เทคโนโลยีช่วยให้การตลาดของชุมชนเป็นอย่างไร

“ชุมชนเป็นหน้าที่ของธุรกิจและหน้าที่ของการปฏิบัติมีมาช้านาน มันก็แค่โต คุณต้องการเทคโนโลยีเพื่อเปิดใช้งานสิ่งเหล่านี้ แน่นอนว่าผู้คนมีความสำคัญ แต่คุณต้องมีเทคโนโลยีจึงจะทำงานได้ดี”

นั่นคือ Mike Rizzo ผู้ก่อตั้งชุมชน MO Pros ในส่วนแรกของซีรีส์สองตอนนี้เกี่ยวกับความสำคัญของการตลาดชุมชนสำหรับแบรนด์ ฉันตั้งใจจะพูดคุยกับคนสองคนจากพื้นเพที่แตกต่างกันมาก แต่ละคนได้สร้างเทคโนโลยีเพื่อเปิดใช้งานชุมชน — ข้อเสนอที่แตกต่างกันมากซึ่งแสดงถึงมุมมองที่แตกต่างกันมาก

เครือข่ายออนไลน์มีค่าจริงๆ

Melanie Aronson ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Panion ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการชุมชน กล่าวว่า "ผู้คนจำนวนมากรู้สึกโดดเดี่ยวและสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงไม่พบคนที่ใช่ และคุณสามารถหาคนเหล่านั้นได้ทางออนไลน์ในสถานที่ที่เหมาะสม Aronson อยู่ไกลจาก CEO ด้านเทคโนโลยีทั่วไป เธอยังคงทำงานเป็นผู้สร้างภาพยนตร์สารคดีและนักถ่ายภาพยนตร์ เธอสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทและปริญญาโทสาขาทัศนศิลป์ และปริญญาตรีสาขามานุษยวิทยาสังคม

“ฉันเขียนวิทยานิพนธ์ของฉันตอนที่อยู่ที่โคลัมเบียด้วยการท่องโซฟา ซึ่งเป็นหนึ่งในชุมชนแรกๆ ที่ผู้คนใช้ออนไลน์เพื่อพบปะแบบออฟไลน์ มันน่าสนใจสำหรับฉัน ฉันเล่นเซิร์ฟโต้คลื่นใน 15 ถึง 20 ประเทศด้วยตัวเอง ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากประสบการณ์เหล่านั้นและคุณภาพของการเชื่อมต่อที่ฉันสร้างขึ้นทั่วโลก” Aronson กำลังพูดถึงความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว เดิมที Panion มุ่งเน้นไปที่การนำผู้คนมารวมกันในโลกทางกายภาพ

“เราเริ่มต้นจากการเป็นผลิตภัณฑ์ B2C” เธอกล่าว “พยายามช่วยให้ผู้คนที่ย้ายไปยังสถานที่ใหม่ๆ รวมเข้ากับวัฒนธรรมใหม่ เมืองใหม่ – และจริงๆ แล้วเราเป็นคนที่ต้องการพบปะด้วยตนเอง ชุมชนเกี่ยวกับการเผชิญหน้ากัน” ด้วยแรงบันดาลใจจากการพบปะ เธอจึงพยายามสร้างแอปเพื่อมิตรภาพแทนที่จะเป็นแอปหาคู่ “ส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มของเราเกี่ยวกับการจับคู่ — การจับคู่บัดดี้, การจับคู่พี่เลี้ยง, การจับคู่การทำงานร่วมกัน; การค้นหาว่าสูตรมหัศจรรย์นั้นเป็นอย่างไรในการที่ผู้คนเชื่อมต่อกันอย่างแท้จริงและได้รับคุณค่าจากการเชื่อมต่อนั้น”

แน่นอน โควิด-19 เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง

“โควิดแสดงให้เราเห็นบางสิ่งที่แตกต่างออกไปจริงๆ – ว่ามีเครือข่ายออนไลน์ที่มีคุณค่าจริงๆ มันเปลี่ยนมุมมองของฉัน ไม่สำคัญหรอกว่าคุณกำลังเผชิญหน้ากันหรือไม่ และเกี่ยวกับความสัมพันธ์นั้นลึกซึ้งและคุณค่าที่คุณสามารถนำมาให้กันและกันได้มากน้อยเพียงใด สิ่งที่น่าสนใจในตอนนี้คือชุมชนกำลังกลายเป็นลูกผสมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ แน่นอนว่าการมีชุมชนท้องถิ่นและพบปะผู้คนด้วยตนเองนั้นมีค่ามาก แต่ยังมีหลายชุมชนที่จัดตั้งขึ้นเพื่อให้ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่อาจมีสถานการณ์ชีวิตที่คล้ายคลึงกันซึ่งพวกเขาไม่พบในชุมชนท้องถิ่นของตนเอง ความสามารถในการเชื่อมต่อทางดิจิทัลในระดับโลกนี้ได้ก่อให้เกิดการสนับสนุนมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสุขภาพจิตหรือแค่มิตรภาพ — ไม่ได้รู้สึกโดดเดี่ยว”

