모두가 제3자 쿠키에 대해 묻고 있습니다. 여기 내 테이크가 있습니다.

그것은 정확히 속보가 아닙니다. Google은 2022년부터 (추정) Chrome에서 타사 쿠키를 중단할 것입니다.

뉴스는 대부분의 헤드라인이 COVID-19로 바뀌기 직전에 나왔습니다.

Google은 2020년 1월에 처음 발표를 했으며 그보다 훨씬 이전에 보다 프라이빗한 웹을 만들기 위해 노력해 왔습니다.

(아이러니하게도 검색 거물은 거의 2년 전에 제3자 쿠키를 차단하면 "활기찬 웹의 미래를 위태롭게 한다"고 썼습니다.)

마감 기한이 다가오고 있으므로 2020년 1월부터 관련 마케터들이 질문해 온 질문에 답하기 위해 이 자리에 섰습니다. 이것이 나에게 무엇을 의미합니까?

더 진행하기 전에 한 가지 분명히 하고 싶은 것은 Chrome에서 타사 쿠키의 끝은 타겟 광고의 끝이 아니라 장기적으로 끝이 아니라는 것입니다.

Vox의 Sara Morrison은 소비자 용어로 이렇게 말합니다.

그러나 이것이 마케터에게 무엇을 의미합니까? 이것은 진정으로 Google의 선의에서 나온 개인 정보 보호 조치입니까, 아니면 통합 플레이입니까?

두 번째 질문에 대해: 그건 당신에게 맡기겠습니다(죄송합니다.)

Re: 첫 번째 질문: 이것은 어디에서나 B2C 및 B2B 마케터에게 변경 사항입니다.

예, 마케터는 계속해서 광고를 타겟팅하고 관련 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

운명과 우울을 설명하는 대신 2021년과 미래에 표적 마케팅을 위한 최선의 옵션을 안내해 드리고자 합니다.

인터넷은 광고로 운영됩니다. 우리는 이것을 알아낼 것입니다.

이 모든 것이 생각만큼 새롭지 않을 수 있으며 확실히 무섭지도 않습니다.

고려해야 할 몇 가지 사항:

• Chrome이 유일한 브라우저는 아니며 Mozilla와 Safari도 이미 있습니다. Safari는 2020년 초에 기본적으로 타사 쿠키를 차단하기 시작했습니다. Mozilla는 1년 전에 기본값을 설정했습니다. (물론 Chrome이 가지고 있는 시장 점유율은 3분의 1 미만이지만 여전히 상당합니다.)
• 신속한 응답이 항상 끝까지 진행되는 것은 아닙니다. Cambridge Analytica 스캔들의 여파로 Facebook은 이에 대응하여 타사 앱에 대한 계정 데이터 액세스를 차단할 것으로 보였습니다. 몇 가지 제한 사항에 도달했지만 개발자가 생태계에서 혜택을 받을 수 있는 능력에 실제로 영향을 미쳤습니까?
• 로켓 과학에서 바퀴로 후퇴하고 있는 것이 아닙니다. 타사 쿠키가 사라집니다. 사용자에게 타겟팅된 관련 웹 경험을 제공하는 기능은 사라지지 않습니다.

한 구절에서: 쿠키는 대체할 것이 없어 사라지지 않습니다. 대안은 이미 마련되어 있습니다. 사실, 너무 많은 옵션이 있을 수 있습니다. 다음을 고려하십시오.

• LiveRamp의 Authenticated Traffic Solution은 방문자가 자신을 인증할 수 있는 양방향 접근 방식입니다.
• 개방형 웹용으로 설계된 강화 ID 솔루션인 Lotame의 Panorama ID.
• 게시자 및 광고 기술 회사를 위한 새로운 범용 ID 솔루션인 ID5(대부분의 다른 옵션과 달리 이 솔루션은 격차를 메우기 위해 특별히 제작되었습니다).
• 기존 고객 인텔리전스 플랫폼에서 독점적인 범용 ID 프로젝트인 Zeotap의 ID+.
• 여러 SSP와 DSP 간의 컨소시엄(가장 이른 것 중 하나는 광고 ID 컨소시엄임).
• IAB의 ReArc 프로젝트와 같은 주요 전문 협회의 지침. 타사 데이터를 모두 사용하기 위한 지침을 제공하므로 이를 주시하십시오. 최근 ReArc 보고서에서 한 가지 눈에 띄는 문구는 다음과 같습니다. 쿠키, IDFA 등을 통해 광고주 잠재고객에 대한 1:1 링크가 없기 때문에 판매자가 정의한 잠재고객, 컨텍스트 시그널링 및 프라이빗 마켓플레이스가 역할을 하는 곳입니다."
• PubMatic 및 OpenX(Secure Web Addressability Network의 약자)와 같은 플랫폼 지지자의 SWAN.community.

