Kurşun geçirmez alıcı kişilikleri oluşturmak için kesin kılavuz

Başarılı pazarlamanın çok da gizli olmayan sırlarından biri, hedef kitlenizi tanımaktır. Muhtemelen bunu yapmanın en iyi yolu alıcı kişilikleri yaratmaktır.

97. Kat'a yeni müşteriler kattığımızda, her zaman mevcut kişiliklerini soruyoruz ve genellikle omuzlarını silkiyor ve bazı kağıtlar aracılığıyla amaçsızca tüfek atıyorlar. “Sanırım bir veya iki yıl önce bir şeyler yaptık” diyorlar. Ancak bu akıllı dijital pazarlama çağında, bu uçup gitmeyecek. Dünyanın daha fazla kişiye ve daha iyi kişilere ihtiyacı var. 97th Floor'da uzmanlığımız var ve interneti daha iyi bir yer haline getirmek için buradayız. Bu nedenle, bu kılavuzu, tüm pazarlama çabalarınızı yükseltecek ve gelirinizi artıracak tüketici içgörüleri getirecek, işletmeniz için kişilikler oluşturmanıza yardımcı olmak için bir araya getirdik.

İyi bir alıcı kişiliğine sahip olmak, içerik kampanyasını planlarken ideal müşterinizin yanınızda oturmasına benzer. Size hayatlarında neler olup bittiğini ve bunun reklamlarınız, blog gönderileriniz, sosyal medya çabalarınız ve e-postalarınızla olan bağlantılarını nasıl etkileyebileceğini hatırlatabilirler.

Alıcı kişisi nedir ve neden umursamalıyım?

Bir alıcı kişiliği, ideal, bireysel bir müşterinin kurgusal bir tasviridir. Bir alıcı kişiliği oluşturmak ve uygulamak, pazarlamacıların daha gerçekçi ve daha fazla etkiye sahip kampanyalar oluşturmasına yardımcı olur. İyi bir alıcı kişiliği, müşterilerinizin anlayışını hızlandırarak daha fazla trafik, daha yüksek dönüşümler ve nihayetinde daha büyük gelir rakamları sağlayabilir. Bunu kim istemez? İşte bunun nasıl yapılacağı.

Bir alıcı kişiliğinin bileşenleri

Malzemeler basit ve süreç roket bilimi değil. Ekmek pişirmek gibi, zaten çoğu malzemeye sahipsiniz - un, su, maya, tuz - ve zaten dolabınızda olmayan şeylere kolayca erişilebilir.

Küçük bir pazar araştırması ile başlayın. Müşterileriniz hakkında halihazırda hangi verilere sahipsiniz? Mevcut iş unvanları, sorumlulukları, ilgi alanları nelerdir? Mümkünse müşterilerinizin neye önem verdiği hakkında daha fazla bilgi edinmek için SparkToro gibi bir araç kullanın. Sor: Markanızdan neden faydalansınlar? Acı noktaları nelerdir ve teklifiniz bunları nasıl çözüyor? Ne kadar çok araştırma yaparsanız o kadar iyi.

Sonra biraz spekülasyon ekleyin. Kişiliğiniz koşmayı seviyorsa, koşu formuna veya uygun koşu ayakkabılarına önem vereceklerini varsayabilirsiniz. Meşgul bir anneyseler, rahatlamanın ve zamandan tasarruf etmenin yollarını aradıklarını varsayabilirsiniz. Bazı varsayımlar tamamdır ve hatta gereklidir, ancak yoldan çıkmadığınızdan emin olun.

Müşterinizi birkaç varsayımla değerlendirdikten sonra, araştırma ve spekülasyonlarınızı ürün veya hizmetiniz için kullanıcı yolculuğuna ilişkin bilgiyle birleştirin. Örneğin, markanızla nasıl iletişim kuruyorlar? Satın almak için istekli olacaklar mı yoksa biraz iknaya mı ihtiyaçları olacak? Sitenizde onlara çekici gelen nedir?

Son olarak, üstüne biraz yaratıcılık serpin. Bu eğlenceli kısım: bunu bir hikaye haline getirin. Mümkün olduğunca spesifik olun. Ne onların adı? Neye benziyorlar? Hayatlarında ortalama bir gün nasıl geçer? Utanmayın, yazın. Hayal gücünü kullan. Nihai sonuç eğlenceli, cesur, gerçekçi ve hatırlaması kolay olmalıdır.

