Comment la technologie permet le marketing communautaire

« La communauté en tant que fonction des affaires et en tant que fonction de la pratique a mis du temps à venir. C'est juste mûrir. Vous avez besoin de la technologie pour activer ces choses. Les gens sont critiques bien sûr, mais vous avez besoin que la technologie fonctionne vraiment bien.

C'était Mike Rizzo, fondateur de la communauté MO Pros, dans la première partie de cette série en deux parties sur l'importance du marketing communautaire pour les marques. J'ai décidé de parler à deux personnes d'horizons très différents, chacune ayant créé une technologie pour permettre à la communauté - des offres très différentes représentant des perspectives très différentes.

Les réseaux en ligne sont réellement précieux

"Beaucoup de gens se sentent isolés et se demandent pourquoi ils ne trouvent pas quelqu'un qui les comprend - et vous pouvez trouver cela en ligne aux bons endroits", a déclaré Melanie Aronson, fondatrice et PDG de Panion, une plateforme de gestion communautaire. Aronson est loin d'être un PDG technologique typique. Elle continue à travailler comme documentariste et directrice de la photographie, elle est titulaire d'une maîtrise et d'un post-maîtrise en arts visuels et d'un baccalauréat en anthropologie sociale.

"J'ai écrit ma thèse quand j'étais à Columbia sur le couch-surfing - l'une des premières communautés où les gens utilisaient en ligne pour se rencontrer hors ligne. C'était fascinant pour moi. J'ai fait du couchsurfing dans 15 à 20 pays différents tout seul. J'ai été inspiré par ces expériences et la qualité des relations que j'ai établies à travers le monde. Aronson parlait de connexions en personne; Panion visait à l'origine à rassembler les gens dans le monde physique.

«Nous avons commencé comme un produit B2C», a-t-elle déclaré, «essayant d'aider les personnes qui ont déménagé dans de nouveaux endroits à s'intégrer dans une nouvelle culture, une nouvelle ville – et nous étions vraiment des personnes ayant besoin de se rencontrer en personne; communauté consistait à être face à face. Inspirée par les rencontres, elle a cherché à créer une application d'amitié plutôt qu'une application de rencontres. «Une partie de notre plate-forme concerne la mise en relation – mise en relation de copains, mise en relation de mentorat, mise en relation de collaboration; découvrir quelle est cette formule magique de la façon dont les gens se connectent vraiment et tirent de la valeur de cette connexion.

Le COVID-19, bien sûr, a tout changé.

"COVID nous a vraiment montré quelque chose de différent - qu'il y avait des réseaux en ligne qui étaient réellement précieux. Cela a changé ma perspective. Il s'agit moins de savoir si vous êtes face à face ou non, que de la profondeur de cette relation et de la valeur que vous pouvez vous apporter l'un à l'autre. Ce qui est intéressant en ce moment, c'est que la communauté devient cet hybride entre en ligne et hors ligne. Bien sûr, c'est vraiment précieux d'avoir vos communautés locales et de rencontrer des gens en personne ; mais il y a aussi beaucoup de communautés qui ont été formées qui permettent aux gens de se connecter avec d'autres qui pourraient avoir une situation de vie similaire qu'ils ne peuvent pas trouver dans leur propre communauté locale. Cet aspect global de pouvoir se connecter numériquement a soudainement formé beaucoup de soutien, que ce soit pour la santé mentale ou simplement la camaraderie – ne pas se sentir seul.

Lisez la première partie de cet article : Pourquoi la communauté pourrait être la prochaine grande révolution du marketing

Les réseaux sociaux sont à la traîne

Les médias sociaux, soutient Aronson, n'ont pas réussi à créer des communautés durables. « À bien des égards, les médias sociaux n'ont pas donné une bonne réputation aux connexions en ligne. Nous voyons beaucoup de mouvement des médias sociaux mondiaux vers des communautés plus spécialisées où les gens partagent vraiment certaines valeurs, ou expériences de vie ou intérêts professionnels. Je pense que cela donnera des résultats plus positifs.

