makro.

Dane makro i mikro są zawsze połączone. Przychody są uzyskiwane tylko dzięki konwersjom, a konwersje pojawiają się tylko wtedy, gdy użytkownicy trafiają do Twojej witryny, i oczywiście ludzie trafiają do Twojej witryny tylko wtedy, gdy klikną reklamę lub zobaczą Twoją witrynę w rankingach bezpłatnych wyników wyszukiwania. Naprawdę masz jedno bez drugiego.

Chociaż oba zestawy wskaźników są ważne, tylko jeden zestaw wyraźnie pokazuje, jak firma robi postępy w zwiększaniu sprzedaży.

Tak więc, konstruując śledzenie danych dla własnych kampanii marketingowych, najlepiej zacząć od danych, które są najbardziej istotne i połączyć dane mikro z danymi makro. Pomyśl o tym jako o poziomie:

Aby ten model działał, musisz być w stanie wcześniej wiedzieć lub udowodnić, w jakim stopniu każda mikrometryka odpowiada za sukces makrometryki.

Na przykład: jeśli 1000 wizyt zwykle równa się jednej konwersji, a Twoim celem jest 100 konwersji, do osiągnięcia celu potrzebujesz około 100 000 wizyt. Dzięki tym informacjom udowodniłeś, że ruch jest powiązany z konwersjami w bardzo konkretny i mierzalny sposób.

Dodatkowo możesz spojrzeć na dane na podstawie ich prawdziwej wartości , czyli ich wpływu na wynik finansowy.

Możesz również myśleć o wskaźnikach jako powiązanych z ich etapem konwersji, co ma związek z lokalizacją klienta na ścieżce marketingowej, gdy wchodzi w interakcję z danymi. Im bliżej są konwersji, tym dalej znajdują się na ścieżce konwersji.

Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się modelować swoje dane, upewnij się, że wybór jest zamierzony . Skoncentruj się na metrykach, które będą najważniejsze w realizacji indywidualnych celów Twojej firmy.

17 Liderzy metryk marketingowych muszą potwierdzić

Mierniki, które wybierzesz dla własnych KPI, określą, co osiągnie Twoja firma. Pamiętaj, że nie istnieje wyczerpująca lista danych, które „musisz śledzić”, a które będą działać w przypadku każdej firmy.

Poniżej znajduje się lista wskaźników, które należy wziąć pod uwagę podczas opracowywania własnej, zindywidualizowanej strategii marketingowej.

Przychód

Przychody to coś, co każdy lider marketingu powinien mieć na uwadze. Oczywiście śledzenie tego jest czasami łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. Dobry lider marketingu dołoży wszelkich starań, aby uzyskać dobre dane, które kojarzą przychody z Twoimi różnymi działaniami. Jeśli zrobisz to poprawnie, wszystkie inne metryki będą podlegać tej jednej metryce.

Konwersje netto

Konwersje to dane najbliższe przychodom, które możesz śledzić. To, jak wyglądają konwersje, różni się w zależności od firmy — w przypadku witryny e-commerce, która może być kasą, w przypadku witryny B2B może to być potencjalna sprzedaż lub zamknięta transakcja.

Co jednak najważniejsze, marketerzy muszą upewnić się, że śledzone przez nich konwersje mają załączniki pieniężne. W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym może to być dość łatwe, jednak firmy B2B, które współpracują z potencjalnymi klientami z zespołem sprzedaży, będą musiały celowo gromadzić dane i informacje z marketingu i sprzedaży, aby przypisać wartości do takich rzeczy, jak leady, MQL i SQL.

Współczynnik konwersji

Chociaż znajomość liczby konwersji, które przynosi Twoja witryna, jest ważna, znajomość szybkości, z jaką Twoja witryna konwertuje ruch na konwersje, ma kluczowe znaczenie. Zwracanie uwagi na historyczne i popularne współczynniki konwersji pomoże Ci dowiedzieć się, na czym należy skoncentrować swoją uwagę.

Na przykład, jeśli zauważysz, że jeden miesiąc pokazuje współczynnik konwersji, który wynosi tylko 50% poprzedniego miesiąca, możesz zagłębić się dalej i zobaczyć, że był to miesiąc, w którym uruchomiono nową kampanię reklamową. Oznaczałoby to, że ta kampania reklamowa prawdopodobnie nie była owocna.

Pamiętaj, aby porównać współczynnik konwersji i dane konwersji netto, ponieważ może się zdarzyć, że liczba konwersji netto wzrośnie, a współczynnik konwersji spadnie. Jeśli tak jest, może to odkryć świetny wgląd w kondycję konkretnych kampanii, dlatego dobrzy liderzy marketingu patrzą na oba wskaźniki, aby określić przyszłe zwroty.

