Como a tecnologia está permitindo o marketing comunitário

“A comunidade como uma função de negócios e uma função de prática vem de muito tempo. Está apenas amadurecendo. Você precisa da tecnologia para habilitar essas coisas. As pessoas são críticas, é claro, mas você precisa que a tecnologia funcione muito bem.”

Esse foi Mike Rizzo, fundador da comunidade MO Pros, na primeira parte desta série de duas partes sobre a importância do marketing comunitário para as marcas. Comecei a falar com duas pessoas de origens muito diferentes, cada uma das quais criou uma tecnologia para capacitar a comunidade – ofertas muito diferentes representando perspectivas muito diferentes.

As redes online são realmente valiosas

“Muitas pessoas se sentem isoladas e se perguntam por que não conseguem encontrar alguém que as entenda – e você pode encontrar isso online nos lugares certos”, disse Melanie Aronson, fundadora e CEO da Panion, uma plataforma de gerenciamento comunitário. Aronson está longe de ser um típico CEO de tecnologia. Continua a trabalhar como documentarista e cinegrafista, tem mestrado e pós-mestrado em artes visuais e é bacharel em antropologia social.

“Escrevi minha tese quando estava em Columbia no couchsurfing – uma das primeiras comunidades onde as pessoas usavam o online para se encontrar offline. Foi fascinante para mim. Eu surfei sozinho em 15 a 20 países diferentes. Fui inspirado por essas experiências e pela qualidade das conexões que fiz ao redor do mundo.” Aronson estava falando sobre conexões pessoais; A Panion estava originalmente focada em reunir as pessoas no mundo físico.

“Começamos como um produto B2C”, disse ela, “tentando ajudar as pessoas que se mudaram para novos lugares a se integrarem a uma nova cultura, uma nova cidade – e estávamos realmente sobre pessoas que precisavam se conhecer pessoalmente; comunidade era estar cara a cara.” Inspirada nos encontros, ela procurou criar um aplicativo de amizade em vez de um aplicativo de namoro. “Parte da nossa plataforma é sobre matchmaking – matchmaking de amigos, matchmaking de mentoria, matchmaking de colaboração; descobrir qual é a fórmula mágica de como as pessoas realmente se conectam e extraem valor dessa conexão.”

O COVID-19, é claro, mudou tudo.

“O COVID realmente nos mostrou algo diferente – que havia redes online que eram realmente valiosas. Mudou minha perspectiva. É menos sobre se você está cara a cara ou não, e mais sobre a profundidade desse relacionamento e o valor que você pode trazer um para o outro. O que é interessante agora é que a comunidade está se tornando esse híbrido de online e offline. Claro, é muito valioso ter suas comunidades locais e conhecer pessoas pessoalmente; mas também há muitas comunidades que foram formadas que permitem que as pessoas se conectem com outras que possam ter uma situação de vida semelhante que não podem encontrar em sua própria comunidade local. Esse aspecto global de poder se conectar digitalmente de repente formou muito apoio, seja para saúde mental ou apenas camaradagem – não se sentindo sozinho”.

Leia a primeira parte deste artigo: Por que a comunidade pode ser a próxima grande novidade em marketing

As redes sociais ficam aquém

A mídia social, argumenta Aronson, ficou aquém quando se trata de criar comunidades duradouras. “As mídias sociais de muitas maneiras não deram um bom nome às conexões online. Estamos vendo muito movimento das mídias sociais globais para comunidades de nicho onde as pessoas realmente compartilham certos valores, experiências de vida ou interesses profissionais. Acho que isso trará resultados mais positivos.”

Ela acredita que o LinkedIn e o Slack são muito transacionais. “Eu realmente não conheço essa pessoa, mas preciso de algumas informações; nunca nos conhecemos ou nos conectamos de maneira real. Na Panion, estamos tentando criar uma versão digital do que pode acontecer no mundo real. Você realmente quer saber mais sobre essa pessoa. Não apenas uma troca de informações, mas talvez algo que continue e beneficie você mais do que apenas informações.”

A Panion vê uma ampla mistura de casos de uso. “Muitas pessoas estão usando nossa plataforma para construir um negócio, porque é mais fácil não ter que construir sua própria tecnologia do zero – então estamos vendo muitos criadores ou empreendedores que querem construir uma comunidade em torno de um novo serviço ou produtos." Para alguns usuários, no entanto, o produto é a própria comunidade. “Estamos dando a eles a oportunidade de cobrar uma taxa de associação ou taxas de eventos dentro da comunidade para que possam torná-lo seu produto.” Panion pode ser usado para organizar e hospedar eventos formais, com ingressos ou encontros espontâneos.

Mas e as marcas? “As marcas sabem que devem construir uma comunidade”, disse Aronson, “mas não percebem que precisam construí-la em torno de algo que agregue valor. Algumas pessoas apenas vêem isso como uma ferramenta de marketing. Eles acham que isso precisa ser feito, mas na verdade as pessoas não vão se juntar a uma comunidade se não houver algo valioso que elas estejam recebendo e que estejam aprendendo. O valor pode ser a conexão com outras pessoas com experiências semelhantes, pode ser informação, pode ser uma combinação.”

O amplo mix de clientes da Panion se reflete em sua abordagem de preços. “É sobre quantos membros você terá, porque nos custa dinheiro para administrar os servidores, mas se alguém vier até nós como uma organização pequena, com orçamento apertado, apenas começando, tentamos ser tão flexíveis quanto posso. Acreditamos que está fazendo bem ao mundo criar essas comunidades e queremos ajudá-las a decolar.”

