Cómo la tecnología está permitiendo el marketing comunitario

“La comunidad como una función del negocio y una función de la práctica ha tardado mucho en llegar. Solo está madurando. Necesitas la tecnología para habilitar estas cosas. La gente es fundamental, por supuesto, pero se necesita que la tecnología funcione realmente bien”.

Ese fue Mike Rizzo, fundador de la comunidad MO Pros, en la primera parte de esta serie de dos partes sobre la importancia del marketing comunitario para las marcas. Me dispuse a hablar con dos personas de orígenes muy diferentes, cada una de las cuales ha creado una tecnología para habilitar la comunidad: ofertas muy diferentes que representan perspectivas muy diferentes.

Las redes en línea son realmente valiosas

“Muchas personas se sienten aisladas y se preguntan por qué no pueden encontrar a alguien que las entienda, y eso se puede encontrar en línea en los lugares correctos”, dijo Melanie Aronson, fundadora y directora ejecutiva de Panion, una plataforma de gestión comunitaria. Aronson está lejos de ser un típico CEO de tecnología. Continúa trabajando como documentalista y directora de fotografía, tiene maestrías y posmaestrías en artes visuales y una licenciatura en antropología social.

“Escribí mi tesis cuando estaba en Columbia sobre sofá-surf, una de las primeras comunidades en las que las personas usaban Internet para encontrarse fuera de línea. Fue fascinante para mí. Navegué solo en 15 o 20 países diferentes. Me inspiraron esas experiencias y la calidad de las conexiones que hice en todo el mundo”. Aronson estaba hablando de conexiones en persona; Panion se centró originalmente en unir a las personas en el mundo físico.

“Comenzamos como un producto B2C”, dijo, “tratando de ayudar a las personas que se mudaban a nuevos lugares a integrarse en una nueva cultura, una nueva ciudad, y realmente queríamos que las personas se reunieran en persona; la comunidad se trataba de estar cara a cara”. Inspirada en las reuniones, buscó crear una aplicación de amistad en lugar de una aplicación de citas. “Parte de nuestra plataforma se trata de emparejamiento: emparejamiento de amigos, emparejamiento de tutoría, emparejamiento de colaboración; descubrir cuál es esa fórmula mágica de cómo las personas realmente se conectan y obtienen valor de esa conexión”.

El COVID-19, por supuesto, lo cambió todo.

“COVID realmente nos mostró algo diferente: que había redes en línea que eran realmente valiosas. Cambió mi perspectiva. Se trata menos de si están cara a cara o no, y más de la profundidad de esa relación y el valor que pueden aportar el uno al otro. Lo que es interesante en este momento es que la comunidad se está convirtiendo en este híbrido de en línea y fuera de línea. Por supuesto, es realmente valioso tener comunidades locales y conocer gente en persona; pero también se han formado muchas comunidades que permiten a las personas conectarse con otras que podrían tener una situación de vida similar que no pueden encontrar en su propia comunidad local. Este aspecto global de poder conectarse digitalmente de repente ha generado mucho apoyo, ya sea por salud mental o simplemente camaradería, sintiéndose no solo”.

Lea la primera parte de este artículo: ¿Por qué la comunidad podría ser la próxima gran novedad en marketing?

Las redes sociales se quedan cortas

Las redes sociales, argumenta Aronson, se quedaron cortas cuando se trataba de crear comunidades duraderas. “En muchos sentidos, las redes sociales no han dado un buen nombre a las conexiones en línea. Estamos viendo mucho movimiento de las redes sociales globales a más comunidades de nicho donde las personas realmente comparten ciertos valores, experiencias de vida o intereses profesionales. Creo que esto producirá resultados más positivos”.