이 모든 것이 Trade Desk 의 통합 ID 2.0과 Google의 연합 집단 학습에 기반을 두고 있습니다.

전반적으로, 나는 이것을 더 좋고 더 사적이며 여전히 사용자 정의된 인터넷 경험으로 가는 길에 있는 더 많은 '과속 방지턱'으로 봅니다. 타사 쿠키에 의존 하지 않는 솔루션을 제공하는 회사(메타데이터, 기침 포함)와 실행 가능한 대체를 위해 노력하는 많은 그룹이 이미 있습니다.

어떻게 생겼는지 파헤쳐 봅시다.

내 옵션은 무엇입니까?

이것은 모든 단일 옵션에 대한 "궁극적인 가이드"가 아닙니다(하지만 IAB의 권장 사항을 자세히 살펴보는 것이 좋습니다. 여기에는 기술적인 측면을 훨씬 뛰어 넘는 지침이 있습니다).

그러나 다음 몇 년 동안 마케팅에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 생각되는 두 가지 두드러진 접근 방식이 있습니다.

• Google의 FLoC(Federated Learning of Cohort) . 끔찍한 이름에 속지 마십시오. Google은 쿠키 기반 광고와 비교하여 지출된 1달러당 전환수의 95%를 보고하고 있습니다. 최소한 2019년부터 개발해온 Google의 광범위한 개인 정보 보호 샌드박스 이니셔티브를 기반으로 FLoC는 Chrome의 시장 점유율과 광고 기술 분야에서 Google의 압도적인 존재로 인해 가장 널리 채택될 것입니다.
• 통합 ID 2.0. 펑키한 이름을 지루한 이름으로 바꾸면(완전히 다른 기술과 함께) 통합 ID 2.0을 갖게 됩니다. Trade Desk는 온라인에서 효과적이고 주소 지정이 가능한 프로그래밍 방식 광고를 진행하는 방법에 대해 생각합니다.

WTF는 FLoC입니까?

한 구절에서 FLoC(Federated Learning of Cohorts)는 Google이 광고 파트너와 공유할 수 있는 익명의 관심 기반 쿠키 버전입니다.

Google에서 정의하는 방법은 다음과 같습니다.

“FLoC는 관심 기반 광고 선택을 위한 개인 정보 보호 메커니즘을 제공합니다. 사용자가 웹을 탐색할 때 브라우저는 FLoC 알고리즘을 사용하여 '관심 집단'을 계산합니다. 이는 유사한 최근 검색 기록을 가진 수천 개의 브라우저에서 동일할 것입니다.”

이 접근 방식이 어떻게 의미 있는 방식으로 표적 마케팅을 지원합니까? Google의 요약은 Chrome이 사용자의 기기에서 직접 주기적으로 적절한 집단을 다시 계산한다는 것입니다. FLoC는 검색 데이터를 Google의 다른 광고 플랫폼 또는 파트너와 공유하지 않습니다.

코호트가 개별화된 데이터에 비해 95% 효과적이라는 Google의 주장에 대해 일부 회의론이 있었지만 다른 사람들은 이러한 움직임을 일종의 인플루언서로 보고 있습니다. Ad Exchanger의 글에서 Myles Younger(MightyHave의 수석 이사)는 그 효능이 놀랍지 않다고 말했습니다. Younger는 "1:1이 디지털 광고의 성배라는 생각은 항상 오류였습니다."라고 말합니다. "집단은 명백하고 실용적인 '중간'입니다." Victory Medium의 설립자인 Zach Edwards는 좀 더 실용적으로 말했습니다.

