Bagaimana teknologi memungkinkan pemasaran komunitas

“Komunitas sebagai fungsi bisnis dan fungsi praktik sudah lama muncul. Itu hanya jatuh tempo. Anda memerlukan teknologi untuk mengaktifkan hal-hal ini. Orang-orangnya tentu saja kritis, tetapi Anda membutuhkan teknologi untuk bekerja dengan sangat baik.”

Itu adalah Mike Rizzo, pendiri komunitas MO Pro, di bagian pertama dari seri dua bagian ini tentang pentingnya pemasaran komunitas untuk merek. Saya mulai berbicara dengan dua orang dari latar belakang yang sangat berbeda, yang masing-masing telah menciptakan teknologi untuk memungkinkan komunitas — penawaran yang sangat berbeda yang mewakili perspektif yang sangat berbeda.

Jaringan online sebenarnya berharga

“Banyak orang merasa terisolasi dan bertanya-tanya mengapa mereka tidak dapat menemukan seseorang yang mendapatkannya – dan Anda dapat menemukannya secara online di tempat yang tepat,” kata Melanie Aronson, pendiri dan CEO Panion, platform manajemen komunitas. Aronson jauh dari CEO teknologi biasa. Dia terus bekerja sebagai pembuat film dokumenter dan sinematografer, dia memiliki gelar master dan pasca master dalam seni visual dan gelar sarjana dalam antropologi sosial.

“Saya menulis tesis saya ketika saya berada di Columbia di sofa-surfing — salah satu komunitas pertama di mana orang menggunakan online untuk bertemu offline. Itu sangat menarik bagi saya. Saya sendiri yang berselancar di sofa di 15 hingga 20 negara berbeda. Saya terinspirasi oleh pengalaman itu dan kualitas koneksi yang saya buat di seluruh dunia.” Aronson berbicara tentang koneksi langsung; Panion awalnya berfokus pada menyatukan orang di dunia fisik.

“Kami memulai sebagai produk B2C,” katanya, “berusaha membantu orang-orang yang pindah ke tempat baru berintegrasi ke dalam budaya baru, kota baru – dan kami benar-benar tentang orang-orang yang perlu bertemu langsung; komunitas adalah tentang bertatap muka.” Terinspirasi oleh pertemuan, dia berusaha membuat aplikasi pertemanan sebagai lawan dari aplikasi kencan. “Bagian dari platform kami adalah tentang pembuatan kecocokan — pembuatan kecocokan dengan teman, pembuatan kecocokan dengan bimbingan, pembuatan kecocokan kolaborasi; mencari tahu apa formula ajaib tentang bagaimana orang benar-benar terhubung dan mendapatkan nilai dari koneksi itu.”

COVID-19, tentu saja, mengubah segalanya.

“COVID benar-benar menunjukkan kepada kita sesuatu yang berbeda — bahwa ada jaringan online yang benar-benar berharga. Itu mengubah perspektif saya. Ini bukan tentang apakah Anda bertatap muka atau tidak, dan lebih banyak tentang kedalaman hubungan itu dan nilai yang dapat Anda bawa satu sama lain. Yang menarik saat ini adalah komunitas menjadi hibrida online dan offline. Tentu saja, sangat berharga untuk memiliki komunitas lokal Anda dan bertemu orang-orang secara langsung; tetapi juga ada banyak komunitas yang telah terbentuk yang memungkinkan orang untuk terhubung dengan orang lain yang mungkin memiliki situasi kehidupan serupa yang tidak dapat mereka temukan di komunitas lokal mereka sendiri. Aspek global untuk dapat terhubung secara digital ini tiba-tiba membentuk banyak dukungan, baik itu untuk kesehatan mental atau hanya persahabatan — merasa tidak sendirian.”

Baca bagian pertama artikel ini: Mengapa komunitas bisa menjadi hal besar berikutnya dalam pemasaran

Media sosial gagal

Media sosial, menurut Aronson, gagal dalam menciptakan komunitas yang bertahan lama. “Media sosial dalam banyak hal belum memberikan nama baik untuk koneksi online. Kami melihat banyak pergerakan dari media sosial global ke komunitas yang lebih khusus di mana orang-orang benar-benar berbagi nilai-nilai tertentu, atau pengalaman hidup atau minat profesional. Saya pikir ini akan menghasilkan hasil yang lebih positif.”

