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기술이 커뮤니티 마케팅을 가능하게 하는 방법

게시 됨: 2021-09-01

“비즈니스의 기능이자 실천의 기능인 커뮤니티는 오래전부터 등장했습니다. 그것은 단지 성숙하고 있습니다. 이러한 것들을 가능하게 하는 기술이 필요합니다. 물론 사람도 중요하지만 실제로 잘 작동하려면 기술이 필요합니다.”

브랜드에 대한 커뮤니티 마케팅의 중요성에 대한 이 2부작 시리즈의 첫 번째 부분에서 MO Pros 커뮤니티의 설립자인 Mike Rizzo가 그랬습니다. 저는 배경이 매우 다른 두 사람과 이야기하기 시작했습니다. 각 사람은 커뮤니티를 가능하게 하는 기술을 개발했습니다. 매우 다른 관점을 나타내는 매우 다른 제안입니다.

온라인 네트워크는 실제로 가치가 있습니다.

커뮤니티 관리 플랫폼인 Panion의 설립자이자 CEO인 Melanie Aronson은 "많은 사람들이 고립감을 느끼고 왜 자신을 얻을 수 있는 사람을 찾을 수 없는지 궁금해합니다. Aronson은 일반적인 기술 CEO와는 거리가 멉니다. 그녀는 다큐멘터리 영화 제작자와 촬영 감독으로 계속 일하고 있으며 시각 예술 분야에서 석사 및 석사 학위를, 사회 인류학에서 학사 학위를 받았습니다.

“저는 콜롬비아에 있을 때 사람들이 온라인에서 오프라인으로 만나는 최초의 커뮤니티 중 하나인 카우치 서핑으로 논문을 썼습니다. 그것은 나에게 매력적이었습니다. 나는 혼자 15~20개국에서 카우치 서핑을 했다. 저는 그러한 경험과 전 세계에서 만든 연결의 질에서 영감을 받았습니다.” Aronson은 대인 관계에 대해 이야기하고 있었습니다. Panion은 원래 물리적 세계에서 사람들을 하나로 모으는 데 중점을 두었습니다.

그녀는 "우리는 B2C 제품으로 시작했습니다. 새로운 장소로 이사한 사람들이 새로운 문화, 새로운 도시에 통합되도록 돕기 위해 노력했습니다. 우리는 실제로 직접 만나야 하는 사람들에 관한 것이었습니다. 커뮤니티는 직접 대면하는 것이었습니다.” 만남에서 영감을 얻은 그녀는 데이트 앱이 아닌 우정 앱을 만들려고 했습니다. “우리 플랫폼의 일부는 매치메이킹에 관한 것입니다. 친구 매치메이킹, 멘토십 매치메이킹, 협업 매치메이킹; 사람들이 실제로 연결하고 그 연결에서 가치를 얻는 방법에 대한 마법의 공식이 무엇인지 알아내는 것입니다.”

물론 코로나19는 모든 것을 바꿨다.

“COVID는 실제로 우리에게 실제로 가치 있는 온라인 네트워크가 있다는 다른 것을 보여주었습니다. 그것은 내 관점을 바꿨다. 그것은 당신이 직접 대면하는지 여부에 관한 것이 아니라 그 관계의 깊이와 서로에게 가져올 수 있는 가치에 관한 것입니다. 지금 흥미로운 점은 커뮤니티가 온라인과 오프라인의 하이브리드가 되고 있다는 것입니다. 물론, 지역 사회를 갖고 사람들을 직접 만나는 것은 정말 가치 있는 일입니다. 그러나 또한 사람들이 자신의 지역 사회에서 찾을 수 없는 유사한 삶의 상황을 가진 다른 사람들과 연결할 수 있도록 형성된 많은 커뮤니티가 있습니다. 디지털로 연결할 수 있다는 이러한 글로벌 측면은 정신 건강을 위한 것이든 단순한 동지애를 위한 것이든 갑자기 많은 지지를 얻었습니다. 혼자가 아니라는 느낌입니다.”

이 기사의 첫 번째 부분을 읽으십시오. 커뮤니티가 마케팅에서 차세대 주요 요소가 될 수 있는 이유

소셜 미디어가 부족하다

Aronson은 소셜 미디어가 지속적인 커뮤니티를 만드는 데 부족하다고 주장합니다. “소셜 미디어는 여러 면에서 온라인 연결에 좋은 평판을 주지 못했습니다. 우리는 글로벌 소셜 미디어에서 사람들이 실제로 특정 가치, 삶의 경험 또는 전문적인 관심사를 공유하는 더 많은 틈새 커뮤니티로 많은 움직임을 보고 있습니다. 더 긍정적인 결과가 나올 것 같다”고 말했다.

