Come rendere importanti le metriche di marketing: 17 metriche per guidare il successo dei profitti

Le metriche migliori sono quelle che contano per la tua attività. Ma questi potrebbero non essere il set standard di cui vedi scritto ovunque online.

Le metriche di marketing che scegli determinano la direzione delle tue campagne. O in altre parole. È necessario disporre di buone metriche prima che possa realizzarsi un buon marketing.

In questo articolo imparerai:

Come scegliere le metriche che guidano le campagne di successo

L'importanza delle metriche che toccano la linea di fondo

Le 17 metriche di marketing per cominciare

Scegliere le metriche per promuovere campagne di successo

Affinché una campagna dimostri la sua fattibilità, ha bisogno di dati. Ha bisogno dei dati giusti . Dati specifici per lo scopo e gli obiettivi della sua attività. I dati dipenderanno dall'azienda, dalla necessità di una raccolta di dati strategici e dall'utilizzo che rimane costante.

E, se hai intenzione di imparare dai dati che acquisisci una volta avviata una campagna, è necessario stabilire in anticipo le metriche e i KPI corretti.

Metrica: una metrica è essenzialmente qualsiasi segnale che può essere tracciato. È un sistema di misurazione oggettivo, il che significa che potresti avere un'intera dashboard di metriche che hai impostato per essere tracciata. Ma i dashboard servono solo come numeri senza direzione senza obiettivi e KPI.

KPI: i KPI (indicatori chiave di prestazione) sono le metriche che hai deciso di utilizzare per monitorare l'efficienza con cui la tua azienda sta raggiungendo i suoi obiettivi. È un po' complicato ridurre la differenza, ma ricorda che mentre tutti i KPI sono metriche, non tutte le metriche sono KPI. I KPI sono le metriche su cui la tua azienda sceglie di concentrarsi per portare avanti i tuoi obiettivi.

Obiettivo: un obiettivo è un obiettivo basato sulla metrica, definito da un calendario e tattiche chiare, che stai cercando di raggiungere. Gli obiettivi migliori sono gli obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, a tempo). Gli obiettivi stabiliscono un limite per il futuro di determinati KPI che poi ti sforzi di raggiungere. Gli obiettivi dovrebbero far avanzare il tuo dipartimento di marketing e la tua attività.

Ad esempio, potresti decidere che il prossimo trimestre la tua attività dovrebbe lavorare per guadagnare più conversioni del sito tramite il traffico organico. Il tuo KPI sarà il traffico organico, che è una metrica di marketing, ma il suo livello di importanza e l'applicazione diretta al tuo obiettivo lo rendono un KPI. Ci sono una serie di metriche associate che contribuiscono al raggiungimento di questo obiettivo: metriche come traffico organico, ranking delle parole chiave e tassi di conversione della pagina di destinazione. Infine, utilizzando i dati storici, decidi di fissare un obiettivo per il prossimo trimestre per guadagnare 100 conversioni tramite il traffico organico (un numero appena mancato lo scorso trimestre).

La scelta delle metriche giuste per diventare i tuoi KPI può influire seriamente sul successo della tua campagna. Nella scelta delle metriche migliori, ricorda che è meglio collegare la tua campagna a metriche il più vicino possibile alla linea di fondo.

Abbracciare la linea di fondo

Un modo di pensare alle metriche di marketing è classificarle come macro o micro metriche.

Le metriche macro sono strettamente associate agli obiettivi di business e quindi sono in genere legate alla linea di fondo, come le entrate o le conversioni. Le micrometriche sono i segnali che contribuiscono come il traffico e i clic che rientrano in tali macrometriche.

Macro e micrometrica sono sempre collegate. Le entrate si ottengono solo attraverso le conversioni e le conversioni arrivano solo quando le persone arrivano al tuo sito e, naturalmente, le persone arrivano al tuo sito solo quando fanno clic su un annuncio o vedono il tuo sito attraverso i ranking di ricerca organici. Ne hai davvero uno senza l'altro.

Sebbene entrambi i set di metriche siano importanti, solo un set mostra chiaramente come un'azienda avanza nel guidare le vendite.

