Comment faire en sorte que les métriques marketing comptent : 17 métriques pour assurer le succès des résultats

Les meilleurs indicateurs sont ceux qui comptent pour votre entreprise. Mais ce n'est peut-être pas l'ensemble standard que vous voyez écrit partout en ligne.

Les mesures marketing que vous choisissez déterminent l'orientation de vos campagnes. Ou en d'autres termes. De bons indicateurs doivent être en place avant qu'un bon marketing puisse se produire.

Dans cet article, vous apprendrez :

Comment choisir les métriques qui génèrent des campagnes réussies

L'importance des métriques qui touchent le résultat net

Les 17 métriques marketing pour commencer

Choisir des métriques pour piloter des campagnes réussies

Pour qu'une campagne prouve sa viabilité, elle a besoin de données. Il a besoin des bonnes données. Données spécifiques à l'objet et aux objectifs de son entreprise. Ces données dépendront de l'entreprise, de la nécessité d'une collecte stratégique de données et leur utilisation reste constante.

Et, si vous voulez apprendre des données que vous capturez une fois qu'une campagne est lancée, les bons indicateurs et KPI doivent être établis à l'avance.

Métrique : Une métrique est essentiellement tout signal qui peut être suivi. Il s'agit d'un système de mesure objectif, ce qui signifie que vous pouvez disposer d'un tableau de bord complet de métriques que vous avez configuré pour être suivi. Mais les tableaux de bord ne servent que de chiffres sans direction, sans objectifs ni KPI.

KPI : les KPI (indicateurs de performance clés) sont les mesures que vous avez décidé d'utiliser pour suivre l'efficacité avec laquelle votre entreprise atteint ses objectifs. Il est un peu difficile de comprendre la différence, mais rappelez-vous simplement que même si tous les KPI sont des métriques, toutes les métriques ne sont pas des KPI. Les KPI sont les mesures sur lesquelles votre entreprise choisit de se concentrer pour atteindre ses objectifs.

Objectif : un objectif est un objectif basé sur des mesures, défini par un calendrier et des tactiques clairs, que vous essayez d'atteindre. Les meilleurs objectifs sont des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, limités dans le temps). Les objectifs fixent une barre pour l'avenir de certains KPI que vous vous efforcez ensuite d'atteindre. Les objectifs doivent faire avancer votre service marketing et votre entreprise.

Par exemple, vous pouvez décider que le trimestre suivant, votre entreprise devrait travailler pour gagner plus de conversions de site via le trafic organique. Votre KPI sera le trafic organique, qui est une métrique marketing, mais son niveau d'importance et son application directe à votre objectif en font un KPI. Il existe un certain nombre de mesures associées qui contribuent à atteindre cet objectif - des mesures telles que le trafic organique, le classement des mots clés et les taux de conversion des pages de destination. Enfin, en utilisant des données historiques, vous décidez de vous fixer un objectif le trimestre prochain pour gagner 100 conversions via le trafic organique (un nombre manqué au dernier trimestre).

Choisir les bonnes métriques pour devenir vos KPI peut sérieusement affecter le succès de votre campagne. Lorsque vous choisissez les meilleures mesures, n'oubliez pas qu'il est préférable de connecter votre campagne à des mesures aussi proches que possible du résultat net.

Étreignant la ligne du bas

Une façon de penser aux métriques marketing est de les classer en tant que macro ou micro-métriques.

Les macro-métriques sont étroitement associées aux objectifs commerciaux et sont donc généralement liées au résultat net, comme les revenus ou les conversions. Les micro-métriques sont les signaux contributifs comme le trafic et les clics qui relèvent de ces macro-métriques.

Les mesures macro et micro sont toujours connectées. Les revenus ne proviennent que des conversions, et les conversions ne surviennent que lorsque les internautes accèdent à votre site et, bien sûr, les internautes n'arrivent sur votre site que lorsqu'ils cliquent sur une annonce ou voient votre site via des classements de recherche organiques. Vous avez vraiment l'un sans l'autre.

Bien que les deux ensembles de mesures soient importants, un seul ensemble montre clairement comment une entreprise progresse pour générer des ventes.

