Tout le monde nous pose des questions sur les cookies tiers. Voici ma prise.

Ce n'est pas exactement une nouvelle de dernière heure : Google mettra un terme aux cookies tiers dans Chrome à partir (soi-disant) de 2022.

La nouvelle a été publiée juste avant que la plupart des gros titres ne se tournent vers COVID-19.

Google a fait cette annonce pour la première fois en janvier 2020 et travaillait bien avant pour un Web plus privé.

(Dans une tournure ironique, le géant de la recherche a écrit que le blocage des cookies tiers "met en péril l'avenir du Web dynamique" il y a près de deux ans maintenant.)

Maintenant que l'échéance se rapproche, je suis ici pour répondre à la question que les marketeurs concernés se posent depuis janvier 2020 : qu'est-ce que cela signifie pour moi ?

Avant d'aller plus loin, je tiens à clarifier une chose : la fin des cookies tiers dans Chrome n'est pas la fin de la publicité ciblée - pas de loin.

Sara Morrison de Vox l'exprime en termes de consommation : "Cela ne signifie pas que Google cessera de collecter vos données, et cela ne signifie pas que l'entreprise cessera d'utiliser vos données pour cibler les publicités."

Mais qu'est-ce que cela signifie pour le marketeur ? Est-ce vraiment un mouvement de confidentialité de la bonté du cœur de Google, ou est-ce un jeu de consolidation ?

Pour la deuxième question : je vous laisse le choix (désolé.)

Re : la première question : cela change les sorts pour les spécialistes du marketing B2C et B2B partout.

Oui, les spécialistes du marketing conserveront toujours la possibilité de cibler les publicités et de diffuser du contenu pertinent.

Au lieu d'épeler le malheur et la morosité, je veux vous présenter vos meilleures options de marketing ciblé en 2021 et dans le futur.

Internet fonctionne grâce à la publicité. Nous allons comprendre cela.

Tout cela n'est peut-être pas aussi nouveau que vous le pensez - et ce n'est certainement pas aussi effrayant.

Quelques éléments à considérer :

• Chrome n'est pas le seul navigateur, et Mozilla et Safari sont déjà là. Safari a commencé à bloquer les cookies tiers par défaut au début de 2020 ; Mozilla a mis en place la valeur par défaut un an plus tôt. (Bien sûr, ils ont moins d'un tiers de la part de marché de Chrome, mais c'est quand même quelque chose).
• Les réponses rapides ne sont pas toujours complètes. À la suite du scandale de Cambridge Analytica, il semblait que Facebook bloquerait l'accès aux données de compte pour les applications tierces en réponse. Bien qu'ils se soient heurtés à certaines limitations, cela a-t-il vraiment eu un impact sur la capacité d'un développeur à bénéficier de l'écosystème ?
• Ce n'est pas comme si nous reculions de la science des fusées à la roue. Les cookies tiers disparaissent ; la possibilité de proposer une expérience Web ciblée et pertinente aux utilisateurs ne disparaît pas.

En une phrase : les cookies ne disparaissent pas sans rien pour les remplacer. Des alternatives sont déjà en place. En fait, il pourrait y avoir trop d'options en place. Considérez simplement:

• La solution de trafic authentifié de LiveRamp, une approche bidirectionnelle qui donne aux visiteurs la possibilité de s'authentifier.
• Panorama ID de Lotame, une solution d'identification enrichie conçue pour le web ouvert.
• ID5, une nouvelle solution d'identification universelle pour les éditeurs et les entreprises de technologie publicitaire (contrairement à la plupart des autres options, celle-ci a été créée spécifiquement pour combler le vide).
• Zeotap's ID+, un projet d'identification universel propriétaire d'une plateforme existante d'intelligence client.
• Consortiums entre plusieurs SSP et DSP (l'un des premiers est le Advertising ID Consortium).
• Lignes directrices des principales associations professionnelles, telles que le projet ReArc de l'IAB. Gardez un œil sur ceux-ci, car ils fournissent des directives pour obtenir des données tierces. Une phrase marquante du récent rapport ReArc : "Les audiences propriétaires, désormais déconnectées des autres audiences, sont une valeur sûre. Sans lien 1: 1 avec les audiences des annonceurs via les cookies, les IDFA et autres, c'est là que les audiences définies par le vendeur, la signalisation contextuelle et les marchés privés jouent leur rôle.
• SWAN.community, des partisans de la plate-forme comme PubMatic et OpenX (il signifie Secure Web Addressability Network).

