Rezonansı Artırmak İçin Hedef Kitlenizi Nasıl Araştırmalısınız?
Yayınlanan: 2017-10-10
Son zamanlarda bazı hedef kitle araştırması yaptım. Ve lezzetli ve biraz beklenmedik bir şey öğrendim. Hazır?
Başarılı pazarlamacıların, her çeyrekte en az bir kez hedef kitle araştırması yürüttüğünü bildirme olasılığı yüzde 242 daha fazladır. Ve çalışmamın en seçkin pazarlamacılarının yüzde 56'sı ayda bir veya daha fazla araştırma yapıyor.
Bu nedenle, hedef kitlenizi araştırmak bir pazarlama zorunluluğudur. Ve yalnızca ürün geliştirme için değil , izleyicilerinizle açıklayıcı yollarla bağlantı kurmanın bir kapısıdır .
Gerçekten de, Jay'in Youtility adlı kitabında söylediklerinin özeti şudur: “Ya harika olmaya çalışmak yerine, sadece faydalı olmaya odaklansaydınız? Ya terfi etmek yerine bilgilendirmeye karar verdiyseniz?”
Hedef kitle araştırması, tam da bunu yapmanın, dikkatleri eşyalarınızdan onların ihtiyaçlarına çevirmenin bir yoludur. Özünde, bundan yola çıkmakla ilgili:
Buna:
Tıpkı içerik özünüzü bulmak gibi. Anketler, müşteri görüşmeleri ve diğer geri bildirim biçimleri, hedef kitlenizin sorunlarının kesiştiği noktalara ve bunları çözmenize yardımcı olma becerinize lazerle odaklanmanıza yardımcı olur.
Bahsettiğim bu büyük kitle araştırma projesi, öncelikle pazarlama başarısının en güçlü tahmin edicilerini öğrenmekle ilgiliydi. Kesinlikle bazı içgörüler ve büyüleyici veriler elde ettik. İşte üç önemli nokta:
- En iyi pazarlamacılar dijital pazarlama stratejilerini belgeliyor.
Stratejiyi belgeleyen pazarlamacıların, belgelemeyenlere göre başarı bildirme olasılığı yüzde 538 daha fazladır. - En iyi pazarlamacılar pazarlama süreçlerini belgeler.
Süreci belgeleyen pazarlamacıların, belgelemeyenlere göre başarı bildirme olasılığı yüzde 466 daha fazladır. - En iyi pazarlamacılar hedefler belirler.
Hedef belirleyen pazarlamacıların, belirlemeyenlere göre başarı bildirme olasılığı yüzde 429 daha fazladır. Ve bu başarılı, hedef belirleyen pazarlamacıların yüzde 81'i bunları başarıyor.
Ancak en değerli öğrenme, hedef kitlemize bir göz atmaktan geldi. Neyi umursadıklarını biliyorsun. Karşılaştıkları zorluklar. Başarıları ve başarısızlıkları arasındaki boşluklar.
Pazarlama kanallarınızda onlarla etkileşimi artırmak için hedef kitlenizle ilgili araştırmayı kullanmanın “neden” ve “nasıl”ını paylaşmak istiyorum. İpucu: Bu, zihniyetteki bir değişim ve buna bağlı olarak kaynak yatırımı ile ilgili - “bana bakın!” için, “Şuna bak! Şimdi hayatınızı daha iyi hale getirelim!”
Hedef Kitle Anketi Süreciniz
En iyi haber, hedef kitlenizi araştırmak her zamankinden daha kolay. Gerçek bir düşük maliyetli, yüksek ödüllü aktivitedir ve kendinizi pazarlama sürüsünden ayırmanın en hızlı yollarından biridir. Sonuçta, pazarlamacıların yüzde 65'inin nadiren araştırma yaptığını keşfettik (eğer varsa)!
Öyleyse, üç adımlı kolay bir süreçle ve bir profesyonel gibi hedef kitle araştırmasını sallamak için bir şablonla sizi donatalım. Boyunca bir anket yürütme örneğini kullanacağız. Yine de, bu sizin için yeni bir alansa, “hedef kitle araştırması” tanımınızda oldukça cömert olun. Heck, bazı müşteri toplantıları için telefonu açmayı veya bir veya iki e-posta göndermeyi bile sayardım.
Pekala, eğlenelim.
