Wie Technologie Community-Marketing ermöglicht

„Gemeinschaft als Funktion des Geschäfts und als Funktion der Praxis hat lange auf sich warten lassen. Es reift einfach. Sie brauchen die Technologie, um diese Dinge zu ermöglichen. Die Leute sind natürlich kritisch, aber die Technik muss wirklich gut funktionieren.“

Das war Mike Rizzo, Gründer der MO Pros Community, im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie über die Bedeutung von Community Marketing für Marken. Ich habe mich vorgenommen, mit zwei Menschen mit sehr unterschiedlichem Hintergrund zu sprechen, von denen jeder eine Technologie entwickelt hat, um Gemeinschaft zu ermöglichen – sehr unterschiedliche Angebote, die sehr unterschiedliche Perspektiven repräsentieren.

Online-Netzwerke sind tatsächlich wertvoll

„Viele Menschen fühlen sich isoliert und fragen sich, warum sie niemanden finden, der sie versteht – und das finden Sie online an den richtigen Stellen“, sagte Melanie Aronson, Gründerin und CEO von Panion, einer Community-Management-Plattform. Aronson ist weit entfernt von einem typischen Tech-CEO. Sie arbeitet weiterhin als Dokumentarfilmerin und Kamerafrau, sie hat Master- und Post-Master-Abschlüsse in Bildender Kunst und einen Bachelor-Abschluss in Sozialanthropologie.

„Als ich bei Columbia war, habe ich meine Diplomarbeit über Couchsurfing geschrieben – eine der ersten Communities, in der sich Menschen online trafen, um sich offline zu treffen. Es war faszinierend für mich. Ich selbst habe in 15 bis 20 verschiedenen Ländern auf der Couch gesurft. Diese Erfahrungen und die Qualität der Verbindungen, die ich auf der ganzen Welt geknüpft habe, haben mich inspiriert.“ Aronson sprach über persönliche Verbindungen; Panion konzentrierte sich ursprünglich darauf, Menschen in der physischen Welt zusammenzubringen.

„Wir begannen als B2C-Produkt“, sagte sie, „um Menschen zu helfen, die an neue Orte gezogen sind, sich in eine neue Kultur, eine neue Stadt zu integrieren – und uns ging es wirklich darum, dass Menschen sich persönlich treffen müssen; In der Gemeinschaft ging es darum, von Angesicht zu Angesicht zu sein.“ Inspiriert von Treffen versuchte sie, eine Freundschafts-App im Gegensatz zu einer Dating-App zu erstellen. „Bei einem Teil unserer Plattform geht es um Match-Making – Buddy-Match-Making, Mentorship-Match-Making, Collaboration-Match-Making; herauszufinden, was diese Zauberformel ist, wie Menschen wirklich miteinander in Kontakt treten und aus dieser Verbindung Wert ziehen.“

COVID-19 hat natürlich alles verändert.

„COVID hat uns wirklich etwas anderes gezeigt – dass es Online-Netzwerke gibt, die wirklich wertvoll sind. Es hat meine Perspektive verändert. Es geht weniger darum, ob Sie von Angesicht zu Angesicht sind oder nicht, als vielmehr um die Tiefe dieser Beziehung und den Wert, den Sie einander bringen können. Interessant ist derzeit, dass die Community zu dieser Mischung aus Online und Offline wird. Natürlich ist es wirklich wertvoll, Ihre lokalen Gemeinschaften zu haben und Leute persönlich zu treffen; aber es haben sich auch viele Gemeinschaften gebildet, die es Menschen ermöglichen, sich mit anderen zu verbinden, die möglicherweise eine ähnliche Lebenssituation haben, die sie in ihrer eigenen lokalen Gemeinschaft nicht finden können. Dieser globale Aspekt der Möglichkeit, sich digital zu verbinden, hat plötzlich viel Unterstützung geschaffen, sei es für die psychische Gesundheit oder nur für die Kameradschaft – das Gefühl, nicht allein zu sein.“

Lesen Sie den ersten Teil dieses Artikels: Warum Community das nächste große Ding im Marketing sein könnte

Soziale Medien greifen zu kurz

Soziale Medien, so argumentiert Aronson, seien unzureichend, wenn es darum ging, dauerhafte Gemeinschaften zu schaffen. „Soziale Medien haben Online-Verbindungen in vielerlei Hinsicht keinen guten Ruf verliehen. Wir sehen eine große Bewegung von globalen sozialen Medien hin zu Nischengemeinschaften, in denen Menschen bestimmte Werte, Lebenserfahrungen oder berufliche Interessen wirklich teilen. Ich denke, dies wird zu positiveren Ergebnissen führen.“

