Teknoloji topluluk pazarlamasını nasıl mümkün kılıyor?

“İşin bir işlevi ve uygulamanın bir işlevi olarak toplum uzun zaman önce geldi. Sadece olgunlaşıyor. Bunları etkinleştirmek için teknolojiye ihtiyacınız var. İnsanlar elbette kritik, ancak gerçekten iyi çalışması için teknolojiye ihtiyacınız var.”

MO Pros topluluğunun kurucusu Mike Rizzo, markalar için topluluk pazarlamasının önemine ilişkin bu iki bölümlük dizinin ilk bölümündeydi. Her biri topluluğu mümkün kılmak için bir teknoloji yaratan çok farklı geçmişlere sahip iki kişiyle konuşmaya başladım - çok farklı bakış açılarını temsil eden çok farklı teklifler.

Çevrimiçi ağlar aslında değerlidir

Bir topluluk yönetimi platformu olan Panion'un kurucusu ve CEO'su Melanie Aronson, "Birçok insan kendini izole edilmiş hissediyor ve neden onları alacak birini bulamadıklarını merak ediyor - ve bunu çevrimiçi olarak doğru yerlerde bulabilirsiniz" dedi. Aronson, tipik bir teknoloji CEO'su olmaktan çok uzak. Belgesel yönetmeni ve görüntü yönetmeni olarak çalışmalarına devam etmekte olup, görsel sanatlar alanında yüksek lisans ve yüksek lisans ve sosyal antropoloji alanında lisans derecelerine sahiptir.

“Tezimi Columbia'dayken, insanların çevrim dışı buluşmak için çevrim içi kullandıkları ilk topluluklardan biri olan kanepede sörf yaparak yazdım. Benim için büyüleyiciydi. 15-20 farklı ülkede tek başıma kanepede sörf yaptım. Bu deneyimlerden ve dünya çapında yaptığım bağlantıların kalitesinden ilham aldım.” Aronson yüz yüze bağlantılardan bahsediyordu; Panion başlangıçta insanları fiziksel dünyada bir araya getirmeye odaklanmıştı.

“Bir B2C ürünü olarak başladık,” dedi, “yeni yerlere taşınan insanların yeni bir kültüre, yeni bir şehre entegre olmalarına yardım etmeye çalışıyorduk – ve gerçekten de şahsen tanışması gereken insanlarla ilgiliydik; topluluk yüz yüze olmakla ilgiliydi. ” Buluşmalardan ilham alarak bir flört uygulaması yerine bir arkadaşlık uygulaması oluşturmaya çalıştı. “Platformumuzun bir kısmı eşleştirmeyle ilgili – arkadaş eşleştirmesi, akıl hocalığı eşleştirmesi, işbirliği eşleştirmesi; İnsanların gerçekten nasıl bağlantı kurduğuna ve bu bağlantıdan nasıl değer kazandığına dair sihirli formülün ne olduğunu bulmak.”

COVID-19 elbette her şeyi değiştirdi.

“COVID bize gerçekten farklı bir şey gösterdi – gerçekten değerli olan çevrimiçi ağlar vardı. Bakış açımı değiştirdi. Yüz yüze olup olmamanızdan çok bu ilişkinin derinliği ve birbirinize katabileceğiniz değerle ilgili. Şu anda ilginç olan şey, topluluğun bu çevrimiçi ve çevrimdışı melezi haline gelmesi. Elbette, yerel topluluklarınıza sahip olmak ve insanlarla yüz yüze tanışmak gerçekten çok değerli; ama aynı zamanda insanların kendi yerel topluluklarında bulamayacakları benzer bir yaşam durumuna sahip olabilecek başkalarıyla bağlantı kurmalarına izin veren birçok topluluk var. Dijital olarak bağlantı kurabilmenin bu küresel yönü, ister zihinsel sağlık ister sadece arkadaşlık için olsun, birdenbire çok fazla destek oluşturdu - yalnız hissetmemek. ”

Bu makalenin ilk bölümünü okuyun: Topluluk neden pazarlamada bir sonraki büyük şey olabilir?

Sosyal medya yetersiz kalıyor

Aronson, konu kalıcı topluluklar yaratmaya geldiğinde sosyal medyanın yetersiz kaldığını savunuyor. “Sosyal medya birçok yönden çevrimiçi bağlantılara iyi bir isim vermedi. Küresel sosyal medyadan insanların gerçekten belirli değerleri, yaşam deneyimlerini veya profesyonel ilgi alanlarını paylaştığı daha niş topluluklara doğru çok fazla hareket görüyoruz. Bunun daha olumlu sonuçlar vereceğini düşünüyorum.”