Zamknij kurs

Kurs zamknięcia to tempo, w jakim potencjalni klienci są zamykani na rzeczywistą działalność i przychody. Ta metryka może być przydatna w ocenie wydajności zarówno zespołu sprzedaży, jak i marketingu. Niższe stawki zamknięcia mogą oznaczać, że zespół sprzedaży potrzebuje dodatkowego szkolenia lub że dział marketingu nie zapewnia wysokiej jakości potencjalnych klientów. Śledzenie kursu zamknięcia pomoże utrzymać odpowiedzialność zarówno specjalistów ds. sprzedaży, jak i marketingu.

Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Te dane dotyczą wyłącznie firm, które wyświetlają płatne reklamy w internecie. Większość głównych platform reklamowych (tj. Google, Facebook i LinkedIn) ma fragmenty kodu zwane pikselami, które można umieścić bezpośrednio w swojej witrynie, co pozwala platformie reklamowej i reklamodawcom śledzić skuteczność reklamy — w tym konwersje, które mają miejsce w Twojej witrynie.

Gdy wydatki na reklamę zostaną połączone z danymi konwersji (które mają przypisaną wartość marketingową), zobaczysz stopę zwrotu z wydatków na reklamę.

Koszt na potencjalnego klienta (CPL)

CPL to całkowity koszt pozyskania leada. Jest to zwykle używane jako długoterminowy punkt odniesienia, chociaż liczba ta może ulec zmianie. Na przykład firma może stwierdzić, że pozyskanie leada kosztowało średnio 42 USD w ciągu ostatniego roku. Zakładając, że budżety pozostały takie same, ta firma może założyć, że każda kwota poniżej 42 USD na potencjalnego klienta jest dobrą inwestycją.

Jak w przypadku każdej metryki, zawsze wymagana jest dalsza analiza. Nie wszystkie leady są sobie równe i mogą istnieć możliwości pozyskania leadów za znacznie mniej niż średnia roczna, co byłoby stratą czasu i pieniędzy firmy. Pamiętaj, aby mądrze posługiwać się metrykami i przed podjęciem decyzji spójrz na wykonalność całej sytuacji.

Żywotna wartość klienta (CLV)

Jak sama nazwa wskazuje, CLV to oczekiwany zwrot w ciągu życia przeciętnego klienta. Liderzy marketingu w organizacjach SaaS odniosą największe korzyści z tego wskaźnika. Jest potężny, ponieważ może obejmować mniejsze metryki, takie jak wskaźnik utrzymania klientów, dodatki klientów i średni czas utrzymania klientów.

Ta metryka jest skuteczna, gdy jest filtrowana przez kwalifikator. Na przykład porównanie średniego CLV klientów, którzy zostali przyciągnięci z bezpłatnych wyników wyszukiwania, może być wyższe niż tych pozyskanych za pomocą reklam na Facebooku. Wskazując, że SEO jest wartościowym celem biznesowym w nadchodzącym roku.

Całkowity ruch (i konwersje)

Praktycznie wszystkie firmy wykorzystują jakiś rodzaj strony internetowej do swoich działań marketingowych. Wiedza o tym, ile osób odwiedza witrynę w danym okresie, jest niezbędna do poznania wpływu działań marketingowych online. Istnieje wiele wskaźników, które mogą być nawet bardziej szczegółowe niż całkowity ruch, takich jak wizyty na stronie, sesje i unikalni użytkownicy. I chociaż całkowity ruch sam w sobie może nie być niezwykle wnikliwy, ma kluczowe znaczenie dla utrzymywania kontekstu innych wskaźników związanych z ruchem.

Konwersje z całkowitego ruchu obejmują szeroki wachlarz. Musisz stworzyć dobry pulpit nawigacyjny, który mierzy wydajność bieżących inicjatyw podejmowanych w witrynie — od zapisów na newsletter, przez prośby o demo, po zakupy.

Ruch organiczny (i konwersje)

Istnieje wiele źródeł ruchu, które można mierzyć, takich jak kanały reklamowe, odesłania, społecznościowe, bezpośrednie i bezpłatne. Wiele firm skorzysta na pomiarze wielu z tych kanałów. Jednak organiczne będzie miało sens praktycznie dla wszystkich firm.

Wyszukiwania organiczne stanowią ponad 50% całego ruchu w sieci, a w przeciwieństwie do innych kanałów, SEO ma potencjał, aby przyciągnąć klientów na każdym etapie ścieżki. Może to obejmować konwersje na szczycie ścieżki, takie jak przechwytywanie wiadomości e-mail lub przechwytywanie potencjalnych klientów, lub dolne konwersje, takie jak żądania demonstracyjne lub zakupy.

Być może udało ci się ujść na sucho z wyszukiwaniem niżej na liście nawet dziesięć lat temu, ale dzisiaj tak nie jest. Przy tak dużym potencjale i zasięgu każda firma powinna przyjąć strategię SEO.

