Doğrudan Pazarlamanın 40/40/20 Kuralı

Bu, yeni içerik serimiz No Fluffs Given'ın altıncı gönderisidir. LinkedIn beslemelerimizdeki, gerçek bir madde veya eyleme geçirilebilir çıkarımlar olmadan kabarık içerikten bıktık. Bu yüzden bildiğimiz en iyi B2B pazarlamacılarından bazılarıyla birlikte çalışıyoruz. GERÇEKTEN bu şeyleri daha önce yapmış olan insanlar. Ve size bugün uygulayabileceğiniz yeni, uygulanabilir taktikler veriyor.

Sabah oldu, yaklaşık 8 civarı:

Ben ve Kels mutfakta adanın etrafında durmuş kahvenin demlenmesini bekliyorduk.

"Bugün kaçta aradın?" dedi. " Kim'le birlikte, değil mi?"

Kim Krause Schwalm, dünyanın en iyi doğrudan yanıtlı metin yazarlarından biridir.

"Hı-hı," dedim. "Birde." Makine bip sesi çıkardı. "Bana şans Dile."

Geriye dönüp baktığımda, neden şans istediğimi bilmiyorum. Sanırım gergin olduğumda söylediğim bir şey. Ne de olsa yıllardır Kim'in çalışmalarını inceliyorum - sözlerini yazıya dökerek, mantığını analiz ederek - ve şimdi onunla bire bir konuşma şansım oldu.

"Gergin misin?" dedi Kels. " Senden aramanı istemedi mi ?"

Kim birkaç gün önce ulaşmıştı. Pazarlama sürecimle, içeriğimi internete nasıl yaydığımla ilgilendi.

"Evet, evet," karıma biraz kahve koydum. "Bilmiyorum," dedim, "yani... bu KIM KRAUSE SCHWALM!"

Kels bir yudum aldı ve gözlerini kırpıştırdı. "Pekala," gülümsedi, "iyi şanslar."

Merhaba Eddie, dedi Kim.

"Merhaba Kim."

"Ah," dedi, "aynı resmine benziyorsun... aynı şapka." Güldük.

Kim ile konuşma kolaydı, rahattı. Bu ilk görüşmede hedeflerimizden, bir, iki, beş yıl içinde nerede olmak istediğimizden bahsettik. Metin yazarlığı hakkında konuştuk. İçerik pazarlamasından, büyümeden bahsettik.

Çok verimliydi.

“Belki bunu tekrar yapmak mantıklıdır?” dedi Kim. "İstersen sürekli görüşebiliriz? Sen benim yazımı oraya ulaştırmama yardım edeceksin ve ben de doğrudan yanıtlı metin yazarlığında daha da iyi olmana yardım edeceğim."

"Evet, lütfen" dedim. “Bu... inanılmaz olurdu.”

Ve böylece karşılıklı mentorluğumuz başladı.

Şimdi, Kim ve ben her hafta bilgi, ticaret hikayeleri ve "sırlar" paylaşmak ve tamamen şeffaf olmak için bir çağrıya atlıyoruz.

“Bugün belirli bir şeye odaklanmak ister misin?” Kim geçen ay bana sordu.

"Aslında, evet," dedim. “ 40/40/20 Doğrudan Pazarlama Kuralı hakkında bir makale yazıyorum - hiç duydunuz mu? ” (Güldük. Tabii ki vardı.) “Belki bana temelleri hakkında fikir verebilirsin?”

"Elbette!" dedi Kim. "Yani, bunun hakkında doğaçlama bir şekilde konuşmamı mı istiyorsun?"

"Tabii," dedim - ve doğrudan pazarlamanın en önemli ilkelerinden biri (bu günden sonra yürüteceğiniz herhangi bir reklam kampanyasının başarısını gerçekten tahmin etmenize yardımcı olacak) üzerine bir ustalık sınıfına başladım.

Ve şimdi, o görüşmede tartıştığımız her şeyi sizinle paylaşmak istiyorum:

55 dakikalık bir konuşmayı, Kim Krause Schwalm'dan alıntılar, renk ve bağlamla tamamlanan, açık, özlü, sindirilebilir bir döküm makalesine - temel olarak, A-List metin yazarı ile bir mentorluk oturumunun içine bir bakış - yoğunlaştırmak için elimden geleni yaptım. kendini.

