Все спрашивают нас о сторонних файлах cookie. Вот мой взгляд.

Это не совсем новость: Google прекратит использование сторонних файлов cookie в Chrome, начиная (предположительно) с 2022 года.

Эта новость вышла незадолго до того, как большинство заголовков обратились к COVID-19.

Google впервые сделал объявление в январе 2020 года и задолго до этого работал над созданием более приватной сети.

(По иронии судьбы почти два года назад поисковый гигант написал, что блокировка сторонних файлов cookie «ставит под угрозу будущее динамичной сети».)

Теперь, когда крайний срок приближается, я здесь, чтобы ответить на вопрос, который заинтересованные маркетологи задают с января 2020 года: что это значит для меня ?

Прежде чем идти дальше, я хочу прояснить одну вещь: конец сторонних файлов cookie в Chrome не означает конец целевой рекламы — ни в коем случае.

Сара Моррисон из Vox говорит об этом с потребительской точки зрения: «Это не означает, что Google перестанет собирать ваши данные, и это не означает, что компания перестанет использовать ваши данные для таргетинга рекламы».

Но что это значит для маркетолога? Действительно ли это шаг в защиту конфиденциальности от всего сердца Google или это консолидация?

По второму вопросу: я оставлю это на ваше усмотрение (извините).

Re: первый вопрос: это означает перемены для маркетологов B2C и B2B во всем мире.

Да, маркетологи по-прежнему сохранят возможность таргетировать рекламу и показывать релевантный контент.

Вместо того, чтобы разглагольствовать о гибели и мраке, я хочу рассказать вам о лучших вариантах целевого маркетинга в 2021 году и в будущем.

Интернет работает на рекламе. Мы собираемся выяснить это.

Все это может быть не так ново, как вы думаете, — и уж точно не так страшно.

Несколько вещей, которые следует учитывать:

• Chrome — не единственный браузер, там уже есть Mozilla и Safari. Safari начал блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию в начале 2020 года; Mozilla установила по умолчанию годом ранее. (Конечно, у них меньше трети рынка, чем у Chrome, но это все же что-то).
• Быстрые ответы не всегда дают исчерпывающий результат. После скандала с Cambridge Analytica казалось, что Facebook в ответ заблокирует доступ к данным учетной записи для сторонних приложений. Хотя они и столкнулись с некоторыми ограничениями, действительно ли это повлияло на способность разработчика извлекать выгоду из экосистемы?
• Это не похоже на то, что мы отступаем от ракетостроения к колесу. сторонние файлы cookie исчезают; возможность предоставлять пользователям целевые и релевантные веб-интерфейсы никуда не исчезнет.

Одним словом: файлы cookie никуда не исчезнут, и их нечем будет заменить. Альтернативы уже есть. На самом деле вариантов может быть слишком много. Просто подумайте:

• Решение LiveRamp для аутентификации трафика, двусторонний подход, который дает посетителям возможность аутентифицировать себя.
• Panorama ID от Lotame, расширенное решение для идентификации, разработанное для открытого Интернета.
• ID5, новое универсальное решение для издателей и рекламных компаний (в отличие от большинства других вариантов, это было создано специально, чтобы заполнить пробел).
• Zeotap ID+, собственный проект универсального идентификатора на основе существующей платформы клиентской аналитики.
• Консорциумы между несколькими SSP и DSP (одним из первых является Консорциум Advertising ID).
• Рекомендации крупных профессиональных ассоциаций, таких как проект IAB ReArc. Следите за ними, так как они содержат рекомендации по полному удалению сторонних данных. Одна выдающаяся фраза из недавнего отчета ReArc: «Собственная аудитория, которая теперь отключена от других аудиторий, — это одна из безопасных ставок. Без связи 1:1 с аудиторией рекламодателя через файлы cookie, идентификаторы IDFA и т. п. здесь свою роль играют определенные продавцом аудитории, контекстная сигнализация и частные торговые площадки».
• SWAN.community от сторонников платформ, таких как PubMatic и OpenX (это расшифровывается как Secure Web Addressability Network).

Все это дополняется Unified ID 2.0 от The Trade Desk и Federated Learning of Cohorts от Google (не волнуйтесь, это основное внимание ниже).

В целом, я рассматриваю это как своего рода «лежачего полицейского» на пути к лучшему, более приватному и все же индивидуальному опыту работы в Интернете. Уже есть компании (в том числе Metadata, кашель ) с решениями, которые не полагаются на сторонние файлы cookie, а также множество групп, работающих над жизнеспособной заменой.

Давайте углубимся в то, на что это похоже.

Каковы мои варианты?