Ella cree que LinkedIn y Slack son demasiado transaccionales. “Realmente no conozco a esta persona, pero necesito información; nunca llegamos a conocernos o conectarnos de una manera real. En Panion, estamos tratando de crear una versión digital de lo que podría suceder en el mundo real. Realmente quieres saber más sobre esa persona. No solo un intercambio de información, sino tal vez algo que continúe y lo beneficie más que solo información”.

Panion ve una amplia combinación de casos de uso. “Mucha gente usa nuestra plataforma para construir un negocio, porque es más fácil no tener que construir su propia tecnología desde cero, por lo que estamos viendo muchos creadores o empresarios que quieren construir una comunidad en torno a un nuevo servicio o producto." Para algunos usuarios, sin embargo, el producto es la propia comunidad. “Les estamos dando la oportunidad de cobrar una tarifa de membresía o tarifas de eventos dentro de la comunidad para que puedan convertirlo en su producto”. Panion se puede utilizar para organizar y albergar eventos formales con entrada o reuniones espontáneas.

Pero, ¿y las marcas? “Las marcas saben que deben construir una comunidad”, dijo Aronson, “pero no se dan cuenta de que necesitan construirla en torno a algo que aporte valor. Algunas personas simplemente lo ven como una herramienta de marketing. Piensan que es necesario hacerlo, pero en realidad las personas no se unirán a una comunidad si no hay algo valioso que obtengan y aprendan. El valor podría ser la conexión con otras personas con experiencias similares, podría ser información, podría ser una combinación”.

La amplia combinación de clientes de Panion se refleja en su enfoque de fijación de precios. “Se trata de cuántos miembros tendrá en última instancia, porque nos cuesta dinero administrar los servidores, pero si alguien viene a nosotros como una organización pequeña, con un presupuesto ajustado, que recién comienza, tratamos de ser tan flexibles como podamos. puede. Creemos que está haciendo bien en el mundo crear estas comunidades y queremos ayudarlas a despegar”.

Los clientes corporativos, por otro lado, tienen requisitos especiales, especialmente en cuanto a seguridad y privacidad, y a menudo necesitan más integraciones o funciones personalizadas. “Ese es un juego de pelota completamente diferente”, dijo. Ella también está de acuerdo en que la edad del director de la comunidad está sobre nosotros. “Ya lo estamos viendo. Soy parte de una comunidad que está capacitando a las personas para que sean los principales funcionarios de la comunidad”.

Devolver la humanidad y la autenticidad al negocio

“Comenzó como un accidente”, dijo Mac Reddin, cofundador y director ejecutivo de Commsor, un sistema operativo comunitario diseñado específicamente para clientes corporativos. Hubo un hackathon sin código. “Entré por el simple hecho de participar y no me fue muy bien, pero tenía esa sensación de que hay algo aquí. Renuncié a mi trabajo dos semanas después, y desde entonces se ha convertido en algo mucho más definido”. Si Panion proporciona una plataforma para construir comunidades, Commsor se enfoca en ayudar a las empresas con la gestión de la comunidad y las métricas en una variedad de plataformas existentes.

La comunidad existe en muchos lugares diferentes, desde las redes sociales y los grupos de Slack hasta los boletines, desde las reuniones hasta las conferencias. Toda esta red de compromiso hace una comunidad. “Y debido a que está desconectado”, dijo Reddin, es realmente difícil de medir. “La idea original era como un CRM para la comunidad”, explicó. Commsor reuniría todos los canales comunitarios dispares y los uniría en un sistema de registro.

“Ha evolucionado mucho desde allí, pero esa fue la génesis. Ya no lo llamamos CRM, lo llamamos CNM, un administrador de redes comunitarias. Es cierto que la mitad de eso es marketing, pero hay algunas razones técnicas por las que no puede hacer esto simplemente con Salesforce o HubSpot u otros CRM. El poder de la comunidad es el tejido conectivo entre los miembros; lo llamamos administrador de red porque estamos mapeando la red alrededor de un negocio, esta red de participación que crea una comunidad”.

