Podcast - Yıllık Raporun Evrimi

Communicate Magazine ile 'Yıllık Raporun Evrimi' konferansında ortaklaşa kaydedilen Russell Goldsmith, günün altı konuşmacısıyla sohbet etti.

Bölüm 1 - MEI ASHELFORD VE MARK O'SULLIVAN

Raporlama İstihbaratı Direktörü Mei Ashelford, PwC Kurumsal Raporlama Direktörü Gather ve Mark O'Sullivan, Birleşik Krallık'ın kurumsal raporlamaya yönelik değişen yaklaşımını inceledi.

Mei Ashelford ve Mark O'Sullivan ile sohbet

Mei, Communicate'in web sitesinde, önemli bir değişimin eşiğinde olduğumuzu hissettiği bir gönderi yazdı - şu anda çok sayıda düzenleyici değişiklik geliyor - yeni kurumsal yönetim kuralları ve paydaş katılımıyla ilgili yeni düzenlemeler. Toplumsal beklentilerde de çok fazla değişiklik var. Yatırımcılar daha fazla miktarda ESG bilgisi talep ediyor, 'şişman kedi' maaşları ve çevresel etki gibi şeylere isyan eden çok daha fazla tüketici ve hissedar aktivizmi var.

Mark, bunun, şirketlerin ve özellikle yönetim kurullarının toplum ve karar verirken dikkate aldıkları paydaşlar üzerindeki etkilerini nasıl daha iyi gösterebilecekleri açısından yıllık raporun rolüne meydan okuyacağını da sözlerine ekledi.

Mark, PwC'nin FTSE350 raporlamasına ilişkin Yıllık İncelemesinden elde edilen bazı bulguları paylaştı. Paydaşlarını tanıyan ve kimlerle ilişki kurdukları hakkında konuşan şirketlerden çok daha fazla tartışma gördüğümüzü söyledi. Bununla birlikte, bunların çoğunun, anlamlı bir şey bildirmek yerine ctrl-F hissedarları yapan ve ifadeyi paydaşlarla değiştiren şirketler gibi hissettiğini düşünüyor, ancak bu kesinlikle seyahat yönünün bir işareti. Gördüğümüz devam eden zorlukların şunlar olduğunu ekledi:

1. Kurumsal raporlamalarında uzun vadeli bakış açısı sağlamakla boğuşan şirketler durdu –
2. Tutarlı bir hikaye anlatmanın zorluğu –

Mei, müşterilerinin karşılaştığı pratik bir zorluğun, genellikle yıllık raporların, tek bir kişi tarafından yazılmış tek bir hikaye olarak okunması gereken tek bir belge için içerik oluşturmaya çalışan ve bu nedenle bu altın ipliği ve tutarlılığı elde etmek için mücadele eden birkaç yazar olduğunu söyledi. Bu nedenle yaklaşımları, onlarla bir ortaklık rolü üstlenmek ve gerçekten vermek istedikleri mesajları düşünmek, ardından müşterinin insanlara anlatmak zorunda olduğu harika şeylere ve uymaları gereken düzenlemelere bakmak ve hepsini ortaya koymaktır. birlikte ve aslında başlangıcı, ortası ve sonu olan ve sanki bir kişi yazmış gibi okunan bir kitap yaratın.

Mei ve Mark, FRC'nin Finansal Raporlama Laboratuvarı Direktörü Phil Fitz-Gerald ile konuştu ve yatırımcıların şirketlerde ESG ile ilgili yatırımları değerlendirirken bilgilerini 100'e kadar farklı veri setinden aldıklarını, ancak ortalama olarak sadece üçünün şirketten geldiğini söyledi. şirketin kendisi.