Ruch na blogu (i konwersje)

Blogowanie udowodniło swoją wartość w świecie biznesu, ponieważ najnowsze dane mówią, że firmy, które blogują regularnie, zdobywają o 67% więcej leadów. Jest to jeden z najlepszych sposobów uczestniczenia zarówno w SEO, jak i content marketingu. Treści przyciągną użytkowników do Twoich zabytków i zapewnią Ci wyjątkowe możliwości zaspokojenia ich potrzeb. Nie wspominając o ogromnej pracy, jaką blog może mieć nad twoją strategią SEO.

Oprócz ruchu netto na blogach rozważ śledzenie konwersji na blogu. Konwersje na blogu to zazwyczaj mikrokonwersje, takie jak subskrypcja newslettera, pobrania lead magnet lub odwiedziny strony docelowej. Jednak te kontakty często idą dalej wzdłuż ścieżki, ponieważ są zachwycone Twoją marką i treścią i często mogą zamienić się w leady.

Subskrybenci

Subskrybenci to najczęstsze kontakty na ścieżce. To oni wiedzą o Twojej firmie i zdecydowali się usłyszeć od Ciebie więcej. Często wygląda to jak rejestracja, aby otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach na blogu lub otrzymywać biuletyn.

Te kontakty mogą, ale nie muszą, przesuwać się dalej w dół ścieżki. Ale to nie szkodzi — powiększanie liczby subskrybentów oznacza powiększanie grona odbiorców, co pozwala na wzmocnienie treści i dotarcie do jeszcze większej liczby nowych kontaktów. Zapamiętaj powiedzenie „każdy chce kupować, ale nikt nie chce być sprzedawany”. To są Twoi subskrybenci. Poświęć trochę czasu na stworzenie struktury treści i pielęgnowania, która pozwoli subskrybentom stać się leadami we właściwym czasie.

Wskazówki

Potencjalni klienci to kontakty w Twojej bazie danych, które sygnalizowały, że chcą dowiedzieć się czegoś więcej niż tylko powierzchowne informacje o Twojej firmie, i przekazali Ci informacje, aby tak się stało. Przykłady tego mogą pochodzić z magnesu wiodącego w formacie PDF lub bezpłatnej rejestracji w wersji próbnej.

Mierzenie potencjalnych klientów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej organizacji B2B, ponieważ są one dobrym wskaźnikiem ogólnego zainteresowania popytem.

Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL)

MQL to potencjalni klienci, co do których zespół marketingowy ustalił, że są bardziej wykwalifikowani niż standardowy potencjalny klient na podstawie ich działania. Struktura MQL może się różnić w zależności od firmy, ale generalnie definiuje się je jako kontakty, które wykazały wystarczające zainteresowanie, aby zakwalifikować je jako gotowe do rozmowy ze sprzedażą. Marketing określa gotowość na podstawie oceny potencjalnych klientów lub samych kontaktów proszących o rozmowę z działem sprzedaży za pośrednictwem formularza na stronie marketingowej.

Sprzedaż kwalifikowanych leadów

MQL staje się SQL po określeniu przez zespół sprzedaży kwalifikacji tego potencjalnego klienta. Wiele organizacji ma własne iteracje na ten temat, ale SQL to generalnie MQL, które są wystarczająco obiecujące, aby zespół sprzedaży mógł je realizować. Sprzedaż następnie przejmuje liny, pielęgnując je i pomagając im w ich drodze do zostania klientem.

Poza SQL istnieją dodatkowe etapy, takie jak możliwości i transakcje, jednak zazwyczaj są one nadzorowane przez szefa sprzedaży. Odpowiedzialni liderzy marketingu wezmą odpowiedzialność za swoje wysiłki, komunikując się ze sprzedawcami, aby zapewnić, że MQL, które zamieniają się w SQL, będą nadal przesuwać się w dół ścieżki i ostatecznie przekształcą się w zamkniętą działalność.

Wskaźnik otwarć poczty e-mail

Poczta e-mail ma jeden z najbardziej pozytywnych ROI na każdym kanale. Uważa się, że wynosi on nawet 42 USD za każdy wydany 1 USD. Jest to również jeden z najczęściej używanych obecnie kanałów, pomimo lat pesymistów przepowiadających jego upadek.

Istnieje wiele wskaźników e-mail marketingu, ale najbardziej podstawowym z nich jest wskaźnik otwarć. Wielu marketerów uważa ten wskaźnik za niezbędny, ponieważ mierzy on w czasie rzeczywistym skuteczność ich tematów. Jednak ta metryka śledzi również znacznie głębsze kwestie, takie jak reputacja Twojej firmy. Jeśli masz historię dostarczania dobrych treści w swoich e-mailach, będziesz mieć wyższy współczynnik otwarć.

