Cómo hacer que las métricas de marketing importen: 17 métricas para impulsar el éxito final

Las mejores métricas son las que son importantes para su negocio. Pero es posible que estos no sean el conjunto estándar que ve escrito en todas partes en línea.

Las métricas de marketing que elija determinan la dirección de sus campañas. O dicho en otras palabras. Deben existir buenas métricas antes de que pueda ocurrir un buen marketing.

En este artículo aprenderás:

Cómo elegir métricas que impulsen campañas exitosas

La importancia de las métricas que tocan el resultado final

Las 17 métricas de marketing para empezar

Elegir métricas para impulsar campañas exitosas

Para que una campaña demuestre su viabilidad, necesita datos. Necesita los datos correctos . Datos que son específicos para el propósito y los objetivos de su negocio. Esos datos dependerán del negocio, la necesidad de recopilación estratégica de datos y el uso permanece constante.

Y, si va a aprender de los datos que captura una vez que se lanza una campaña, las métricas y los KPI correctos deben establecerse con anticipación.

Métrica: una métrica es esencialmente cualquier señal que se puede rastrear. Es un sistema objetivo de medición, lo que significa que puede tener un panel completo de métricas que ha configurado para realizar un seguimiento. Pero los tableros solo sirven como números sin dirección sin objetivos ni KPI.

KPI: los KPI (indicadores clave de rendimiento) son las métricas que ha decidido utilizar para realizar un seguimiento de la eficiencia con la que su empresa cumple sus objetivos. Es un poco complicado calcular la diferencia, pero recuerde que si bien todos los KPI son métricas, no todas las métricas son KPI. Los KPI son las métricas en las que su empresa elige centrarse para impulsar sus objetivos.

Meta: una meta es un objetivo basado en métricas, definido por un cronograma y tácticas claras, que está tratando de alcanzar. Los mejores objetivos son objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas, con plazos determinados). Los objetivos establecen un estándar para el futuro de ciertos KPI que luego te esfuerzas por alcanzar. Los objetivos deben hacer que su departamento de marketing y su negocio avancen.

Por ejemplo, puede decidir que el próximo trimestre su negocio debería trabajar para obtener más conversiones en el sitio a través del tráfico orgánico. Tu KPI será el tráfico orgánico, que es una métrica de marketing, pero su nivel de importancia y aplicación directa a tu objetivo lo convierte en un KPI. Hay una serie de métricas asociadas que contribuyen a lograr este objetivo: métricas como el tráfico orgánico, las clasificaciones de palabras clave y las tasas de conversión de la página de destino. Finalmente, utilizando datos históricos, decide establecer una meta para el próximo trimestre para obtener 100 conversiones a través del tráfico orgánico (un número que se perdió el último trimestre).

Elegir las métricas correctas para que se conviertan en sus KPI puede afectar seriamente el éxito de su campaña. Al elegir las mejores métricas, recuerde que es mejor conectar su campaña a las métricas lo más cerca posible del resultado final.

Abrazando la línea de fondo

Una forma de pensar en las métricas de marketing es categorizarlas como macro o micrométricas.

Las métricas macro están estrechamente asociadas con los objetivos comerciales y, por lo tanto, generalmente están vinculadas al resultado final, como los ingresos o las conversiones. Las micrométricas son las señales que contribuyen, como el tráfico y los clics, que se incluyen en esas macrométricas.

Las métricas macro y micro siempre están conectadas. Los ingresos solo ocurren a través de las conversiones, y las conversiones solo se producen cuando las personas llegan a su sitio y, por supuesto, las personas solo llegan a su sitio cuando hacen clic en un anuncio o ven su sitio a través de clasificaciones de búsqueda orgánica. Realmente tienes uno sin el otro.

Si bien ambos conjuntos de métricas son importantes, solo un conjunto muestra claramente cómo avanza una empresa para impulsar las ventas.