Ainsi, lors de la structuration du suivi des métriques pour vos propres campagnes marketing, il est préférable de commencer par les métriques les plus proches du résultat net et de connecter les micro-métriques à ces macro-métriques. Considérez-le comme un niveau :

Pour que ce modèle fonctionne, vous devez être en mesure de savoir à l'avance ou de prouver à quel point chaque micrométrique compte pour le succès de la macrométrique.

Par exemple : si 1 000 visites équivaut généralement à une conversion et que votre objectif est de 100 conversions, vous aurez besoin d'environ 100 000 visites pour atteindre votre objectif. Avec ces informations, vous avez prouvé que le trafic est lié aux conversions d'une manière très spécifique et mesurable.

De plus, vous pouvez consulter les métriques en fonction de leur valeur réelle , c'est-à-dire leur effet sur le résultat net.

Vous pouvez également considérer les métriques comme étant liées à leur étape de conversion, qui a à voir avec l'emplacement d'un client dans l'entonnoir marketing lorsqu'il interagit avec une métrique. Plus ils sont proches de la conversion, plus ils sont avancés dans l'entonnoir de conversion.

Quelle que soit la manière dont vous décidez de modéliser vos métriques, assurez-vous que votre choix est intentionnel . Concentrez-vous sur les mesures qui seront les plus importantes pour aider votre entreprise à atteindre ses objectifs individuels.

17 Les responsables des métriques marketing doivent reconnaître

Les mesures que vous choisissez pour vos propres KPI détermineront ce que votre entreprise réalisera. Gardez à l'esprit qu'il n'y a pas de liste complète de mesures que vous "devez suivre" qui fonctionneront pour toutes les entreprises.

Vous trouverez ci-dessous une liste de paramètres à prendre en compte lorsque vous développez votre propre stratégie de marketing individualisée.

Revenu

Les revenus sont quelque chose que tout responsable marketing devrait avoir en vue. Bien sûr, suivre cela est parfois plus facile à dire qu'à faire. Un bon responsable marketing mettra tout en œuvre pour obtenir de bonnes données associant les revenus à vos divers efforts. Si cela est fait correctement, toutes les autres métriques relèveront de cette seule métrique.

Conversions nettes

Les conversions sont la mesure la plus proche des revenus que vous pouvez suivre. L'apparence des conversions varie en fonction de l'entreprise - pour un site de commerce électronique qui pourrait être une caisse, pour un site B2B, il pourrait s'agir d'un prospect ou d'un accord conclu.

Plus important encore, cependant, les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les conversions qu'ils suivent ont des pièces jointes monétaires. Pour les entreprises de commerce électronique, cela peut être assez facile, mais les entreprises B2B qui travaillent avec des prospects avec une équipe de vente devront être intentionnelles quant à la collecte de données et d'informations auprès du marketing et des ventes pour attribuer des valeurs à des éléments tels que les prospects, les MQL et les SQL.

Taux de conversion

S'il est important de connaître le nombre de conversions que votre site génère, il est essentiel de connaître le taux auquel votre site convertit le trafic en conversions. Prêter attention aux taux de conversion historiques et tendances vous aidera à savoir où concentrer votre attention.

Par exemple, si vous voyez qu'un mois affiche un taux de conversion qui n'est que de 50 % du mois précédent, vous pouvez creuser plus loin et voir que c'est le mois où vous avez lancé une nouvelle campagne publicitaire. Cela vous indiquerait que cette campagne publicitaire n'a probablement pas été fructueuse.

Assurez-vous de comparer votre taux de conversion et vos mesures de conversion nette, car il peut arriver que les conversions nettes augmentent tandis que le taux de conversion diminue. Si tel est le cas, cela pourrait révéler d'excellentes informations sur la santé de campagnes spécifiques, c'est pourquoi les bons responsables marketing examinent les deux mesures pour déterminer les pivots futurs.

Taux de clôture

Le taux de fermeture est le taux auquel les pistes sont fermées en affaires et en revenus réels. Cette métrique peut être utile pour juger des performances des équipes de vente et de marketing. Des taux de conclusion inférieurs peuvent signifier que l'équipe commerciale a besoin d'une formation supplémentaire ou que le service marketing ne fournit pas de prospects de qualité. Le suivi du taux de clôture aidera à responsabiliser les professionnels des ventes et du marketing.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Cette métrique est exclusivement destinée aux entreprises qui diffusent des publicités payantes sur le Web. La plupart des principales plates-formes publicitaires (c'est-à-dire Google, Facebook et LinkedIn) ont des extraits de code appelés pixels que vous pouvez placer directement sur votre site et qui permettent à la plate-forme publicitaire et aux annonceurs de suivre les performances de l'annonce, y compris les conversions qui ont lieu sur votre site.