즉, FLoC의 광범위한 채택에는 몇 가지 잠재적인 단점이 있습니다.

1. 새로운 보안 문제 가 발생할 수 있습니다. Privacy Sandbox는 디지털 지문을 방지하기 위해 구축되었지만 덜 정직한 개발자는 코호트 접근 방식의 컨텍스트 단서를 통해 여전히 신원을 유추할 수 있습니다.

2. 이 접근 방식은 감독되지 않은 알고리즘 을 통해 실행되므로 광고주가 접근 방식을 파악하기 시작하면서 악의적인 행위자를 단속하기가 더 어려워집니다.

3. 접근 방식은 본질적 으로 계정 기반 광고 및 속성을 위한 블랙박스를 생성합니다 . FLoC는 소비자 광고주에게 적합할 수 있지만 익명화된 접근 방식은 이익보다 직위 및 회사와 같은 것에 더 관심이 있는 B2B에 어려울 수 있습니다.

그리고 당연히 소수 이상의 평론가들이 FLoC가 더 반경쟁적 행동의 문을 열 수 있다고 지적했습니다(What's New in Publishing에서는 이를 Google의 "블랙박스 지적 재산"이라고 함). 가장 강력한 반대 의견 중 하나는 개인 정보 보호 비영리 단체인 Electronic Frontier Foundation에서 나온 것입니다. 이 재단은 또한 Chrome 브라우저가 FLoC 평가판에 있는지 여부를 공개하는 도구도 출시했습니다.

통합 ID 2.0은 얼마나 유망합니까?

브랜드가 보다 통찰력 있고 관련성 높은 광고 경험을 제공할 수 있도록 지원하려는 회사의 경우 TDD(Trade Desk)가 타사 쿠키에 대한 자체 대안인 통합 ID(2.0)를 출시한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

완전히 새로운 것은 아닙니다. 오랜 프로그램 파트너가 있는 가장 큰 독립 DSP인 Unified ID는 TDD가 기존 에코시스템 내에서 새로운 범용 식별자로 작업할 수 있는 기능을 제공합니다.

(참고: Trade Desk는 오픈 소스 파트너인 Prebid.org에 프로젝트를 넘겼지만 TDD 대안으로 Unified ID를 생각하는 것을 막지는 못했습니다.)

약간의 회전 없이는 이 중 어느 것도 완료되지 않습니다. TDD는 Unified ID를 쿠키에 대한 "업그레이드"라고 부르며 기술은 "소비자 통제를 개선하면서 관련 광고의 본질적인 가치 교환을 보존합니다."

통합 ID의 작동 방식에 대한 전체 설명은 다음과 같습니다.

“소비자가 이메일 주소로 웹사이트에 로그인하면 해당 이메일의 익명화된 버전을 기반으로 식별자가 생성됩니다. 식별자는 정기적으로 자체 재생성되어 보안을 보장합니다. 로그인 시점에서 소비자는 업계에서 왜 이 식별자를 만들고 관련 광고의 가치 교환을 간단한 용어로 이해하고자 하는지 알게 됩니다.”

통합 ID의 장기적 이점 중 하나는 상호 운용이 가능하다는 것입니다. 다른 식별자와 함께 작동할 수 있으므로 전 세계 광고주에게 훨씬 더 매력적입니다. 물론 여기에는 통합 ID가 덜 안전하고 덜 익명화된다는 단점이 있습니다.

예를 들어, 또 다른 "벽으로 둘러싸인 정원"을 만들고 프로젝트를 Prebid.org에 넘길 가능성, 또는 규모 부족 및 상호 운용성 보장의 두 가지 잠재적인 단점이 사전에 해결된 것 같습니다 . 그러나 세 번째가 있습니다. 이 접근 방식의 장기적 실행 가능성은 명확하지 않습니다. 빠르게 변화하는 규정과 소비자 기대로 인해 익명화에 대한 모호한 접근 방식은 향후 작동하지 않을 수 있습니다.

알겠습니다. 하지만 모든 마케터가 모든 데이터를 잃는 것은 아닙니다.

이 변경 사항은 B2B 마케팅 조직보다 훨씬 더 많은 B2C 마케팅 조직에 영향을 미칩니다.