Pertanto, quando si struttura il monitoraggio delle metriche per le proprie campagne di marketing, è meglio iniziare con le metriche più vicine alla linea di fondo e collegare le micro metriche a quelle macro metriche. Pensalo come un livello:

Affinché questo modello funzioni, devi essere in grado di sapere in anticipo o dimostrare quanto ogni micro metrica rappresenta il successo della macro metrica.

Ad esempio: se 1000 visite di solito equivalgono a una conversione e il tuo obiettivo è 100 conversioni, avrai bisogno di circa 100.000 visite per raggiungere il tuo obiettivo. Con queste informazioni, hai dimostrato che il traffico è collegato alle conversioni in un modo molto specifico e misurabile.

Inoltre, puoi esaminare le metriche in base al loro valore reale , noto anche come il loro effetto sulla linea di fondo.

Puoi anche pensare alle metriche come collegate alla loro fase di conversione, che ha a che fare con la posizione in cui un cliente si trova nella canalizzazione di marketing quando interagisce con una metrica. Più sono vicini alla conversione, più si trovano nella canalizzazione di conversione.

Comunque tu decida di modellare le tue metriche, assicurati che la tua scelta sia intenzionale . Concentrati sulle metriche che saranno più importanti per aiutare la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi individuali.

17 I leader delle metriche di marketing devono riconoscere

Le metriche che scegli per i tuoi KPI determineranno ciò che la tua azienda otterrà. Tieni presente che non esiste un elenco completo di metriche che "devi monitorare" che funzioni per ogni azienda.

Di seguito è riportato un elenco di metriche da considerare mentre sviluppi la tua strategia di marketing personalizzata.

Reddito

Le entrate sono qualcosa che ogni leader di marketing dovrebbe avere in vista. Naturalmente, il monitoraggio di questo a volte è più facile a dirsi che a farsi. Un buon leader di marketing farà ogni sforzo per ottenere buoni dati che associno le entrate ai tuoi vari sforzi. Se eseguita correttamente, tutte le altre metriche rientreranno in questa singola metrica.

Conversioni nette

Le conversioni sono la metrica più vicina alle entrate che puoi monitorare. L'aspetto delle conversioni varia in base all'attività: per un sito di e-commerce che potrebbe essere un checkout, per un sito B2B potrebbe essere un lead o un affare chiuso.

Ancora più importante, tuttavia, i professionisti del marketing devono assicurarsi che le conversioni che monitorano abbiano allegati monetari. Per le attività di e-commerce può essere abbastanza facile, tuttavia le aziende B2B che lavorano attraverso i lead con un team di vendita dovranno essere intenzionali nel raccogliere dati e approfondimenti dal marketing e dalle vendite per assegnare valori a cose come lead, MQL e SQL.

Tasso di conversione

Sebbene sia importante conoscere la quantità di conversioni apportate dal tuo sito, è fondamentale conoscere la velocità con cui il tuo sito converte il traffico in conversioni. Prestare attenzione ai tassi di conversione storici e di tendenza ti aiuterà a sapere dove concentrare la tua attenzione.

Ad esempio, se vedi che un mese mostra un tasso di conversione che è solo il 50% del mese precedente, potresti approfondire e vedere che è stato il mese in cui hai lanciato una nuova campagna pubblicitaria. Questo ti direbbe che questa campagna pubblicitaria probabilmente non è stata fruttuosa.

Assicurati di confrontare il tasso di conversione e le metriche di conversione netta, perché possono esserci momenti in cui le conversioni nette aumentano mentre il tasso di conversione diminuisce. Se questo è il caso, potrebbe scoprire grandi informazioni sullo stato di salute di campagne specifiche, motivo per cui i buoni leader di marketing esaminano entrambe le metriche per determinare i pivot futuri.

