Cum tehnologia permite marketingul comunitar

„Comunitatea ca o funcție a afacerii și o funcție a practicii a fost de mult timp. Doar se maturizează. Ai nevoie de tehnologia care să permită aceste lucruri. Oamenii sunt critici, desigur, dar aveți nevoie de tehnologia pentru a funcționa foarte bine.”

Acesta a fost Mike Rizzo, fondatorul comunității MO Pros, în prima parte a acestei serii în două părți despre importanța marketingului comunitar pentru mărci. Mi-am propus să vorbesc cu două persoane din medii foarte diferite, fiecare dintre ei a creat o tehnologie care să permită comunității - oferte foarte diferite, reprezentând perspective foarte diferite.

Rețelele online sunt de fapt valoroase

„Mulți oameni se simt izolați și se întreabă de ce nu găsesc pe cineva care să-i prindă – și puteți găsi asta online în locurile potrivite”, a spus Melanie Aronson, fondatoare și CEO Panion, o platformă de management comunitar. Aronson este departe de a fi un CEO tipic de tehnologie. Ea continuă să lucreze ca regizor de documentar și director de imagine, are diplome de master și post-master în arte vizuale și o diplomă de licență în antropologie socială.

„Mi-am scris teza când eram la Columbia pe canapea – una dintre primele comunități în care oamenii foloseau online pentru a se întâlni offline. A fost fascinant pentru mine. Am navigat singur în 15 până la 20 de țări diferite. Am fost inspirat de acele experiențe și de calitatea conexiunilor pe care le-am făcut în întreaga lume.” Aronson vorbea despre conexiuni în persoană; Panion s-a concentrat inițial pe reunirea oamenilor în lumea fizică.

„Am început ca un produs B2C”, a spus ea, „încercând să ajutăm oamenii care s-au mutat în locuri noi să se integreze într-o nouă cultură, un nou oraș – și eram cu adevărat despre oamenii care trebuiau să se întâlnească personal; comunitatea era despre a fi față în față.” Inspirată de întâlniri, ea a căutat să creeze o aplicație de prietenie, spre deosebire de o aplicație de întâlniri. „O parte a platformei noastre se referă la potrivire — potrivire între prieteni, potrivire prin mentorat, potrivire colaborare; a afla care este formula magică a modului în care oamenii se conectează cu adevărat și obțin valoare din acea conexiune.”

COVID-19, desigur, a schimbat totul.

„COVID ne-a arătat cu adevărat ceva diferit – că existau rețele online care erau de fapt valoroase. Mi-a schimbat perspectiva. Este mai puțin despre dacă ești față în față sau nu și mai mult despre profunzimea acelei relații și valoarea pe care o poți aduce unul altuia. Ceea ce este interesant în acest moment este că comunitatea devine acest hibrid dintre online și offline. Desigur, este foarte valoros să ai comunitățile tale locale și să cunoști oameni în persoană; dar, de asemenea, există o mulțime de comunități care au fost formate care permit oamenilor să se conecteze cu alții care ar putea avea o situație de viață similară pe care nu o pot găsi în propria lor comunitate locală. Acest aspect global al posibilității de a vă conecta digital a format dintr-o dată mult sprijin, fie că este vorba despre sănătatea mintală sau doar pentru camaraderie - să nu ne simțim singur.”

Citiți prima parte a acestui articol: De ce comunitatea ar putea fi următorul lucru important în marketing

Rețelele sociale sunt scurte

Rețelele de socializare, susține Aronson, nu au lipsit atunci când a fost vorba de a crea comunități durabile. „Rețelele sociale în multe privințe nu au dat conexiunilor online un nume bun. Observam o mulțime de mișcări de la rețelele sociale globale la mai multe comunități de nișă în care oamenii împărtășesc cu adevărat anumite valori, experiențe de viață sau interese profesionale. Cred că acest lucru va aduce rezultate mai pozitive.”