Le pregunté por qué la noción de marketing comunitario de repente parece tan urgente, especialmente para las empresas. “Creo que hay un montón de macrotendencias”, dijo. “Estaba sucediendo de todos modos en los últimos años. Muchas ventas y marketing se habían vuelto cada vez más algorítmicos y automatizados, y la comunidad ha sido una forma de reinsertar humanidad y autenticidad en los negocios”.

¿Adivina qué? La pandemia aceleró las cosas. “La gente vio que las empresas que habían hecho bien a la comunidad lo estaban haciendo mejor y estaban sobreviviendo a la pandemia. Hice una serie de predicciones hace unos dos años sobre lo que pensaba que haría el espacio comunitario durante los próximos tres a cinco años, y acerté bastante en todas ellas, excepto por el hecho de que me equivoqué con respecto al marco de tiempo. . Fueron más de cinco a seis meses que de cinco años”.

En ese corto espacio de tiempo, los elementos digitales del viaje del comprador B2B se volvieron críticos y se centraron cada vez más en conversaciones con compañeros en lugar de reuniones con representantes de ventas. “Esas conversaciones van a suceder”, dijo Reddin. “Si no tiene un espacio para que exista su comunidad, pasará el rato en Twitter, Hacker News, Stack Overflow, Reddit, Slack. Todavía lo hace incluso si tiene su propio espacio comunitario, pero el beneficio es que obtiene el crédito por unir activamente a las personas”.

Señala también los cambios generacionales y la creciente importancia de la experiencia, especialmente para la Generación Z. “A la gente le importa comprar algo en lugar de simplemente comprar algo. La comunidad tiene la capacidad de impactar literalmente en todos los aspectos de su negocio. Si hace bien a la comunidad, ayuda con las ventas, ayuda con el conocimiento de la marca y con el contenido, reduce los costos de soporte, aumenta el éxito del cliente y la afinidad con el cliente”.

Lea sobre el campamento de verano con la comunidad MO Pros

Demostrar el retorno de la inversión

Eso suena genial, pero también suena difícil de medir. Es uno de los desafíos que Commsor está tratando de cumplir. “Las ventas y el marketing suelen ser lineales”, explicó Reddin. “Vas de A a B, le vendes algo a alguien. Realmente no puedes decirle a tu comunidad que haga algo. Es más como crear un espacio en el que pueda existir y florecer por sí mismo. Eso es lo que es muy difícil de entender para las empresas; esperan poner un dólar y sacar dos dólares. La naturaleza de las cosas que son auténticas y orgánicas es que son más difíciles de rastrear y de entender”.

Commsor tiene buenas razones para centrarse en formas de demostrar el ROI. Parece alcanzable. Sarah Cascone de Bluecore me dijo: “Están los medibles, donde veo que los acuerdos se aceleran a través de la canalización mucho más rápido cuando los clientes y prospectos están involucrados en estos programas comunitarios, y los acuerdos son más grandes”. “Hasta ahora”, dijo Reddin, “hemos estado vendiendo principalmente a empresas que ya entendían la comunidad. No lo habían probado con números, pero sabían en sus entrañas que funcionaba. A largo plazo, el enfoque es convencer a más empresas de que se preocupen por la comunidad y eso conlleva un desafío muy diferente”.

El punto de partida es comprender a la comunidad: quién está activo, cómo está activo, quiénes son los superusuarios y, más allá, quiénes son los superusuarios en Twitter frente a Slack, por ejemplo. “Un paso más allá”, dijo Reddin, “es volver a conectarlo con las ventas, el marketing y el éxito del cliente. ¿Cómo probamos el impacto en el resto del negocio?”

Como insinuó Cascone, la solución puede residir en métricas comparativas: “Así es como se ve un miembro que no es de la comunidad, así es como se ve un miembro de la comunidad, así es como se ve un miembro activo de la comunidad: comprender cómo la comunidad impacta al cliente relación."