Sie glaubt, dass LinkedIn und Slack zu transaktional sind. „Ich kenne diese Person nicht wirklich, aber ich brauche einige Informationen; Wir lernen uns nie kennen oder verbinden uns auf eine echte Weise. Bei Panion versuchen wir, eine digitale Version dessen zu erstellen, was in der realen Welt passieren könnte. Eigentlich möchten Sie mehr über diese Person erfahren. Nicht nur ein Informationsaustausch, sondern vielleicht etwas, das weitergeht und Ihnen mehr als nur Informationen nützt.“

Panion sieht eine breite Mischung von Anwendungsfällen. „Viele Leute nutzen unsere Plattform, um ein Geschäft aufzubauen, weil es einfacher ist, keine eigene Technologie von Grund auf neu aufbauen zu müssen – daher sehen wir viele Entwickler oder Unternehmer, die eine Community um einen neuen Dienst herum aufbauen möchten oder Produkt." Für einige Benutzer ist das Produkt jedoch die Community selbst. „Wir geben ihnen die Möglichkeit, einen Mitgliedsbeitrag oder Veranstaltungsgebühren innerhalb der Community zu erheben, damit sie daraus ihr Produkt machen können.“ Panion kann verwendet werden, um formelle Veranstaltungen mit Eintrittskarte oder spontane Versammlungen zu organisieren und zu veranstalten.

Aber was ist mit Marken? „Marken wissen, dass sie eine Community aufbauen sollten“, sagte Aronson, „aber ihnen ist nicht klar, dass sie sie um etwas aufbauen müssen, das Wert bringt. Manche Leute sehen es nur als Marketinginstrument. Sie denken, dass es getan werden muss, aber tatsächlich werden die Leute keiner Gemeinschaft beitreten, wenn sie nicht etwas Wertvolles bekommen und lernen. Der Wert könnte eine Verbindung zu anderen Menschen mit ähnlichen Erfahrungen sein, es könnten Informationen sein, es könnte eine Kombination sein.“

Der breite Kundenmix von Panion spiegelt sich in der Preisgestaltung wider. „Es geht darum, wie viele Mitglieder Sie letztendlich haben werden, weil es uns Geld kostet, die Server zu betreiben, aber wenn jemand als kleine Organisation mit knappem Budget zu uns kommt, die gerade erst anfängt, versuchen wir, so flexibel zu sein wie wir kann. Wir glauben, dass es der Welt gut tut, diese Gemeinschaften zu gründen, und wir möchten ihnen helfen, den Boden zu füllen.“

Unternehmenskunden hingegen haben besondere Anforderungen, insbesondere in Bezug auf Sicherheit und Datenschutz, und benötigen häufig mehr Integrationen oder benutzerdefinierte Funktionen. „Das ist ein ganz anderes Ballspiel“, sagte sie. Sie stimmt auch zu, dass das Alter des Chief Community Officers uns überlassen wird. „Das sehen wir bereits. Ich bin Teil einer Gemeinschaft, die Menschen zu Chief Community Officers ausbildet.“

Menschlichkeit und Authentizität zurück ins Geschäft bringen

„Es begann mit einem Unfall“, sagte Mac Reddin, Mitbegründer und CEO von Commsor, einem Community-Betriebssystem, das speziell für Unternehmenskunden entwickelt wurde. Es gab einen No-Code-Hackathon. „Ich habe mich angemeldet, um teilzunehmen, und es war nicht sehr gut, aber da war dieses Gefühl – da ist etwas. Ich habe meinen Job zwei Wochen später gekündigt, und seitdem hat er sich zu etwas viel Definierterem entwickelt.“ Während Panion eine Plattform zum Aufbau von Communities bereitstellt, konzentriert sich Commsor darauf, Unternehmen mit Community-Management und Metriken auf einer Reihe bestehender Plattformen zu unterstützen.

Community existiert an vielen verschiedenen Orten, von Social Media und Slack-Gruppen bis hin zu Newslettern, von Treffen bis hin zu Konferenzen. Dieses ganze Netzwerk von Engagement macht eine Gemeinschaft. „Und weil es getrennt ist“, sagte Reddin, ist es wirklich schwer zu messen. „Die ursprüngliche Idee war wie ein CRM für die Community“, erklärte er. Commsor zog alle unterschiedlichen Community-Kanäle zusammen und verband sie in einem Aufzeichnungssystem.