Elle pense que LinkedIn et Slack sont trop transactionnels. « Je ne connais pas vraiment cette personne mais j'ai besoin d'informations ; nous n'apprenons jamais à nous connaître ou à nous connecter de manière réelle. Chez Panion, nous essayons de créer une version numérique de ce qui pourrait arriver dans le monde réel. En fait, vous voulez en savoir plus sur cette personne. Pas seulement un échange d'informations, mais peut-être quelque chose qui continue et vous profite plus qu'une simple information.

Panion voit un large éventail de cas d'utilisation. "Beaucoup de gens utilisent notre plateforme pour créer une entreprise, car il est plus facile de ne pas avoir à créer sa propre technologie à partir de zéro. Nous voyons donc beaucoup de créateurs ou d'entrepreneurs qui souhaitent créer une communauté autour d'un nouveau service ou produit." Pour certains utilisateurs, cependant, le produit est la communauté elle-même. "Nous leur donnons la possibilité de facturer des frais d'adhésion ou des frais d'événement au sein de la communauté afin qu'ils puissent en faire leur produit." Panion peut être utilisé pour organiser et héberger des événements formels, payants ou des rassemblements spontanés.

Mais qu'en est-il des marques ? "Les marques savent qu'elles doivent construire une communauté", a déclaré Aronson, "mais elles ne réalisent pas qu'elles doivent la construire autour de quelque chose qui apporte de la valeur. Certaines personnes y voient simplement un outil de marketing. Ils pensent que cela doit être fait, mais en fait, les gens ne vont pas rejoindre une communauté s'il n'y a pas quelque chose de précieux qu'ils obtiennent et qu'ils apprennent. La valeur pourrait être la connexion avec d'autres personnes ayant des expériences similaires, cela pourrait être des informations, cela pourrait être une combinaison.

Le large éventail de clients de Panion se reflète dans son approche en matière de tarification. "Il s'agit du nombre de membres que vous aurez finalement, car cela nous coûte de l'argent pour faire fonctionner les serveurs, mais si quelqu'un vient à nous en tant que petite organisation, avec un budget serré, débutant, nous essayons d'être aussi flexibles que nous pouvez. Nous croyons que cela fait du bien dans le monde de créer ces communautés et nous voulons les aider à décoller.

Les entreprises clientes, en revanche, ont des exigences particulières, notamment en matière de sécurité et de confidentialité, et ont souvent besoin de davantage d'intégrations ou de fonctionnalités personnalisées. "C'est un tout autre jeu de balle", a-t-elle déclaré. Elle convient également que l'âge du chef de la communauté est sur nous. « Nous le constatons déjà. Je fais partie d'une communauté qui forme des gens à devenir des agents communautaires en chef.

Remettre l'humanité et l'authenticité dans l'entreprise

"Cela a commencé comme un accident", a déclaré Mac Reddin, co-fondateur et PDG de Commsor, un système d'exploitation communautaire spécialement conçu pour les entreprises clientes. Il y avait un hackathon sans code. « Je me suis inscrit pour le plaisir de participer et je n'ai pas très bien réussi, mais il y avait ce sentiment qu'il y avait quelque chose ici. J'ai quitté mon emploi deux semaines plus tard, et ça a évolué vers quelque chose de beaucoup plus défini depuis. Si Panion fournit une plate-forme pour créer des communautés, Commsor se concentre sur l'aide aux entreprises avec la gestion de la communauté et les mesures sur une gamme de plates-formes existantes.

La communauté existe dans de nombreux endroits différents, des médias sociaux et des groupes Slack aux newsletters, des rencontres aux conférences. Tout ce réseau d'engagement forme une communauté. "Et parce que c'est déconnecté", a déclaré Reddin, c'est vraiment difficile à mesurer. "L'idée originale était comme un CRM pour la communauté", a-t-il expliqué. Commsor rassemblerait tous les canaux communautaires disparates et les lierait dans un système d'enregistrement.

« Cela a beaucoup évolué à partir de là, mais c'était la genèse. On ne l'appelle plus un CRM, on l'appelle un CNM, un gestionnaire de réseau communautaire. Certes, la moitié de cela est du marketing, mais il y a des raisons techniques pour lesquelles vous ne pouvez pas simplement le faire avec Salesforce ou HubSpot ou d'autres CRM. Le pouvoir de la communauté est le tissu conjonctif entre les membres ; nous appelons cela un gestionnaire de réseau parce que nous cartographions le réseau autour d'une entreprise - ce réseau d'engagement qui fait une communauté.