Ea crede că LinkedIn și Slack sunt prea tranzacționale. „Nu cunosc cu adevărat această persoană, dar am nevoie de câteva informații; nu ajungem niciodată să ne cunoaștem sau să ne conectăm într-un mod real. La Panion, încercăm să creăm o versiune digitală a ceea ce s-ar putea întâmpla în lumea reală. Chiar vrei să afli mai multe despre acea persoană. Nu doar un schimb de informații, ci poate ceva care continuă și te avantajează mai mult decât doar informații.”

Panion vede o combinație largă de cazuri de utilizare. „Mulți oameni folosesc platforma noastră pentru a construi o afacere, pentru că este mai ușor să nu trebuiască să-ți construiești propria tehnologie de la zero – așa că vedem o mulțime de creatori sau antreprenori care doresc să construiască o comunitate în jurul unui nou serviciu sau produs." Pentru unii utilizatori, însă, produsul este comunitatea în sine. „Le oferim posibilitatea de a percepe o taxă de membru sau taxe de eveniment în cadrul comunității, astfel încât să poată face din el produsul lor.” Panion poate fi folosit pentru a organiza și găzdui evenimente formale, cu bilete sau întruniri spontane.

Dar cum rămâne cu mărcile? „Mărcile știu că ar trebui să construiască o comunitate”, a spus Aronson, „dar nu își dau seama că trebuie să o construiască în jurul a ceva care aduce valoare. Unii oameni îl văd doar ca pe un instrument de marketing. Ei cred că trebuie făcut, dar de fapt oamenii nu se vor alătura unei comunități dacă nu există ceva valoros pe care îl obțin și pe care îl învață. Valoarea ar putea fi conexiunea cu alți oameni cu experiențe similare, ar putea fi informații, ar putea fi o combinație.”

Mixul larg de clienți al Panion se reflectă în abordarea sa privind stabilirea prețurilor. „Este vorba de câți membri veți avea în cele din urmă, pentru că ne costă bani să rulăm serverele, dar dacă cineva vine la noi ca o organizație mică, strâns la buget, abia la început, încercăm să fim la fel de flexibili ca noi. poate sa. Credem că face bine în lume să creăm aceste comunități și vrem să le ajutăm să demareze.”

Clienții corporativi, pe de altă parte, au cerințe speciale, în special în ceea ce privește securitatea și confidențialitatea, și au adesea nevoie de mai multe integrări sau funcții personalizate. „Este un joc cu totul diferit”, a spus ea. Ea este, de asemenea, de acord că vârsta ofițerului șef al comunității este peste noi. „Deja vedem asta. Fac parte dintr-o comunitate care formează oameni pentru a fi ofițeri șefi ai comunității.”

Repunând umanitatea și autenticitatea în afaceri

„A început ca un accident”, a spus Mac Reddin, co-fondator și CEO la Commsor, un sistem de operare comunitar creat special pentru clienții corporativi. A existat un hackathon fără cod. „Am intrat de dragul de a participa și nu m-am descurcat foarte bine, dar a existat sentimentul ca – e ceva aici. Mi-am renunțat la slujbă două săptămâni mai târziu și de atunci a evoluat în ceva mult mai definit.” Dacă Panion oferă o platformă pentru a construi comunități, Commsor se concentrează pe a ajuta companiile cu managementul comunității și valorile pe o gamă largă de platforme existente.

Comunitatea există în multe locuri diferite, de la rețelele sociale și grupurile Slack la buletine informative, de la întâlniri la conferințe. Toată această rețea de implicare formează o comunitate. „Și pentru că este deconectat”, a spus Reddin, este foarte greu de măsurat. „Ideea originală a fost ca un CRM pentru comunitate”, a explicat el. Commsor ar trage toate canalele comunitare disparate și le va lega împreună într-un sistem de înregistrare.

„De acolo a evoluat mult, dar asta a fost geneza. Nu-i mai spunem CRM, ci CNM, community network manager. Desigur, jumătate din aceasta este marketing, dar există câteva motive tehnice pentru care nu poți face asta doar cu Salesforce sau HubSpot sau alte CRM-uri. Puterea comunității este țesutul conjunctiv dintre membri; îl numim un manager de rețea pentru că mapam rețeaua în jurul unei afaceri - această rețea de implicare care face o comunitate.”