그녀는 LinkedIn과 Slack이 너무 거래적이라고 생각합니다. “나는 이 사람을 잘 모르지만 약간의 정보가 필요합니다. 우리는 결코 서로를 알아가거나 실제 방식으로 연결하지 않습니다. Panion에서 우리는 현실 세계에서 일어날 수 있는 일의 디지털 버전을 만들려고 노력하고 있습니다. 당신은 실제로 그 사람에 대해 더 알고 싶어합니다. 단순한 정보 교환이 아니라 계속해서 정보를 제공하는 것보다 더 많은 혜택을 제공할 수 있습니다.”

Panion은 다양한 사용 사례를 보고 있습니다. “많은 사람들이 우리 플랫폼을 사용하여 비즈니스를 구축하고 있습니다. 처음부터 자체 기술을 구축하지 않아도 되기 쉽기 때문입니다. 따라서 새로운 서비스 또는 제품." 그러나 일부 사용자에게 제품은 커뮤니티 그 자체입니다. "우리는 그들에게 커뮤니티 내에서 회비나 이벤트 비용을 청구할 수 있는 기회를 제공하여 그들이 그것을 제품으로 만들 수 있도록 하고 있습니다." Panion은 공식, 티켓팅 이벤트 또는 자발적인 모임을 조직하고 주최하는 데 사용할 수 있습니다.

그러나 브랜드는 어떻습니까? Aronson은 “브랜드는 커뮤니티를 구축해야 한다는 것을 알고 있지만 가치를 제공하는 무언가를 중심으로 커뮤니티를 구축해야 한다는 사실을 깨닫지 못합니다. 어떤 사람들은 그것을 마케팅 도구로 봅니다. 그들은 그것이 필요하다고 생각하지만 실제로 사람들은 그들이 얻고 배우고 있는 가치 있는 것이 없다면 커뮤니티에 가입하지 않을 것입니다. 가치는 비슷한 경험을 가진 다른 사람들과의 연결일 수도 있고, 정보일 수도 있고, 결합일 수도 있습니다.”

Panion의 광범위한 고객 구성은 가격 책정 방식에 반영되어 있습니다. "서버를 운영하는 데 비용이 들기 때문에 궁극적으로 몇 명의 구성원을 갖게 될 것인지가 중요합니다. 하지만 누군가가 예산이 촉박한 소규모 조직으로 우리를 찾아오면 우리는 최대한 유연하게 할 수 있다. 우리는 이러한 커뮤니티를 만드는 것이 세상에 좋은 일이라고 믿으며 그들이 출발할 수 있도록 돕고 싶습니다.”

반면 기업 고객은 특히 보안 및 개인 정보 보호와 관련된 특별한 요구 사항이 있으며 더 많은 통합 또는 사용자 지정 기능이 필요한 경우가 많습니다. "그것은 완전히 다른 야구입니다."라고 그녀는 말했습니다. 그녀는 또한 최고 커뮤니티 책임자의 시대가 도래했다는 데 동의합니다. “우리는 이미 그것을 보고 있습니다. 저는 사람들을 최고 커뮤니티 책임자로 훈련시키는 커뮤니티의 일원입니다.”

인간미와 진정성을 비즈니스로 되돌리다

기업 고객을 위해 특별히 제작된 커뮤니티 운영 체제인 Commsor의 공동 설립자이자 CEO인 Mac Reddin은 "이는 사고로 시작되었습니다. 노코드 해커톤이 있었습니다. “참가하려고 들어왔는데 성적이 좋지 못했는데, 뭔가 있는 것 같은 느낌이 있었어요. 나는 2주 후에 직장을 그만뒀고, 그 이후로 훨씬 더 정의된 직업으로 발전했습니다.” Panion이 커뮤니티를 구축할 수 있는 플랫폼을 제공한다면 Commsor는 다양한 기존 플랫폼에서 커뮤니티 관리 및 메트릭을 통해 비즈니스를 돕는 데 중점을 둡니다.

커뮤니티는 소셜 미디어와 Slack 그룹에서 뉴스레터, 모임에서 회의에 이르기까지 다양한 장소에 존재합니다. 이 전체 참여 네트워크가 커뮤니티를 만듭니다. Reddin은 "연결이 끊겼기 때문에 측정하기가 정말 어렵습니다. "원래 아이디어는 커뮤니티를 위한 CRM과 같았습니다."라고 그는 설명했습니다. Commsor는 모든 이질적인 커뮤니티 채널을 가져와 기록 시스템으로 묶었습니다.