Je lui ai demandé pourquoi la notion de marketing communautaire semblait soudainement si urgente, surtout pour les entreprises. "Je pense qu'il y a un tas de macro-tendances", a-t-il déclaré. «Cela se produisait de toute façon au cours des dernières années. Beaucoup de ventes et de marketing sont devenus de plus en plus algorithmiques et automatisés et la communauté a été un moyen de réinsérer l'humanité et l'authenticité dans les affaires.

Devinez quoi? La pandémie a accéléré les choses. «Les gens ont vu que les entreprises qui avaient fait le bien de la communauté s'en sortaient mieux et survivaient à la pandémie. Il y a environ deux ans, j'ai fait une série de prédictions sur ce que je pensais que l'espace communautaire ferait au cours des trois à cinq prochaines années, et j'avais à peu près raison sur chacune d'entre elles - à l'exception du fait que je me trompais sur le laps de temps . C'était plus comme cinq à six mois que cinq ans.

Dans ce court laps de temps, les éléments numériques du parcours de l'acheteur B2B sont devenus essentiels et se sont de plus en plus concentrés sur des conversations avec des pairs plutôt que sur des réunions avec des commerciaux. "Ces conversations vont avoir lieu", a déclaré Reddin. "Si vous n'avez pas d'espace pour que votre communauté existe, elle va traîner sur Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. C'est toujours le cas même si vous avez votre propre espace communautaire, mais l'avantage est que vous obtenez le mérite de rassembler activement les gens.

Il souligne également les changements générationnels et l'importance croissante de l'expérience, en particulier pour la génération Z. «Les gens se soucient d'acheter quelque chose plutôt que de simplement acheter quelque chose. La communauté a la capacité d'avoir un impact littéralement sur tous les aspects de votre entreprise. Si vous faites bien la communauté, cela aide les ventes, cela aide à la notoriété de la marque et au contenu, cela réduit les coûts de support, augmente le succès des clients et l'affinité avec les clients.

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Prouver le retour sur investissement

Cela sonne bien, mais cela semble aussi difficile à mesurer. C'est l'un des défis que Commsor tente de relever. "Les ventes et le marketing sont généralement linéaires", a expliqué Reddin. « Vous allez de A à B, vous vendez quelque chose à quelqu'un. Vous ne pouvez pas vraiment dire à votre communauté de faire quelque chose. Il s'agit plutôt de créer un espace dans lequel il peut exister et s'épanouir par lui-même. C'est ce qui est très difficile à comprendre pour les entreprises. ils s'attendent à investir un dollar et à en retirer deux. La nature des choses authentiques et organiques est qu'elles sont plus difficiles à suivre et plus difficiles à comprendre.

Commsor a de bonnes raisons de se concentrer sur les moyens de démontrer le retour sur investissement. Cela semble réalisable. Sarah Cascone de Bluecore m'avait dit : "Il y a des éléments mesurables, où je vois des transactions s'accélérer beaucoup plus rapidement dans le pipeline lorsque des clients et des prospects sont impliqués dans ces programmes communautaires - et les transactions sont plus importantes." "Jusqu'à présent", a déclaré Reddin, "nous avons principalement vendu à des entreprises qui comprenaient déjà la communauté. Ils ne l'avaient pas prouvé avec des chiffres mais savaient dans leur instinct que cela fonctionnait. À long terme, l'objectif est de convaincre davantage d'entreprises de se soucier de la communauté et cela pose un défi très différent qui l'accompagne.

Le point de départ consiste simplement à comprendre la communauté - qui est actif, comment est-il actif, qui sont les super-utilisateurs et, au-delà, qui sont les super-utilisateurs sur Twitter par rapport à Slack, par exemple. "Un pas de plus", a déclaré Reddin, "est de le relier aux ventes, au marketing et à la réussite des clients. Comment prouver l'impact sur le reste de l'entreprise ? »

Comme Cascone l'a laissé entendre, la solution peut résider dans des mesures comparatives : "Voici à quoi ressemble un membre non communautaire, voici à quoi ressemble un membre de la communauté, voici à quoi ressemble un membre actif de la communauté - pour comprendre comment la communauté affecte le client relation amoureuse."