(Elbette onun açık izniyle.)

Zevk alın:

Doğrudan Pazarlamanın 40/40/20 Kuralı

Bazı insanlar metin yazarlığının ve tasarımın bir reklam kampanyasını oluşturacağını veya bozacağını düşünüyor. “Yaratıcı”nın en önemli unsur olduğunu düşünüyorlar.

Doğru değil.

Yüzyılı aşkın geleneksel bilgelik bize, herhangi bir doğrudan yanıt reklamcılık çabasının başarısının şunlara bağlı olduğunu söylüyor:

1. “Listede” %40
2. “Teklif”te %40
3. “Yaratıcı” için %20

Başka bir deyişle, "Listeniz" ve "Teklifiniz" mükemmelse ancak "Yaratıcı" nız berbatsa, o zaman teknik olarak, hala kabaca %80 başarı şansınız var.

Veya “Listeniz” ve “Yaratıcı” nız mükemmel ancak “Teklifiniz” berbatsa, o zaman kabaca %60 başarı şansınız var.

Ve benzeri.

Bu 40/40/20 kuralını, bir promosyonun, herhangi bir promosyonun başarısını tahmin etmenize (önceden) - veya değerlendirmenize (gerçekten sonra) - yardımcı olması için kullanabilirsiniz.

Öyleyse, en basitinden başlayarak her bir öğeyi tek tek parçalayalım:

Liste (%40)

Reklamlarınızın %40'ı, basitçe söylemek gerekirse, mesajınızın karşısına çıkan kişiler olan Listenizin gücüne bağlıdır.

Listeniz tüm pazarınız olmamalıdır.

İdeal olarak, Listeniz pazarınızın bir bölümü olmalıdır; 1) sattığınız ürüne benzer ürünleri ve 2) benzer satın alma yöntemleriyle satın almış kişiler.

Örneğin, Facebook reklamları aracılığıyla bir prostat takviyesi (yaygın bir doğrudan pazarlama ürünü) sattığınızı varsayalım. Teknik olarak, “Pazarınız” 50 yaşın üzerindeki TÜM erkekler…

Ancak “Listeniz”, 1) geçmişte takviyeler satın almış ve 2) bunları Facebook üzerinden satın almış 50 yaş üstü erkekler olmalıdır.

Böyle bir listeyi güvence altına alabilirseniz, ürününüz için kanıtlanmış bir arzusu olan bir grup insanla konuştuğunuz için yanıt oranınız her zaman artacaktır.

İyi, güçlü bir liste yapan şey budur: kanıtlanmış arzu .

Kötü, zayıf bir liste ise genellikle, yaş ve/veya cinsiyet ve/veya potansiyel müşterilerin konumu gibi yüzey seviyesindeki özelliklere dayalı olarak körü körüne "derlenir".

Kim, "Ürününüzü zaten satın almış veya benzer ürünleri satın almış kişilere harcadığınızda, pazarlama bütçenizin çok daha azını riske atıyorsunuz" dedi.

TAMAM. İleri.

Teklif (%40)

Reklamlarınızın %40'ı, arzu , fiyat ve teşvikler dahil olmak üzere çeşitli unsurların birleşiminden oluşan Teklifinizin gücüne bağlıdır.

Her birini inceleyelim:

Arzu

Kendinize sorun: Bu ürün insanların istediği bir şey mi?

Kim bana bununla ilgili bir hikaye anlattı. Bana birkaç yıl boyunca bir müşteri, bir ek şirket için 20'den fazla başarılı promosyon yazdığını anlattı.

"Bir haber bülteni eki olarak ilk yayınladığımız buna sahip olmamız dışında," dedi, "sadece nasıl olacağını test etmek için. Ve kolesterol, kan basıncı ve kan şekeri için bu yeni 'Doğu' formülüydü. Ve battı! Şimdiye kadar bunu yapan tek kişi. Ancak bir noktada, biz ilk olarak test ettikten sonra, kendi akıl hocam - başlı başına efsanevi bir metin yazarı - promosyonu gözden geçirdi ve bazı değişiklikler yaptı ve yine de sonuçları doğrudan postaya yayılabilecek kadar iyileştirmedi. …”

"Yani kopya değil miydi?" Dedim.