Lorsque les dépenses publicitaires sont associées aux données de conversion (qui ont une valeur marketing attribuée), vous pourrez voir le taux de retour sur vos dépenses publicitaires.

Coût par lead (CPL)

Le CPL est le coût total pour acquérir un lead. Ceci est généralement utilisé comme référence à long terme, même si ce nombre peut changer. Par exemple, une entreprise peut constater qu'il lui en a coûté en moyenne 42 $ pour acquérir un prospect au cours de l'année écoulée. En supposant que les budgets soient restés les mêmes, cette entreprise peut supposer que tout chiffre inférieur à 42 $/par prospect est un bon investissement.

Comme pour toute mesure, cependant, une analyse plus approfondie est toujours nécessaire. Tous les prospects ne sont pas créés égaux, et il peut y avoir des opportunités d'acquérir des prospects pour bien moins que la moyenne annuelle, ce qui serait une perte de temps et d'argent pour l'entreprise. Assurez-vous d'être sage dans votre utilisation des mesures et examinez la viabilité de l'ensemble de la situation avant de prendre vos décisions.

Valeur vie client (CLV)

Comme son nom l'indique, CLV est le rendement attendu au cours de la vie d'un client moyen. Les responsables marketing des organisations SaaS bénéficieront le plus de cette métrique. Il est puissant car il peut englober des mesures plus petites telles que le taux de fidélisation des clients, les modules complémentaires des clients et la durée moyenne de fidélisation des clients.

Cette métrique est puissante lorsqu'elle est filtrée sur un qualificatif. Par exemple, comparer le CLV moyen des clients qui ont été attirés par la recherche organique pourrait être plus élevé que ceux apportés par les publicités Facebook. Indiquant que le référencement est un objectif commercial intéressant pour l'année à venir.

Trafic total (et conversions)

Pratiquement toutes les entreprises utilisent une sorte de site Web pour leurs efforts de marketing. Savoir combien de personnes visitent le site au cours d'une période donnée est essentiel pour connaître l'impact de vos efforts de marketing en ligne. Il existe de nombreuses mesures qui pourraient être encore plus spécifiques que le trafic total, telles que les visites de pages, les sessions et les visiteurs uniques. Et, même si le trafic total n'est peut-être pas incroyablement perspicace en soi, il est essentiel de garder les autres mesures liées au trafic dans leur contexte.

Les conversions du trafic total couvrent un large éventail. Vous devrez créer un bon tableau de bord qui mesure les performances des initiatives en cours sur le site, des inscriptions à la newsletter aux demandes de démonstration en passant par les achats.

Trafic organique (et conversions)

Il existe de nombreuses sources de trafic que vous pouvez mesurer, telles que les canaux publicitaires, les références, les réseaux sociaux, directs et organiques. De nombreuses entreprises bénéficieront de la mesure de bon nombre de ces canaux. Cependant, le bio aura du sens pour pratiquement toutes les entreprises.

La recherche organique représente plus de 50 % de tout le trafic Web et, contrairement aux autres canaux, le référencement a le potentiel d'attirer des clients à chaque étape de l'entonnoir. Cela peut inclure les conversions du haut de l'entonnoir comme la capture d'e-mails ou la capture de prospects, ou l'entonnoir du bas comme les demandes de démonstration ou les achats.

Vous auriez peut-être pu vous en sortir en ayant une recherche plus bas sur votre liste il y a dix ans, mais aujourd'hui ce n'est pas le cas. Avec un tel potentiel et une telle portée, chaque entreprise devrait adopter une stratégie de référencement.