Tout cela s'ajoute à l'identifiant unifié 2.0 de The Trade Desk et à l'apprentissage fédéré des cohortes de Google (ne vous inquiétez pas, c'est l'objectif principal ci-dessous).

Dans l'ensemble, je vois cela comme un « ralentisseur » sur la route vers une expérience Internet meilleure, plus privée et toujours personnalisée. Il existe déjà des entreprises (y compris Metadata, tousser ) avec des solutions qui ne reposent pas sur des cookies tiers, ainsi que de nombreux groupes travaillant à un remplacement viable.

Découvrons à quoi cela ressemble.

Quelles sont mes options ?

Ce n'est pas un "guide ultime" pour chaque option disponible (bien que, encore une fois, je recommande de regarder de près les recommandations de l'IAB - ils ont des directives qui vont bien au-delà des aspects techniques).

Mais il existe deux approches importantes qui, je pense, auront le plus grand impact sur le marketing au cours des deux prochaines années :

• Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) de Google . Ne vous laissez pas tromper par ce nom terrible : Google rapporte 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies. Basé sur l'initiative plus large de Google Privacy Sandbox, qu'ils développent depuis au moins 2019, FLoC est sûr de voir l'adoption la plus large en raison simplement de la part de marché de Chrome et de la présence démesurée de Google dans la technologie publicitaire.
• ID unifié 2.0. Échangez un nom funky contre un nom ennuyeux (avec une technologie entièrement différente) et vous aurez Unified ID 2.0. C'est le point de vue de The Trade Desk sur la manière d'aller de l'avant avec une publicité programmatique efficace et adressable en ligne.

WTF c'est FLoC ?

En un mot, le Federated Learning of Cohorts (FLoC) est une version anonymisée et basée sur les intérêts des cookies que Google partage avec des partenaires publicitaires.

Voici comment Google le définit :

"FLoC fournit un mécanisme de préservation de la vie privée pour la sélection d'annonces basée sur les centres d'intérêt. Lorsqu'un utilisateur se déplace sur le Web, son navigateur utilise l'algorithme FLoC pour déterminer sa "cohorte d'intérêts", qui sera la même pour des milliers de navigateurs ayant un historique de navigation récent similaire.

Comment cette approche sert-elle le marketing ciblé de manière significative ? Le résumé de Google est que Chrome recalcule périodiquement la cohorte appropriée, directement sur l'appareil de l'utilisateur. FLoC ne partage pas les données de navigation avec les autres plateformes publicitaires de Google ou avec des partenaires.

Alors qu'il y avait un certain scepticisme à l'égard de l'affirmation de Google selon laquelle les cohortes sont efficaces à 95 % par rapport aux données individualisées, d'autres voient cette décision comme une sorte d'influenceur. Dans un article d'Ad Exchanger, Myles Younger (directeur principal chez MightyHave) déclare que l'efficacité n'est pas une surprise. "L'idée que 1: 1 était le Saint Graal de la publicité numérique a toujours été une erreur", déclare Younger. "Les cohortes sont un" terrain d'entente "évident et pratique." Zach Edwards, fondateur de Victory Medium, l'a exprimé de manière un peu plus pragmatique : "Est-ce que le FLoC réduit d'une manière ou d'une autre la concurrence ou change soudainement le passage de l'argent publicitaire au numérique ?"