Por lo tanto, al estructurar el seguimiento de las métricas para sus propias campañas de marketing, es mejor comenzar con las métricas que se encuentran más cerca del resultado final y conectar las micrométricas con las macrométricas. Piense en ello como un nivel:

Para que este modelo funcione, debe poder saber de antemano o demostrar cuánto representa cada micrométrica para el éxito de la macrométrica.

Por ejemplo: si 1000 visitas suelen equivaler a una conversión y su objetivo es 100 conversiones, necesitará aproximadamente 100 000 visitas para alcanzar su objetivo. Con esta información, ha demostrado que el tráfico está conectado a las conversiones de una manera muy específica y medible.

Además, puede ver las métricas en función de su valor real , también conocido como su efecto en el resultado final.

También puede pensar en las métricas como conectadas a su etapa de conversión, que tiene que ver con dónde se encuentra un cliente en el embudo de marketing cuando interactúa con una métrica. Cuanto más cerca estén de la conversión, más avanzados estarán en el embudo de conversión.

Independientemente de cómo decida modelar sus métricas, asegúrese de que su elección sea intencional . Concéntrese en las métricas que serán más importantes para ayudar a su empresa a alcanzar sus objetivos individuales.

17 métricas de marketing que los líderes deben reconocer

Las métricas que elija para sus propios KPI determinarán lo que logrará su empresa. Tenga en cuenta que no existe una lista completa de métricas que "debe estar rastreando" que funcionen para todas las empresas.

La siguiente es una lista de métricas que debe tener en cuenta al desarrollar su propia estrategia de marketing individualizada.

Ingresos

Los ingresos son algo que todo líder de marketing debería tener a la vista. Por supuesto, rastrear esto a veces es más fácil decirlo que hacerlo. Un buen líder de marketing hará todo lo posible para obtener buenos datos que asocien los ingresos con sus diversos esfuerzos. Si se hace correctamente, todas las demás métricas se incluirán en esta única métrica.

Conversiones netas

Las conversiones son la métrica más cercana a los ingresos que puede rastrear. El aspecto de las conversiones varía según el negocio: para un sitio de comercio electrónico que podría ser un pago, para un sitio B2B podría ser un cliente potencial o un acuerdo cerrado.

Sin embargo, lo más importante es que los especialistas en marketing deben asegurarse de que las conversiones que rastrean tengan adjuntos monetarios. Para las empresas de comercio electrónico que puede ser bastante fácil, sin embargo, las empresas B2B que trabajan a través de clientes potenciales con un equipo de ventas deberán ser intencionales en la recopilación de datos y conocimientos de marketing y ventas para asignar valores a cosas como clientes potenciales, MQL y SQL.

Tasa de conversión

Si bien es importante conocer la cantidad de conversiones que genera su sitio, es fundamental conocer la tasa a la que su sitio convierte el tráfico en conversiones. Prestar atención a las tasas de conversión históricas y de tendencia lo ayudará a saber dónde enfocar su atención.

Por ejemplo, si ve que un mes muestra una tasa de conversión que es solo el 50% del mes anterior, puede profundizar más y ver que ese fue el mes en que lanzó una nueva campaña publicitaria. Esto le indicaría que esta campaña publicitaria probablemente no fue fructífera.

Asegúrese de comparar su tasa de conversión y las métricas de conversión neta, porque puede haber momentos en que las conversiones netas aumenten mientras que la tasa de conversión disminuya. Si este es el caso, podría descubrir grandes conocimientos sobre el estado de campañas específicas, razón por la cual los buenos líderes de marketing analizan ambas métricas para determinar futuros pivotes.

Tasa de cierre

La tasa de cierre es la tasa a la que los clientes potenciales se cierran en negocios e ingresos reales. Esta métrica puede ser útil para juzgar el desempeño del equipo de ventas y marketing. Las tasas de cierre más bajas podrían significar que el equipo de ventas necesita capacitación adicional o que el departamento de marketing no está brindando oportunidades de venta de calidad. El seguimiento de la tasa de cierre ayudará a que tanto los profesionales de ventas como los de marketing rindan cuentas.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Esta métrica es exclusiva para empresas que publican anuncios pagos en la web. La mayoría de las principales plataformas publicitarias (es decir, Google, Facebook y LinkedIn) tienen fragmentos de código llamados píxeles que puede colocar directamente en su sitio que permiten que la plataforma publicitaria y los anunciantes realicen un seguimiento del rendimiento del anuncio, incluidas las conversiones que tienen lugar en su sitio.