özel teknik

Ekmek pişirirken, hamuru fırına koymanız yeterlidir. Ancak kişilikler için çok daha nadir bir şeye ihtiyacınız var: nesnellik. İyi bir kişilik, müşterileriniz hakkında bildiğinizi düşündüğünüzü bir kenara bırakmanızı ve verilerin size ne söylediğini görmenizi gerektirir. Bu, çoğu işletme için çok ama çok zordur, bu yüzden başkasından sizin için yapmasını istemek mantıklıdır. Sizin için bir müşteri kişiliği oluşturması için birine ödeme yapmak söz konusu olduğunda, nesnellik ne kadar yüksek olursa, o kadar fazla ödersiniz. Daha az harcayın ve nesnel değerlendirmelerinizle karıştırılmış birkaç varsayımınız olacak.

Bununla birlikte, varsayımlar, özellikle alıcı kişiliğinin daha az kritik ve daha az tartışmalı bölümlerinde kullanıldığında, birçok işletme için büyük olasılıkla iyi bir takas olabilir. Gerçekten faydalı bir şey elde etmek için herkesin 50.000 dolar harcamasına gerek yok.

97. Katta müşterilerimiz için oluşturduğumuz kişiler, stratejik varsayım ve nesnel araştırmanın bir karışımıdır. Verileri nerede kullanabileceğimizi ve nerede kullanacağımızı seçme yaklaşımımızda kasıtlıyız. Her işletme için doğru bir yaklaşım olmayabilir, ancak çoğu zaman çoğu işletme için uygundur.

hadi kıralım

Alıcı kişiliklerinin üç ana bölümü vardır:

1. demografik bilgiler
2. psikografik bilgi
3. alıcı hikayesi

1. Demografik bilgiler

Tahmin edebileceğiniz gibi, demografik bilgiler bize kişiyle ilgili dış ayrıntıları söyler. Bu, yaş, cinsiyet, ırk kimliği, sosyo-ekonomik ayrıntılar, aile durumu, meslek vb. Bunu birkaç kaynaktan topluyoruz: mevcut müşteri profilleri, analitik veriler, rekabet analizleri vb. Elimizden ne geliyorsa onu kullanıyoruz.

Kişilerimizi oluşturduğumuzda, bir varsayım ve kanıt dengesi kullanırız. Duruşumuz, bu alandaki çıkarımlarımızın amaç için yeterince iyi olduğu ve olası hataların düşük etkili olduğu yönündedir. Ama beni yanlış anlama, burada varsayımlarla çılgına dönmemelisin.

Müşterinizin ortalama yaşının 39 veya 40 yerine 37 olduğunu bilmenin pek bir değeri yoktur. Ancak, 45 yerine 30 yaş ortalaması arasında önemli bir fark vardır. Doğru basketbol sahası için yeterli kanıtınız olmasına dikkat edin. Ancak, etkili olmaları muhtemel değilse, ufacık ayrıntılara girerek kaynakları boşa harcamayın.

Bir alıcı kişiliğinin hedef kitleden farklı olduğunu unutmayın. Bu geniş bir bileşik değil, kurgulanmış belirli bir bireydir. Akılda bir hedef kitleye sahip olmanın değeri vardır - müşterilerinizin tamamını tanımlayan bir aralığı bilmek - ancak bir alıcı kişiliğinin değeri, mükemmel bir müşteriyi açıkça tasavvur etmektir.

2. Psikografik bilgi

Demografik bilgiler bireyin dış ayrıntılarını, psikografik bilgileri ise içsel yaşamını tanımlar. Nelerden hoşlanıp hoşlanmadığını, onu neyin heyecanlandırdığını veya sinirlendirdiğini, ne okuduğunu ve kimi takip ettiğini bilmek istiyoruz. Bu, bilgili bir pazarlamacının ödüllendireceği bilgidir.