Tasso di chiusura

Il tasso di chiusura è il tasso con cui i lead vengono chiusi in affari e ricavi effettivi. Questa metrica può essere utile per giudicare le prestazioni del team di vendita e marketing. Tassi di chiusura inferiori potrebbero significare che il team di vendita ha bisogno di ulteriore formazione o che il reparto marketing non fornisce lead di qualità. Il monitoraggio del tasso di chiusura aiuterà a mantenere responsabili sia i professionisti delle vendite che quelli del marketing.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Questa metrica è riservata esclusivamente alle aziende che pubblicano annunci a pagamento sul Web. La maggior parte delle principali piattaforme pubblicitarie (ad esempio Google, Facebook e LinkedIn) dispone di frammenti di codice chiamati pixel che puoi inserire direttamente sul tuo sito che consentono alla piattaforma pubblicitaria e agli inserzionisti di monitorare le prestazioni dell'annuncio, comprese le conversioni che avvengono sul tuo sito.

Quando la spesa pubblicitaria è associata ai dati di conversione (a cui è assegnato un valore di marketing), sarai in grado di vedere il tasso di ritorno sulla tua spesa pubblicitaria.

Costo per lead (CPL)

CPL è il costo totale per acquisire un lead. Questo è in genere utilizzato come benchmark a lungo termine, anche se questo numero può cambiare. Ad esempio, un'azienda potrebbe scoprire che l'acquisizione di un vantaggio nell'ultimo anno costa in media $ 42. Supponendo che i budget siano rimasti gli stessi, questa azienda può presumere che qualsiasi cifra inferiore a $ 42/per lead sia un buon investimento.

Come con qualsiasi metrica, tuttavia, sono sempre necessarie ulteriori analisi. Non tutti i lead sono creati uguali e potrebbero esserci opportunità di acquisire lead a un prezzo molto inferiore alla media annuale, il che sarebbe uno spreco di tempo e denaro per l'azienda. Assicurati di essere saggio nell'uso delle metriche e guarda la fattibilità dell'intera situazione prima di prendere le tue decisioni.

Valore della vita del cliente (CLV)

Come suggerisce il nome, CLV è il rendimento atteso durante la vita di un cliente medio. I leader di marketing delle organizzazioni SaaS trarranno il massimo beneficio da questa metrica. È potente perché può comprendere metriche più piccole come il tasso di fidelizzazione dei clienti, i componenti aggiuntivi dei clienti e la durata media della fidelizzazione dei clienti.

Questa metrica è efficace se filtrata in un qualificatore. Ad esempio, il confronto del CLV medio dei clienti che sono stati attratti dalla ricerca organica potrebbe essere superiore a quelli portati con gli annunci di Facebook. Indicando che la SEO è un obiettivo aziendale utile nel prossimo anno.

Traffico totale (e conversioni)

Praticamente tutte le aziende utilizzano una sorta di sito Web per i loro sforzi di marketing. Sapere quante persone visitano il sito in un determinato periodo di tempo è essenziale per conoscere l'impatto dei tuoi sforzi di marketing online. Esistono molte metriche che potrebbero essere anche più specifiche del traffico totale, come le visite alle pagine, le sessioni e i visitatori unici. E, sebbene il traffico totale potrebbe non essere incredibilmente approfondito di per sé, è fondamentale per mantenere nel contesto altre metriche relative al traffico.

Le conversioni dal traffico totale coprono un'ampia gamma. Dovrai creare una buona dashboard che misuri le prestazioni delle iniziative in corso sul sito, dalle iscrizioni alla newsletter, alle richieste di demo, agli acquisti.

Traffico organico (e conversioni)

Esistono molte sorgenti di traffico che puoi misurare, come canali pubblicitari, referral, social, diretti e organici. Molte aziende trarranno vantaggio dalla misurazione di molti di questi canali. Tuttavia, il biologico avrà senso praticamente per tutte le aziende.

La ricerca organica rappresenta oltre il 50% di tutto il traffico web e, a differenza di altri canali, la SEO ha il potenziale per attirare clienti in ogni fase della canalizzazione. Ciò potrebbe includere conversioni nella canalizzazione superiore come l'acquisizione di email o lead o nella canalizzazione inferiore come richieste o acquisti di demo.

Potresti essere riuscito a cavartela con la ricerca in basso nella tua lista anche dieci anni fa, ma oggi non è così. Con un potenziale e una portata così grandi, ogni azienda dovrebbe adottare una strategia SEO.