Trafic du blog (et conversions)

Les blogs ont fait leurs preuves dans le monde des affaires, car les chiffres les plus récents indiquent que les entreprises qui bloguent gagnent régulièrement 67% de prospects en plus. Il s'est imposé comme l'un des meilleurs moyens de participer à la fois au référencement et au marketing de contenu. Le contenu attirera les utilisateurs vers vos sites et vous offrira des opportunités uniques pour répondre à leurs besoins. Sans parler du travail énorme qu'un blog peut avoir sur votre stratégie de référencement.

En plus du trafic net du blog, envisagez de suivre les conversions spécifiques au blog. Les conversions sur un blog sont généralement des micro-conversions telles que des abonnements à des newsletters, des téléchargements de lead magnet ou des visites de pages de destination. Cependant, ces contacts avancent souvent plus loin dans l'entonnoir car ils sont ravis de votre marque et de votre contenu, et peuvent souvent se transformer en prospects.

Les abonnés

Les abonnés sont les contacts les plus importants de l'entonnoir. Ce sont eux qui connaissent votre entreprise et ont choisi d'en savoir plus sur vous. Souvent, cela ressemble à une inscription pour être informé des nouveaux articles de blog ou recevoir une newsletter.

Ces contacts peuvent ou non se déplacer plus loin dans l'entonnoir. Mais ce n'est pas grave - augmenter vos abonnés signifie augmenter votre audience, ce qui vous permet d'amplifier votre contenu et d'atteindre encore plus de nouveaux contacts. N'oubliez pas le dicton "tout le monde veut acheter, mais personne ne veut être vendu". Ce sont vos abonnés. Prenez le temps de créer une structure de contenu et de développement qui permet aux abonnés de devenir des prospects au bon moment.

Pistes

Les prospects sont des contacts dans votre base de données qui ont indiqué qu'ils souhaitaient en savoir plus que des informations superficielles sur votre entreprise, et ils vous ont fourni des informations pour y parvenir. Des exemples de cela peuvent provenir d'un aimant de plomb PDF ou d'une inscription à un essai gratuit.

La mesure des prospects est essentielle au succès de toute organisation B2B, car ils constituent un bon indicateur général de l'intérêt général de la demande.

Prospects qualifiés en marketing (MQL)

Les MQL sont des prospects que l'équipe marketing a déterminés comme étant plus qualifiés qu'un prospect standard en fonction de leur action. La structure MQL peut varier en fonction de l'entreprise, mais généralement, ils sont définis comme les contacts qui ont manifesté suffisamment d'intérêt pour les qualifier de prêts à parler aux ventes. Le marketing détermine l'état de préparation en fonction de la notation des prospects ou des contacts eux-mêmes demandant à parler aux ventes via un formulaire sur la page marketing.

Prospects qualifiés

Un MQL devient un SQL une fois que l'équipe commerciale a déterminé les qualifications de ce lead. De nombreuses organisations ont leurs propres itérations à ce sujet, mais les SQL sont généralement des MQL qui sont confirmés suffisamment prometteurs pour être poursuivis par l'équipe de vente. Les ventes prennent ensuite les ficelles pour les nourrir et les aider dans leur cheminement pour devenir un client.

Au-delà de SQL, il existe des étapes supplémentaires, telles que des opportunités et des transactions, mais celles-ci sont généralement supervisées par le responsable des ventes. Les responsables marketing responsables assumeront la responsabilité de leurs efforts en communiquant avec les ventes pour s'assurer que les MQL qui se transforment en SQL continuent de progresser dans l'entonnoir et finissent par se transformer en une entreprise fermée.

Taux d'ouverture des e-mails

Le courrier électronique a l'un des retours sur investissement les plus positifs de tous les canaux. On pense qu'il peut atteindre 42 $ pour chaque dollar dépensé. C'est aussi l'un des canaux les plus utilisés aujourd'hui, malgré des années d'opposants prédisant sa disparition.

Il existe de nombreuses mesures de marketing par e-mail, mais la plus fondamentale est le taux d'ouverture. De nombreux spécialistes du marketing trouvent cette métrique essentielle car elle mesure en temps réel l'efficacité de leurs lignes d'objet. Cependant, cette métrique suit également des problèmes beaucoup plus profonds tels que la réputation de votre entreprise. Si vous avez l'habitude de fournir un bon contenu dans vos e-mails, vous aurez un taux d'ouverture plus élevé.