Это не «полное руководство» по каждому отдельному варианту (хотя, опять же, я рекомендую внимательно ознакомиться с рекомендациями IAB — у них есть руководства, которые выходят далеко за рамки технических аспектов).

Но есть два выдающихся подхода, которые, я думаю, окажут наибольшее влияние на маркетинг в ближайшие пару лет:

• Федеративное обучение групп Google (FLoC) . Не позволяйте ужасному названию обмануть вас — Google сообщает о 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie. Основываясь на более широкой инициативе Google Privacy Sandbox, которую они разрабатывают как минимум с 2019 года, FLoC наверняка получит самое широкое распространение просто благодаря доле Chrome на рынке и чрезмерному присутствию Google в рекламных технологиях.
• Единый идентификатор 2.0. Смените причудливое имя на скучное (вместе с совершенно другой технологией), и вы получите Unified ID 2.0. Это мнение The Trade Desk о том, как продвигаться вперед с эффективной адресной программной рекламой в Интернете.

WTF это FLoC?

Одним словом, Federated Learning of Cohorts (FLoC) — это анонимная версия файлов cookie на основе интересов, которую Google предоставляет своим рекламным партнерам.

Вот как это определяет Google:

«FLoC предоставляет механизм сохранения конфиденциальности для выбора рекламы на основе интересов. Когда пользователь перемещается по сети, его браузер использует алгоритм FLoC для определения своей «группы интересов», которая будет одинаковой для тысяч браузеров с аналогичной недавней историей посещений».

Как этот подход служит целевому маркетингу каким-либо значимым образом? Резюме Google заключается в том, что Chrome периодически пересчитывает соответствующую когорту непосредственно на устройстве пользователя. FLoC не передает данные просмотра другим рекламным платформам Google или каким-либо партнерам.

Хотя заявление Google о том, что когорты эффективны на 95% по сравнению с индивидуальными данными, вызвало некоторый скептицизм, другие рассматривают этот шаг как своего рода влияние. В статье Ad Exchanger Майлз Янгер (старший директор MightyHave) говорит, что эффективность не является неожиданностью. «Идея о том, что 1:1 — это святой Грааль цифровой рекламы, всегда была заблуждением, — говорит Янгер. «Когорты — это очевидная и осуществимая «золотая середина». Зак Эдвардс, основатель Victory Medium, сформулировал это немного более прагматично: «Снижает ли FLoC конкуренцию или внезапно меняет перенос рекламных денег на цифровые?»

Тем не менее, у широкого внедрения FLoC есть пара потенциальных недостатков:

1. Могут возникнуть новые проблемы с безопасностью . Хотя «песочница конфиденциальности» предназначена для предотвращения снятия цифровых отпечатков пальцев, менее честные разработчики все же могут установить личность с помощью контекстных подсказок в когортном подходе.

2. Подход работает по неконтролируемому алгоритму , что затрудняет отслеживание недобросовестных действий, поскольку рекламодатели начинают разбираться в подходе.

3. Подход фактически создает черный ящик для рекламы и атрибуции на основе аккаунта . В то время как FLoC может хорошо работать для потребительских рекламодателей, анонимный подход может оказаться трудным для B2B, где вас больше волнуют такие вещи, как название и компания, чем интересы.

И, что неудивительно, многие комментаторы отметили, что FLoC может открыть дверь для более антиконкурентного поведения (What's New in Publishing назвал его «черным ящиком интеллектуальной собственности Google»). Одно из самых громких возражений исходит от некоммерческой организации Electronic Frontier Foundation, которая также запустила инструмент, чтобы узнать, находится ли ваш браузер Chrome в пробной версии FLoC.

Насколько многообещающим является Unified ID 2.0?

Для компании, которая хочет помочь брендам предоставлять более информативную и релевантную рекламу, неудивительно, что The Trade Desk (TDD) представила собственную альтернативу сторонним файлам cookie: Unified ID (2.0).

Это не совсем ново — как крупнейший независимый DSP с большим количеством давних программных партнеров, Unified ID просто дает TDD возможность работать с новым универсальным идентификатором в существующей экосистеме.

(Примечание: Trade Desk передал проект Prebid.org, партнеру с открытым исходным кодом, но это не мешает нам рассматривать Unified ID как альтернативу TDD.)

Ничто из этого не было бы полным без небольшого поворота: TDD называет Unified ID «обновлением» файлов cookie, и что эта технология «сохраняет обмен важной ценностью релевантной рекламы, улучшая при этом контроль потребителей».

Вот полное описание того, как работает Unified ID:

«Когда потребитель входит на веб-сайт со своим адресом электронной почты, создается идентификатор на основе… анонимной версии этого электронного письма. Идентификатор регулярно обновляется, обеспечивая безопасность. В момент входа в систему потребитель видит, почему отрасль хочет создать этот идентификатор, и понимает обмен ценностями релевантной рекламы, простыми словами».

