كيف تعمل التكنولوجيا على تمكين التسويق المجتمعي

"المجتمع كوظيفة من وظائف الأعمال ووظيفة الممارسة كان قادمًا منذ وقت طويل. إنه فقط ينضج. أنت بحاجة إلى التكنولوجيا لتمكين هذه الأشياء. الناس ينتقدون بالطبع ، لكنك بحاجة إلى التكنولوجيا لتعمل بشكل جيد حقًا ".

كان هذا مايك ريزو ، مؤسس مجتمع MO Pros ، في الجزء الأول من هذه السلسلة المكونة من جزأين حول أهمية التسويق المجتمعي للعلامات التجارية. شرعت في التحدث إلى شخصين من خلفيات مختلفة تمامًا ، كل منهما ابتكر تقنية لتمكين المجتمع - عروض مختلفة جدًا تمثل وجهات نظر مختلفة تمامًا.

الشبكات عبر الإنترنت هي في الواقع قيمة

قالت ميلاني أرونسون ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Panion ، وهي منصة إدارة مجتمعية: "يشعر الكثير من الناس بالعزلة ويتساءلون لماذا لا يمكنهم العثور على شخص يصيبهم - ويمكنك العثور على ذلك عبر الإنترنت في الأماكن المناسبة". آرونسون بعيد كل البعد عن كونه رئيس تنفيذي تقني نموذجي. تواصل العمل كمخرجة أفلام وثائقية ومصورة سينمائية ، وهي حاصلة على درجتي الماجستير وما بعد الماجستير في الفنون البصرية ودرجة البكالوريوس في الأنثروبولوجيا الاجتماعية.

"لقد كتبت أطروحتي عندما كنت في كولومبيا لأتصفح الأريكة - أحد المجتمعات الأولى التي كان الناس يستخدمونها عبر الإنترنت للالتقاء دون اتصال بالإنترنت. كان رائعا بالنسبة لي. لقد تزلجت على الأريكة في 15 إلى 20 دولة مختلفة بنفسي. لقد ألهمتني تلك التجارب ونوعية الاتصالات التي أجريتها حول العالم ". كان آرونسون يتحدث عن العلاقات الشخصية ؛ ركز Panion في الأصل على جمع الناس معًا في العالم المادي.

قالت: "لقد بدأنا كمنتج B2C ، في محاولة لمساعدة الأشخاص الذين انتقلوا إلى أماكن جديدة على الاندماج في ثقافة جديدة ، مدينة جديدة - وكنا حقًا نتحدث عن الأشخاص الذين يحتاجون إلى الالتقاء شخصيًا ؛ كان المجتمع يدور حول أن تكون وجهًا لوجه ". مستوحاة من اللقاءات ، سعت إلى إنشاء تطبيق صداقة بدلاً من تطبيق مواعدة. "جزء من منصتنا يدور حول التوفيق بين الأصدقاء - التوفيق بين الأصدقاء وإرشاد التوفيق والتوافق والتعاون ؛ اكتشاف ما هي تلك الصيغة السحرية لكيفية تواصل الأشخاص حقًا والحصول على قيمة من هذا الاتصال ".

وبطبيعة الحال ، غيّر كوفيد -19 كل شيء.

"لقد أظهر لنا COVID شيئًا مختلفًا حقًا - أن هناك شبكات على الإنترنت كانت في الواقع ذات قيمة. لقد غيرت وجهة نظري. لا يتعلق الأمر بما إذا كنت تتعامل وجهاً لوجه أم لا ، بل يتعلق أكثر بعمق تلك العلاقة والقيمة التي يمكن أن تجلبها لبعضكما البعض. المثير للاهتمام الآن هو أن المجتمع أصبح هذا الهجين من الإنترنت وغير متصل. بالطبع ، من المهم حقًا أن تكون لديك مجتمعات محلية وتلتقي بالناس شخصيًا ؛ ولكن هناك أيضًا الكثير من المجتمعات التي تم تشكيلها والتي تسمح للناس بالتواصل مع الآخرين الذين قد يكون لديهم وضع حياة مشابه لا يمكنهم العثور عليه في مجتمعهم المحلي. هذا الجانب العالمي للقدرة على الاتصال رقميًا قد شكل فجأة الكثير من الدعم ، سواء كان ذلك للصحة العقلية أو مجرد الصداقة الحميمة - الشعور بأنك لست وحيدًا ".