Traffico blog (e conversioni)

Il blog ha dimostrato il suo valore nel mondo degli affari, poiché i numeri più recenti affermano che le aziende che bloggano regolarmente guadagnano il 67% di lead in più. Si è affermato come uno dei modi migliori per partecipare sia al SEO che al content marketing. I contenuti attireranno gli utenti verso i tuoi luoghi d'interesse e ti offriranno opportunità uniche per soddisfare le loro esigenze. Per non parlare dell'enorme lavoro che un blog può avere sulla tua strategia SEO.

Oltre al traffico netto del blog, prendi in considerazione il monitoraggio delle conversioni specifiche del blog. Le conversioni su un blog sono generalmente micro conversioni come iscrizioni a newsletter, download di lead magnet o visite alla pagina di destinazione. Tuttavia, questi contatti spesso si spostano più lontano lungo la canalizzazione poiché sono soddisfatti del tuo marchio e dei tuoi contenuti e spesso possono trasformarsi in lead.

Iscritti

Gli abbonati sono i contatti più importanti della canalizzazione. Sono quelli che conoscono la tua attività e hanno scelto di ascoltare di più da te. Spesso sembra come registrarsi per essere avvisati di nuovi post sul blog o ricevere una newsletter.

Questi contatti possono o non possono spostarsi più in basso nella canalizzazione. Ma va bene così: far crescere i tuoi iscritti significa far crescere il tuo pubblico che ti consente di amplificare i tuoi contenuti e raggiungere ancora più nuovi contatti. Ricorda il detto "tutti vogliono comprare, ma nessuno vuole essere venduto". Questi sono i tuoi iscritti. Prenditi del tempo per creare una struttura di contenuti e nutrimento che consenta agli abbonati di diventare lead al momento giusto.

Conduce

I lead sono contatti nel tuo database che hanno indicato qualche segnale che sono disposti a saperne di più delle informazioni di superficie sulla tua azienda e ti hanno fornito informazioni per farlo accadere. Esempi di ciò potrebbero provenire da un magnete guida PDF o da un'iscrizione di prova gratuita.

La misurazione dei lead è fondamentale per il successo di qualsiasi organizzazione B2B in quanto sono un buon indicatore generale dell'interesse generale della domanda.

Lead qualificati di marketing (MQL)

Gli MQL sono lead che il team di marketing ha stabilito essere più qualificati di un lead standard in base alla loro azione. La struttura dell'MQL può variare a seconda dell'azienda, ma generalmente sono definiti come i contatti che hanno mostrato un interesse sufficiente per qualificarli come pronti a parlare con le vendite. Il marketing determina la prontezza in base al punteggio dei lead o ai contatti stessi che richiedono di parlare con le vendite tramite un modulo nella pagina di marketing.

Lead qualificati per le vendite

Un MQL diventa un SQL dopo che il team di vendita ha determinato le qualifiche di questo lead. Molte organizzazioni hanno le proprie iterazioni su questo, ma gli SQL sono generalmente MQL che sono confermati abbastanza promettenti da essere perseguiti dal team di vendita. Le vendite quindi prendono le corde nel nutrirli e nell'aiutarli nel loro percorso per diventare un cliente.

Oltre a SQL ci sono fasi aggiuntive, come opportunità e offerte, tuttavia queste sono generalmente supervisionate dal responsabile delle vendite. I leader di marketing responsabili si assumeranno la responsabilità dei loro sforzi comunicando con le vendite per garantire che gli MQL che si trasformano in SQL continuino a spostarsi lungo la canalizzazione e alla fine si trasformino in attività chiuse.

Tasso di apertura e-mail

L'e-mail ha uno dei ROI più positivi di qualsiasi canale. Si ritiene che arrivi fino a $ 42 per ogni $ 1 speso. È anche uno dei canali più utilizzati oggi, nonostante anni di oppositori ne prevedessero la fine.

Esistono diverse metriche di email marketing, ma la più fondamentale è il tasso di apertura. Molti esperti di marketing trovano questa metrica essenziale in quanto misura in tempo reale l'efficacia delle loro linee tematiche. Tuttavia, questa metrica tiene traccia anche di problemi molto più profondi come la reputazione della tua azienda. Se hai una storia di fornitura di buoni contenuti all'interno delle tue e-mail, avrai un tasso di apertura più alto.