Dia percaya LinkedIn dan Slack terlalu transaksional. “Saya tidak begitu mengenal orang ini tetapi saya membutuhkan beberapa informasi; kita tidak pernah mengenal satu sama lain atau terhubung secara nyata. Di Panion, kami mencoba membuat versi digital dari apa yang mungkin terjadi di dunia nyata. Anda sebenarnya ingin tahu lebih banyak tentang orang itu. Bukan hanya pertukaran informasi, tetapi mungkin sesuatu yang berlanjut dan bermanfaat bagi Anda lebih dari sekadar informasi.”

Panion melihat campuran luas dari kasus penggunaan. “Banyak orang menggunakan platform kami untuk membangun bisnis, karena lebih mudah untuk tidak membangun teknologi Anda sendiri dari awal — jadi kami melihat banyak pembuat konten atau pengusaha yang ingin membangun komunitas di sekitar layanan baru atau produk." Namun, bagi sebagian pengguna, produk adalah komunitas itu sendiri. “Kami memberi mereka kesempatan untuk membebankan biaya keanggotaan atau biaya acara di dalam komunitas sehingga mereka dapat menjadikannya produk mereka.” Panion dapat digunakan untuk mengorganisir dan menyelenggarakan acara formal, acara tiket atau pertemuan spontan.

Tapi bagaimana dengan merek? “Merek tahu bahwa mereka harus membangun komunitas,” kata Aronson, “tetapi mereka tidak menyadari bahwa mereka perlu membangunnya di sekitar sesuatu yang membawa nilai. Beberapa orang hanya melihatnya sebagai alat pemasaran. Mereka pikir itu perlu dilakukan, tetapi sebenarnya orang tidak akan bergabung dengan komunitas jika tidak ada sesuatu yang berharga yang mereka dapatkan dan pelajari. Nilainya bisa berupa hubungan dengan orang lain yang memiliki pengalaman serupa, bisa berupa informasi, bisa juga kombinasi.”

Campuran luas klien Panion tercermin dalam pendekatannya terhadap harga. “Ini tentang berapa banyak anggota yang akhirnya Anda miliki, karena kami membutuhkan uang untuk menjalankan server, tetapi jika seseorang datang kepada kami sebagai organisasi kecil, dengan anggaran terbatas, baru memulai, kami mencoba sefleksibel kami. bisa. Kami percaya bahwa menciptakan komunitas ini adalah hal yang baik di dunia dan kami ingin membantu mereka untuk memulai.”

Pelanggan korporat, di sisi lain, memiliki persyaratan khusus, terutama seputar keamanan dan privasi, dan seringkali membutuhkan lebih banyak integrasi atau fitur khusus. "Itu ballgame yang berbeda sama sekali," katanya. Dia juga setuju bahwa usia kepala petugas komunitas ada pada kita. “Kami sudah melihat itu. Saya adalah bagian dari komunitas yang melatih orang-orang untuk menjadi kepala petugas komunitas.”

Mengembalikan kemanusiaan dan keaslian ke dalam bisnis

“Ini dimulai sebagai sebuah kecelakaan,” kata Mac Reddin, salah satu pendiri dan CEO di Commsor, sistem operasi komunitas yang dibuat khusus untuk klien korporat. Ada hackathon tanpa kode. “Saya masuk demi berpartisipasi dan tidak melakukannya dengan baik, tetapi ada perasaan seperti — ada sesuatu di sini. Saya berhenti dari pekerjaan saya dua minggu kemudian, dan itu berkembang menjadi sesuatu yang jauh lebih jelas sejak saat itu.” Jika Panion menyediakan platform untuk membangun komunitas, Commsor berfokus untuk membantu bisnis dengan manajemen komunitas dan metrik di berbagai platform yang ada.

Komunitas ada di banyak tempat berbeda, dari media sosial dan grup Slack hingga buletin, dari pertemuan hingga konferensi. Seluruh jaringan keterlibatan ini membentuk sebuah komunitas. “Dan karena terputus,” kata Reddin, sangat sulit diukur. “Ide awalnya seperti CRM untuk komunitas,” jelasnya. Commsor akan menarik semua saluran komunitas yang berbeda dan mengikatnya bersama-sama dalam sebuah sistem catatan.

“Ini banyak berevolusi dari sana, tetapi itulah asal-usulnya. Kami tidak menyebutnya CRM lagi, kami menyebutnya CNM, manajer jaringan komunitas. Memang, setengahnya adalah pemasaran, tetapi ada beberapa alasan teknis mengapa Anda tidak bisa melakukan ini hanya dengan Salesforce atau HubSpot atau CRM lainnya. Kekuatan komunitas adalah jaringan penghubung antar anggota; kami menyebutnya manajer jaringan karena kami memetakan jaringan di sekitar bisnis — jaringan keterlibatan ini yang membentuk komunitas.”