Bunu, on binlerce kişinin web alışkanlığını araştırarak elde ediyoruz. Bu bilgilerle, olası bir müşterinin belirli davranışlarını ve önyargılarını ve aynı zamanda birçok insanı tanımlayan genel ilkeleri daha iyi tahmin edebiliriz. Bu görevi biraz güvenle yerine getirmenize yardımcı olacak araçlar var - burada nesnelliğin kritik rolünü unutmayın. Sadece müşteriyi gerçekten tanımlayan kişilere sahip müşteriler gördük. Garip bir konuşma, "Bob'un Widget'larını yeni başlattığınıza göre, kişiliğinizin zaten Bob's Widgets Fan Club üyesi olması gerçekçi mi?"

Psikografik profili doğru aldığınızda, neredeyse sihirdir. Örneğin, araştırmamız, markanızı beğenen kişilerin aynı zamanda Chicago Bulls veya Los Angeles Dodgers taraftarı olduğunu ortaya çıkarabilir. Hangi takımı tuttuklarını bilmek muhtemelen çok özeldir, ancak izleyicilerinizin spor hayranları olduğunu bilmek yararlıdır (örneğin, kapitone, politika veya dövme hayranlarının aksine).

3. Alıcı hikayesi

Aramıza kattığımız pek çok müşteri, kişilere sahip değildir (veya yalnızca hedef kitle bilgilerine sahiptir). Diğerleri, kişilikleri inşa etmek için uzmanlardan on binlerce dolar harcadı. Bu pahalı olanlar genellikle çok kaygan, görsel olarak çarpıcıdır, ancak biraz pratik değildir. Bu büyük kişiliklerde pek çok iyi şey olsa da, onları kullanmak ve neyin en önemli olduğunu söylemek için zihinsel baskı çok fazla. Bu yüzden, onu unutulmaz kılmak için doğuştan gelen insan nörolojik güçlerimizi kullanan uygun bir yöntem geliştirdik.

Bir hikaye anlatıyoruz.

Belki hikayelerimiz Shakespeare'le aynı seviyede değil ama bunu yaratıcı bir kaşıntıyı kaşımak için yapmıyoruz. Bunu yapıyoruz çünkü insanlar olarak hikayeleri hatırlıyoruz . Şarkıları da hatırlıyoruz ama bu biraz fazla gibi geldi. Bu yüzden her zaman kişiliğimiz hakkında bir hikaye anlatmayı seçtik.

Hikayede yeni bir bilgi yok. Hikaye için kullandığımız tüm veriler demografik ve psikografik bölümlerde zaten ele alınmıştır. Ancak, karakteri kısa ve öz bir şekilde tanımlamak için birkaç net, okunması kolay paragrafa dönüştürdüğümüzde, aniden anlaşılması ve hatırlanması daha kolay hale geliyor. Bu akılda kalıcı görüntü nedeniyle, net bir şekilde akılda tutulması ve dolayısıyla sadece onun için kampanyalar oluşturmak daha kolaydır.

Kritik olarak, bir hikaye anlattığımızda, kolayca erişilebilen hafızamızda gerçeklerin daha fazlasına sahibiz. Kişiler olmadan, pazarlamacılar en belirgin müşteri özelliklerinden biri veya ikisi için hazırlanmış kampanyalar oluşturur ve bunlar genellikle oldukça düz kalır. Hedef kitle açıklamalarından çok daha iyi değiller. Ancak hafızamıza demir atmak için iyi bir hikaye, bireyin daha eksiksiz bir resmini elde etmemizi sağlar. Bu nedenle kampanyalarımız daha fazla derinlik, dolgunluk ve zenginliğe sahiptir. Bunlar, basitçe, daha etkili kampanyalardır.

Belki burada bir örnek faydalı olabilir. Aşağıda, hedef ağırlığınızı seçmeniz için benzersiz bir teklif sunan bir fitness şirketi için 97th Floor'un yaptığı alıcı kişiliğinden bir hikaye var:

Sharon 45. doğum gününü kutladı ve en mutlu günü değildi. Oradaki herkesin on yıl önce ikinci bebeği doğduğundan beri ne kadar kilo aldığını düşünerek ona baktığını hissetti.

Diyet ve egzersiz yapmaya çalıştı ama hedefi çok uzak görünüyordu. Ayrıca, aç çocuklarından biri onu bulmadan önce tek başına işemeye vakti bile yokken 50 kilo vermesi gerçekçi miydi? Hedef ağırlığının ne olması gerektiği konusunda belki bir kişisel antrenör veya diyetisyenden daha fazla talimat istedi. Ama çok pahalıydılar.