Cela dit, il y a quelques inconvénients potentiels à une large adoption de FLoC :

1. De nouveaux problèmes de sécurité pourraient surgir. Alors que le Privacy Sandbox est conçu pour empêcher les empreintes digitales numériques, les développeurs moins honnêtes pourraient toujours déduire l'identité grâce à des indices contextuels dans l'approche de cohorte.

2. L'approche passe par un algorithme non supervisé , ce qui rend plus difficile la surveillance des mauvais acteurs lorsque les annonceurs commencent à comprendre l'approche.

3. L'approche crée essentiellement une boîte noire pour la publicité et l'attribution basées sur les comptes . Alors que le FLoC peut bien fonctionner pour les annonceurs grand public, l'approche anonymisée peut s'avérer difficile pour le B2B, où vous êtes plus préoccupé par des choses comme le titre et l'entreprise que par les intérêts.

Et, sans surprise, plus de quelques commentateurs ont noté que le FLoC pourrait ouvrir la porte à davantage de comportements anticoncurrentiels (What's New in Publishing l'a appelé la « boîte noire de la propriété intellectuelle » de Google). L'une des objections les plus virulentes vient de l'Electronic Frontier Foundation, une organisation à but non lucratif de confidentialité - l'organisation a également lancé un outil pour dévoiler si votre navigateur Chrome est dans l'essai FLoC.

Dans quelle mesure Unified ID 2.0 est-il prometteur ?

Pour une entreprise qui souhaite aider les marques à offrir une expérience publicitaire plus perspicace et pertinente, il n'est pas surprenant que The Trade Desk (TDD) ait mis en place sa propre alternative aux cookies tiers : Unified ID (2.0).

Ce n'est pas tout à fait nouveau - en tant que plus grand DSP indépendant avec de nombreux partenaires programmatiques de longue date, Unified ID donne simplement à TDD la possibilité de travailler avec un nouvel identifiant universel au sein d'un écosystème existant.

(Note complémentaire : The Trade Desk a confié le projet à Prebid.org, un partenaire open source, mais cela ne nous empêche pas de penser à Unified ID comme alternative au TDD.)

Rien de tout cela ne serait complet sans un petit tour: TDD appelle Unified ID une «mise à niveau» des cookies, et que la technologie «préserve l'échange de valeur essentiel de la publicité pertinente, tout en améliorant les contrôles des consommateurs».

Voici la description complète du fonctionnement de l'ID unifié :

"Lorsqu'un consommateur se connecte à un site Web avec son adresse e-mail, un identifiant est créé sur la base... d'une version anonymisée de cet e-mail. L'identifiant se régénère régulièrement, garantissant la sécurité. Au moment de la connexion, le consommateur peut voir pourquoi l'industrie veut créer cet identifiant et comprendre l'échange de valeur d'une publicité pertinente, en termes simples. »

L'un des grands avantages à long terme de Unified ID est qu'il est interopérable - il peut fonctionner avec d' autres identifiants, ce qui rend l'échelle beaucoup plus attrayante pour les annonceurs du monde entier. Bien sûr, cela a un inconvénient : rendre l'identifiant unifié moins sécurisé et moins anonymisé.

Deux inconvénients potentiels semblent avoir été traités de manière proactive : la possibilité de créer juste un autre "jardin clos" et de confier le projet à Prebid.org, ou le manque d'échelle et d'assurer l'interopérabilité, par exemple. Mais il y a un troisième : la viabilité à long terme de cette approche est loin d'être claire. Avec l'évolution rapide des réglementations et des attentes des consommateurs, l'approche vague de l'anonymisation pourrait ne pas fonctionner à l'avenir.

D'accord, mais tous les spécialistes du marketing ne perdent pas toutes leurs données

Je vais vous le dire directement : ce changement affecte bien plus les organisations de marketing B2C que les organisations de marketing B2B.