Cuando la inversión publicitaria se combina con los datos de conversión (que tienen un valor de marketing asignado), podrá ver la tasa de retorno de su inversión publicitaria.

Coste por cliente potencial (CPL)

CPL es el costo total para adquirir un cliente potencial. Esto se usa típicamente como un punto de referencia a largo plazo, aunque este número puede cambiar. Por ejemplo, una empresa puede encontrar que le costó un promedio de $42 adquirir una ventaja durante el último año. Suponiendo que los presupuestos se hayan mantenido iguales, esta empresa puede suponer que cualquier cifra inferior a $42/por contacto es una buena inversión.

Sin embargo, como con cualquier métrica, siempre se requiere un análisis más profundo. No todos los clientes potenciales son iguales, y puede haber oportunidades para adquirir clientes potenciales por mucho menos que el promedio anual, lo que sería una pérdida de tiempo y dinero para la empresa. Asegúrese de ser prudente en el uso de las métricas y analice la viabilidad de toda la situación antes de tomar sus decisiones.

Valor de por vida del cliente (CLV)

Como su nombre lo indica, CLV es el rendimiento esperado durante la vida de un cliente promedio. Los líderes de marketing en las organizaciones de SaaS se beneficiarán al máximo de esta métrica. Es poderoso porque puede abarcar métricas más pequeñas como la tasa de retención de clientes, los complementos de los clientes y la duración promedio de la retención de clientes.

Esta métrica es poderosa cuando se filtra a través de un calificador. Por ejemplo, comparar el CLV promedio de los clientes que se sintieron atraídos por la búsqueda orgánica podría ser más alto que los que se obtuvieron con los anuncios de Facebook. Lo que indica que el SEO es un enfoque comercial que vale la pena en el próximo año.

Tráfico total (y conversiones)

Prácticamente todas las empresas utilizan algún tipo de sitio web para sus esfuerzos de marketing. Saber cuántas personas visitan el sitio en un período de tiempo determinado es esencial para conocer el impacto de sus esfuerzos de marketing en línea. Hay muchas métricas que podrían ser incluso más específicas que el tráfico total, como las visitas a la página, las sesiones y los visitantes únicos. Y, si bien el tráfico total puede no ser increíblemente revelador por sí mismo, es fundamental para mantener otras métricas relacionadas con el tráfico en contexto.

Las conversiones del tráfico total abarcan una amplia gama. Deberá crear un buen tablero que mida el rendimiento de las iniciativas actuales que se llevan a cabo en el sitio, desde suscripciones a boletines informativos hasta solicitudes de demostración y compras.

Tráfico orgánico (y conversiones)

Hay muchas fuentes de tráfico que puede medir, como canales de anuncios, referencias, redes sociales, directas y orgánicas. Muchas empresas se beneficiarán al medir muchos de estos canales. Sin embargo, lo orgánico tendrá sentido para prácticamente todas las empresas.

La búsqueda orgánica representa más del 50% de todo el tráfico web y, a diferencia de otros canales, el SEO tiene el potencial de atraer clientes en cada etapa del embudo. Esto podría incluir conversiones de embudo superior como captura de correo electrónico o captación de clientes potenciales, o embudo inferior como solicitudes de demostración o compras.

Es posible que haya podido salirse con la suya al tener la búsqueda más abajo en su lista incluso hace diez años, pero hoy ese no es el caso. Con un potencial y un alcance tan grandes, todas las empresas deberían adoptar una estrategia de SEO.