Birinci Adım: Varsayımlarınızı Kontrol Edin
Başlamak için varsayımlarınızı kontrol etmelisiniz. Hepimiz onlara sahibiz. Ve araştırma, onları kanıtlamanın veya yok etmenin en iyi yoludur. Mark Twain'in dediği gibi: "Başımızı belaya sokan şey, bilmediğimiz şeyler değildir. Öyle olmadığını kesin olarak bildiğimiz şey bu.”
Örneğin, teste iki pazarlama varsayımı koydum:
- İçerik kraldır. İçerik oluşturmaya daha fazla zaman harcayan pazarlamacılar, pazarlamalarının başarılı olduğunu söyleyecektir.
- Nicelikten çok kalite. Daha kaliteli içeriğe sahip pazarlamacılar, pazarlamalarının başarılı olduğunu söyleyecektir.
Ne de olsa, hangi içerik pazarlamacıları "kalite > nicelik" zihniyetini kabul etmez ki? Kesinlikle yaptım. Ama işte veriler şöyle diyor:
- İçerik oluşturmak için harcanan zaman ile bildirilen pazarlama başarısı arasında bir ilişki yoktur.
(R = 0.02; n = 1.597; p-değeri < 0.0001) - İçerik kalitesi ile pazarlama başarısı arasında bir miktar pozitif ilişki vardır, ancak hiçbir şey dünyayı sarsmaz.
(R = 0.29; n = 907; p değeri; p değeri < 0.0001)
Bunun bana gösterdiği şey , sorunun basitçe "Epik, yüksek kaliteli içerik mi oluşturuyorsunuz?" olmadığıydı. “Doğru türde epik, yüksek kaliteli içerik mi yaratıyorsunuz?”
İlgili içerik yankılanan içeriktir.
Başlamak için "Hedef Kitle Araştırma Başlangıç Şablonu"nu indirdiğinizden emin olun.
İlk sayfa “Varsayım Engelleyici” olarak etiketlenmiştir. A sütununa, hedef kitlenizin kişiliğini veya hedef kitlenizin kısa açıklamasını girin. Ardından, söz konusu kitle segmentiyle ilgili bir varsayımı ve söz konusu varsayımın ardındaki mantığınızı listeleyin. Ardından, bu varsayımı kanıtlamak veya çürütmek için soruları beyin fırtınası yapmaya başlayacaksınız.
En iyi sonuçları elde etmek için, her bir kişi veya segment için aklınıza gelebilecek mümkün olduğunca çok sayıda ilgili varsayımı listeleyin. Hepsini test etmek zorunda değilsin. Ancak ne kadar çok özetlerseniz, sorularınız o kadar iyi olur.
Bu sayfadaki son sütun, anketinizi tamamladıktan sonra tekrar ziyaret etmeniz için olacaktır. Burası bir varsayımı onaylayabileceğiniz ya da sonsuza kadar dinlendirebileceğiniz yerdir. ️ (Ya da en azından bir sonraki anketinize kadar.)
İkinci Adım: Sorularınızı Hazırlayın
Ardından, en iyi soruları birinci sayfadan "Anket Soruları" etiketli ikinci sayfaya taşıyacaksınız. Unutmayın, verileriniz yalnızca sorularınız kadar iyidir, bu nedenle net, özlü ve alakalı sorular anketinizin can damarıdır.
Anket soruları yazmakla ilgili en sevdiğim makale Qualtrics'ten geliyor. Katil anket soruları için 10 Emri özetliyorlar. (Kesinlikle okumaya değer!) En önemli üç husus olarak bulduğum şeyi özetleyeceğim.
- Yüklü veya önde gelen sözcüklerden kaçının: “olabilir”, “olabilir” veya “olabilir” gibi sözcükleri kullanmayın. Kulağa aynı gelebilir, ancak farklı şekilde yorumlanabilirler.
- Spesifik olmayan sorulardan kaçının: "Anlam" veya "sıklık" sorunları olan bir soruyu belirtmek zordur. Örneğin, “Düzenli olarak TV izler misiniz?” sorusu ile “düzenli” ne anlama gelmektedir?
- Kapsamlı olmayan listelemelerden kaçının: Çoktan seçmeli yanıtları listeliyorsanız, seçeneklerin yüzde 100'ünü karşılayamıyorsanız, insanlara "Diğer (lütfen belirtin)" seçeneği verin. Bu, ön test için mükemmel bir adaydır.
Burası ikinci sayfanın girdiği yer.