또는 적어도 B2B 마케터에게는 해결하기 쉬운 문제입니다.

왜요?

B2B 사용 사례에서는 쿠키에 전혀 의존 하지 않는 데이터 소스를 사용하여 광고주에게 더 ​​나은 서비스를 제공할 수 있습니다. 그렇다고 해서 자사 데이터의 보물 창고를 구축하는 것도 아닙니다.

제3자 쿠키가 사라지는 가장 큰 영향은 마케팅 전략에서 의도 데이터가 손실된다는 것입니다. 개별 행동을 추적하고 이를 마케팅 활동에 사용 하는 기능은 더 이상 선택 사항이 아닙니다.*

* 유망한 집단 및 익명 식별자는 제쳐두고

프로그래매틱 광고 네트워크의 경우 B2B 광고주는 비슷한 효율성으로 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어, FLoC를 사용하든 통합 ID를 사용하든 관련 백서를 계속 제공할 수 있습니다(산업 또는 비즈니스 관심사 기반). 코호트와 ID가 익명으로 처리되더라도 광고주는 여전히 유사한 관심사와 경험을 가진 그룹 을 타겟팅할 수 있습니다.

소셜 광고의 경우 이메일 주소 또는 기기 ID로 잠재 구매자를 타겟팅할 수 있습니다.

Metadata와 같은 플랫폼에는 타사 쿠키보다 훨씬 더 나은 타겟팅을 제공하는 성숙한 기업 대 개인 ID 솔루션이 있습니다.

의도적으로 더 나은 말을 하는 것입니다. 메타데이터를 사용하면 특정 계정의 모든 사람에게 광고와 메시지를 퍼뜨리는 것이 아닙니다. 대신, 귀하의 광고가 관련성이 있는 회사의 사람들만 레이저 타겟팅하고 있습니다. Google에서 쿠키를 사용하지 않고 는 이 작업을 수행할 수 없습니다.

자사 데이터와 타사 데이터의 조합을 사용하여 메타데이터를 사용하면 대상 계정 내의 특정 사람들을 보다 효과적으로 대상으로 지정할 수 있습니다.

1. 소셜 미디어에서 리타게팅하는 것은 안전하지만 일부 설정을 업데이트해야 할 수도 있습니다. 자사 데이터가 기본값이므로 Facebook은 영향을 받지 않습니다. LinkedIn 광고의 경우 Campaign Manager에서 인사이트 태그 관리로 이동하여 새 픽셀을 활성화해야 합니다. 여기에서 전환 추적을 위한 LinkedIn의 2021 픽셀 업데이트에 대한 전체 분석을 확인하세요.

2 . 고객의 개인 정보에 집중하세요. 광고 기술은 정확히 Situation Room 유형의 상황은 아니지만 광고주가 청중과 연결할 수 있는 방식은 비교적 빠르게 변화하고 있습니다. 대화를 계속 진행하고 고객에게 그 약속을 전달해야 합니다.

3. 의도 데이터에 의존하지 않는 광고를 고려하십시오. 위에서 메타데이터에서 보았듯이 타겟 마케팅의 모든 버전이 쿠키에 의존하는 것은 아닙니다. 시간을 내어 제3자 쿠키에 의존 하지 않는 도구가 마케팅 접근 방식에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 알아보십시오.

4. 브랜드에 가장 적합한 대안을 선택하십시오. 제3자 쿠키에 대한 이러한 대안 중 하나, 일부 또는 전부가 유지될 것입니다. 내가 FLoC 및 Unified ID 2.0에 초점을 맞추는 동안 위에서 언급한 각 대안에 대한 숙제를 수행하여 마케팅 활동에 적합한 것을 찾으십시오.

5. 시장과 가능한 한 많은 당사자 관계를 구축하는 데 집중하십시오. Google은 이를 권장하며 소비자가 자신의 정보가 사용되는 방식을 매우 잘 알고 있으므로 권장합니다. 한 마디로, 자사 데이터는 귀하의 광고 노력을 미래에 대비할 것입니다.

간단히 말해서 현재 마케팅 접근 방식이 타사 쿠키에 크게 의존하고 있다면 이제 시야를 넓혀야 할 때입니다.