اقرأ الجزء الأول من هذا المقال: لماذا يمكن أن يكون المجتمع هو الشيء الكبير التالي في التسويق

وسائل التواصل الاجتماعي تقصر

يجادل آرونسون بأن وسائل التواصل الاجتماعي قصرت عندما يتعلق الأمر بإنشاء مجتمعات دائمة. "وسائل التواصل الاجتماعي من نواحٍ عديدة لم تمنح الاتصالات عبر الإنترنت اسمًا جيدًا. نحن نشهد الكثير من الحركة من وسائل التواصل الاجتماعي العالمية إلى مجتمعات أكثر تخصصًا حيث يشارك الناس بالفعل قيمًا معينة أو تجارب حياتية أو اهتمامات مهنية. أعتقد أن هذا سيؤدي إلى نتائج أكثر إيجابية ".

إنها تعتقد أن LinkedIn و Slack تعاملان للغاية. "أنا لا أعرف هذا الشخص حقًا ولكني بحاجة إلى بعض المعلومات ؛ لا نتعرف أبدًا على بعضنا البعض أو نتواصل بطريقة حقيقية. في Panion ، نحاول إنشاء نسخة رقمية لما قد يحدث في العالم الحقيقي. أنت في الواقع تريد معرفة المزيد عن هذا الشخص. ليس مجرد تبادل للمعلومات ، ولكن ربما شيء يستمر ويفيدك أكثر من مجرد معلومات ".

يرى Panion مزيجًا واسعًا من حالات الاستخدام. "يستخدم الكثير من الأشخاص منصتنا لإنشاء نشاط تجاري ، لأنه من الأسهل ألا تضطر إلى بناء تقنيتك الخاصة من الصفر - لذلك نرى الكثير من المبدعين أو رواد الأعمال الذين يرغبون في بناء مجتمع حول خدمة جديدة أو المنتج." ومع ذلك ، فبالنسبة لبعض المستخدمين ، يكون المنتج هو المجتمع نفسه. "نمنحهم الفرصة لفرض رسوم عضوية أو رسوم حدث داخل المجتمع حتى يتمكنوا من جعله منتجهم." يمكن استخدام Panion لتنظيم واستضافة الأحداث الرسمية أو التجمعات التلقائية.

لكن ماذا عن العلامات التجارية؟ قال آرونسون: "تعرف العلامات التجارية أنه يجب عليها بناء مجتمع ، لكنهم لا يدركون أنهم بحاجة إلى بنائه حول شيء يجلب القيمة. يرى بعض الناس أنه مجرد أداة تسويقية. يعتقدون أنه يجب القيام بذلك ، لكن في الواقع لن ينضم الأشخاص إلى المجتمع إذا لم يكن هناك شيء ذي قيمة يحصلون عليه ويتعلمونه. يمكن أن تكون القيمة هي الاتصال بأشخاص آخرين لديهم تجارب مماثلة ، ويمكن أن تكون معلومات ، ويمكن أن تكون مزيجًا ".

ينعكس مزيج عملاء Panion الواسع في نهجها في التسعير. "يتعلق الأمر بعدد الأعضاء الذين ستحصل عليهم في النهاية ، لأن تشغيل الخوادم يكلفنا أموالًا ، ولكن إذا أتى شخص ما إلينا كمنظمة صغيرة ، وضيقة الميزانية ، وبدأت للتو ، نحاول أن نكون مرنين مثلنا تستطيع. نعتقد أنه من الجيد في العالم إنشاء هذه المجتمعات ونريد مساعدتهم على الانطلاق ".