Sorularınız A sütununa aittir. Ardından, ne tür bir soru sorduğunuzu not edin. İşte bazı fikirler (kapsamlı olmasa da).
Basit soru türleri:
- Serbest metin: Basit metin girişi, millet. Hedef kitlenizin kullandığı dili öğrenmeye çalışıyorsanız, bunlar inanılmaz derecede bilgilendiricidir. Bununla birlikte, aynı zamanda yüksek hacimlerde en fazla emek gerektiren yöntemdir ve her türlü gerilemeyi yürütmeyi zorlaştırır.
- Çoktan seçmeli: Bu harika bir skolastik standarttır; aralarından seçim yapabileceğiniz birden çok, önceden yazılmış cevaplar. Bunlar, tüm örnekle karşılaştırmalar için toplam yüzdeleri çalıştırmak için harikadır. Tüm olasılıkları kapsayan kapsamlı bir liste sağlayamazsanız, yanlış cevapları zorlamamak için “Diğer seçenek” seçimine yer bırakın. (İpucu: Unutmayın, C her zaman en iyi tahmindir. Şaka yapıyorum!)
- İkili: Evet veya hayır. Sıcak ya da soğuk. dedi Nuff.
- Ölçek: Bu sorular “Kesinlikle Katılıyorum” ile “Kesinlikle Katılmıyorum” arasında değişebilir. Bunlarla, soru tamamen onlarla alakalı değilse, insanlara "Tarafsız" bir seçenek verdiğinizden emin olun.
Sorularınızı yanıtladıktan sonra, sorularınızı test sürüşü yapmak için bir pilot anket kullanmayı düşünün. Bu şekilde insanların ne demek istediğinizi anlamasını sağlayabilirsiniz.
Sonunda bazı geri bildirim soruları içeren bir pilot test anketi yaptım:
- Herhangi bir soru kafa karıştırıcı mıydı? Eğer öyleyse, hangisi?
- Durumunuzla alakasız görünen herhangi bir soru oldu mu? Eğer öyleyse, hangisi?
Sonra yanıtları aldım ve sık sık suç işleyenleri temizledim.
Üçüncü Adım: Rakamları Kırın
Şimdi inek olma ve bazı sayıları çalıştırma zamanı. ? Excel bunun için kolay bir araçtır. Hızlı görselleştirmeler istiyorsanız, Tableau da güzel bir araçtır. (Ultra inek olmak istiyorsanız, R veya Python bile öğrenebilirsiniz.)
Ciddiyseniz ve çözülmesi gereken büyük verileriniz varsa, Excel'de iyi yapmak isteyeceğiniz iki şey, korelasyon katsayısını elde etmek için CORREL işlevini kullanmaktır. Ve bir sonraki, normal dağılım olasılıklarını hesaplamak için hücreleri kullanmaktır. (Bunların hiçbiri göründüğü kadar korkutucu değil!)
Korelasyon gücünüz bir R değeri olarak bilinir. -1'den 1'e kadar bir ölçekte ölçülür, 1 yüzde 100 korelasyonlu ve -1 yüzde 100 negatif korelasyonludur. Aradığınız şey, iki faktörün diğerini etkileme şansı olup olmadığına işaret eden kalıplardır. Örneğin, şablonunuzdan örnek CORREL işlevine bir göz atın.
İlk önce, CORREL işlevini seçin:
Ardından, karşılaştıracağınız dizileri (veya hücre listesini) seçin:
Ardından, işlevi eklediğiniz hücre, iki veri kümesi arasındaki korelasyonu veya R değerini çıkaracaktır.
Buradan, "neden" bu veri noktalarının pozitif veya negatif olarak ilişkilendirildiğini inceleyebilirsiniz.
Ve unutmayın, korelasyon nedenselliğe eşit değildir, bu nedenle orijinal araştırmanızı en bilgili pazarlamacılar gibi kullanmak için bağlamınızı dikkate aldığınızdan emin olun.
Şimdi Araştırın!
Hepiniz bazı hedef kitle araştırmalarını sallamaya hazırsınız. Açıkçası, çok daha derine inebilir ve daha kapsamlı yöntemler kullanabilirsiniz. Ancak yeniyseniz, burası başlamak için yüksek getiri sağlayan bir yerdir. Şimdi biraz araştırma yapın ve kariyerinizin en iyi (ve en etkili) pazarlamasını yapın!