Как технологии способствуют маркетингу сообщества

«Сообщество как функция бизнеса и как функция практики появилось давно. Просто созревает. Вам нужна технология, чтобы включить эти вещи. Люди, конечно, критичны, но вам нужна технология, чтобы работать действительно хорошо».

Это был Майк Риццо, основатель сообщества MO Pros, в первой части этой серии из двух частей о значении маркетинга сообщества для брендов. Я намеревался поговорить с двумя людьми из очень разных слоев общества, каждый из которых создал технологию для поддержки сообщества — очень разные предложения, представляющие очень разные точки зрения.

Онлайн-сети действительно ценны

«Многие люди чувствуют себя изолированными и задаются вопросом, почему они не могут найти того, кто их понимает — и вы можете найти это в Интернете в нужных местах», — сказала Мелани Аронсон, основатель и генеральный директор Panion, платформы управления сообществом. Аронсон далек от типичного технического директора. Она продолжает работать режиссером-документалистом и оператором, имеет степени магистра и постмагистра в области изобразительного искусства и степень бакалавра в области социальной антропологии.

«Я написал свою диссертацию, когда учился в Колумбийском университете, о кауч-серфинге — одном из первых сообществ, где люди использовали онлайн для общения в автономном режиме. Это было увлекательно для меня. Я сам занимался каучсерфингом в 15-20 разных странах. Я был вдохновлен этим опытом и качеством связей, которые я установил по всему миру». Аронсон говорил о личных связях; Изначально Panion был сосредоточен на объединении людей в физическом мире.

«Мы начинали как продукт B2C, — сказала она, — пытаясь помочь людям, которые переехали в новые места, интегрироваться в новую культуру, новый город — и мы действительно были о людях, которым нужно было встретиться лично; сообщество было о том, чтобы быть лицом к лицу». Вдохновленная встречами, она стремилась создать приложение для дружбы, а не приложение для знакомств. «Часть нашей платформы посвящена подбору партнеров — подбору друзей, подбору наставников, подбору партнеров; выяснить, что это за волшебная формула того, как люди действительно соединяются и извлекают пользу из этой связи».

COVID-19, конечно, все изменил.

«COVID действительно показал нам кое-что другое — что существуют действительно ценные онлайн-сети. Это изменило мою точку зрения. Дело не столько в том, находитесь ли вы лицом к лицу или нет, сколько в глубине этих отношений и ценности, которую вы можете принести друг другу. Сейчас интересно то, что сообщество становится гибридом онлайна и оффлайна. Конечно, очень важно иметь свои местные сообщества и лично встречаться с людьми; но также было сформировано множество сообществ, которые позволяют людям общаться с другими людьми, у которых может быть похожая жизненная ситуация, которую они не могут найти в своем местном сообществе. Этот глобальный аспект возможности подключения к цифровым технологиям внезапно вызвал большую поддержку, будь то для психического здоровья или просто для духа товарищества — чувство не одиночества».

Прочтите первую часть этой статьи: Почему сообщество может стать следующим важным фактором в маркетинге

Социальные сети терпят неудачу

Социальные сети, утверждает Аронсон, потерпели неудачу, когда дело дошло до создания устойчивых сообществ. «Социальные сети во многих отношениях не принесли онлайновым связям доброго имени. Мы наблюдаем большое движение от глобальных социальных сетей к более нишевым сообществам, где люди действительно разделяют определенные ценности, жизненный опыт или профессиональные интересы. Я думаю, что это даст больше положительных результатов».

Она считает, что LinkedIn и Slack слишком транзакционные. «Я действительно не знаю этого человека, но мне нужна информация; мы никогда не узнаем друг друга и не общаемся по-настоящему. В Panion мы пытаемся создать цифровую версию того, что может произойти в реальном мире. Вы на самом деле хотите узнать больше об этом человеке. Не просто обмен информацией, а, возможно, что-то, что продолжается и приносит вам больше пользы, чем просто информация».

Panion видит широкий спектр вариантов использования. «Многие люди используют нашу платформу для построения бизнеса, потому что проще не создавать собственную технологию с нуля — поэтому мы видим много создателей или предпринимателей, которые хотят создать сообщество вокруг новой услуги или продукт." Однако для некоторых пользователей продуктом является само сообщество. «Мы даем им возможность взимать членские взносы или взносы за мероприятия внутри сообщества, чтобы они могли сделать это своим продуктом». Panion можно использовать для организации и проведения официальных мероприятий с билетами или спонтанных собраний.

Но как насчет брендов? «Бренды знают, что они должны создавать сообщество, — сказал Аронсон, — но они не понимают, что им нужно строить его вокруг чего-то, что приносит пользу. Некоторые люди видят в этом только маркетинговый инструмент. Они думают, что это необходимо сделать, но на самом деле люди не собираются присоединяться к сообществу, если они не получают чего-то ценного и чему не учатся. Ценностью может быть связь с другими людьми с похожим опытом, это может быть информация, это может быть комбинация».

Широкий круг клиентов Panion отражается в его подходе к ценообразованию. «Речь идет о том, сколько членов у вас в конечном итоге будет, потому что обслуживание серверов стоит нам денег, но если кто-то приходит к нам как небольшая организация с ограниченным бюджетом, только начинающая, мы стараемся быть настолько гибкими, насколько мы могу. Мы считаем, что создание этих сообществ приносит пользу миру, и мы хотим помочь им начать работу».