LinkedIn ve Slack'in fazla işlemsel olduğuna inanıyor. “Bu kişiyi gerçekten tanımıyorum ama biraz bilgiye ihtiyacım var; birbirimizi asla tanımayız veya gerçek bir şekilde bağlantı kurmayız. Panion'da gerçek dünyada olabileceklerin dijital bir versiyonunu yaratmaya çalışıyoruz. Aslında o kişi hakkında daha fazla şey bilmek istiyorsun. Sadece bilgi alışverişi değil, belki de devam eden ve size bilgiden daha fazla fayda sağlayan bir şey.”

Panion, geniş bir kullanım senaryosu karışımı görür. "Birçok insan platformumuzu bir iş kurmak için kullanıyor, çünkü kendi teknolojinizi sıfırdan oluşturmak zorunda kalmamak daha kolay - bu nedenle yeni bir hizmet veya topluluk etrafında bir topluluk oluşturmak isteyen birçok yaratıcı veya girişimci görüyoruz. ürün." Ancak bazı kullanıcılar için ürün topluluğun kendisidir. “Onlara, kendi ürünleri haline getirebilmeleri için topluluk içinde bir üyelik ücreti veya etkinlik ücreti alma fırsatı veriyoruz.” Panion, resmi, biletli etkinlikler veya spontane toplantılar düzenlemek ve ev sahipliği yapmak için kullanılabilir.

Peki ya markalar? Aronson, "Markalar bir topluluk oluşturmaları gerektiğini biliyorlar, ancak bunu değer getiren bir şey etrafında inşa etmeleri gerektiğinin farkında değiller" dedi. Bazı insanlar bunu sadece bir pazarlama aracı olarak görüyor. Yapılması gerektiğini düşünüyorlar ama aslında insanlar aldıkları ve öğrendikleri değerli bir şey yoksa bir topluluğa katılmayacaklar. Değer, benzer deneyimlere sahip diğer insanlarla bağlantı olabilir, bilgi olabilir, bir kombinasyon olabilir.”

Panion'un geniş müşteri yelpazesi, fiyatlandırma yaklaşımına yansır. “Nihayetinde kaç üyeye sahip olacağınızla ilgili, çünkü sunucuları çalıştırmak bize paraya mal oluyor, ancak biri bize küçük bir organizasyon olarak, bütçesi kısıtlı, yeni başlıyorsa gelirse, bizim kadar esnek olmaya çalışıyoruz. olabilmek. Bu toplulukları yaratmanın dünyada iyi bir şey olduğuna inanıyoruz ve onların yerden kalkmalarına yardımcı olmak istiyoruz.”

Kurumsal müşteriler ise, özellikle güvenlik ve gizlilik konusunda özel gereksinimlere sahiptir ve genellikle daha fazla entegrasyona veya özel özelliklere ihtiyaç duyar. "Bu tamamen farklı bir oyun," dedi. Ayrıca, topluluk şefinin yaşının üzerimizde olduğunu kabul ediyor. "Bunu zaten görüyoruz. İnsanları topluluk şefi olmaları için eğiten bir topluluğun parçasıyım.”

İnsanlığı ve özgünlüğü tekrar iş hayatına sokmak

Kurumsal müşteriler için özel olarak oluşturulmuş bir topluluk işletim sistemi olan Commsor'un kurucu ortağı ve CEO'su Mac Reddin, “Bir kaza olarak başladı” dedi. Kodsuz bir hackathon vardı. "Katılmak için girdim ve pek başarılı olamadım, ama öyle bir his vardı ki - burada bir şey var. İki hafta sonra işimden ayrıldım ve o zamandan beri çok daha tanımlanmış bir şeye dönüştü.” Panion topluluklar oluşturmak için bir platform sağlıyorsa, Commsor işletmelere çeşitli mevcut platformlarda topluluk yönetimi ve ölçümleri konusunda yardımcı olmaya odaklanmıştır.

Topluluk, sosyal medya ve Slack gruplarından haber bültenlerine, buluşmalardan konferanslara kadar birçok farklı yerde var. Bütün bu angajman ağı bir topluluk oluşturur. Reddin, "Ve bağlantısı kesik olduğu için, bunu ölçmek gerçekten zor" dedi. “Orijinal fikir, topluluk için bir CRM gibiydi” diye açıkladı. Commsor, tüm farklı topluluk kanallarını toplayacak ve bir kayıt sistemi içinde birbirine bağlayacaktı.

“Oradan çok gelişti, ama oluşum buydu. Artık ona CRM demiyoruz, ona CNM, bir topluluk ağ yöneticisi diyoruz. Kuşkusuz, bunun yarısı pazarlamadır, ancak bunu Salesforce, HubSpot veya diğer CRM'ler ile yapamayacağınız için bazı teknik nedenler vardır. Topluluğun gücü, üyeler arasındaki bağ dokusudur; Biz ona ağ yöneticisi diyoruz çünkü ağı bir işletme etrafında haritalıyoruz - bir topluluğu oluşturan bu etkileşim ağı."

