Jak technologia umożliwia marketing społecznościowy

„Społeczność jako funkcja biznesu i funkcja praktyki nadchodziła od dawna. Po prostu dojrzewa. Potrzebujesz technologii, która umożliwi te rzeczy. Ludzie są oczywiście krytyczni, ale potrzebujesz technologii, aby działała naprawdę dobrze”.

To był Mike Rizzo, założyciel społeczności MO Pros, w pierwszej części tej dwuczęściowej serii o znaczeniu marketingu społecznościowego dla marek. Zacząłem rozmawiać z dwojgiem ludzi z bardzo różnych środowisk, z których każda stworzyła technologię umożliwiającą społeczności — bardzo różne oferty reprezentujące bardzo różne perspektywy.

Sieci internetowe są naprawdę cenne

„Wiele osób czuje się odizolowanych i zastanawia się, dlaczego nie mogą znaleźć kogoś, kto by ich dopadł – a można to znaleźć w Internecie we właściwych miejscach” — powiedziała Melanie Aronson, założycielka i dyrektor generalna Panion, platformy zarządzania społecznością. Aronsonowi daleko do typowego dyrektora ds. technologii. Nadal pracuje jako dokumentalistka i operatorka, posiada tytuły magisterskie i podyplomowe w zakresie sztuk wizualnych oraz licencjat z antropologii społecznej.

„Napisałem swoją pracę magisterską, gdy byłem w Couch-surfingu na Couch-surfingu — jednej z pierwszych społeczności, w których ludzie korzystali z Internetu, aby spotykać się offline. To było dla mnie fascynujące. Sam surfowałem w 15-20 różnych krajach. Zainspirowały mnie te doświadczenia i jakość połączeń, które nawiązałem na całym świecie”. Aronson mówił o osobistych kontaktach; Początkowo Panion skupiał się na łączeniu ludzi w fizycznym świecie.

„Zaczęliśmy jako produkt B2C”, powiedziała, „próbując pomóc ludziom, którzy przeprowadzili się do nowych miejsc, zintegrować się z nową kulturą, nowym miastem – i tak naprawdę chodziło nam o ludzi, którzy potrzebowali spotkać się osobiście; społeczność polegała na byciu twarzą w twarz”. Zainspirowana spotkaniami, postanowiła stworzyć aplikację do przyjaźni, a nie aplikację randkową. „Część naszej platformy dotyczy dopasowywania — dopasowywania kumpli, dopasowywania mentorów, dopasowywania współpracy; dowiedzieć się, jaka jest magiczna formuła tego, jak ludzie naprawdę się łączą i uzyskują z tego wartość.”

COVID-19 oczywiście wszystko zmienił.

„COVID naprawdę pokazał nam coś innego — że istnieją sieci internetowe, które są rzeczywiście wartościowe. To zmieniło moją perspektywę. Nie chodzi o to, czy jesteście twarzą w twarz, czy nie, a bardziej o głębię tej relacji i wartość, jaką możecie sobie wnieść. W tej chwili interesujące jest to, że społeczność staje się hybrydą online i offline. Oczywiście bardzo cenne jest posiadanie lokalnych społeczności i poznawanie ludzi osobiście; ale także powstało wiele społeczności, które pozwalają ludziom łączyć się z innymi, którzy mogą mieć podobną sytuację życiową, której nie mogą znaleźć we własnej społeczności lokalnej. Ten globalny aspekt możliwości łączenia się cyfrowo nagle przyniósł wiele wsparcia, niezależnie od tego, czy chodzi o zdrowie psychiczne, czy po prostu koleżeństwo — nie czując się samotnym”.

Przeczytaj pierwszą część tego artykułu: Dlaczego społeczność może być kolejną wielką rzeczą w marketingu?

Media społecznościowe nie spełniają oczekiwań

Media społecznościowe, jak twierdzi Aronson, zawiodły, jeśli chodzi o tworzenie trwałych społeczności. „Media społecznościowe pod wieloma względami nie zapewniły połączeniom internetowym dobrego imienia. Obserwujemy duży ruch od globalnych mediów społecznościowych do bardziej niszowych społeczności, w których ludzie naprawdę podzielają pewne wartości, doświadczenia życiowe lub zainteresowania zawodowe. Myślę, że przyniesie to bardziej pozytywne rezultaty”.