Tráfico del blog (y conversiones)

Los blogs han demostrado su valía en el mundo de los negocios, ya que las cifras más recientes indican que las empresas que escriben blogs regularmente ganan un 67 % más de clientes potenciales. Se ha destacado como una de las mejores formas de participar tanto en SEO como en marketing de contenidos. El contenido atraerá a los usuarios a su vista y le brindará oportunidades únicas para satisfacer sus necesidades. Sin mencionar el tremendo trabajo que un blog puede tener en tu estrategia de SEO.

Además del tráfico neto del blog, considere realizar un seguimiento de las conversiones específicas del blog. Las conversiones en un blog son generalmente microconversiones, como suscripciones a boletines informativos, descargas de imanes de prospectos o visitas a la página de destino. Sin embargo, estos contactos a menudo avanzan más en el embudo, ya que están encantados con su marca y contenido, y a menudo pueden convertirse en clientes potenciales.

Suscriptores

Los suscriptores son los contactos más importantes del embudo. Ellos son los que saben acerca de su negocio y han optado por saber más de usted. A menudo, esto parece registrarse para recibir notificaciones de nuevas publicaciones en el blog o recibir un boletín informativo.

Estos contactos pueden o no moverse más abajo en el embudo. Pero está bien: hacer crecer sus suscriptores significa hacer crecer su audiencia, lo que le permite ampliar su contenido y llegar a más contactos nuevos. Recuerda el dicho, “todo el mundo quiere comprar, pero nadie quiere ser vendido”. Estos son sus suscriptores. Tómese el tiempo para crear una estructura de contenido y nutrición que permita a los suscriptores convertirse en clientes potenciales en el momento adecuado.

Dirige

Los clientes potenciales son contactos en su base de datos que han indicado alguna señal de que están dispuestos a aprender más que información superficial sobre su empresa, y le han brindado información para que eso suceda. Ejemplos de esto pueden provenir de un lead magnet PDF o un registro de prueba gratuito.

La medición de clientes potenciales es fundamental para el éxito de cualquier organización B2B, ya que son un buen indicador general del interés de la demanda general.

Clientes potenciales calificados de marketing (MQL)

Los MQL son clientes potenciales que el equipo de marketing ha determinado que están más calificados que un cliente potencial estándar en función de su acción. La estructura de MQL puede variar según la empresa, pero generalmente se definen como los contactos que han mostrado suficiente interés para calificarlos como listos para hablar con ventas. Marketing determina la preparación en función de la puntuación de clientes potenciales o de los propios contactos que solicitan hablar con ventas a través de un formulario en la página de marketing.

Clientes potenciales calificados para ventas

Un MQL se convierte en un SQL después de que el equipo de ventas haya determinado las calificaciones de este cliente potencial. Muchas organizaciones tienen sus propias iteraciones sobre esto, pero los SQL generalmente son MQL que se confirman lo suficientemente prometedores como para que el equipo de ventas los persiga. Luego, las ventas toman las riendas para nutrirlos y ayudarlos en su viaje para convertirse en clientes.

Más allá de SQL, hay etapas adicionales, como oportunidades y tratos, sin embargo, estos generalmente son supervisados ​​​​por el jefe de ventas. Los líderes de marketing responsables asumirán la responsabilidad de sus esfuerzos al comunicarse con las ventas para garantizar que los MQL que se convierten en SQL continúen moviéndose hacia abajo en el embudo y eventualmente se conviertan en negocios cerrados.

Tasa de apertura de correo electrónico

El correo electrónico tiene uno de los ROI más positivos de todos los canales. Se cree que es tan alto como $ 42 por cada $ 1 gastado. También es uno de los canales más utilizados en la actualidad, a pesar de años de detractores que predijeron su desaparición.

Hay bastantes métricas de marketing por correo electrónico, pero la más fundamental es la tasa de apertura. Muchos especialistas en marketing consideran que esta métrica es esencial, ya que mide en tiempo real la efectividad de sus líneas de asunto. Sin embargo, esta métrica también rastrea problemas mucho más profundos, como la reputación de su empresa. Si tiene un historial de proporcionar buen contenido en sus correos electrónicos, tendrá una tasa de apertura más alta.