อ่านส่วนแรกของบทความนี้: เหตุใดชุมชนจึงอาจเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปในการตลาด

โซเชียลมีเดียสั้น

สื่อสังคมออนไลน์ Aronson โต้แย้งว่าล้มเหลวในการสร้างชุมชนที่ยั่งยืน “โซเชียลมีเดียในหลาย ๆ ด้านไม่ได้ให้ชื่อที่ดีแก่การเชื่อมต่อออนไลน์ เราเห็นการเคลื่อนไหวมากมายจากโซเชียลมีเดียทั่วโลกไปจนถึงชุมชนเฉพาะกลุ่มที่ผู้คนแบ่งปันค่านิยมบางอย่างหรือประสบการณ์ชีวิตหรือความสนใจในอาชีพ ฉันคิดว่าสิ่งนี้จะให้ผลลัพธ์ที่เป็นบวกมากขึ้น”

เธอเชื่อว่า LinkedIn และ Slack มีความสัมพันธ์กันมากเกินไป “ฉันไม่รู้จักบุคคลนี้จริงๆ แต่ฉันต้องการข้อมูลบางอย่าง เราไม่เคยรู้จักกันหรือเชื่อมต่อกันอย่างแท้จริง ที่ Panion เรากำลังพยายามสร้างเวอร์ชันดิจิทัลของสิ่งที่อาจเกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริง คุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคคลนั้น ไม่ใช่แค่การแลกเปลี่ยนข้อมูล แต่อาจเป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อคุณมากกว่าแค่ข้อมูล”

Panion มองเห็นกรณีการใช้งานที่หลากหลาย “ผู้คนจำนวนมากใช้แพลตฟอร์มของเราเพื่อสร้างธุรกิจ เนื่องจากมันง่ายกว่าที่จะไม่ต้องสร้างเทคโนโลยีของคุณเองตั้งแต่เริ่มต้น — เราจึงเห็นครีเอเตอร์หรือผู้ประกอบการจำนวนมากที่ต้องการสร้างชุมชนรอบบริการใหม่หรือ ผลิตภัณฑ์." สำหรับผู้ใช้บางคน ผลิตภัณฑ์คือชุมชนเอง “เรากำลังให้โอกาสพวกเขาในการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสมาชิกหรือค่าธรรมเนียมงานกิจกรรมภายในชุมชน เพื่อให้พวกเขาสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของตนได้” Panion สามารถใช้ในการจัดระเบียบและจัดกิจกรรมที่เป็นทางการ ออกตั๋ว หรือการชุมนุมที่เกิดขึ้นเอง

แต่แล้วแบรนด์ล่ะ? “แบรนด์ต่างๆ รู้ดีว่าพวกเขาควรสร้างชุมชน” Aronson กล่าว “แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นต้องสร้างมันขึ้นมาจากสิ่งที่สร้างคุณค่า บางคนมองว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาด พวกเขาคิดว่ามันจำเป็นต้องทำ แต่จริงๆ แล้วผู้คนจะไม่เข้าร่วมชุมชนหากไม่มีสิ่งที่มีค่าที่พวกเขาได้รับและกำลังเรียนรู้อยู่ คุณค่าสามารถเชื่อมโยงกับผู้อื่นที่มีประสบการณ์คล้ายคลึงกัน อาจเป็นข้อมูล อาจเป็นการผสมผสาน”

ลูกค้าที่หลากหลายของ Panion สะท้อนให้เห็นในแนวทางการกำหนดราคา “มันอยู่ที่ว่าคุณจะมีสมาชิกกี่คนในท้ายที่สุด เพราะเราต้องเสียเงินในการจัดการเซิร์ฟเวอร์ แต่ถ้ามีคนมาหาเราในฐานะองค์กรขนาดเล็ก งบประมาณจำกัด แค่เริ่มต้น เราก็พยายามยืดหยุ่นเหมือนเรา สามารถ. เราเชื่อว่าการสร้างชุมชนเหล่านี้เป็นผลดีในโลก และเราต้องการช่วยให้พวกเขาลุกขึ้นจากพื้นดิน”

