Başarılı Pazarlama Deneyi için İhtiyacınız Olan Çerçeve

Bir pazarlamacıysanız, denemeniz gerekir.

Etrafında bir yol yok.

Bir şirket denemeyi caydırdığında (veya aktif olarak teşvik etmediğinde) pazarlamayı savunmasız bırakır.

Kariyerimde bunun birkaç kez gerçekleştiğini gördüm.

Pazarlama, yeni fikirleri denemekten veya daha fazla bütçe istemekten korkar, bu nedenle uzun süredir azalan getiri noktasına ulaşan başarılı kampanyaları tekrarlar.

Ve işte ne oluyor:

• KPI'lar sulanıyor
• Potansiyel müşteriler zayıf
• Pazarlama, organizasyon içindeki güvenilirliğini yavaş yavaş kaybeder

Bu tanıdık geliyor mu?

Yakın zamanda, yeni fikirlere ilham vermenin, pazarlama yatırım getirisini kanıtlamanın ve genellikle vasat bir şirket olmaktan kaçınmanın önemli bir yolu olarak deneyler hakkında yazdım.

Bir organizasyonda deneyim eksikliği, genellikle başarısızlık korkusuyla el ele gider. Başarısızlığı bir öğrenme fırsatı olarak görmeyen şirket kültürleri, deneylere karşı kaşlarını çatacak ve hatta bunu yasaklayacaktır.

Bu sizin şirketinize benziyorsa, tavsiyem cehennem gibi koşmak. Çünkü, Google, Facebook ve Amazon da dahil olmak üzere yenilikçi şirketlerin paylaştığı bir özellik varsa, o da deneyleri benimsemeleridir.

Tanıdığım hiçbir pazarlamacı bu tür bir ortamda çalışmak istemez.

Çalışan bir deneme çerçevesi edinin

Bir deney kültüründe çalışıyor olsanız bile, yeni fikirleri test etmek için yine de zaman ve yaratıcılık bulmanız gerekir.

Ama en önemlisi, etkili deneyler yapmak ve onlardan bir şeyler öğrenmek için sistematik bir plana ihtiyacınız var .

Bir planla güvenle ve etkili bir şekilde şunları yapabilirsiniz:

• Yeni yaratıcı fikirleri test edin.
• Yeni talep bulun.
• Yeni kitlelerin alıcı olduğunu doğrulayın.
• Her kampanyadan elde ettiğiniz değeri en üst düzeye çıkarın.

Sonunda deliliğe bir yöntem getirebilirsiniz.

İşte bunu nasıl yapıyoruz.

Videoyu izlemeyi mi tercih ediyorsunuz?

Kendi çerçevenizi geliştirin

Metadata'da, deneyleri oluşturmak, önceliklerini belirlemek ve sonuçları ölçmek için birkaç aydır (başlangıçta Guillaume Cabane tarafından oluşturulmuş) bir çerçeveden yararlanıyoruz. Bir dezavantajı, kuşkusuz, oldukça karmaşık olmasıdır.

Yani, sadece bir deney planı oluşturuyorsanız, koşmadan önce yürüyün.

Yalnızca girdilerin olduğu bir elektronik tablo oluşturun:

1. Darbe
2. Çaba göstermek
3. Kendinden emin

Kategoriler ile:

1. Yüksek
2. Orta
3. Düşük

Deneme çerçevenizi daha da genişletmek istiyorsanız, işte başlamanıza yardımcı olacak bir Airtable çerçeve şablonu.

Ve aşağıdaki her bölüm, her bir parçayı başarılı bir şekilde oluşturmanız için size ipuçları ve stratejiler verecektir.

1. Bütçenize odaklanın

Deneme fikirleriyle yarışmaya başlamadan önce, denemeniz gereken bütçeyi ve doldurmanız gereken talep ve performans boşluklarını anlamalısınız.

Deneme bütçeniz şunlara bağlıdır:

1. Toplam çalışma bütçeniz.
2. Çalışma bütçenizin sunacağı hedeflerinizin yüzdesi.

Mevcut kanallarınızdan ve taktiklerinizden 100$'a olası satış sağlayabileceğinizi bildiğinizi varsayalım. Geçen ay hedefiniz 100 olası satış ve bütçeniz 10.000 dolardı. Denenmiş ve gerçek taktikleri kullanarak hedeflerinize ulaşmak için yeterli bütçeniz vardı.

Ancak, bu ay hedefleriniz 120 olası satış olarak değişti, ancak bütçeniz yalnızca 1.000 ABD Doları artarak 11.000 ABD Doları'na yükseldi.

Şimdi telafi etmek için 10 müşteri adayı boşluk var.

Artık geçmiş taktikleri ve performansı kullanarak hedeflerinize ulaşamazsınız. Bu durumda, 90 potansiyel müşteri elde etmek için geleneksel taktiğe yalnızca 9.000 $ harcayacaksınız ve 30 olası satış ve 2.000 $'lık bir boşluk bırakacaksınız. Denemenin geldiği yer burasıdır — bu son 30 potansiyel müşteri için CPL'nizi 67$'a düşürmek için yeni şeyler denemeniz gerekiyor.

Ancak, denenmiş ve gerçek taktikleri kullanarak hedeflerinize ulaşmak için yeterli bütçeniz olsa bile, denemeye devam etmelisiniz. Çünkü bu denenmiş ve gerçek olan taktikler her an bombalanabilir.