„Von da an hat sich viel entwickelt, aber das war die Entstehung. Wir nennen es nicht mehr CRM, sondern CNM, Community Network Manager. Zugegeben, die Hälfte davon ist Marketing, aber es gibt einige technische Gründe, warum Sie dies nicht einfach mit Salesforce oder HubSpot oder anderen CRMs tun können. Die Kraft der Gemeinschaft ist das Bindegewebe zwischen den Mitgliedern; Wir nennen es einen Netzwerkmanager, weil wir das Netzwerk um ein Unternehmen herum abbilden – dieses Netzwerk des Engagements, das eine Gemeinschaft ausmacht.“

Ich habe ihn gefragt, warum der Gedanke des Community-Marketings gerade für Unternehmen plötzlich so dringend erscheint. „Ich denke, es gibt eine Reihe von Makrotrends“, sagte er. „In den letzten Jahren ist es sowieso passiert. Ein Großteil des Vertriebs und Marketings wurde zunehmend algorithmisch und automatisiert, und die Gemeinschaft war eine Möglichkeit, Menschlichkeit und Authentizität wieder in die Geschäftstätigkeit einzubringen.“

Erraten Sie, was? Die Pandemie hat die Dinge beschleunigt. „Die Menschen sahen, dass es den Unternehmen, die das Gemeinwesen richtig gemacht hatten, besser ging und die Pandemie überlebte. Ich habe vor ungefähr zwei Jahren eine Reihe von Vorhersagen darüber gemacht, was meiner Meinung nach der Community-Raum in den nächsten drei bis fünf Jahren tun würde, und ich hatte mit allen ziemlich Recht – außer der Tatsache, dass ich mich in Bezug auf den Zeitrahmen geirrt habe . Es waren eher fünf bis sechs Monate als fünf Jahre.“

In dieser kurzen Zeit wurden die digitalen Elemente der B2B-Käuferreise kritisch und konzentrierten sich zunehmend auf Gespräche mit Kollegen und nicht auf Treffen mit Vertriebsmitarbeitern. „Diese Gespräche werden stattfinden“, sagte Reddin. „Wenn Sie keinen Platz für Ihre Community haben, wird sie sich auf Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack aufhalten. Es funktioniert auch dann noch, wenn Sie Ihren eigenen Gemeinschaftsraum haben, aber der Vorteil ist, dass Sie die Anerkennung dafür erhalten, dass Sie Menschen aktiv zusammenbringen.“

Er weist auch auf Generationswechsel und die zunehmende Bedeutung von Erfahrung hin, insbesondere für Gen Z. „Menschen geht es darum, etwas zu kaufen, anstatt nur etwas zu kaufen. Die Community hat die Fähigkeit, buchstäblich jeden Aspekt Ihres Unternehmens zu beeinflussen. Wenn Sie Community richtig machen, hilft es beim Verkauf, bei der Markenbekanntheit und bei Inhalten, es senkt die Supportkosten, erhöht den Kundenerfolg und die Kundenaffinität.“

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ROI beweisen

Das klingt großartig, aber es klingt auch schwer zu messen. Das ist eine der Herausforderungen, die Commsor zu meistern versucht. „Vertrieb und Marketing sind in der Regel linear“, erklärt Reddin. „Du gehst von A nach B, du verkaufst jemandem etwas. Sie können Ihrer Community nicht wirklich sagen, dass sie etwas tun soll. Es ist eher so, als würde man einen Raum schaffen, in dem es eigenständig existieren und gedeihen kann. Das ist es, was für Unternehmen sehr schwer zu verstehen ist; Sie erwarten, dass sie einen Dollar hineinstecken und zwei Dollar herausbekommen. Es liegt in der Natur von Dingen, die authentisch und organisch sind, dass sie schwerer zu verfolgen und schwerer zu verstehen sind.“

Commsor hat guten Grund, sich auf Wege zu konzentrieren, den ROI zu demonstrieren. Es scheint erreichbar. Sarah Cascone von Bluecore hatte mir gesagt: „Da sind die messbaren Faktoren, bei denen ich sehe, dass sich Geschäfte viel schneller durch die Pipeline bewegen, wenn Kunden und Interessenten an diesen Community-Programmen beteiligt sind – und die Geschäfte sind größer.“ „Bisher“, sagte Reddin, „haben wir hauptsächlich an Unternehmen verkauft, die Community bereits verstanden haben. Sie hatten es nicht mit Zahlen bewiesen, aber in ihrem Bauchgefühl wussten sie, dass es funktionierte. Langfristig liegt der Fokus darauf, mehr Unternehmen davon zu überzeugen, sich um die Community zu kümmern, und das bringt eine ganz andere Herausforderung mit sich.“

Der Ausgangspunkt ist einfach, die Community zu verstehen – wer ist aktiv, wie sind sie aktiv, wer die Superuser sind und darüber hinaus, wer die Superuser auf Twitter im Vergleich zu Slack sind, zum Beispiel. „Ein Schritt weiter“, sagte Reddin, „verbindet es wieder mit Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg. Wie können wir die Auswirkungen auf den Rest des Unternehmens nachweisen?“

Wie Cascone andeutete, könnte die Lösung in vergleichenden Metriken liegen: „So sieht ein Nicht-Community-Mitglied aus, so sieht ein Community-Mitglied aus, so sieht ein aktives Community-Mitglied aus – um zu verstehen, wie die Community den Kunden beeinflusst Verhältnis."