ในทางกลับกัน ลูกค้าองค์กรมีข้อกำหนดพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว และมักต้องการการผสานรวมหรือคุณลักษณะที่กำหนดเองเพิ่มเติม “นั่นเป็นเกมบอลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง” เธอกล่าว เธอยังเห็นด้วยว่าอายุของหัวหน้าเจ้าหน้าที่ชุมชนนั้นขึ้นอยู่กับเรา “เราเห็นแล้วว่า ฉันเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ฝึกอบรมคนให้เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ชุมชน”

นำความเป็นมนุษย์และความถูกต้องกลับคืนสู่ธุรกิจ

Mac Reddin ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Commsor ระบบปฏิบัติการชุมชนที่สร้างขึ้นเพื่อลูกค้าองค์กรกล่าวว่า "มันเริ่มต้นจากอุบัติเหตุ" มีการแฮ็กกาธอนแบบไม่มีโค้ด “ฉันเข้ามาเพื่อเข้าร่วมและทำได้ไม่ดีนัก แต่มีความรู้สึกว่า มีบางอย่างที่นี่ ฉันลาออกจากงานในอีกสองสัปดาห์ต่อมา และมันก็มีการพัฒนาเป็นสิ่งที่กำหนดขึ้นมากตั้งแต่นั้นมา” หาก Panion มีแพลตฟอร์มสำหรับสร้างชุมชน Commsor มุ่งเน้นที่การช่วยเหลือธุรกิจด้วยการจัดการชุมชนและตัวชี้วัดในแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีอยู่

ชุมชนมีอยู่ในสถานที่ต่างๆ มากมาย ตั้งแต่โซเชียลมีเดียและกลุ่ม Slack ไปจนถึงจดหมายข่าว ตั้งแต่การพบปะไปจนถึงการประชุม เครือข่ายการมีส่วนร่วมทั้งหมดนี้สร้างชุมชน “และเนื่องจากไม่ได้เชื่อมต่อ” Reddin กล่าว จึงวัดได้ยากจริงๆ “แนวคิดดั้งเดิมเป็นเหมือน CRM สำหรับชุมชน” เขาอธิบาย ผู้บังคับการเรือจะดึงช่องทางชุมชนที่แตกต่างกันทั้งหมดและผูกไว้ด้วยกันในระบบบันทึก

“มันมีวิวัฒนาการไปมากจากที่นั่น แต่นั่นคือกำเนิด เราไม่เรียกมันว่า CRM อีกต่อไป เราเรียกมันว่า CNM ผู้จัดการเครือข่ายชุมชน จริงอยู่ว่าครึ่งหนึ่งเป็นการตลาด แต่มีเหตุผลทางเทคนิคบางประการที่ทำให้คุณทำไม่ได้กับ Salesforce หรือ HubSpot หรือ CRM อื่นๆ พลังของชุมชนเป็นเนื้อเยื่อเกี่ยวพันระหว่างสมาชิก เราเรียกมันว่าผู้จัดการเครือข่ายเพราะเรากำลังทำแผนที่เครือข่ายรอบธุรกิจ — เครือข่ายการมีส่วนร่วมที่สร้างชุมชน”

ฉันถามเขาว่าทำไมจู่ๆ ความคิดเรื่องการตลาดเพื่อชุมชนจึงดูเป็นเรื่องเร่งด่วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ “ผมคิดว่ามีแนวโน้มมหภาคหลายอย่าง” เขากล่าว “มันเกิดขึ้นอยู่แล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การขายและการตลาดจำนวนมากได้รับอัลกอริธึมและระบบอัตโนมัติเพิ่มมากขึ้น และชุมชนก็เป็นช่องทางหนึ่งในการแทรกความเป็นมนุษย์และความถูกต้องกลับคืนสู่การทำธุรกิจ”

คาดเดาอะไร? โรคระบาดได้เร่งสิ่งต่าง ๆ “ผู้คนเห็นว่าบริษัทที่ทำสิ่งที่ถูกต้องของชุมชนนั้นดีขึ้นและรอดพ้นจากการแพร่ระบาด ฉันคาดการณ์ล่วงหน้าเมื่อประมาณสองปีที่แล้วเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันคิดว่าพื้นที่ชุมชนจะทำในอีกสามถึงห้าปีข้างหน้า และฉันก็ค่อนข้างถูกในทุกเรื่อง ยกเว้นว่าฉันคิดผิดเกี่ยวกับกรอบเวลา . มันเหมือนห้าถึงหกเดือนมากกว่าห้าปี”

