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Come la tecnologia sta abilitando il marketing comunitario

Pubblicato: 2021-09-01

“La comunità in funzione degli affari e in funzione della pratica ha tardato a venire. Sta solo maturando. Hai bisogno della tecnologia per abilitare queste cose. Le persone sono critiche, ovviamente, ma è necessaria la tecnologia per funzionare davvero bene".

Era Mike Rizzo, fondatore della community MO Pros, nella prima parte di questa serie in due parti sul significato del marketing comunitario per i marchi. Ho deciso di parlare con due persone di background molto diversi, ognuna delle quali ha creato una tecnologia per abilitare la comunità: offerte molto diverse che rappresentano prospettive molto diverse.

Le reti online sono davvero preziose

"Molte persone si sentono isolate e si chiedono perché non riescono a trovare qualcuno che le prenda - e puoi trovarlo online nei posti giusti", ha affermato Melanie Aronson, fondatrice e CEO di Panion, una piattaforma di gestione della comunità. Aronson è tutt'altro che un tipico CEO della tecnologia. Continua a lavorare come regista di documentari e direttrice della fotografia, ha master e post master in arti visive e una laurea in antropologia sociale.

“Ho scritto la mia tesi quando ero alla Columbia sul couch-surfing, una delle prime comunità in cui le persone utilizzavano online per incontrarsi offline. È stato affascinante per me. Ho navigato da solo in 15-20 paesi diversi. Sono stato ispirato da quelle esperienze e dalla qualità delle connessioni che ho creato in tutto il mondo”. Aronson stava parlando di connessioni di persona; Panion era originariamente focalizzato sul riunire le persone nel mondo fisico.

“Abbiamo iniziato come un prodotto B2C”, ha detto, “cercando di aiutare le persone che si sono trasferite in nuovi posti a integrarsi in una nuova cultura, una nuova città – e in realtà parlavamo di persone che avevano bisogno di incontrarsi di persona; comunità consisteva nel trovarsi faccia a faccia”. Ispirata dagli incontri, ha cercato di creare un'app di amicizia anziché un'app di appuntamenti. “Parte della nostra piattaforma riguarda il match-making: il match-making di amici, il match-making di tutoraggio, il match-making di collaborazione; capire qual è quella formula magica di come le persone si connettono davvero e ottengono valore da quella connessione.

Il COVID-19, ovviamente, ha cambiato tutto.

“COVID ci ha mostrato davvero qualcosa di diverso: c'erano reti online che erano davvero preziose. Ha cambiato la mia prospettiva. Non si tratta di essere faccia a faccia o meno, e più della profondità di quella relazione e del valore che puoi portare l'un l'altro. La cosa interessante in questo momento è che la comunità sta diventando questo ibrido di online e offline. Certo, è davvero prezioso avere le tue comunità locali e incontrare persone di persona; ma ci sono anche molte comunità che sono state formate che consentono alle persone di connettersi con altri che potrebbero avere una situazione di vita simile che non riescono a trovare nella propria comunità locale. Questo aspetto globale dell'essere in grado di connettersi digitalmente ha improvvisamente formato molto supporto, sia per la salute mentale che per il semplice cameratismo, sentendosi non solo".

Leggi la prima parte di questo articolo: Perché la community potrebbe essere la prossima grande novità nel marketing

I social media non sono all'altezza

I social media, sostiene Aronson, non sono stati all'altezza della creazione di comunità durature. “I social media in molti modi non hanno dato un buon nome alle connessioni online. Stiamo assistendo a molti movimenti dai social media globali a comunità più di nicchia in cui le persone condividono davvero determinati valori, esperienze di vita o interessi professionali. Penso che questo produrrà risultati più positivi".

Crede che LinkedIn e Slack siano troppo transazionali. “Non conosco davvero questa persona ma ho bisogno di alcune informazioni; non ci conosciamo o non ci connettiamo mai in modo reale. In Panion, stiamo cercando di creare una versione digitale di ciò che potrebbe accadere nel mondo reale. In realtà vuoi saperne di più su quella persona. Non solo uno scambio di informazioni, ma forse qualcosa che continua e ti avvantaggia più delle semplici informazioni.