Taux de clics par e-mail

Les taux de clics sur les e-mails (et les clics nets) mesurent l'efficacité du contenu de votre e-mail. Avoir un contact ouvert et lire votre e-mail est formidable, mais le faire suivre ce que vous lui avez demandé de faire est encore plus important. Les e-mails perdent une grande partie de leur utilité à moins que les contacts n'agissent, il est donc utile de mesurer le taux de clics.

Social

Le social est en fait un ensemble de micro-métriques (j'aime, partages, commentaires, trafic social, impressions, etc.) à partir desquelles vous pouvez choisir ce qui a du sens à suivre pour votre entreprise. Certaines entreprises choisiront de ne suivre intentionnellement aucune de ces mesures et de mettre les médias sociaux en veilleuse. Pour certains, les mesures sociales constitueront une grande partie de leur stratégie marketing globale.

Les canaux sociaux sur lesquels les entreprises se concentrent dépendront également en grande partie de l'entreprise. Une marque très visuelle peut être plus préoccupée par les engagements Instagram, tandis qu'un cabinet de conseil en entreprise peut vouloir se pencher davantage sur les engagements LinkedIn.

Il est difficile de formuler une déclaration générale sur la pertinence ou non des médias sociaux pour votre entreprise. Cela devient plutôt quelque chose que vous devez vous demander : les mesures sociales aideront-elles votre entreprise à atteindre ses objectifs ? Si oui, assurez-vous de choisir des mesures sociales et des canaux sociaux qui ont du sens pour votre entreprise.

Mais qu'en est-il des métriques centrées sur l'utilisateur ?

La méthodologie de marketing entrant a capturé l'essence du marketing numérique dans le monde d'aujourd'hui avec le volant d'inertie en trois parties : attirer > engager > ravir.

Une grande partie de ce qui a été discuté jusqu'à présent relèverait de la section d' attraction du volant d'inertie. Mais il n'y a pas encore eu beaucoup de discussions sur les mesures qui engagent et ravissent votre public. Aujourd'hui, nous opérons dans l'économie de l'expérience. Autrement dit, l'expérience positive du client avec une marque conduira à un engagement à long terme entre ce client et la marque.

En vérité, ces mesures peuvent être plus difficiles à quantifier que d'autres. Mais les bons leaders du marketing feront de ces mesures une priorité pour assurer le succès à long terme.

Lorsque vous réfléchissez aux mesures axées sur l'utilisateur, il est utile de penser aux problèmes que vous résolvez pour vos utilisateurs, puis d'identifier les signaux sous-jacents à ces problèmes. Ces signaux sont parfois des mesures, comme le temps moyen sur la page. D'autres fois, ces signaux conduisent à des mesures telles que la façon dont les sondages auprès des clients vous présenteront de nouvelles mesures d'engagement.

Où mes utilisateurs sont-ils bloqués ?

• Enquêtes clients
• Points d'arrêt communs (obtenus en analysant les données de contact CRM)
• Quelles pages contribuent aux conversions
• Quelles pages sont généralement la dernière page d'une session

Que pensent mes utilisateurs du contenu que nous produisons ?

• Temps moyen sur la page
• Nombre moyen de pages par session
• Ratios entrée/sortie
• Taux d'ouverture et de clics des e-mails

Qu'est-ce que mes utilisateurs aiment et veulent davantage ?

• Cartographie thermique
• Enregistrements de session
• Test multi-variantes
• Diverses mesures d'engagement sur les réseaux sociaux et vidéo

La liste des questions et des signaux indicateurs pourrait s'allonger, et vous, en tant que responsable marketing, êtes le seul à pouvoir passer cet appel. Comme vous pouvez le constater, la nature qualitative de bon nombre de ces mesures nécessite plus de temps qu'un simple tableau de bord ne peut en produire.

Des mesures qui comptent

Avec ces mesures dans votre poche arrière, vous êtes prêt à concevoir une stratégie marketing soutenue par des informations, à choisir des KPI marketing qui ont du sens et à commencer à prendre des décisions marketing intelligentes.

Juste un rappel que vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur toutes ces mesures pour le moment. Choisissez ceux qui ont le plus de sens pour votre entreprise en ce moment et commencez par là. Concentrez-vous sur quelques-uns parmi la liste et vous serez sur la bonne voie.