Корпоративные клиенты, с другой стороны, имеют особые требования, особенно в отношении безопасности и конфиденциальности, и часто нуждаются в дополнительной интеграции или пользовательских функциях. «Это совсем другая игра», — сказала она. Она также согласна с тем, что наступила эпоха главного общественного деятеля. «Мы это уже видим. Я являюсь частью сообщества, которое обучает людей быть главными общественными деятелями».

Вернуть человечность и подлинность в бизнес

«Это началось как несчастный случай», — сказал Мак Реддин, соучредитель и генеральный директор Commsor, общественной операционной системы, специально созданной для корпоративных клиентов. Был хакатон без кода. «Я поступил ради участия и не очень хорошо справился, но было такое ощущение, что здесь что-то есть. Две недели спустя я уволился с работы, и с тех пор она превратилась во что-то гораздо более определенное». Если Panion предоставляет платформу для создания сообществ, Commsor сосредоточен на том, чтобы помочь предприятиям с управлением сообществами и показателями на ряде существующих платформ.

Сообщество существует во многих разных местах, от социальных сетей и групп Slack до информационных бюллетеней, от митапов до конференций. Вся эта сеть взаимодействий образует сообщество. «И поскольку он отключен, — сказал Реддин, — его действительно трудно измерить. «Первоначальная идея была похожа на CRM для сообщества», — пояснил он. Commsor собирал все разрозненные каналы сообщества и связывал их вместе в систему записи.

«Он сильно развился оттуда, но это было генезисом. Мы больше не называем это CRM, мы называем это CNM, менеджером сети сообщества. По общему признанию, половина этого — маркетинг, но есть некоторые технические причины, по которым вы не можете просто сделать это с помощью Salesforce, HubSpot или других CRM. Сила сообщества — это связующая ткань между его членами; мы называем это сетевым менеджером, потому что мы отображаем сеть вокруг бизнеса — эту сеть взаимодействия, которая создает сообщество».

Я спросил его, почему идея общественного маркетинга вдруг стала такой актуальной, особенно для бизнеса. «Я думаю, что существует множество макротрендов», — сказал он. «Это происходило в любом случае в течение последних нескольких лет. Многие продажи и маркетинг становились все более алгоритмическими и автоматизированными, а сообщество стало способом вернуть человечность и подлинность в ведение бизнеса».

Угадай, что? Пандемия ускорила события. «Люди увидели, что компании, которые действовали правильно, работают лучше и переживают пандемию. Около двух лет назад я сделал ряд прогнозов относительно того, что, по моему мнению, будет делать общественное пространство в течение следующих трех-пяти лет, и я был почти прав во всех них, за исключением того факта, что я ошибался в отношении временных рамок. . Это было больше похоже на пять-шесть месяцев, чем на пять лет».

За этот короткий промежуток времени цифровые элементы пути покупателя B2B стали критически важными и все больше фокусировались на разговорах с коллегами, а не на встречах с торговыми представителями. «Эти разговоры обязательно произойдут», — сказал Реддин. «Если у вас нет места для существования вашего сообщества, оно будет тусоваться в Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Это все еще так, даже если у вас есть собственное общественное пространство, но преимущество в том, что вы получаете признание за активное объединение людей».

Он также указывает на смену поколений и растущую важность опыта, особенно для поколения Z. «Люди заботятся о том, чтобы купить что-то, а не просто купить что-то. Сообщество может повлиять буквально на каждый аспект вашего бизнеса. Если вы правильно относитесь к сообществу, это помогает в продажах, повышает узнаваемость бренда и контент, снижает затраты на поддержку, повышает успех клиентов и близость к ним».

Узнайте о летнем лагере вместе с сообществом MO Pros

Доказательство рентабельности инвестиций

Это звучит здорово, но это также звучит трудно измерить. Это одна из задач, которую пытается решить Commsor. «Продажи и маркетинг обычно линейны, — объясняет Реддин. «Вы идете из пункта А в пункт Б, вы что-то кому-то продаете. Вы не можете сказать своему сообществу что-то сделать. Это больше похоже на создание пространства, в котором он может существовать и процветать сам по себе. Это то, что очень сложно понять для бизнеса; они рассчитывают вложить доллар и получить два доллара. Природа вещей, которые являются подлинными и органичными, такова, что их труднее отслеживать и труднее понять».

У Commsor есть все основания сосредоточиться на способах демонстрации рентабельности инвестиций. Это кажется достижимым. Сара Касконе из Bluecore сказала мне: «Есть измеримые параметры, по которым я вижу, что сделки проходят через воронку гораздо быстрее, когда клиенты и потенциальные клиенты участвуют в этих общественных программах — и сделки становятся крупнее». «До сих пор, — сказал Реддин, — мы в основном продавали товары компаниям, которые уже понимали сообщество. Они не доказали это цифрами, но нутром знали, что это работает. В долгосрочной перспективе основное внимание уделяется тому, чтобы убедить больше компаний заботиться о сообществе, и это сопряжено с совершенно другой проблемой».

Отправной точкой является просто понимание сообщества — кто активен, насколько они активны, кто такие суперпользователи и помимо этого, кто такие суперпользователи в Twitter по сравнению со Slack, например. «Еще один шаг, — сказал Реддин, — это связать его с продажами, маркетингом и успехом клиентов. Как мы докажем влияние на остальную часть бизнеса?»

Как предположил Касконе, решение может лежать в сравнительных показателях: «Вот как выглядит не член сообщества, вот как выглядит член сообщества, вот как выглядит активный член сообщества — чтобы понять, как сообщество влияет на клиента. отношение."