Panion vede un ampio mix di casi d'uso. "Molte persone utilizzano la nostra piattaforma per creare un business, perché è più facile non dover costruire la propria tecnologia da zero, quindi stiamo vedendo molti creatori o imprenditori che vogliono costruire una comunità attorno a un nuovo servizio o Prodotto." Per alcuni utenti, tuttavia, il prodotto è la community stessa. "Stiamo dando loro l'opportunità di addebitare una quota associativa o una quota per eventi all'interno della comunità in modo che possano farne il loro prodotto". Panion può essere utilizzato per organizzare e ospitare eventi formali, a pagamento o raduni spontanei.

Ma per quanto riguarda i marchi? “I marchi sanno che dovrebbero costruire una comunità”, ha affermato Aronson, “ma non si rendono conto di aver bisogno di costruirla attorno a qualcosa che porti valore. Alcune persone lo vedono solo come uno strumento di marketing. Pensano che debba essere fatto, ma in realtà le persone non si uniranno a una comunità se non c'è qualcosa di prezioso che stanno ricevendo e che stanno imparando. Il valore potrebbe essere la connessione con altre persone con esperienze simili, potrebbe essere l'informazione, potrebbe essere una combinazione”.

L'ampio mix di clienti di Panion si riflette nel suo approccio ai prezzi. "Riguarda quanti membri avrai alla fine, perché ci costa denaro per gestire i server, ma se qualcuno viene da noi come una piccola organizzazione, con un budget limitato, appena agli inizi, cerchiamo di essere flessibili come noi potere. Crediamo che stia facendo del bene nel mondo creare queste comunità e vogliamo aiutarle a decollare”.

I clienti aziendali, d'altra parte, hanno requisiti speciali, in particolare in materia di sicurezza e privacy, e spesso necessitano di più integrazioni o funzionalità personalizzate. "Questo è un gioco completamente diverso", ha detto. È anche d'accordo sul fatto che l'età del capo della comunità è alle porte. “Lo stiamo già vedendo. Faccio parte di una comunità che sta formando le persone per diventare chief community officer”.

Riportare umanità e autenticità nel business

"È iniziato come un incidente", ha affermato Mac Reddin, co-fondatore e CEO di Commsor, un sistema operativo comunitario creato appositamente per i clienti aziendali. C'è stato un hackathon senza codice. “Sono entrato per il gusto di partecipare e non sono andato molto bene, ma c'era la sensazione che c'è qualcosa qui. Ho lasciato il mio lavoro due settimane dopo e da allora si è evoluto in qualcosa di molto più definito". Se Panion fornisce una piattaforma per creare comunità, Commsor si concentra sull'aiutare le aziende con la gestione della comunità e le metriche su una gamma di piattaforme esistenti.

La community esiste in molti luoghi diversi, dai social media e dai gruppi Slack alle newsletter, dai meetup alle conferenze. Tutta questa rete di coinvolgimento fa una comunità. "E poiché è disconnesso", ha detto Reddin, è davvero difficile da misurare. "L'idea originale era come un CRM per la comunità", ha spiegato. Commsor attirerebbe tutti i canali disparati della comunità e li legherebbe insieme in un sistema di registrazione.

“Si è evoluto molto da lì, ma questa è stata la genesi. Non lo chiamiamo più CRM, lo chiamiamo CNM, community network manager. Certo, metà di questo è marketing, ma ci sono alcuni motivi tecnici per cui non puoi farlo semplicemente con Salesforce o HubSpot o altri CRM. Il potere della comunità è il tessuto connettivo tra i membri; lo chiamiamo gestore di rete perché stiamo mappando la rete attorno a un'azienda: questa rete di coinvolgimento che crea una comunità".