Mark, mesajlarını gerçekten deneyen ve yöneten ve rekabet açısından hassas olarak görebilecekleri veya söndürmeleri gerekmeyen belirli bilgileri kontrol eden şirketlerin, pek çok farklı bilgi kaynağı olduğu için güven oluşturmak yerine muhtemelen yok ettiklerini ekledi. kullanıcıların, aslında bunun bir raporlama tedarik zincirinin yalnızca bir parçası olduğuna dair tahminleri doğrulamak, önceden almak ve oluşturmak için kullandıkları. Yatırımcıların ve muhtemelen diğer kullanıcıların, bazı sorunlarına rağmen yıllık raporun kritik derecede önemli bir belge olmaya devam ettiğini söylemelerinin nedenlerinden birinin, arkasında yatan titizlik nedeniyle olduğunu sözlerine ekledi. Yönetimden yöneticiye, yönetim kuruluna, avukatlara, denetçilere ve benzerlerine kadar bu süreçten geçen kişilerin sayısı, ona biraz övgü ve biraz da güvenilirlik sağlıyor. Bununla birlikte, diğer kaynaklar tam olarak buna sahip değildir.

Mei, teknolojinin geleceğin neler getirebileceği konusunda önemli bir rol oynayacağını, örneğin yapay zekanın nasıl kullanılabileceği, bilgiyi nasıl ürettiğimiz, analiz ettiğimiz ve tükettiğimiz gibi konularda önemli bir rol oynayacağını söyledi. XBRL raporlamasının gelecek yıl geleceğini zaten göreceğimizi ve bunun sadece başlangıç ​​olduğunu düşündüğünü ekledi.

Mark, teknolojinin, kullanıcıların almak istedikleri bilgileri istedikleri zamanda, istedikleri biçimde birleştirmelerine gerçekten yardımcı olduğunu görmek istiyor. Bunun bir sonucu olarak, bir yıllık raporun, kullanıcıların bir şirketin performansını ve ilerlemesini anlamalarına ve bir resim çizmelerine yardımcı olmada hala kritik derecede önemli bir role sahip olacağını düşünüyor. Ayrıca, yıllık raporun 21. yüzyıl için bir belge olmasına yardımcı olmak için düzenlemelerin tamamen yeniden yazılmasını görmek istiyor. Dolayısıyla, onu tüketmenize izin verecek teknoloji – amaca uygun bir yıllık rapor sunmaya yardımcı olacak düzenleme. Ve bunun bir sonucu olarak, birçokları için hala işe yarayan tek bir belge.

2. Bölüm - SARAH WOOD VE TOM BELL

MSL Group Direktörü Tom Bell ve Digital Insight and Engagement Başkanı Sarah Wood, Tom'un açıkladığı 'İtibar Direncini Sürdürmenin Ötesinde Raporlama' hakkında konuştular. içindeki hikayeler mümkün olduğunca geniş paydaş gruplarına ve izleyicilere anlatılır.

Tom Bell ve Sarah Wood ile Sohbet

Sarah, şirketlerin pek yapmadığı şeyin, tüm bu hikayeleri bir araya getirmeyi, daha sonra nasıl yeniden kullanılabileceğini, nasıl daha iyi hedef alınabileceğini, çok daha geniş bir kitleye hitap edecek şekilde belirli bir şekilde yazılabileceğini düşünmek olduğunu söyledi. . Yatırımcı ve analist kitlesinin, olması gerektiği gibi, her şeyden önce bir öncelik olduğunu da sözlerine ekledi. Ancak elbette toplum genelinde yatırımcıların ötesinde çok daha fazla izleyicinin aslında bu bilgiyi aradığını görebiliriz. İşletmelerin toplumsal ihtiyaca nasıl yanıt verdiği, en büyük çevresel sorunlarımızı nasıl ele aldığı ve yalnızca işletme için değil, aynı zamanda ileriye dönük bir toplum olarak bizim için de dayanıklı bir temel oluşturduğu hakkında çok daha fazla şey anlamaya çalışıyorlar.

