技术如何实现社区营销

“社区作为商业功能和实践功能已经存在很长时间了。 它只是在成熟。 你需要技术来实现这些东西。 当然，人们很挑剔，但你需要技术才能真正发挥作用。”

那是 MO Pros 社区的创始人 Mike Rizzo，在这个由两部分组成的系列的第一部分中，关于社区营销对品牌的重要性。 我开始与来自不同背景的两个人交谈，他们每个人都创造了一种技术来支持社区——非常不同的产品代表了非常不同的观点。

在线网络实际上很有价值

社区管理平台 Panion 的创始人兼首席执行官梅兰妮·阿伦森 (Melanie Aronson) 说：“很多人感到孤立无援，想知道为什么他们找不到能得到他们的人——而你可以在正确的地方在线找到这一点。” Aronson 远非典型的科技 CEO。 她继续担任纪录片制片人和电影摄影师，拥有视觉艺术硕士和硕士后学位以及社会人类学学士学位。

“当我在哥伦比亚大学时，我写了关于沙发冲浪的论文——这是人们最早使用在线与线下会面的社区之一。 这对我来说很有吸引力。 我一个人在 15 到 20 个不同的国家进行了沙发冲浪。 我受到这些经历和我在世界各地建立的联系质量的启发。” 阿伦森说的是人际交往； Panion 最初专注于在物理世界中将人们聚集在一起。

“我们从 B2C 产品开始，”她说，“试图帮助搬到新地方的人融入新文化、新城市——我们真的是关于需要亲自见面的人； 社区是关于面对面的。” 受到聚会的启发，她试图创建一个友谊应用程序，而不是约会应用程序。 “我们平台的一部分是关于配对——好友配对、导师配对、合作配对； 弄清楚人们如何真正联系并从这种联系中获得价值的神奇公式是什么。”

当然，COVID-19 改变了一切。

“新冠病毒确实向我们展示了一些不同的东西——在线网络确实很有价值。 它改变了我的看法。 这不是关于你们是否面对面，而是关于这种关系的深度以及你们可以为彼此带来的价值。 现在有趣的是，社区正在成为线上和线下的混合体。 当然，拥有当地社区并亲自与人见面是非常有价值的。 但也有许多社区已经形成，允许人们与其他可能有类似生活状况的人联系，他们在自己的当地社区中找不到。 这种能够以数字方式连接的全球方面突然形成了很多支持，无论是为了心理健康还是只是为了友情——感觉并不孤单。”

阅读本文的第一部分：为什么社区可能成为营销的下一件大事

社交媒体功亏一篑

阿伦森认为，社交媒体在创建持久社区方面做得不够。 “社交媒体在很多方面都没有给在线联系起个好名字。 我们看到从全球社交媒体向更小众的社区转移，人们真正分享某些价值观、生活经历或职业兴趣。 我认为这将产生更积极的结果。”

她认为 LinkedIn 和 Slack 过于交易。 “我真的不认识这个人，但我需要一些信息； 我们永远不会相互了解或以真正的方式联系。 在 Panion，我们正在尝试创建现实世界中可能发生的事情的数字版本。 你实际上想更多地了解那个人。 不仅仅是信息交流，而且可能会持续下去，让你受益的不仅仅是信息。”

Panion 看到了广泛的用例组合。 “很多人都在使用我们的平台来开展业务，因为不必从头开始构建自己的技术更容易——所以我们看到很多创造者或企业家想要围绕一项新服务建立一个社区，或者产品。” 然而，对于某些用户来说，产品就是社区本身。 “我们让他们有机会在社区内收取会员费或活动费，这样他们就可以将其作为自己的产品。” Panion 可用于组织和举办正式的、有票务的活动或自发的聚会。

但是品牌呢？ “品牌知道他们应该建立一个社区，”阿伦森说，“但他们没有意识到他们需要围绕能够带来价值的东西来建立它。 有些人只是将其视为一种营销工具。 他们认为这需要完成，但实际上，如果没有他们正在获得和学习的有价值的东西，人们就不会加入社区。 价值可能是与其他有类似经历的人的联系，可能是信息，也可能是组合。”

Panion 广泛的客户组合反映在其定价方法中。 “这是关于你最终将拥有多少成员，因为运行服务器需要我们花钱，但如果有人以小型组织的身份来找我们，预算紧张，刚开始，我们会尽量灵活能够。 我们相信创建这些社区对世界有好处，我们希望帮助他们起步。”