من ناحية أخرى ، فإن عملاء الشركات لديهم متطلبات خاصة ، خاصة فيما يتعلق بالأمان والخصوصية ، وغالبًا ما يحتاجون إلى المزيد من عمليات الدمج أو الميزات المخصصة. قالت "إنها لعبة مختلفة تمامًا". كما أنها توافق على أن سن كبير مسؤولي المجتمع علينا. "نحن نرى ذلك بالفعل. أنا جزء من مجتمع يقوم بتدريب الأشخاص ليكونوا رؤساء المجتمع ".

إعادة الإنسانية والأصالة إلى العمل

قال ماك ريدين ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي في Commsor ، وهو نظام تشغيل مجتمعي مصمم خصيصًا لعملاء الشركات: "لقد بدأ الأمر كحادث". كان هناك هاكاثون بدون كود. "دخلت من أجل المشاركة ولم أبلي بلاءً حسنًا ، ولكن كان هناك شعور مثل - هناك شيء ما هنا. تركت وظيفتي بعد أسبوعين ، وتطور الأمر إلى شيء أكثر تحديدًا منذ ذلك الحين ". إذا كان Panion يوفر نظامًا أساسيًا لبناء المجتمعات ، فإن Commsor تركز على مساعدة الشركات في إدارة المجتمع والمقاييس عبر مجموعة من الأنظمة الأساسية الحالية.

المجتمع موجود في العديد من الأماكن المختلفة ، من وسائل التواصل الاجتماعي ومجموعات Slack إلى النشرات الإخبارية ، من اللقاءات إلى المؤتمرات. هذه الشبكة الكاملة من المشاركة تصنع مجتمعًا. قال ريدين: "ولأنه غير متصل" ، فمن الصعب حقًا قياسه. وأوضح أن "الفكرة الأصلية كانت مثل CRM للمجتمع". يقوم Commsor بسحب جميع قنوات المجتمع المتباينة وربطها معًا في نظام تسجيل.

"لقد تطور كثيرًا من هناك ، لكن هذا كان التكوين. لم نعد نسميها CRM ، بل نسميها CNM ، مدير شبكة المجتمع. من المسلم به أن نصف هذا هو التسويق ، ولكن هناك بعض الأسباب التقنية التي تجعلك لا تفعل ذلك فقط مع Salesforce أو HubSpot أو CRMs الأخرى. قوة المجتمع هي النسيج الضام بين الأعضاء ؛ نسميها مدير شبكة لأننا نرسم خرائط للشبكة حول شركة - شبكة المشاركة هذه التي تصنع المجتمع. "

سألته لماذا تبدو فكرة التسويق المجتمعي فجأة ملحة للغاية ، خاصة بالنسبة للشركات. قال "أعتقد أن هناك مجموعة من الاتجاهات الكلية". "كان يحدث على أي حال خلال السنوات القليلة الماضية. لقد أصبح الكثير من المبيعات والتسويق مؤتمتًا وخوارزميًا بشكل متزايد وأصبح المجتمع وسيلة لإعادة الإنسانية والأصالة إلى ممارسة الأعمال التجارية ".

خمين ما؟ أدى الوباء إلى تسريع الأمور. "رأى الناس أن الشركات التي عملت بشكل صحيح تجاه المجتمع كانت تعمل بشكل أفضل وكانت تنجو من الوباء. لقد قمت بمجموعة من التنبؤات منذ حوالي عامين لما اعتقدت أن مساحة المجتمع ستفعله على مدى السنوات الثلاث إلى الخمس القادمة ، وكنت على حق تمامًا بشأن كل منهم - باستثناء حقيقة أنني كنت مخطئًا بشأن الإطار الزمني . لقد كان من خمسة إلى ستة أشهر أكثر من خمس سنوات ".