Os clientes corporativos, por outro lado, têm requisitos especiais, especialmente em relação à segurança e privacidade, e geralmente precisam de mais integrações ou recursos personalizados. "Esse é um jogo completamente diferente", disse ela. Ela também concorda que a idade do chefe da comunidade está sobre nós. “Já estamos vendo isso. Faço parte de uma comunidade que está treinando pessoas para serem chefes comunitários”.

Colocando humanidade e autenticidade de volta nos negócios

“Começou como um acidente”, disse Mac Reddin, cofundador e CEO da Commsor, um sistema operacional comunitário desenvolvido especificamente para clientes corporativos. Houve um hackathon sem código. “Entrei por participar e não fui muito bem, mas havia aquela sensação de – tem alguma coisa aqui. Deixei meu emprego duas semanas depois, e isso evoluiu para algo muito mais definido desde então.” Se a Panion fornece uma plataforma para construir comunidades, a Commsor está focada em ajudar as empresas com gerenciamento de comunidades e métricas em uma variedade de plataformas existentes.

A comunidade existe em muitos lugares diferentes, de mídias sociais e grupos do Slack a boletins informativos, de encontros a conferências. Toda essa rede de engajamento faz uma comunidade. “E porque está desconectado”, disse Reddin, é muito difícil de medir. “A ideia original era como um CRM para a comunidade”, explicou. O Commsor reuniria todos os canais da comunidade díspares e os uniria em um sistema de registro.

“Evoluiu muito a partir daí, mas essa foi a gênese. Não chamamos mais de CRM, chamamos de CNM, um gerenciador de rede comunitária. É certo que metade disso é marketing, mas existem algumas razões técnicas pelas quais você não pode fazer isso apenas com o Salesforce ou HubSpot ou outros CRMs. O poder da comunidade é o tecido conjuntivo entre os membros; nós o chamamos de gerente de rede porque estamos mapeando a rede em torno de um negócio – essa rede de engajamento que faz uma comunidade.”

Perguntei a ele por que a noção de marketing comunitário de repente parece tão urgente, especialmente para as empresas. “Acho que há um monte de macrotendências”, disse ele. “Isso estava acontecendo de qualquer maneira nos últimos anos. Muitas vendas e marketing ficaram cada vez mais algorítmicos e automatizados e a comunidade tem sido uma maneira de inserir humanidade e autenticidade de volta aos negócios.”

Adivinha? A pandemia acelerou as coisas. “As pessoas viram que as empresas que fizeram o certo para a comunidade estavam se saindo melhor e estavam sobrevivendo à pandemia. Eu fiz um conjunto de previsões cerca de dois anos atrás para o que eu achava que o espaço comunitário faria nos próximos três a cinco anos, e eu estava certo sobre todas elas – exceto pelo fato de estar errado sobre o prazo . Foi mais como cinco a seis meses do que cinco anos.”

Nesse curto espaço de tempo, os elementos digitais da jornada do comprador B2B tornaram-se críticos e cada vez mais focados em conversas com colegas, em vez de reuniões com representantes de vendas. “Essas conversas vão acontecer”, disse Reddin. “Se você não tem um espaço para sua comunidade existir, ela vai aparecer no Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Ainda existe, mesmo que você tenha seu próprio espaço comunitário, mas o benefício é que você recebe o crédito por reunir as pessoas ativamente.”

Ele também aponta para as mudanças geracionais e a crescente importância da experiência, especialmente para a Geração Z. “As pessoas se preocupam em comprar algo em vez de apenas comprar algo. A comunidade tem a capacidade de impactar literalmente todos os aspectos do seu negócio. Se você fizer a comunidade certa, isso ajuda nas vendas, ajuda no reconhecimento da marca e no conteúdo, reduz o custo de suporte, aumenta o sucesso e a afinidade do cliente.”

Leia sobre o acampamento de verão com a comunidade MO Pros

Comprovando ROI

Isso soa ótimo, mas também parece difícil de medir. É um dos desafios que o Commsor está tentando enfrentar. “Vendas e marketing são tipicamente lineares”, explicou Reddin. “Você vai de A a B, você vende algo para alguém. Você não pode realmente dizer à sua comunidade para fazer algo. É mais como criar um espaço no qual possa existir e florescer por conta própria. Isso é o que é muito desafiador para as empresas entenderem; eles esperam colocar um dólar e tirar dois dólares. A natureza das coisas que são autênticas e orgânicas é que elas são mais difíceis de rastrear e mais difíceis de entender.”

A Commsor tem boas razões para se concentrar em maneiras de demonstrar o ROI. Parece alcançável. Sarah Cascone, da Bluecore, me disse: “Existem os mensuráveis, onde estou vendo os negócios acelerarem muito mais rapidamente quando clientes e prospects estão envolvidos nesses programas comunitários – e os negócios são maiores”. “Até agora”, disse Reddin, “vendíamos principalmente para empresas que já entendiam a comunidade. Eles não provaram isso com números, mas sabiam em seu íntimo que funcionava. A longo prazo, o foco é convencer mais empresas a se preocuparem com a comunidade e isso traz um desafio muito diferente.”

O ponto de partida é apenas entender a comunidade – quem é ativo, como eles são ativos, quem são os superusuários e, além disso, quem são os superusuários no Twitter versus Slack, por exemplo. “Um passo adiante”, disse Reddin, “é conectá-lo de volta às vendas, marketing e sucesso do cliente. Como comprovamos o impacto no resto do negócio?”

Como Cascone sugeriu, a solução pode estar em métricas comparativas: “É assim que um membro não comunitário se parece, é assim que um membro da comunidade se parece, é assim que um membro ativo da comunidade se parece – para entender como a comunidade afeta o cliente relação."