ในช่วงเวลาสั้นๆ นั้น องค์ประกอบดิจิทัลของเส้นทางของผู้ซื้อ B2B กลายเป็นเรื่องสำคัญ และเน้นที่การสนทนากับเพื่อน ๆ มากกว่าการประชุมกับตัวแทนขาย “การสนทนาเหล่านั้นกำลังจะเกิดขึ้น” เรดดินกล่าว “หากคุณไม่มีพื้นที่ให้ชุมชนของคุณอยู่ ชุมชนจะแฮงค์เอาท์บน Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack แม้ว่าคุณจะมีพื้นที่ชุมชนของคุณเอง แต่ข้อดีคือคุณได้รับเครดิตในการนำผู้คนมารวมกันอย่างแข็งขัน”

เขาชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในรุ่นต่างๆ เช่นกัน และความสำคัญของประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกับ Gen Z “ผู้คนสนใจที่จะซื้ออะไรบางอย่างมากกว่าซื้อของบางอย่าง ชุมชนมีความสามารถในการสร้างผลกระทบอย่างแท้จริงในทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณ หากคุณทำถูกต้องในชุมชน มันจะช่วยในการขาย ช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และด้วยเนื้อหา จะช่วยลดต้นทุนการสนับสนุน เพิ่มความสำเร็จของลูกค้าและความสัมพันธ์กับลูกค้า”

อ่านเกี่ยวกับค่ายฤดูร้อนกับชุมชน MO Pros

พิสูจน์ ROI

ฟังดูดี แต่ก็ฟังดูยากที่จะวัดเช่นกัน มันเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ผู้บัญชาการกำลังพยายามจะเผชิญ “การขายและการตลาดมักจะเป็นแบบเส้นตรง” Reddin อธิบาย “คุณเปลี่ยนจาก A ไป B คุณขายของให้ใครซักคน คุณไม่สามารถบอกให้ชุมชนของคุณทำอะไรบางอย่างได้ มันเหมือนกับการสร้างพื้นที่ที่สามารถดำรงอยู่และเติบโตได้ด้วยตัวเอง นั่นคือสิ่งที่ท้าทายมากสำหรับธุรกิจที่จะเข้าใจ พวกเขาคาดหวังว่าจะใส่เงินหนึ่งดอลลาร์และรับเงินสองดอลลาร์ ธรรมชาติของสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นของแท้และเป็นธรรมชาติคือยากที่จะติดตามและเข้าใจยากขึ้น”

ผู้บังคับการเรือมีเหตุผลที่ดีที่จะมุ่งเน้นไปที่วิธีการแสดง ROI ดูเหมือนว่าจะทำได้ Sarah Cascone แห่ง Bluecore บอกฉันว่า: "มีหลายวิธีที่วัดได้ ซึ่งฉันเห็นว่าข้อตกลงนั้นเร่งความเร็วผ่านไปป์ไลน์ได้เร็วกว่ามากเมื่อลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมในโปรแกรมชุมชนเหล่านี้ และข้อตกลงก็ยิ่งใหญ่ขึ้น" “จนถึงตอนนี้” Reddin กล่าว “ส่วนใหญ่เราขายให้กับบริษัทที่เข้าใจชุมชนอยู่แล้ว พวกเขาไม่ได้พิสูจน์ด้วยตัวเลข แต่รู้ในอุทรของพวกเขาว่ามันใช้ได้ผล เป้าหมายระยะยาวคือการโน้มน้าวให้บริษัทต่างๆ ใส่ใจเกี่ยวกับชุมชนมากขึ้น และนั่นก็มีความท้าทายที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง”

จุดเริ่มต้นเป็นเพียงการทำความเข้าใจชุมชน — ใครใช้งานอยู่ พวกเขาใช้งานอย่างไร ใครเป็นผู้ใช้ขั้นสูง และยิ่งไปกว่านั้น ใครคือผู้ใช้ระดับสูงบน Twitter กับ Slack เป็นต้น “อีกขั้นหนึ่ง” Reddin กล่าว “กำลังเชื่อมต่อกลับไปที่การขาย การตลาด และความสำเร็จของลูกค้า เราจะพิสูจน์ผลกระทบต่อส่วนที่เหลือของธุรกิจได้อย่างไร”

ตามที่ Cascone บอกเป็นนัย โซลูชันอาจอยู่ในเกณฑ์เปรียบเทียบ: “นี่คือสิ่งที่สมาชิกที่ไม่ใช่ชุมชนดูเหมือน นี่คือสิ่งที่สมาชิกในชุมชน ดูเหมือน นี่คือสิ่งที่สมาชิกในชุมชนที่แอ็คทีฟดูเหมือน - เพื่อทำความเข้าใจว่าชุมชนส่งผลกระทบต่อลูกค้าอย่างไร ความสัมพันธ์."