“거기서 많이 발전했지만 그게 제네시스였습니다. 우리는 그것을 더 이상 CRM이라고 부르지 않고 커뮤니티 네트워크 관리자인 CNM이라고 부릅니다. 물론 그 중 절반은 마케팅이지만 Salesforce, HubSpot 또는 기타 CRM으로 이를 수행할 수 없는 몇 가지 기술적인 이유가 있습니다. 커뮤니티의 힘은 구성원 간의 결합 조직입니다. 우리는 이를 네트워크 관리자라고 부릅니다. 비즈니스를 중심으로 네트워크를 매핑하고 있기 때문입니다. 커뮤니티를 만드는 이 참여 네트워크입니다.”

나는 그에게 왜 커뮤니티 마케팅이라는 개념이 특히 기업에서 갑자기 그렇게 시급해 보이는지 물었습니다. 그는 “거시적 추세가 많다고 생각한다”고 말했다. “어쨌든 지난 몇 년 동안 일어난 일입니다. 많은 판매 및 마케팅이 점점 더 알고리즘화되고 자동화되었으며 커뮤니티는 비즈니스 수행에 인간성과 진정성을 다시 삽입하는 방법이었습니다.”

뭔지 맞춰봐? 전염병은 상황을 가속화했습니다. “사람들은 지역사회에서 옳은 일을 한 회사가 더 나은 성과를 거두고 전염병에서 살아남는 것을 보았습니다. 나는 커뮤니티 공간이 앞으로 3~5년 동안 무엇을 할 것이라고 생각했는지에 대해 약 2년 전에 일련의 예측을 했습니다. 그리고 시간 프레임에 대해 내가 틀렸다는 사실을 제외하고는 모든 것에 대해 거의 맞았습니다. . 5년이 아니라 5~6개월 정도였다”고 말했다.

그 짧은 시간 동안 B2B 구매자 ​​여정의 디지털 요소가 중요해졌으며 영업 담당자와의 회의보다는 동료와의 대화에 점점 더 집중하게 되었습니다. Reddin은 "이러한 대화가 이루어질 것입니다."라고 말했습니다. “커뮤니티가 존재할 공간이 없다면 Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack에서 어울리게 될 것입니다. 자신만의 커뮤니티 공간이 있더라도 여전히 그렇습니다. 그러나 이점은 사람들을 적극적으로 모으는 데 대한 공로를 인정받을 수 있다는 것입니다.”

그는 세대 변화와 경험의 중요성, 특히 Z세대의 중요성이 증가하고 있다고 지적합니다. “사람들은 단순히 무언가를 사는 것보다 무언가를 사는 데 관심이 있습니다. 커뮤니티는 말 그대로 비즈니스의 모든 측면에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있습니다. 커뮤니티를 올바르게 수행하면 판매에 도움이 되고 브랜드 인지도와 콘텐츠에 도움이 되며 지원 비용을 줄이고 고객 성공과 고객 친화도를 높일 수 있습니다.”

MO Pro 커뮤니티와 함께하는 여름 캠프에 대해 읽어보세요.

ROI 입증

그것은 훌륭하게 들리지만 또한 측정하기 어려운 것처럼 들립니다. Commsor가 해결하려는 과제 중 하나입니다. "영업과 마케팅은 일반적으로 선형적입니다."라고 Reddin은 설명합니다. “당신은 A에서 B로 가서 누군가에게 무언가를 판다. 커뮤니티에 무언가를 하라고 말할 수는 없습니다. 스스로 존재하고 번성할 수 있는 공간을 만드는 것과 비슷합니다. 이것이 기업이 이해하기 매우 어려운 것입니다. 그들은 1달러를 넣고 2달러를 받기를 기대합니다. 진정성 있고 유기적인 것들은 추적하기 어렵고 이해하기 어렵다는 것이 특징입니다.”

Commsor는 ROI를 입증하는 방법에 집중할 충분한 이유가 있습니다. 달성 가능한 것 같습니다. Bluecore의 Sarah Cascone은 다음과 같이 말했습니다. "지금까지 우리는 커뮤니티를 이미 이해하고 있는 회사에 주로 판매했습니다."라고 Reddin이 말했습니다. 그들은 숫자로 그것을 증명하지 않았지만 그것이 효과가 있다는 것을 직감으로 알고 있었습니다. 장기적으로 더 많은 기업이 커뮤니티에 관심을 갖도록 설득하는 데 초점을 맞추고 있으며 이는 매우 다른 문제를 안고 있습니다.”

출발점은 커뮤니티를 이해하는 것입니다. 예를 들어 누가 활동하고 있는지, 어떻게 활동하는지, 슈퍼유저가 누구인지, 그리고 그 이상으로 Twitter와 Slack의 슈퍼유저가 누구인지 알 수 있습니다. Reddin은 "한 단계 더 나아가 이를 영업, 마케팅 및 고객 성공으로 연결하는 것입니다. 나머지 비즈니스에 미치는 영향을 어떻게 증명합니까?”

Cascone이 암시했듯이 솔루션은 비교 메트릭에 있을 수 있습니다. 관계."


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