另一方面，企业客户有特殊要求，尤其是在安全和隐私方面，并且通常需要更多集成或自定义功能。 “这完全是一场不同的比赛，”她说。 她也同意首席社区官的年龄在我们身上。 “我们已经看到了这一点。 我是一个正在培训人们成为首席社区官的社区的一员。”

将人性和真实性重新投入商业

“一开始是个意外，”Commsor 的联合创始人兼首席执行官 Mac Reddin 说，Commsor 是一个专为企业客户打造的社区操作系统。 有一个无代码黑客马拉松。 “我是为了参加而参加的，成绩不是很好，但有那种感觉——这里有东西。 两周后我辞掉了工作，从那时起，工作变得更加明确。” 如果 Panion 提供了一个构建社区的平台，那么 Commsor 则专注于帮助企业在一系列现有平台上进行社区管理和衡量标准。

社区存在于许多不同的地方，从社交媒体和 Slack 群组到时事通讯，从聚会到会议。 整个参与网络构成了一个社区。 “而且因为它是断开的，”雷丁说，这真的很难衡量。 “最初的想法就像社区的 CRM，”他解释说。 Commsor 将拉动所有不同的社区渠道，并将它们捆绑在一个记录系统中。

“它从那里发展了很多，但这就是起源。 我们不再称它为 CRM，我们称它为 CNM，一个社区网络管理器。 诚然，其中一半是营销，但有一些技术原因，您不能只使用 Salesforce 或 HubSpot 或其他 CRM 来做到这一点。 社区的力量是成员之间的结缔组织； 我们称其为网络经理，因为我们正在围绕业务映射网络——这种参与网络构成了一个社区。”

我问他为什么社区营销的概念突然显得如此紧迫，尤其是对企业而言。 “我认为有很多宏观趋势，”他说。 “无论如何，在过去的几年里，它一直在发生。 许多销售和营销已经变得越来越算法化和自动化，社区已经成为将人性和真实性重新融入到业务中的一种方式。”

你猜怎么了？ 大流行加速了事情的发展。 “人们看到那些在社区做得很好的公司做得更好，并且在大流行中幸存下来。 大约两年前，我对我认为社区空间在未来三到五年内会做什么做出了一系列预测，我对所有这些预测都非常正确——除了我对时间框架的错误. 这更像是五到六个月，而不是五年。”

在如此短的时间内，B2B 买家旅程的数字元素变得至关重要，并且越来越关注与同行的对话，而不是与销售代表的会面。 “这些对话将会发生，”雷丁说。 “如果你的社区没有空间存在，它就会出现在 Twitter、Hacker News、Stack Overflow、Reddit、Slack 上。 即使您确实拥有自己的社区空间，它仍然如此，但好处是您因积极将人们聚集在一起而受到赞誉。”

他还指出了代际变化和体验的重要性日益增加，尤其是对 Z 世代而言。 社区有能力影响您业务的方方面面。 如果你做对了社区，它有助于销售，有助于品牌知名度和内容，它降低支持成本，提高客户成功率和客户亲和力。”

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证明投资回报率

这听起来不错，但听起来也很难衡量。 这是 Commsor 试图应对的挑战之一。 “销售和营销通常是线性的，”Reddin 解释说。 “你从 A 到 B，你卖给某人一些东西。 你不能真的告诉你的社区做点什么。 它更像是创造一个可以独立存在和繁荣的空间。 这对企业来说非常具有挑战性。 他们期望投入一美元并取出两美元。 真实和有机的事物的本质是它们更难追踪和更难理解。”

Commsor 有充分的理由专注于展示 ROI 的方法。 似乎可以实现。 Bluecore 的 Sarah Cascone 告诉我：“在可衡量的方面，我看到当客户和潜在客户参与这些社区计划时，交易会更快地通过管道——而且交易规模更大。” “到目前为止，”Reddin 说，“我们主要向已经了解社区的公司销售产品。 他们没有用数字证明这一点，但他们的直觉知道它是有效的。 从长远来看，重点是说服更多公司关心社区，这带来了非常不同的挑战。”

起点只是了解社区——例如，谁是活跃的，他们是如何活跃的，谁是超级用户，除此之外，谁是 Twitter 上的超级用户与 Slack。 “更进一步，”雷丁说，“将其与销售、营销和客户成功联系起来。 我们如何证明对其他业务的影响？”

正如 Cascone 暗示的那样，解决方案可能在于比较指标：“这是非社区成员的样子，这是社区成员的样子，这是活跃的社区成员的样子——了解社区如何影响客户关系。”