Saya bertanya kepadanya mengapa gagasan pemasaran komunitas tiba-tiba tampak begitu mendesak, terutama untuk bisnis. "Saya pikir ada banyak tren makro," katanya. “Lagi pula itu terjadi selama beberapa tahun terakhir. Banyak penjualan dan pemasaran menjadi semakin algoritmik dan otomatis dan komunitas telah menjadi cara untuk memasukkan kembali kemanusiaan dan keaslian ke dalam berbisnis.”

Tebak apa? Pandemi mempercepat segalanya. “Orang-orang melihat bahwa perusahaan yang telah melakukan hal yang benar bagi masyarakat menjadi lebih baik dan bertahan dari pandemi. Saya membuat serangkaian prediksi sekitar dua tahun lalu untuk apa yang saya pikir akan dilakukan ruang komunitas selama tiga hingga lima tahun ke depan, dan saya cukup benar tentang semuanya — kecuali fakta bahwa saya salah tentang kerangka waktu . Itu lebih seperti lima sampai enam bulan daripada lima tahun.”

Dalam waktu yang singkat, elemen digital dari perjalanan pembeli B2B menjadi penting, dan semakin fokus pada percakapan dengan rekan kerja daripada pertemuan dengan perwakilan penjualan. "Percakapan itu akan terjadi," kata Reddin. “Jika Anda tidak memiliki ruang bagi komunitas Anda untuk eksis, komunitas Anda akan nongkrong di Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Itu masih berlaku bahkan jika Anda memiliki ruang komunitas Anda sendiri, tetapi manfaatnya adalah Anda mendapatkan pujian karena secara aktif menyatukan orang-orang.”

Dia menunjuk pada perubahan generasi juga dan semakin pentingnya pengalaman, terutama untuk Gen Z. “Orang-orang peduli untuk membeli sesuatu daripada hanya membeli sesuatu. Komunitas memiliki kemampuan untuk memengaruhi secara harfiah setiap aspek bisnis Anda. Jika Anda melakukan komunitas dengan benar, ini membantu penjualan, membantu kesadaran merek dan konten, mengurangi biaya dukungan, meningkatkan kesuksesan pelanggan, dan afinitas pelanggan.”

Baca tentang perkemahan musim panas dengan komunitas MO Pro

Membuktikan ROI

Kedengarannya bagus, tetapi juga sulit diukur. Itu salah satu tantangan yang coba dihadapi Commsor. “Penjualan dan pemasaran biasanya linier,” jelas Reddin. “Anda pergi dari A ke B, Anda menjual sesuatu kepada seseorang. Anda tidak dapat benar-benar menyuruh komunitas Anda untuk melakukan sesuatu. Ini lebih seperti menciptakan ruang di mana ia bisa eksis dan berkembang dengan sendirinya. Itulah yang sangat menantang bagi bisnis untuk dipahami; mereka berharap untuk memasukkan satu dolar dan mendapatkan dua dolar. Sifat dari hal-hal yang otentik dan organik adalah bahwa mereka lebih sulit untuk dilacak dan lebih sulit untuk dipahami.”

Commsor memiliki alasan bagus untuk fokus pada cara mendemonstrasikan ROI. Tampaknya dapat dicapai. Sarah Cascone dari Bluecore telah memberi tahu saya: “Ada hal-hal yang dapat diukur, di mana saya melihat kesepakatan dipercepat melalui saluran jauh lebih cepat ketika pelanggan dan prospek terlibat dalam program komunitas ini — dan kesepakatannya lebih besar.” “Selama ini,” kata Reddin, “kami lebih banyak menjual ke perusahaan yang sudah paham masyarakat. Mereka tidak membuktikannya dengan angka tetapi tahu dalam hati mereka bahwa itu berhasil. Fokus jangka panjangnya adalah meyakinkan lebih banyak perusahaan untuk peduli pada komunitas dan itu memiliki tantangan yang sangat berbeda yang menyertainya.”

Titik awalnya hanyalah memahami komunitas — siapa yang aktif, bagaimana mereka aktif, siapa pengguna supernya, dan lebih dari itu, siapa pengguna super di Twitter versus Slack, misalnya. “Satu langkah lebih jauh,” kata Reddin, “menghubungkannya kembali ke penjualan, pemasaran, dan kesuksesan pelanggan. Bagaimana kita membuktikan dampaknya pada bisnis lainnya?”

Seperti yang disiratkan Cascone, solusinya mungkin terletak pada metrik komparatif: “Inilah yang terlihat seperti anggota non-komunitas, seperti inilah anggota komunitas, seperti inilah anggota komunitas yang aktif — untuk memahami bagaimana komunitas memengaruhi pelanggan hubungan."