MSL'den Simon Harrison, Communicate için kurumsal raporlamanın itibara güveni nasıl artırabileceğine dair bir makale yazdı ve burada VW'nin emisyon skandalı etrafındaki itibar direncinden bahsetti. Tom, dünya çapındaki birçok şirket için, hatta VW'nin ana rakiplerinin bazıları için, böylesine büyük ve önemli bir skandaldan kurtulmak için mücadele edeceklerini söyledi. Ancak VW sadece on yıllardır faaliyet gösteren bir şirket değildi, aynı zamanda Alman imalat endüstrisinin bir parçasıydı. Sadece tekliflerini değil, aynı zamanda daha genel olarak Alman imalatını da ilettikleri şekilde bir itibar sermayesi bankası inşa etmek için aslında uzun yıllar harcadıklarını söyledi. Dolayısıyla, zaman zorlaştığında, MSL'nin görüşüne göre, VW aslında itibar hasarını oldukça akıllıca bölmeyi başardı ve hızlı bir şekilde iyileşmelerini ve çok daha güçlü bir şekilde geri gelmelerini sağlamak için bu bankalı itibar sermayesinin çoğuna güvenebilir ve dalabilirlerdi.

Tom, birçok yıllık raporda, kötü zamanlarda kullanılması gereken itibar sermayesini oluşturmak için şu anda olması gerektiği ölçüde istismar edilmeyen inanılmaz değer hikayeleri olduğuna inanıyor. Krizler artıyor. Dayanıklılıkla ilgili Deloitte 2018 raporunun, üst düzey yöneticilerin %60'ının son 10 yılda kuruluşlarının karşı karşıya olduğu veya karşı karşıya kaldığı krizlerin sayısının arttığına inandığını gösterdiğini söyledi.

Sarah, müşterilerin sahip olmasını istedikleri zihniyetin 'Kampanyaya uygun raporlama' etrafında olduğunu söyledi ve bunun en başından bu hikayeler ve içerik hakkında düşünmenin bir yolu olduğunu açıkladı. Raporu ve içindeki içerik, hikayeler ve kanıt noktalarının miktarını düşünürseniz ve bunun ifşa ve düzenleyici gereklilikleri değil, aslında sadece büyük bir zengin bilgi ve hikaye deposu olduğunu düşünürseniz ve sonra düşünün. bir iletişim ve paydaş katılımı perspektifi oluşturun ve bu içeriğin bu paydaşlarla bir sohbete ne gibi bir değer sağlayacağını ve bu katılımı nasıl zenginleştirebileceğini düşünün? Kampanyaya uygun raporlamanın, yalnızca bir basın bülteni ve paylaşılabilir varlıklar ve içerik aracılığıyla desteklenen ve tanıtılan bir rapor olarak değil, aynı zamanda bir dizi farklı kitleye ulaşmak için potansiyel bir katılım kampanyası için bir merkez noktası olarak, yıllık raporu düşünmekle ilgili olduğunu söyledi. izleyicilere ve paydaşlara ilginç ve anlamlı yollarla Bu hikayeleri en başından nasıl oluşturduğunuz hakkında düşünmeniz için size ipuçlarını ve ipuçlarını verir. g aktivite.