في تلك الفترة الزمنية القصيرة ، أصبحت العناصر الرقمية لرحلة مشتري B2B ضرورية ، وتركز بشكل متزايد على المحادثات مع الأقران بدلاً من الاجتماعات مع مندوبي المبيعات. قال ريدين: "ستحدث هذه المحادثات". "إذا لم يكن لديك مساحة لوجود مجتمعك ، فسيتم تعليقه على Twitter و Hacker News و Stack Overflow و Reddit و Slack. لا يزال الأمر كذلك حتى إذا كان لديك مساحة مجتمعية خاصة بك ، ولكن الميزة هي أنك تحصل على الفضل في التقريب الفعال بين الأشخاص ".

ويشير أيضًا إلى التغيرات في الأجيال والأهمية المتزايدة للتجربة ، خاصة بالنسبة للجيل زد. "يهتم الناس بالشراء في شيء ما بدلاً من مجرد شراء شيء ما. يتمتع المجتمع بالقدرة على التأثير حرفيًا في كل جانب من جوانب عملك. إذا كنت تفعل المجتمع بشكل صحيح ، فهذا يساعد في المبيعات ، ويساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية ومع المحتوى ، ويقلل من تكلفة الدعم ، ويزيد من نجاح العملاء وتقاربهم. "

اقرأ عن المخيم الصيفي مع مجتمع MO Pros

إثبات عائد الاستثمار

هذا يبدو رائعًا ، لكن من الصعب قياسه أيضًا. إنه أحد التحديات التي يحاول Commsor مواجهتها. أوضح ريدين أن "المبيعات والتسويق عادة ما تكون خطية". "تذهب من أ إلى ب ، وتبيع شيئًا لشخص ما. لا يمكنك حقًا إخبار مجتمعك بفعل شيء ما. إنه أشبه بخلق مساحة يمكن أن توجد فيه وتزدهر من تلقاء نفسها. هذا هو ما يصعب على الشركات فهمه ؛ يتوقعون إدخال دولار والحصول على دولارين. إن طبيعة الأشياء الأصلية والعضوية هي صعوبة تتبعها وفهمها ".

لدى Commsor سبب وجيه للتركيز على طرق إظهار عائد الاستثمار. يبدو أنه يمكن تحقيقه. أخبرتني سارة كاسكون من Bluecore: "هناك عناصر قابلة للقياس ، حيث أرى الصفقات تتسارع عبر خط الأنابيب بسرعة أكبر عندما يشارك العملاء والتوقعات في برامج المجتمع هذه - وتكون الصفقات أكبر." قال ريدين: "حتى الآن ، كنا نبيع في الغالب للشركات التي فهمت المجتمع بالفعل. لم يثبتوا ذلك بالأرقام لكنهم عرفوا في أحشائهم أنها تعمل. على المدى الطويل ، ينصب التركيز على إقناع المزيد من الشركات بالاهتمام بالمجتمع وهذا يمثل تحديًا مختلفًا جدًا يأتي معه ".

نقطة البداية هي فقط فهم المجتمع - من هو النشط ، وكيف هم نشطون ، ومن هم المستخدمون المتميزون ، وما هو أبعد من ذلك ، من هم المستخدمون المتميزون على Twitter مقابل Slack ، على سبيل المثال. قال ريدين: "خطوة أخرى إلى الأمام تتمثل في إعادة ربطها بالمبيعات والتسويق ونجاح العملاء. كيف نثبت التأثير على بقية الأعمال؟ "

كما أوضحت Cascone ، قد يكمن الحل في المقاييس المقارنة: "هذا ما يبدو عليه العضو من خارج المجتمع ، هذا ما يبدو عليه عضو المجتمع ، هذا ما يبدو عليه عضو المجتمع النشط - لفهم كيفية تأثير المجتمع على العميل صلة."