Mevcut kampanyalarınızı deneyin ve optimize edin ve ek denemeler yapmak için kazandığınız parayı kullanın.

Bu durumdaysanız, yeni denemeler için bütçenizin en az %10'unu ayırmaya çalışın.

2. Deneme fikirlerinizi toplayın

Fikirleri beyin fırtınası yaparak başlayın ve ardından ortaya çıktıkça listenize sürekli olarak yeni fikirler ekleyin. Kendi fikirlerini ekleyebilmeleri için kuruluşunuzdaki diğer kişilere de listeye erişim izni vermelisiniz.

Başlamak için birkaç fikir arıyorsanız, şunları deneyin:

1. Yeni açılış sayfası başlıklarını test edin.
2. Yepyeni bir pazarlama kanalı deneyin (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Yeni bir Facebook Reklamları grubu çalıştırın.
4. Kullanıcılarınız/olasılıklarınız için dijital bir etkinlik düzenleyin.
5. Bir bültene veya podcast'e sponsor olun.

Fikirler, bir kullanıcı olayı çalıştırmak kadar büyük olabilir. Veya bazı reklam metinlerini ve reklam öğelerini test etmek kadar küçük. Amaç, deneme moduna girmektir. Kağıt üzerinde yeterince sağlam fikir edindikten sonra, deneyleri öncelik sırasına koymaya yardımcı olacak verileri ekleyin.

Fikirlerinizi aldıktan sonra, aşağıdakiler gibi veri noktalarını dahil etmeye başlayın:

• Çaba – Deneyi oluşturmanın zorluk seviyesi.
• Zaman – İnşa etmenin ve çalıştırmanın ne kadar zaman alacağı.
• Etki – Potansiyel etkinin ne olacağı (dolar veya birincil KPI cinsinden).
• Güven – Deneyin çalışmasına ilişkin güven seviyeniz.
• Gelir olasılığı – Deneme için gelir tahmini.
• Yüzey alanı – Yaşam döngüsünün hangi bölümünü etkileyecek: Edinme? Boru hattı? Tutulma?

Matematiği doğru bir şekilde yaptığınızda, en iyi çaba, etki ve güven karışımına sahip fikirler en üste çıkacaktır. — yani “düşük asılı meyveniz”.

Bu veri noktalarından, çalıştırmanız gereken deneylerin sıralı bir listesini oluşturabileceksiniz.

3. Deneme zaman çizelgelerini ve KPI'ları ayarlayın

Ardından, en yüksek öncelikli deneyleri sprintlere atayın ve oluşturmaya başlayın. Oluşturduğunuzda, mümkün olan en temel MVP'yi (minimum uygulanabilir ürün) oluşturun, böylece denemeyi zaman kaybetmeden test edebilir ve yineleyebilirsiniz.

Denemelerdeki en büyük hatalardan biri, ilk denemede mükemmel versiyonu denemek ve oluşturmaktır.

Gerçek şu ki: deneylerinizin büyük bir yüzdesi başarısız olabilir.

Bu nedenle kalite ve hızın doğru dengesine ulaşmak önemlidir. Resmi olarak genişletmek istediğiniz bir fikir olup olmadığını öğrenmek ve karar vermek için MVP'nizi kullanın.

Yeterli veriye sahip olmadan önce denemenin ne kadar süreyle çalışmasını istediğinizi en baştan bilmeniz için bütçeyi ve zaman çizelgesini sağlayın.

Ayrıca, denemenin beklentileri geçip geçmediğini bilmek için başarı ve başarısızlık KPI'ları da atamalısınız. Örneğin, bir MVP için izlenecek metrikler TO, CPL ve olası satış dönüşümü olacaktır.

Bunlar pazarlama başarısını ölçmek için normal metrikler olmasa da, denemenin yankı uyandırdığının ve daha resmi bir şekilde sunulması gerektiğinin iyi bir göstergesidir.

4. Etkiyi ve sırada ne olduğunu değerlendirin

Bir deneme seyrini tamamladıktan sonra, etkisinin eksiksiz bir analizini yapın ve genellikle aşağıdakilerden biri olan bir karar verin:

• Harika bir performans sergiledi ve daha da geliştirdiğimiz ve optimize etmeye devam ettiğimiz, her zaman yeşil kalan bir kampanya olmalıdır.
• Bazı ince ayarlara ve yeniden teste ihtiyacı var.
• Sadece işe yaramadı… hadi ondan kurtulalım.

Bu öğrenmeleri özümsediğinizden ve takip ettiğinizden emin olun, böylece öğrendiklerinizin üzerine inşa edebilirsiniz ve aynı deneyi iki kez tekrarlamazsınız. Ve deneyler yoluyla öğrendiğiniz içgörülerin sürekli bir listesini tutun.

Denemeye başla

Fikirleri az çabayla, yüksek etkiyle ve güvenle alın ve bunları ilk denemeleriniz olarak çalıştırın.

Daha fazla fikir ürettikçe (ki yapacaksınız), etkileyeceği metrikler ve oluşturmanın ve çalıştırmanın ne kadar süreceği gibi girdiler ekleyin. Bunun üzerine inşa etmeye devam edin.

Düşündüğünüzden daha kısa sürede, sizi sürekli gelişen kitlenizin bir adım önünde tutacak iyi hazırlanmış bir deneme motorunu çalıştırmak için yeterli veriye ve fikre sahip olacaksınız.