Sarah örnek olarak Apple'ı vurguladı. Geçen yıl yayınladıkları çevre raporunda, stratejilerinin kritik bir çekirdeği, her yıl 50 milyon ton üretilerek toplumumuz için büyüyen önemli bir çevresel sorun olan e-atıktır - ağırlık olarak 4500 Eyfel Kulesi'ne eşdeğerdir. Manhattan büyüklüğünde bir alanı kaplayacaktı. Rakamın önümüzdeki birkaç yıl içinde iki katına çıkacağını da sözlerine ekledi. Bu nedenle, bu her zaman Apple için stratejik bir öncelik ve endişe olmuştur. Buna karşılık, telefonları gerçekten hızlı bir şekilde sökebilen bir Sökme, Geri Dönüşüm Robotu olan Daisy'yi piyasaya sürdüler. Bunun elbette Apple'ın değerli kaynakları tahmin etme ve çıkarma ve bunları bir sonraki cihaza yeniden kullanabilme açısından kapalı döngü bir toplum sağlamasına veya bu topluma doğru ilerlemesine yardımcı olduğunu açıkladı. Ancak Sarah için gerçekten ilginç olan şey, Daisy'yi Dünya Dünya Günü'nde sunarak ve yayınlayarak destekledikleri Apple Çevre Raporu'nun ön kapağı aracılığıyla dünyaya tanıtmalarıydı. dünya, bu büyük öncelikli zorluklardan bazılarının çözümlerine daha yakından bakıyordu. Bu, yalnızca basın bültenleri değil, aynı zamanda Mac etkileyicileri, blog yazarları ve vlogger'lardan oluşan ordudan yararlanan ve onlara daha geleneksel önlemlerle elde edebileceklerinden daha fazla maruz kalma ve faaliyetleri hakkında daha fazla anlayış ve farkındalık sağlayan büyük bir sohbet oluşturdu.

Bölüm 3- HELEN BAKER

Üçüncü konuğumuz Coca-Cola European Partners Sekreterlik Başkanı Helen Baker'dı.

Helen Baker ile sohbet

Coca-Cola European Partners, Mayıs 2016'da üç şişeleme kuruluşunun - Alman şişeleyici, İber şişeleyici (İzlanda da dahil) ve Büyük Britanya, Fransa, Norveç, İsveç ve diğer bölgeleriyle ilgilenen şişeleyicinin birleşmesiyle kuruldu. Batı Avrupa, tüm operasyonları Batı Avrupa'da olan ABD merkezli bir şirket olmasına rağmen. Sonuç olarak, aslında dört ülkede yedi borsada listelendiğimiz bu üç kuruluş ve bu nedenle birden fazla raporlama gereksinimine uymak zorundalar.

Helen, birleşmeden sonraki ilk yıldaki raporlama yaklaşımlarının, ABD'nin yıllık raporlama tarzını büyük ölçüde yansıttığını söyledi. Bu nedenle, 2016'da, ABD'den çok etkilenen bir yıllık rapor olan metin ağırlıklı bir uyum odaklı yaklaşım üzerindeydiler. Ardından, 2017'de, daha fazla Avrupa hissi vermek istediler, bunun gerçekten daha fazla diyagram, resim ve tablo eklemek, metni biraz parçalamaya ve insanlar için daha erişilebilir hale getirmeye çalışmak anlamına geldiğini açıkladı. Son olarak, 2018'de, sürdürülebilirlik parçasını entegre etmek ve ilk kez sadece finansal performanstan değil, aynı zamanda işin daha geniş performansından ve finansal olmayan taraftan da bahseden bir entegre rapor üretmekle ilgiliydi.

Helen Baker tarafından sunulan slayt

Helen, bu yılki yıllık raporlarında aslında daha fazla içeriğe sahip olduklarını, ancak daha az sayfa ve daha az kelimeyle, bunun daha fazlasını ancak daha az alana dahil edebileceğinizin kanıtı olduğuna inandığını söyledi. Gerçekten açık, şeffaf, tutarlı bir dil kullanmaya çalışarak, tekrardan kaçınmaya ve gereksiz kelimeleri çıkarmaya çalışma konusunda disiplinli olduklarını açıkladı. Bu aynı zamanda raporun yazdırılmasında %5 daha kısa olduğu için daha az kağıt kullanılmasına neden oldu. Ayrıca, ABD'deki avukatlar ve hizmet sağlayıcılarla yaklaşık üç aylık görüşmelerin ardından 2016'da 10.000 kopya olan baskı sayısını 2018'de yalnızca 750'ye düşürdüler.

Bölüm 4 - KERRY COOPER

Son röportajımız Mondi Group Dış ve Grup İletişim ve Pazarlama Kıdemli Müdürü Kerry Cooper ile oldu.