L-am întrebat de ce noțiunea de marketing comunitar pare dintr-o dată atât de urgentă, mai ales pentru afaceri. „Cred că există o grămadă de macro-tendințe”, a spus el. „S-a întâmplat oricum în ultimii ani. Multe vânzări și marketing au devenit din ce în ce mai algoritmice și automatizate, iar comunitatea a fost o modalitate de a reintroduce umanitatea și autenticitatea în afaceri.”

Ghici ce? Pandemia a accelerat lucrurile. „Oamenii au văzut că companiile care au făcut bine comunității se descurcau mai bine și supraviețuiau pandemiei. Am făcut un set de predicții în urmă cu aproximativ doi ani pentru ceea ce credeam că spațiul comunității va face în următorii trei până la cinci ani și am avut destul de mult dreptate cu toate acestea - cu excepția faptului că m-am înșelat în ceea ce privește intervalul de timp. . A fost mai degrabă cinci până la șase luni decât cinci ani.”

În acel scurt interval de timp, elementele digitale ale călătoriei cumpărătorului B2B au devenit critice și s-au concentrat din ce în ce mai mult pe conversațiile cu colegii, mai degrabă decât pe întâlnirile cu reprezentanții de vânzări. „Acele conversații vor avea loc”, a spus Reddin. „Dacă nu ai un spațiu pentru ca comunitatea ta să existe, aceasta va fi pe Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Încă mai are chiar dacă aveți propriul spațiu comunitar, dar beneficiul este că obțineți meritul pentru a reuni în mod activ oamenii.”

El subliniază și schimbările generaționale și importanța crescândă a experienței, în special pentru generația Z. „Oamenilor le pasă să cumpere ceva, mai degrabă decât să cumpere ceva. Comunitatea are capacitatea de a afecta literalmente fiecare aspect al afacerii tale. Dacă faci comunitatea corect, ajută la vânzări, ajută la conștientizarea mărcii și la conținut, reduce costurile de asistență, crește succesul clienților și afinitatea cu clienții.”

Citiți despre tabăra de vară cu comunitatea de profesioniști MO

Demonstrarea rentabilității investiției

Sună grozav, dar sună și greu de măsurat. Este una dintre provocările pe care Commsor încearcă să le facă față. „Vânzările și marketingul sunt de obicei liniare”, a explicat Reddin. „Treci de la A la B, vinzi ceva cuiva. Nu poți să spui comunității tale să facă ceva. Este mai degrabă ca și cum ai crea un spațiu în care să poată exista și să înflorească de la sine. Acesta este ceea ce este foarte dificil de înțeles pentru companii; se așteaptă să pună un dolar și să scoată doi dolari. Natura lucrurilor care sunt autentice și organice este că sunt mai greu de urmărit și mai greu de înțeles.”

Commsor are motive întemeiate să se concentreze asupra modalităților de a demonstra rentabilitatea investiției. Pare realizabil. Sarah Cascone de la Bluecore îmi spusese: „Există elementele măsurabile, în care văd că ofertele se accelerează mult mai repede atunci când clienții și potențialii sunt implicați în aceste programe comunitare – iar ofertele sunt mai mari.” „Până acum”, a spus Reddin, „am vândut în mare parte companiilor care au înțeles deja comunitatea. Nu dovediseră asta cu cifre, dar știau din suflet că funcționează. Pe termen lung, accentul se pune pe convingerea mai multor companii să-și pese de comunitate și asta are o provocare foarte diferită care vine odată cu ea.”

Punctul de plecare este doar înțelegerea comunității – cine este activ, cum sunt activi, cine sunt super-utilizatorii și, dincolo de asta, cine sunt super-utilizatorii de pe Twitter versus Slack, de exemplu. „Un pas mai departe”, a spus Reddin, „este conectarea la vânzări, marketing și succesul clienților. Cum demonstrăm impactul asupra restului afacerii?”

Așa cum a sugerat Cascone, soluția poate consta în metrici comparative: „Așa arată un membru care nu este al comunității, așa arată un membru al comunității, așa arată un membru activ al comunității – pentru a înțelege modul în care comunitatea influențează clientul. relaţie."