“Hayır,” dedi, “kopya değildi. Ve liste değildi - çünkü bilinen alıcılara satıyorduk…”

“…açıydı,” dedim, “bütün 'Doğu' olayı, değil mi?”

"Aslında, evet," dedi. “Test edilmemiş bir üründü . Ve belki de konumlandırma açısı 'eski haber'di. Bazen kopya ne kadar iyi olursa olsun, liste ne kadar iyi olursa olsun - insanların istemediği bir üründür ve bir flopunuz olur.”

Fiyat

Kendinize sorun: Bu ürün, ne olduğu için uygun ve rekabetçi bir şekilde fiyatlandırıldı mı?

Bu, konumlandırmanıza bağlıdır. Genellikle doğrudan pazarlamada, ürününüzü ya “ekonomik” seçenek ya da “premium” seçenek olarak konumlandırırsınız.

Birinci sınıf bir ürün satıyorsanız, yalnızca farklılaştırma yoluyla daha yüksek bir fiyat noktasına hükmedebilirsiniz. Örneğin:

"Diyelim ki balık yağı satıyorsunuz," dedi Kim. "Daha fazla ücret almak istiyorsanız, bir tür benzersiz içeriğe veya dağıtım sistemine veya kanıta - belki bir onaya - sahip olmanız gerekir.

Ancak ekonomik bir ürün satıyorsanız, genellikle fiyat üzerinde rekabet etmek için teşvikler oluşturmanız gerekir…

Teşvikler

Kendinize sorun: Bu reklam, insanlara şimdi satın almaları için bir neden mi veriyor ?

Fiyat konusunda rekabet ediyorsanız, listenizi teşvik etmek zorunludur, evet. Ancak, herhangi bir doğrudan yanıt reklamı veya promosyonu için aslında gereklidir. Çünkü insanlara karar vermeleri için zaman verirseniz, genellikle alırlar. Ve Reader'ın zaman ayırmasını, rahat hissetmesini istemezsiniz. Gerginliği, baskıyı, FOMO'yu hissetmesini istiyorsunuz.

Çünkü bu duygular, tüm doğrudan pazarlamanın amacı olan eylemi zorunlu kılar.

Listenizi şimdi satın almaya teşvik etmenin birkaç yolu:

1) Tasarrufları boyutlandırın :

• “2 alana 1 bedava”
• “2 fiyatına 3 alın”
• “40 $ tasarruf edin… başka bir şişeyi BEDAVA almak gibi!”

2) Aciliyet yaratın :

• Zamanlama son tarihleri: "%50 tasarruf edin, teklif gece yarısında sona erer"
• Deneme süreleri: "Yalnızca bugün 1 dolardan başlayın"
• Kıtlık son teslim tarihleri: “Sadece 30 birim kaldı”

3. Sipariş verme riskini ortadan kaldırın:

• "Para iade garantisi"
• “Paranızı ikiye katlama garantisi”
• “Şimdi sipariş ver, sonra öde”

Kim, "Hepimiz reklamın kesinlikle işe yarayacağını düşündüğünüz durumlarda bulunduk," dedi, "çünkü kulağa harika bir ürün gibi geliyor, biliyor musunuz?"

"Evet," dedim.

"Ama sonra, sanki, piyasa bunu istemiyor gibi," diye bir yudum su aldı, "ya da belki teklif doğru değildi - belki unsurlardan biri kapalıydı - ve bu yüzden olabilecek pek çok şey var. bir promosyonun başarısız olmasına neden olur. Ve 10 seferden 9'unun kopyayla hiçbir ilgisi yoktu. Reklam, tüm bu diğer şeyleri devam ettirdi…”

Ve bu notta, şundan bahsedelim:

Yaratıcı (%20)

Reklamlarınızın %20'si, üç şeyin birleşimi olan "Yaratıcınızın" gücüne bağlıdır: kopya , tasarım ve biçim .