Gli ho chiesto perché la nozione di marketing comunitario sembra improvvisamente così urgente, soprattutto per le aziende. "Penso che ci siano un sacco di macro-tendenze", ha detto. “Stava succedendo comunque negli ultimi anni. Molte vendite e marketing sono diventati sempre più algoritmici e automatizzati e la community è stata un modo per reinserire umanità e autenticità nel fare affari".

Indovina un po? La pandemia ha accelerato le cose. “La gente ha visto che le aziende che avevano fatto bene alla comunità stavano facendo meglio e stavano sopravvivendo alla pandemia. Circa due anni fa ho fatto una serie di previsioni su ciò che pensavo che lo spazio comunitario avrebbe fatto nei prossimi tre o cinque anni, e avevo praticamente ragione su tutte, tranne per il fatto che mi sbagliavo sul lasso di tempo . Erano più come cinque o sei mesi che cinque anni.

In quel breve lasso di tempo, gli elementi digitali del percorso dell'acquirente B2B sono diventati critici e si sono sempre più concentrati sulle conversazioni con i colleghi piuttosto che sugli incontri con i rappresentanti di vendita. "Quelle conversazioni accadranno", ha detto Reddin. “Se non hai uno spazio in cui far esistere la tua community, sarà presente su Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Lo fa ancora anche se hai il tuo spazio comunitario, ma il vantaggio è che ottieni il merito di aver riunito attivamente le persone".

Indica anche i cambiamenti generazionali e la crescente importanza dell'esperienza, in particolare per la Generazione Z. “Le persone si preoccupano di acquistare qualcosa piuttosto che semplicemente di acquistare qualcosa. La community ha la capacità di influenzare letteralmente ogni aspetto della tua attività. Se fai bene la community, aiuta con le vendite, aiuta con la consapevolezza del marchio e con i contenuti, riduce i costi di supporto, aumenta il successo dei clienti e l'affinità con i clienti".

Leggi il campo estivo con la comunità dei professionisti MO

Dimostrare il ROI

Sembra fantastico, ma suona anche difficile da misurare. È una delle sfide che Commsor sta cercando di affrontare. "Le vendite e il marketing sono in genere lineari", ha spiegato Reddin. “Vai da A a B, vendi qualcosa a qualcuno. Non puoi davvero dire alla tua comunità di fare qualcosa. È più come creare uno spazio in cui può esistere e fiorire da solo. Questo è ciò che è molto difficile da capire per le aziende; si aspettano di mettere un dollaro e ottenere due dollari. La natura delle cose che sono autentiche e organiche è che sono più difficili da rintracciare e più difficili da capire".

Commsor ha buone ragioni per concentrarsi sui modi per dimostrare il ROI. Sembra realizzabile. Sarah Cascone di Bluecore mi aveva detto: "Ci sono elementi misurabili, in cui vedo gli affari accelerare molto più rapidamente nella pipeline quando clienti e potenziali clienti sono coinvolti in questi programmi comunitari, e gli affari sono più grandi". "Finora", ha detto Reddin, "abbiamo venduto principalmente ad aziende che già conoscevano la comunità. Non l'avevano dimostrato con i numeri, ma sapevano che funzionava. A lungo termine, l'obiettivo è convincere più aziende a preoccuparsi della comunità e ciò comporta una sfida molto diversa".

Il punto di partenza è semplicemente capire la community: chi è attivo, come lo sono, chi sono i super utenti e, oltre a ciò, chi sono i super utenti su Twitter rispetto a Slack, ad esempio. "Un ulteriore passo avanti", ha affermato Reddin, "è riconnetterlo alle vendite, al marketing e al successo dei clienti. Come dimostriamo l'impatto sul resto del business?"

Come ha insinuato Cascone, la soluzione potrebbe risiedere in metriche comparative: "Questo è l'aspetto di un membro non della comunità, questo è l'aspetto di un membro della comunità, questo è l'aspetto di un membro attivo della comunità - per capire come la comunità influisce sul cliente relazione."


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