Uważa, że ​​LinkedIn i Slack są zbyt transakcyjne. „Tak naprawdę nie znam tej osoby, ale potrzebuję informacji; nigdy się nie poznajemy ani nie łączymy w realny sposób. W Panion staramy się stworzyć cyfrową wersję tego, co może wydarzyć się w prawdziwym świecie. Właściwie chcesz wiedzieć więcej o tej osobie. Nie tylko wymiana informacji, ale może coś, co trwa i przynosi więcej korzyści niż tylko informacje”.

Panion dostrzega szeroką gamę przypadków użycia. „Wiele osób korzysta z naszej platformy do budowania biznesu, ponieważ łatwiej nie musi budować własnej technologii od zera — więc widzimy wielu twórców lub przedsiębiorców, którzy chcą zbudować społeczność wokół nowej usługi lub produkt." Jednak dla niektórych użytkowników produktem jest sama społeczność. „Dajemy im możliwość pobrania składki członkowskiej lub opłat za wydarzenia w społeczności, aby mogli zrobić z tego swój produkt”. Panion może być używany do organizowania i organizowania formalnych, biletowanych imprez lub spontanicznych spotkań.

Ale co z markami? „Marki wiedzą, że powinny budować społeczność”, powiedział Aronson, „ale nie zdają sobie sprawy, że muszą budować ją wokół czegoś, co przynosi wartość. Niektórzy ludzie postrzegają to po prostu jako narzędzie marketingowe. Uważają, że trzeba to zrobić, ale w rzeczywistości ludzie nie dołączą do społeczności, jeśli nie otrzymają czegoś wartościowego i czego się uczą. Wartością może być połączenie z innymi osobami o podobnych doświadczeniach, może to być informacja, może to być kombinacja.”

Szeroki wachlarz klientów Panion znajduje odzwierciedlenie w podejściu do wyceny. „Chodzi o to, ilu członków ostatecznie będziesz mieć, ponieważ obsługa serwerów kosztuje nas pieniądze, ale jeśli ktoś przychodzi do nas jako mała organizacja, z ograniczonym budżetem, dopiero zaczyna, staramy się być tak elastyczni jak my móc. Wierzymy, że tworzenie tych społeczności robi dobro na świecie i chcemy pomóc im ruszyć z miejsca”.

Z drugiej strony klienci korporacyjni mają specjalne wymagania, zwłaszcza dotyczące bezpieczeństwa i prywatności, i często potrzebują więcej integracji lub funkcji niestandardowych. „To zupełnie inna gra w piłkę”, powiedziała. Zgadza się również, że nadszedł wiek naczelnika gminy. „Już to widzimy. Jestem częścią społeczności, która szkoli ludzi na naczelników społeczności”.

Powrót człowieczeństwa i autentyczności do biznesu

„Zaczęło się od wypadku” — powiedział Mac Reddin, współzałożyciel i dyrektor generalny Commsor, społecznościowego systemu operacyjnego stworzonego specjalnie dla klientów korporacyjnych. Odbył się hackathon bez kodu. „Wszedłem, aby wziąć udział i nie poszło mi zbyt dobrze, ale było to uczucie – coś tu jest. Rzuciłem pracę dwa tygodnie później i od tego czasu przekształciło się w coś znacznie bardziej zdefiniowanego”. Jeśli Panion zapewnia platformę do budowania społeczności, Commsor koncentruje się na pomaganiu firmom w zarządzaniu społecznościami i pomiarami na wielu istniejących platformach.

Społeczność istnieje w wielu różnych miejscach, od mediów społecznościowych i grup Slack po biuletyny, od spotkań po konferencje. Ta cała sieć zaangażowania tworzy społeczność. „A ponieważ jest odłączony”, powiedział Reddin, naprawdę trudno to zmierzyć. „Pierwotny pomysł był jak CRM dla społeczności” – wyjaśnił. Commsor połączyłby wszystkie odmienne kanały społecznościowe i powiązał je w system ewidencji.

„Stamtąd znacznie się rozwinął, ale taka była geneza. Nie nazywamy już tego CRM, nazywamy to CNM, menedżerem sieci społeczności. Prawdą jest, że połowa tego to marketing, ale istnieją pewne techniczne powody, dla których nie możesz tego zrobić za pomocą Salesforce, HubSpot lub innych CRM. Siłą wspólnoty jest tkanka łączna między członkami; nazywamy to menedżerem sieci, ponieważ mapujemy sieć wokół firmy — tę sieć zaangażowania, która tworzy społeczność”.