Współczynnik klikalności wiadomości e-mail

Współczynniki klikalności wiadomości e-mail (i kliknięcia netto) mierzą skuteczność treści w wiadomości e-mail. Otwarcie kontaktu i przeczytanie jego wiadomości e-mail jest świetne, ale jeszcze ważniejsze jest, aby wykonał to, o co go prosiłeś. E-maile tracą wiele ze swojej użyteczności, chyba że kontakty podejmą działania, więc warto mierzyć współczynnik klikalności.

Społeczny

Społeczności to w rzeczywistości zestaw mikro metryk (polubienia, udostępnienia, komentarze, ruch społecznościowy, wyświetlenia itp.), z których możesz wybrać, co ma sens śledzić dla Twojej firmy. Niektóre firmy zdecydują się nie śledzić celowo żadnego z tych wskaźników i odłożyć media społecznościowe na dalszy plan. Dla niektórych wskaźniki społecznościowe będą stanowić dużą część ich ogólnej strategii marketingowej.

To, na których kanałach społecznościowych skupią się firmy, będzie również w dużej mierze zależeć od firmy. Wysoce wizualna marka może bardziej interesować się zaangażowaniem na Instagramie, podczas gdy firma konsultingowa może chcieć bardziej przyjrzeć się zaangażowaniom LinkedIn.

Trudno jest sformułować ogólne stwierdzenie na temat tego, czy media społecznościowe będą odpowiednie dla Twojej firmy, a raczej staje się to czymś, o co musisz zadać sobie pytanie – czy wskaźniki społecznościowe pomogą Twojej firmie w osiągnięciu jej celów? Jeśli tak, wybierz wskaźniki społecznościowe i kanały społecznościowe, które mają sens dla Twojej firmy.

Ale co z metryką skoncentrowaną na użytkowniku?

Metodologia marketingu przychodzącego uchwyciła istotę marketingu cyfrowego w dzisiejszym świecie za pomocą trzyczęściowego koła zamachowego: przyciąganie > angażowanie > zachwycanie.

Wiele z tego, co zostało omówione do tego momentu, należałoby do sekcji przyciągania koła zamachowego. Jednak nie mówiono jeszcze zbyt wiele o danych, które angażują i zachwycają odbiorców. Dziś działamy w gospodarce doświadczeń. Innymi słowy, pozytywne doświadczenie klienta z marką doprowadzi do długoterminowego zaangażowania między tym klientem a marką.

W rzeczywistości te metryki mogą być trudniejsze do określenia ilościowego niż inne. Ale dobrzy liderzy marketingu uczynią te wskaźniki priorytetem, aby zapewnić długoterminowy sukces.

Gdy myślisz o wskaźnikach skoncentrowanych na użytkownikach, warto pomyśleć o problemach, które rozwiązujesz dla swoich użytkowników, a następnie zidentyfikować sygnały leżące u podstaw tych problemów. Sygnały te czasami są metrykami, takimi jak średni czas spędzony na stronie. Innym razem sygnały te prowadzą do wskaźników, takich jak przeprowadzanie ankiet wśród klientów, które wprowadzą Cię w nowe wskaźniki zaangażowania.

Gdzie utknęli moi użytkownicy?

• Ankiety klientów
• Wspólne punkty zatrzymania (uzyskiwane poprzez analizę danych kontaktowych CRM)
• Które strony przyczyniają się do konwersji
• Które strony są zazwyczaj ostatnią stroną w sesji?

Co moi użytkownicy sądzą o tworzonych przez nas treściach?

• Średni czas spędzony na stronie
• Średnia stron na sesję
• Wskaźniki wejścia do wyjścia
• Otwórz e-mail i kliknij stawki

Co moi użytkownicy kochają i czego chcą więcej?

• Mapowanie ciepła
• Nagrania sesji
• Testy wielowariantowe
• Różne wskaźniki zaangażowania w kanałach społecznościowych i wideo

Lista pytań i sygnałów wskazujących może trwać dalej, a Ty jako lider marketingu jesteś jedyną osobą, która może wykonać to połączenie. Jak widać, jakościowy charakter wielu z tych wskaźników jest bardziej czasochłonny niż może to wytworzyć prosty pulpit nawigacyjny.

Dane, które mają znaczenie

Mając te dane w swojej tylnej kieszeni, możesz zaprojektować strategię marketingową popartą analizą, wybrać marketingowe KPI, które mają sens, i zacząć podejmować mądre decyzje marketingowe.

Przypominamy, że nie musisz się teraz skupiać na wszystkich tych danych. Wybierz te, które są najbardziej sensowne dla Twojej firmy w tej chwili i zacznij tam. Skoncentruj się tylko na kilku z listy, a będziesz na dobrej drodze.