BMI ve ideal kilosu hakkında kendi araştırmasını yapmayı denemişti. Ancak bunlar ona imkansız görünen geniş aralıklar veya hedef ağırlıkları verdi.

Sharon'ın hayatından bu küçük klibin onu nasıl somut bir kadın yaptığını görüyor musun? Partide onun rahatsızlığını hissediyoruz. Bu fitness şirketi için neden mükemmel müşteri olduğunu anlıyoruz. Sharon'ın müşterimizin şirketini bulmasına ve bir sonraki doğum gününde kendini güçlü hissetmesine yardımcı olacak pazarlama stratejileri bulmaktan bile heyecan duyuyoruz .

Bir alıcı kişiliği nasıl kullanılır?

Kullanılmayan bir şirketin arka cebinde dolaşan kişiler kimseye fayda sağlamaz. Başarılı bir alıcı kişiliği, sıklıkla başvurulan ve kullanılan kişidir. Ekip okudu, hakkında konuştu ve biliyor. Kurgulanan bireyi birbirlerini tanıdıkları kadar tanırlar. Onlara gerçek geliyor.

Bu kişiler sadece ekibiniz için gerçek hissettirmemeli. İçerik planlarken ve yazarken bunlara dayanmalısınız. Örneğin, Q2'nin içeriğini planlamak için otururken, kişiliğinize dönün. “Taylor'ın (kişiliğinizin) küçük çocukları var. Q2 sırasında bu çocuklar yaz tatiline başlayacak. Bu, o sırada erişmek istediği içerik türünü nasıl etkileyebilir? Ne kadar meşgul olması gerektiğini nasıl etkileyebilir?” Kişinin adını kullanın. Paylaşılan kelime dağarcığında güç vardır. Tabii ki “Taylor” bu ekibin dışındakiler için pek bir şey ifade etmeyecek, ancak pazarlama ekibiniz, kişiliğinizin adlarını kullanıyor olmalı. İçerik tüketicilerinizin günlük yaşamına girmek için kişileri kullanın ve şirketinizle daha gerçekçi bir bağlantı hissedecekler.

Tüm bu işler, alıcı şahsiyeti fazladan iş yaratıyor gibi görünebilir: verileri tek bir noktaya sıkıştırmak ve ardından asıl pazarlamayı yaparken tekrar genişletilmesi gerekir. Alıcı kişiliğinin büyüsü, pazarlamacının bireysel düzeyde çalışmasına, ancak bu işleve geniş bir kapsamda sahip olmasına olanak sağlaması ve hatta teşvik etmesidir. Alıcı kişiliğinin kolaylaştırdığı sıkıştırma-açma, kampanyanın kenarını bilecek. Pratikte, doğru yapılırsa bir süper güç gibi hissedilebilir.

Alıcı kişilikleri iş başında

Müşteriler için bir hizmet olarak kişilikler yaratırız veya mevcut olanları yükseltiriz, ancak kişiler yalnızca tüketiciye dönük çalışmaların derin havuzuna giriş rampasıdır. Aşağıda, yukarıda tanımladığımız süreçleri kullanarak hedef kitlesini anlayan bir pazarlama ekibi tarafından desteklenen harika müşteri çalışmalarına birkaç örnek verilmiştir.

öfke kafesi

eFileCabinet, marka görünürlüğünü artırmak amacıyla bize geldi. Oldukça durağan bir sektörde, ileri teknolojileri hak ettiği heyecanı kazanmakta zorlanıyordu. Ekibimiz, eFileCabinet müşterilerinin kim olduğunu belirlemek için bir araya geldi. Çoğu işletme gibi, birden fazla kişiye ihtiyaç duyuyorlardı, ancak özellikle yararlı bir alıcı kişisi, sonsuz kağıt dosyalama ve sıkıcı ofis işlerinden bıkmış bir muhasebeciyi tasvir etti.

Elbette bu kişi bir muhasebeci ama sıkıcı olmaktan çok uzaktı.

Karşılaştığı insani duygulara ve acı noktalarına ve aynı zamanda stres atmaktan zevk alabileceği yollara yakından baktık. Cevap: Her gün önünde oturduğu sık sık sinir bozucu ofis ekipmanına bir çekiç almak. Girin: Öfke Kafesi.