Her birini inceleyelim:

kopyala

DDB kurucusu Bill Bernbach'ın "Yaratıcı Ekip" olarak adlandırdığı grubun bir parçası olarak metin yazarları ve tasarımcılar birlikte çalıştığında harika reklamlar yapılır.

Bu, ikisi arasında kopyanın kral olduğunu söyledi.

Kim, "Bu %20'lik oran açısından, kopyalama, Creative'in tek bileşeni değil," dedi, "ancak en önemlisidir - ve bu nedenle akıllı pazarlamacılar ve şirketler, iyi bir kopya oluşturmak için gereken zamana gerçekten yatırım yaparlar. ”

Başımı salladım.

Kim, "Ve bunun içine koyduğunuz araştırmaların çoğu bu kadar," diye devam etti Kim. “Bu pazarı veya kitleyi, en büyük acı noktalarını, hayal kırıklıklarını ve umutlarını tanımak. Ve gördükleri alternatifler neler? Ve onlar için ne işe yaramadı? Ve bu neden şimdi işe yarayacak? Ve neden buna inansınlar? Araştırmayla yaptığınız her şey, kopyanın büyük kısmını oluşturuyor.”

Tasarım

Yine ideal olarak, metin yazarı ve tasarımcı birlikte çalışıyor, en başından beri işbirliği yapıyor.

Ve metin yazarının işi Okuyucu ile bağlantı kurmak ve nihayetinde onu zorlamaksa, tasarımcının işi tamamen kopyanın okunmasıyla ilgilidir.

Kim, “İyi tasarımcılar, her şeyin kopyayı gerçekten okuma olasılığını elde etmekle ilgili olduğunu bilir” dedi. “Bu, havalı bir görünüm veya ödüllü bir tasarım elde etmekle ilgili değil. Havalı görünümler yaratmak istiyorsanız, gidin bir sanatçı olun ya da bir dergi için çalışın. Çünkü doğrudan pazarlama, her şeyden önce, metnin okunmasını sağlamaktır. Bu, olasılığın yanıt vermesini sağlamak için sahip olduğunuz tek şans."

Biçim

Bu, bir reklamın nasıl düzenlenip sunulduğunu, kopya ile tasarımın nasıl bir araya geldiğini ifade eder.

Örneğin, doğrudan postada bir "magalog" (yani 16 sayfalık, 8 1/2" x 11" boyutunda bir reklam) alabilir ve onu sıkıştırabilir ve bir "kitap günlüğü"ne (yani, 32- sayfa, 5 1/2” x 8 1/4” reklam), burada her şey küçültülür ve iki kat daha fazla sayfaya yayılır.

Kim, "Formatları test etmenin bir nedeni, basitçe, insanların daha iyi yanıt verip vermediğini görmek" dedi. "Ayrıca, baskı yoluyla veya daha da önemlisi, postayla gönderdiğiniz bir şeyse posta ücretiyle paradan tasarruf etmenizi sağlayan biçimleri de test edebilirsiniz."

Tabii bu dijital pazarlama için de geçerli. LinkedIn'deki başarılı içerik, Twitter'da mutlaka bir hedef kitle bulmaz - ve bunun tersi de geçerlidir - çünkü insanlar bilgiyi internette farklı şekilde tüketir.

Reklam nadiren herkese uyar.

Neredeyse her zaman koşullara bağlıdır, bu nedenle erken ve sıklıkla test çok önemlidir.

"Çok teşekkür ederim Kim" dedim.

"Bu gerçekten ferahlatıcı oldu."

"Evet," dedi Kim, "Temelleri tekrar gözden geçirmeyi seviyorum."

"Hı-hı," dedim. “Temellerde 'çok iyi' olamazsınız.”

Eddie Shleyner ile tanışın

Kurucu, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner, doğrudan yanıt veren bir metin yazarı, içerik pazarlamacısı ve 22.000'den fazla e-posta abonesi için metin yazarlığı, pazarlama ve yaratıcılık hakkında haftalık "mikro" içerik yayınladığı VeryGoodCopy.com'un kurucusudur. Ayrıca HubSpot, Hootsuite, Forbes'ta köşe yazarı ve G2.com'da eski Kopya Şefi.

LinkedIn'de Eddie ile buradan bağlantı kurun.