Zapytałem go, dlaczego pojęcie marketingu społecznościowego wydaje się nagle tak pilne, zwłaszcza dla firm. „Myślę, że istnieje wiele makro-trendów” – powiedział. „To się i tak działo w ciągu ostatnich kilku lat. Wiele działów sprzedaży i marketingu stało się coraz bardziej algorytmicznych i zautomatyzowanych, a społeczność była sposobem na ponowne wprowadzenie człowieczeństwa i autentyczności do prowadzenia biznesu”.

Zgadnij co? Pandemia przyspieszyła sprawy. „Ludzie widzieli, że firmy, które dobrze działały na rzecz społeczności, radziły sobie lepiej i przetrwały pandemię. Około dwa lata temu przygotowałem zestaw przewidywań dotyczących tego, co myślałem, że przestrzeń społecznościowa zrobi w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat, i prawie we wszystkich miałem rację — z wyjątkiem tego, że myliłem się co do ram czasowych . To było bardziej jak pięć do sześciu miesięcy niż pięć lat”.

W tym krótkim czasie cyfrowe elementy podróży kupującego B2B stały się krytyczne i coraz bardziej skupiały się na rozmowach z rówieśnikami, a nie na spotkaniach z przedstawicielami handlowymi. „Te rozmowy będą miały miejsce” – powiedział Reddin. „Jeśli nie masz miejsca na istnienie swojej społeczności, będzie ona spędzać czas na Twitterze, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Nadal tak jest, nawet jeśli masz własną przestrzeń społecznościową, ale korzyścią jest to, że masz uznanie za aktywne zbliżanie ludzi”.

Wskazuje również na zmiany pokoleniowe i rosnące znaczenie doświadczenia, zwłaszcza na pokolenie Z. „Ludzie dbają o kupowanie czegoś, a nie tylko kupowanie czegoś. Społeczność ma możliwość wpływania dosłownie na każdy aspekt Twojej firmy. Jeśli robisz społeczność właściwie, pomaga to w sprzedaży, pomaga w świadomości marki i treści, zmniejsza koszty wsparcia, zwiększa sukces i sympatię klientów”.

Przeczytaj o obozie letnim ze społecznością MO Pros

Dowód zwrotu z inwestycji

Brzmi świetnie, ale wydaje się też trudne do zmierzenia. To jedno z wyzwań, którym Commsor próbuje sprostać. „Sprzedaż i marketing mają zazwyczaj charakter liniowy” — wyjaśnił Reddin. „Idziesz z punktu A do punktu B, sprzedajesz komuś coś. Nie możesz tak naprawdę powiedzieć swojej społeczności, żeby coś zrobiła. To bardziej tworzenie przestrzeni, w której może istnieć i rozkwitać samodzielnie. To jest bardzo trudne do zrozumienia dla firm; spodziewają się, że włożą dolara i wyjdą dwa dolary. Rzeczy, które są autentyczne i organiczne, polegają na tym, że trudniej je wyśledzić i trudniej zrozumieć”.

Commsor ma dobry powód, aby skupić się na sposobach wykazania zwrotu z inwestycji. Wydaje się to osiągalne. Sarah Cascone z Bluecore powiedziała mi: „Istnieją wymierne wartości, w których obserwuję, że transakcje przyspieszają znacznie szybciej, gdy klienci i potencjalni klienci są zaangażowani w te programy społecznościowe – a umowy są większe”. „Do tej pory”, powiedział Reddin, „przeważnie sprzedawaliśmy firmom, które już rozumiały społeczność. Nie udowodnili tego liczbami, ale w głębi duszy wiedzieli, że to działa. W dłuższej perspektywie skupiamy się na przekonaniu większej liczby firm do dbania o społeczność, a to wiąże się z zupełnie innym wyzwaniem”.

Punktem wyjścia jest po prostu zrozumienie społeczności — kto jest aktywny, w jaki sposób jest aktywny, kim są superużytkownicy, a poza tym, na przykład, kim są superużytkownicy Twittera kontra Slack. „Krok dalej”, powiedział Reddin, „łączy go z powrotem do sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta. Jak możemy udowodnić wpływ na resztę biznesu?”

Jak zasugerował Cascone, rozwiązanie może opierać się na wskaźnikach porównawczych: „Tak wygląda osoba spoza społeczności, tak wygląda członek społeczności, tak wygląda aktywny członek społeczności — aby zrozumieć, jak społeczność wpływa na klienta relacja."