Одним из больших долгосрочных преимуществ Unified ID является его совместимость — он может работать с другими идентификаторами, что делает масштаб гораздо более привлекательным для рекламодателей по всему миру. Конечно, у этого есть недостаток: Unified ID становится менее безопасным и менее анонимным.

Два потенциальных недостатка, по- видимому , были заранее устранены: возможность создания еще одного «огороженного сада» и передачи проекта Prebid.org или, например, отсутствие масштаба и обеспечение совместимости. Но есть и третье: долгосрочная жизнеспособность этого подхода менее чем ясна. В условиях быстро меняющихся правил и ожиданий потребителей расплывчатый подход к анонимности может не сработать в будущем.

Хорошо, но не все маркетологи теряют все свои данные

Скажу вам прямо: это изменение затрагивает маркетинговые организации B2C намного больше, чем маркетинговые организации B2B.

Или, по крайней мере, эту проблему легче решить маркетологам B2B.

Почему?

Потому что в случаях использования B2B рекламодатели могут лучше обслуживаться, используя источники данных, которые вообще не полагаются на файлы cookie — и это также не означает, что вы просто создаете свою собственную сокровищницу данных из первых рук.

Самое большое влияние удаления сторонних файлов cookie — это потеря данных о намерениях в вашей маркетинговой стратегии. Возможность отслеживать индивидуальное поведение и использовать это для маркетинговой игры, скорее всего, больше не будет вариантом.*

*перспективные когорты и анонимные идентификаторы в сторону

Для программных рекламных сетей рекламодатели B2B смогут осуществлять таргетинг с аналогичной эффективностью. Например, вы по-прежнему сможете предоставить соответствующий технический документ (на основе отраслевых или деловых интересов), независимо от того, используете ли вы FLoC или Unified ID. Несмотря на то, что когорты и идентификаторы являются анонимными, они по-прежнему дают рекламодателям возможность ориентироваться на группы со схожими интересами и опытом.

Для социальной рекламы вы можете ориентироваться на потенциальных покупателей по адресу электронной почты или идентификатору устройства.

Платформы, такие как Metadata, имеют зрелые решения для корпоративной идентификации, которые обеспечивают даже лучший таргетинг, чем сторонние файлы cookie.

Я намеренно говорю лучше : с метаданными вы не просто запускаете свою рекламу и обмениваетесь сообщениями со всеми в определенной учетной записи. Вместо этого вы нацеливаетесь лазером только на людей из тех компаний, которым ваша реклама актуальна. Вы не можете сделать это без использования файлов cookie в Google.

Используя комбинацию собственных и сторонних данных, метаданные позволяют более эффективно ориентироваться на конкретных людей в ваших целевых аккаунтах.

1. Ретаргетинг в социальных сетях безопасен, но вам может потребоваться обновить некоторые настройки. Facebook не изменится, так как по умолчанию используются собственные данные. Для рекламы LinkedIn вам необходимо включить новый пиксель, перейдя в раздел «Управление тегом Insight» в разделе «Менеджер кампаний». Получите полную информацию об обновлении пикселей LinkedIn 2021 года для отслеживания конверсий здесь.

2 . Сосредоточьтесь на конфиденциальности ваших клиентов. Рекламные технологии — это не совсем ситуация типа Ситуационной комнаты, но способ, которым рекламодатели смогут общаться со своей аудиторией, меняется относительно быстро. Убедитесь, что вы поддерживаете разговор и сообщаете об этом своим клиентам.

3. Рассмотрите объявления, которые не полагаются на данные о намерениях. Не каждая версия целевого маркетинга использует файлы cookie, как вы видели выше в случае с метаданными. Потратьте время, чтобы узнать, как инструменты, которые не полагаются на сторонние файлы cookie, могут повлиять на ваш маркетинговый подход.

4. Выберите альтернативу, наиболее подходящую для вашего бренда. Одна, некоторые или все эти альтернативы сторонним файлам cookie останутся. В то время как я сосредоточился на FLoC и Unified ID 2.0, сделайте домашнее задание для каждой из упомянутых выше альтернатив, чтобы найти то, что подходит для ваших маркетинговых усилий.

5. Сосредоточьтесь на установлении как можно большего числа прямых отношений с вашим рынком. Google рекомендует это, и мы рекомендуем это, поскольку потребители становятся все более осведомленными о том, как используется их информация. Одним словом: собственные данные обеспечат защиту ваших рекламных усилий в будущем.

Короче говоря, если ваш текущий маркетинговый подход в значительной степени зависит от сторонних файлов cookie, пришло время начать расширять свой кругозор.