Ofis Alanı rüyasını yaşayabilmeleri için ekibimiz, onlara gerçekten istediklerini, eski ofis ekipmanlarını parçalama şansını verecek bir muhasebe konferansı deneyimi hazırladı. Ardından, eFileCabinet'in problem çözen, baş ağrısını azaltan yazılımının faydalarını tanıtmak için bu kişilerle bağlantı kurduk. Bu, eFileCabinet'e tek bir ayda en yüksek MQL akışını ve 100'den fazla anlaşmayı getiren ödüllü bir kampanya oldu. Bunların hiçbiri somut, akılda kalıcı, insan alıcı kişilikler olmadan mümkün olmazdı.

Veri gölüne dalış

Qubole adlı bir veri hizmeti şirketi olan 97th Floor müşterisi, sıkılaştırmaya hevesli oldukları uzun bir satış döngüsüyle karşı karşıyaydı. Alıcı personelinin şüphesiz Qubole'un en umut verici potansiyel müşterileri hedeflemesine yardımcı olacağını biliyorduk. Bu yüzden Qubole'nin ideal alıcılarına daha yakından baktık ve işe koyulduk.

Hızla ölçeklenmesi gereken büyüyen bir teknoloji işletmesinde veri bilimcisi olan bir kişi yarattık. Güvenlik ve BT komplikasyonları da dahil olmak üzere bir veri şirketi kurmanın acı noktalarını öğrendik. Bu bilgiyi bilerek, onu düşünerek oluşturulmuş hiper odaklı bir içerik stratejisi oluşturduk.

Yeni hedeflenen içerik stratejimizin sürücü koltuğunda oturan bu kişinin yardımıyla Qubole'nin trafiği ve dönüşümleri fırladı. Aslında, 97th Floor'un stratejisi organik trafikte %600 artışa ve nitelikli organik olası satışlarda %300 artışa yol açtı. Alıcının döngüsünü 240 günden sadece 90 güne indirmenin yanı sıra.

Smaç hedef kitle hedefleme

Çoğu NBA takımında olduğu gibi, Utah Jazz da yaz sezonu biletlerini satmakta zorlanıyordu. Yazlık bilet satışlarını artırma arzusuyla bize geldiler ve belki, sadece belki, daha önce hiç yapılmamış bir şeyi yapabilirler: yaz sezonu için tüm alt kaseyi satmak. Her zaman olduğu gibi, seyirciler ve kişilerle başladık.

Utah'lı olduğumuz için tipik bir Utah Jazz hayranının neye benzediğini biliyorduk ve bu nedenle başlangıçta seyirciyi iyi anladık. Kişiliğimizin son hali, kısmen standart Caz hayranlarından bildiklerimizden oluşuyordu ve Facebook Reklamları aracılığıyla düşük maliyetli ürünler (yaz sezonu biletleri gibi) satın alan kişiler hakkında topladığımız verilerle birleştirildi. Daha spesifik bir kişiliğimiz olduğunda, Facebook Reklamlarında kampanyalar oluşturmak çok doğal geldi.

İlk olarak, reklamlarımızın Facebook'ta geniş bir Caz hayranı kitlesine ulaşmasını sağladık. Ardından, satışları artırmada hangi reklamların en etkili olduğunu görmek için testler yaptık (bu bilgi, bir sonraki tur için onları daha iyi hale getirmek için çalışanlarımızı bile bilgilendirdi). Utah Jazz olmayan bir izleyici kitlesine bile segmentasyonun ve satış odaklı reklam metninin olumlu bir ROAS getirdiğini, yaz sezonu pazarlamasının düşük bütçesi için büyük bir başarı olduğunu gördük. Bu yaz müşterilerinin alıcı kişilikleri hakkındaki bilgimiz, Utah Jazz'a bilet satışlarında bir önceki aya göre %300'ün üzerinde bir artış sağladı.

Bu örneklerin gösterdiği gibi, kişiler içerik pazarlama rollerinde bulunan kişiler için ayrılmamıştır. SEO'lardan ücretli medya uzmanlarına kadar tüm ekipler, herkes, alıcı kişilikleriniz konusunda çok bilgili olmalıdır çünkü iyi bir kişi, bir pazarlama ekibinin her üyesinin her kararını etkileyen içgörülere sahip olacaktır.