Tasa de clics de correo electrónico

Las tasas de clics de correo electrónico (y los clics netos) miden la efectividad del contenido dentro de su correo electrónico. Tener un contacto abierto y leer su correo electrónico es excelente, pero hacer que sigan lo que les pidió que hicieran es aún más importante. Los correos electrónicos pierden gran parte de su utilidad a menos que los contactos tomen medidas, por lo que vale la pena medir la tasa de clics.

Social

Social es en realidad un conjunto de micro métricas (me gusta, acciones, comentarios, tráfico social, impresiones, etc.) de las cuales puede elegir qué tiene sentido rastrear para su empresa. Algunas empresas optarán por no rastrear intencionalmente ninguna de estas métricas y pondrán las redes sociales en un segundo plano. Para algunos, las métricas sociales serán una gran parte de su estrategia de marketing general.

Los canales sociales en los que se centren las empresas también dependerán en gran medida de la empresa. Una marca altamente visual puede estar más preocupada por los compromisos de Instagram, mientras que una consultoría empresarial podría querer analizar más los compromisos de LinkedIn.

Es difícil formar una declaración general sobre si las redes sociales serán adecuadas para su negocio o no, más bien se convierte en algo que debe preguntarse: ¿las métricas sociales ayudarán a su negocio a lograr sus objetivos? En caso afirmativo, asegúrese de elegir las métricas sociales y los canales sociales que realmente tengan sentido para su negocio.

Pero, ¿qué pasa con la métrica centrada en el usuario?

La metodología de inbound marketing ha capturado la esencia del marketing digital en el mundo actual con el volante de tres partes: atraer > involucrar > deleitar.

Mucho de lo que se ha discutido hasta este punto caería bajo la sección de atracción del volante. Pero aún no se ha discutido mucho sobre las métricas que atraen y deleitan a su audiencia. Hoy operamos en la economía de la experiencia. O dicho de otra manera, la experiencia positiva del cliente con una marca conducirá a un compromiso a largo plazo entre ese cliente y la marca.

En verdad, estas métricas pueden ser más difíciles de cuantificar que otras. Pero los buenos líderes de marketing harán de estas métricas una prioridad para garantizar el éxito a largo plazo.

Al pensar en métricas centradas en el usuario, es útil pensar en los problemas que está resolviendo para sus usuarios y luego identificar las señales subyacentes a esos problemas. Esas señales a veces son métricas, como el tiempo promedio en la página. Otras veces, estas señales conducen a métricas como la forma en que realizar encuestas a los clientes le presentará nuevas métricas de compromiso.

¿Dónde se atascan mis usuarios?

• Encuestas de clientes
• Puntos de parada comunes (obtenidos mediante el análisis de datos de contacto de CRM)
• Qué páginas contribuyen a las conversiones
• Qué páginas suelen ser la última página de una sesión

¿Qué piensan mis usuarios del contenido que producimos?

• Tiempo promedio en la página
• Promedio de páginas por sesión
• Relaciones de entrada a salida
• Tasas de apertura y clic de correo electrónico

¿Qué es lo que mis usuarios aman y quieren más?

• Mapeo de calor
• Grabaciones de sesiones
• Pruebas multivariantes
• Varias métricas de participación en canales sociales y de video.

La lista de preguntas y señales indicadoras podría continuar, y usted, como líder de marketing, es el único que puede hacer esa llamada. Como puede ver, la naturaleza cualitativa de muchas de estas métricas requiere más tiempo del que puede producir un simple tablero.

Métricas que importan

Con estas métricas en su bolsillo trasero, está listo para diseñar una estrategia de marketing respaldada por conocimientos, elegir KPI de marketing que tengan sentido y comenzar a tomar decisiones de marketing inteligentes.

Solo un recordatorio de que no necesita concentrarse en todas estas métricas en este momento. Elija los que tengan más sentido para su negocio en este momento y comience allí. Concéntrese en solo algunos de la lista y estará en camino.