Kerry Cooper ile sohbet

Kerry, konuşmanın gerçekten insanların raporlamadan neye ihtiyaç duyduğuna doğru oldukça hızlı ilerlediğini ve iletişimciler olarak, onların gerçek fırsatının bu olduğunu söyledi - sadece ne iletmek istediğimizi değil, aynı zamanda bu bilginin ulaştığından nasıl emin olacağımızı da. doğru kişilerin istedikleri bilgiye erişmeleri onlar için kolay bir şekilde. Bunun önemli olmasının nedeninin, raporlama çevresinde iletilen ve bazen insanların aradıkları şeye ulaşmasının oldukça zor hale gelen çok büyük miktarda bilgi olması olduğunu ekledi.

Mondi'nin kilit mesajlarından biri yenilikçi ve sürdürülebilir çözümler sunmaktır ve Kerry, ambalaj endüstrisinde olmanın ilginç bir zaman olduğunu söyledi. Spot ışıkları çok onların üzerinde ve dünya çözüm arıyor. Hepimizin, hem okyanuslara hem de düzenli depolama alanlarına çevreye yayılan atık seviyesinin sürdürülemez olduğunu ve harekete geçmemiz gerektiğini bildiğimizi söyledi. Mondi için sürdürülebilirliğin gündemde yeni olmadığını düşünüyor ve aslında ilk sürdürülebilirlik raporlarını 2000'lerin başında ürettiler. Peyzajın çok hızlı değiştiğini ve tüketicilere dokunduğu için konuşmaların çok daha gerçekçi hale geldiğini, oysa geçmişte biraz radarın altında olduklarını da sözlerine ekledi. Bu nedenle, uygulamaları çok iyi olmasına ve bir kağıt ve ambalaj şirketi olarak faaliyet gösterebilmek için temel teşkil ettiği için sürdürülebilirlik uygulamalarının güçlü olması gerekmesine rağmen, sürdürülebilir uygulamalarını iletme biçimlerine çok fazla vurgu yapmak zorunda kalmadılar. ve nihai tüketicilerin mallarının nasıl paketlendiğine kesinlikle ilgi göstermedi. Bu nedenle, Mondi'nin iletişim şekli geçen yıl kökten değişti.

Mondi, kendi paydaş tabanı veya bunu basılı olarak alması gereken hissedar tabanı için ihtiyaç duydukları sayıda rapor üretecek ve ayrıca bazı işletmeleri, bir raporun yazdırılması durumunda ne kadar güzel görünebileceğini göstermek için bunu bir pazarlama aracı olarak kullanacak. harika kağıt üzerinde. Sürdürülebilir elyaftan geldiğinde kağıdın yararlı bir kaynak olduğunu ve her zaman kağıda ihtiyacımız olacağını göstermenin onlar için iyi bir fırsat olduğunu ekledi. Ancak konuşma, kağıdı sürdürülebilir bir şekilde tedarik ettiğimizden emin olmak hakkında olmalı ve ambalajlar ortadan kalkamayacağı için ambalajda yaptıkları konuşmanın tamamen aynısı. Malları korumak ve ömrünü uzatmak için ambalajın gerekli olduğunu bildiğimizi söyledi. Öyleyse asıl soru, onu amaca nasıl uygun hale getireceğimiz ile ilgili olmalı? Kerry, Mondi'nin bakış açısının, mümkünse ambalajın her zaman elyaftan, kağıttan ve sadece gerektiğinde plastikten yapılması gerektiğini söyledi. Büyük FMCG'lerin muhtemelen onlar için en önemli müşterilerden biri olan müşterilerimizle şu anda yaptıkları konuşmaların, ambalajlardan kurtulmakla ilgili olmadığını, ancak seçtikleri ambalajın tam olarak doğru olduğundan emin olmakla ilgili olduğunu da sözlerine ekledi. üretmeye çalıştıkları şey için paketleme – işte burada mesele, sadece eşya uğruna ambalajlamak değil, düşünceli ve dikkatli olmakla ilgili.