Tasso di clic tramite e-mail

Le percentuali di clic delle e-mail (e i clic netti) misurano l'efficacia del contenuto all'interno della tua e-mail. Avere un contatto aperto e leggere la tua e-mail è fantastico, ma fargli seguire ciò che gli hai chiesto di fare è ancora più importante. Le e-mail perdono gran parte della loro utilità a meno che i contatti non agiscano, quindi vale la pena misurare la percentuale di clic.

Sociale

Il social è in realtà un insieme di micro metriche (Mi piace, condivisioni, commenti, traffico social, impressioni, ecc.) da cui puoi scegliere ciò che ha senso monitorare per la tua azienda. Alcune aziende sceglieranno di non tracciare intenzionalmente nessuna di queste metriche e di mettere i social media in secondo piano. Per alcuni, le metriche social saranno una parte importante della loro strategia di marketing complessiva.

Anche i canali social su cui si concentrano le aziende dipenderanno in gran parte dall'azienda. Un marchio altamente visivo potrebbe essere più interessato agli impegni di Instagram, mentre una società di consulenza aziendale potrebbe voler esaminare di più gli impegni di LinkedIn.

È difficile formulare una dichiarazione generale sul fatto che i social media siano adatti o meno alla tua attività, piuttosto diventa qualcosa che devi chiederti: le metriche social aiuteranno la tua azienda a raggiungere i propri obiettivi? Se sì, assicurati di scegliere le metriche social e i canali social, che hanno effettivamente senso per la tua attività.

Ma che dire della metrica incentrata sull'utente?

La metodologia dell'inbound marketing ha catturato l'essenza del marketing digitale nel mondo di oggi con il volano in tre parti: attrarre > coinvolgere > deliziare.

Gran parte di ciò che è stato discusso fino a questo punto rientrerebbe nella sezione di attrazione del volano. Ma non si è ancora discusso molto delle metriche che coinvolgono e deliziano il tuo pubblico. Oggi operiamo nell'economia dell'esperienza. In altre parole, l'esperienza positiva del cliente con un marchio porterà a un coinvolgimento a lungo termine tra quel cliente e il marchio.

In verità, queste metriche possono essere più difficili da quantificare rispetto ad altre. Ma i buoni leader di marketing renderanno queste metriche una priorità per garantire il successo a lungo termine.

Quando si pensa a metriche incentrate sull'utente, è utile pensare ai problemi che stai risolvendo per i tuoi utenti e quindi identificare i segnali sottostanti a tali problemi. Questi segnali a volte sono metriche, come il tempo medio sulla pagina. Altre volte questi segnali portano a metriche come il modo in cui l'esecuzione dei sondaggi sui clienti ti introdurrà a nuove metriche di coinvolgimento.

Dove si bloccano i miei utenti?

• Indagini sui clienti
• Punti di sosta comuni (ottenuti analizzando i dati di contatto del CRM)
• Quali pagine contribuiscono alle conversioni
• Quali pagine sono in genere l'ultima pagina in una sessione

Cosa pensano i miei utenti dei contenuti che produciamo?

• Tempo medio a pagina
• Pagine medie per sessione
• Rapporti tra ingresso e uscita
• Email apri e clicca su tariffe

Cosa amano e vogliono di più i miei utenti?

• Mappatura del calore
• Registrazioni di sessioni
• Test multivariante
• Varie metriche di coinvolgimento sui canali social e video

L'elenco di domande e segnali di indicazione potrebbe continuare e tu come leader del marketing sei l'unico che può fare quella chiamata. Come puoi vedere, la natura qualitativa di molte di queste metriche richiede più tempo di quanto possa produrre una semplice dashboard.

Metriche che contano

Con queste metriche nelle tue tasche, sei pronto per progettare una strategia di marketing supportata da informazioni dettagliate, scegliere KPI di marketing sensati e iniziare a prendere decisioni di marketing intelligenti.

Ti ricordiamo solo che non devi concentrarti su tutte queste metriche in questo momento. Scegli quelli che hanno più senso per la tua attività in questo momento e inizia da lì. Concentrati solo su alcuni tra quelli della lista e sarai sulla buona strada.