Ona topluluk pazarlaması kavramının neden birdenbire özellikle işletmeler için bu kadar acil göründüğünü sordum. “Bence bir sürü makro trend var” dedi. “Geçtiğimiz birkaç yılda zaten oluyordu. Pek çok satış ve pazarlama giderek daha algoritmik ve otomatik hale geldi ve topluluk, insanlığı ve özgünlüğü tekrar iş yapmaya sokmanın bir yolu oldu.”

Bil bakalım ne oldu? Salgın işleri hızlandırdı. “İnsanlar toplumu doğru yapan şirketlerin daha iyi olduğunu ve pandemiyi atlattığını gördü. Topluluk alanının önümüzdeki üç ila beş yıl içinde ne yapacağını düşündüğüm hakkında yaklaşık iki yıl önce bir dizi tahminde bulundum ve hepsinde hemen hemen haklıydım - zaman çerçevesi hakkında yanılmış olmam dışında . Beş yıldan çok, beş ila altı ay gibi bir şeydi.”

Bu kısa zaman diliminde, B2B alıcı yolculuğunun dijital unsurları kritik hale geldi ve satış temsilcileriyle toplantılar yerine iş arkadaşlarıyla yapılan görüşmelere giderek daha fazla odaklandı. Reddin, "Bu konuşmalar olacak" dedi. “Topluluğunuz için bir alanınız yoksa, Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack'te takılacak. Kendi topluluk alanınız olsa bile, yine de var, ancak fayda, insanları aktif olarak bir araya getirmenin kredisini almanızdır. ”

Özellikle Z kuşağı için nesiller arası değişimlere ve deneyimin artan önemine de işaret ediyor. “İnsanlar sadece bir şey satın almak yerine bir şeyler satın almayı önemsiyor. Topluluk, işinizin her yönünü tam anlamıyla etkileme yeteneğine sahiptir. Topluluğu doğru yaparsanız, satışta yardımcı olur, marka bilinirliği ve içerikle yardımcı olur, destek maliyetini düşürür, müşteri başarısını ve müşteri yakınlığını artırır.”

MO Profesyonelleri topluluğuyla yaz kampı hakkında bilgi edinin

ROI'yi kanıtlamak

Kulağa harika geliyor, ama aynı zamanda ölçülmesi zor geliyor. Bu, Commsor'un karşılamaya çalıştığı zorluklardan biri. Reddin, "Satış ve pazarlama tipik olarak doğrusaldır" dedi. “A'dan B'ye gidiyorsunuz, birine bir şey satıyorsunuz. Topluluğunuza gerçekten bir şey yapmasını söyleyemezsiniz. Daha çok, kendi başına var olabileceği ve gelişebileceği bir alan yaratmak gibi. İşletmelerin anlaması çok zor olan şey budur; bir dolar koyup iki dolar almayı umuyorlar. Özgün ve organik olan şeylerin doğası, takip edilmesinin daha zor ve anlaşılmasının daha zor olmasıdır.”

Commsor'un yatırım getirisini gösterme yollarına odaklanmak için iyi bir nedeni var. Bu ulaşılabilir görünüyor. Bluecore'dan Sarah Cascone bana şunları söyledi: "Müşteriler ve potansiyel müşteriler bu topluluk programlarına dahil olduğunda ve anlaşmalar daha büyük olduğunda, anlaşmaların boru hattı boyunca çok daha hızlı hızlandığını gördüğüm ölçülebilir şeyler var." “Şimdiye kadar,” dedi Reddin, “çoğunlukla topluluğu zaten anlayan şirketlere satış yapıyorduk. Rakamlarla kanıtlamamışlardı ama işe yaradığını içten içe biliyorlardı. Uzun vadede odak noktası, daha fazla şirketi topluluğa önem vermeye ikna etmek ve bunun beraberinde getirdiği çok farklı bir zorluk var.”

Başlangıç ​​noktası sadece topluluğu anlamaktır - kim aktif, nasıl aktif, süper kullanıcılar kim ve bunun ötesinde, örneğin Twitter'daki süper kullanıcılar kimlere karşı Slack. "Bir adım daha ileri" diyen Reddin, "onu satış, pazarlama ve müşteri başarısıyla ilişkilendiriyor. İşin geri kalanı üzerindeki etkiyi nasıl kanıtlarız?”

Cascone'un ima ettiği gibi, çözüm karşılaştırmalı metriklerde yatabilir: "Topluluk dışı bir üye böyle görünür, bir topluluk üyesi böyle görünür, aktif bir topluluk üyesi böyle görünür - topluluğun müşteriyi nasıl etkilediğini anlamak ilişki."