Ou, du moins, c'est un problème plus facile à résoudre pour les spécialistes du marketing B2B.

Pourquoi?

Parce que dans les cas d'utilisation B2B, les annonceurs peuvent être mieux servis en utilisant des sources de données qui ne reposent pas du tout sur les cookies - et cela ne signifie pas non plus simplement créer votre propre trésor de données de première partie.

Le plus grand impact de la disparition des cookies tiers est la perte de données d'intention dans votre stratégie marketing. La possibilité de suivre les comportements individuels et de les utiliser pour un jeu marketing ne sera probablement plus une option.*

*cohortes prometteuses et identifiants anonymisés mis à part

Pour les réseaux publicitaires programmatiques, les annonceurs B2B pourront cibler avec une efficacité similaire. Par exemple, vous serez toujours en mesure de fournir un livre blanc pertinent (basé sur des intérêts industriels ou commerciaux) que vous utilisiez FLoC ou un ID unifié. Même si les cohortes et les identifiants sont anonymisés, ils permettent toujours aux annonceurs de cibler un groupe ayant des intérêts et des expériences similaires.

Pour les publicités sociales , vous pouvez cibler des acheteurs potentiels par adresse e-mail ou ID d'appareil.

Des plates-formes comme les métadonnées ont des solutions matures d'identité d'entreprise à personnelle qui offrent un ciblage encore meilleur que les cookies tiers.

Je dis mieux exprès : avec les métadonnées, vous ne vous contentez pas de diffuser vos publicités et vos messages à tout le monde sur un compte spécifique. Au lieu de cela, vous ne ciblez au laser que les personnes des entreprises pour lesquelles votre annonce est pertinente. Vous ne pouvez pas le faire sans utiliser de cookies sur Google.

En utilisant une combinaison de données propriétaires et tierces, les métadonnées vous permettent de cibler plus efficacement des personnes spécifiques au sein de vos comptes cibles.

1. Le reciblage sur les réseaux sociaux est sûr, mais vous devrez peut-être mettre à jour certains paramètres. Facebook ne sera pas affecté, car les données de première partie sont la valeur par défaut. Pour la publicité LinkedIn, vous devrez activer un nouveau pixel en vous rendant sur Gérer Insight Tag sous Campaign Manager. Obtenez la ventilation complète de la mise à jour 2021 des pixels de LinkedIn pour le suivi des conversions ici.

2 . Restez concentré sur la confidentialité de vos clients. La technologie publicitaire n'est pas exactement une situation de type salle de situation, mais la façon dont les annonceurs pourront se connecter avec leur public évolue relativement rapidement. Assurez-vous de suivre la conversation et de communiquer cet engagement à vos clients.

3. Envisagez des publicités qui ne reposent pas sur des données d'intention. Toutes les versions du marketing ciblé ne reposent pas sur les cookies, comme vous l'avez vu ci-dessus avec les métadonnées. Prenez le temps d'apprendre comment les outils qui ne reposent pas sur des cookies tiers peuvent jouer un rôle dans votre approche marketing.

4. Atterrissez sur l'alternative qui a le plus de sens pour votre marque. Une, certaines ou toutes ces alternatives aux cookies tiers vont rester. Pendant que je me concentrais sur FLoC et Unified ID 2.0, faites vos devoirs pour chacune des alternatives que j'ai mentionnées ci-dessus pour trouver la bonne solution pour vos efforts de marketing.

5. Concentrez-vous sur l'établissement d'autant de relations directes avec votre marché que possible. Google le recommande, et nous le recommandons car les consommateurs deviennent hyper conscients de la façon dont leurs informations sont utilisées. En un mot : les données de première partie assureront la pérennité de vos efforts publicitaires.

Longue histoire, courte : si votre approche marketing actuelle repose de manière significative sur les cookies tiers, il est temps de commencer à élargir votre horizon.