Todo el mundo nos pregunta sobre las cookies de terceros. Aquí está mi opinión.

No es exactamente una noticia de última hora: Google detendrá las cookies de terceros en Chrome a partir (supuestamente) de 2022.

La noticia salió justo antes de que la mayoría de los titulares se dirigieran a COVID-19.

Google hizo el anuncio por primera vez en enero de 2020 y mucho antes había estado trabajando para lograr una web más privada.

(En un giro irónico, el gigante de las búsquedas escribió que bloquear las cookies de terceros "pone en peligro el futuro de la web vibrante" hace casi dos años).

Ahora que se acerca la fecha límite, estoy aquí para responder la pregunta que los especialistas en marketing se han estado haciendo desde enero de 2020: ¿qué significa esto para mí ?

Antes de continuar, quiero dejar una cosa clara: el final de las cookies de terceros en Chrome no es el final de la publicidad dirigida, ni mucho menos.

Sara Morrison de Vox lo expresa en términos de consumo: "No significa que Google dejará de recopilar sus datos, y no significa que la empresa dejará de usar sus datos para orientar anuncios".

Pero, ¿qué significa esto para el vendedor? ¿Es esto realmente un movimiento de privacidad de la bondad del corazón de Google, o es un juego de consolidación?

Para la segunda pregunta: te lo dejo a ti (lo siento).

Re: la primera pregunta: esto significa un cambio para los especialistas en marketing B2C y B2B en todas partes.

Sí, los especialistas en marketing seguirán conservando la capacidad de orientar anuncios y ofrecer contenido relevante.

En lugar de deletrear pesimismo, quiero guiarlo a través de sus mejores opciones para el marketing dirigido en 2021 y en el futuro.

Internet funciona con la publicidad. Vamos a resolver esto.

Es posible que todo esto no sea tan nuevo como crees, y definitivamente no es tan aterrador.

Algunas cosas a considerar:

• Chrome no es el único navegador, y Mozilla y Safari ya están allí. Safari comenzó a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada a principios de 2020; Mozilla configuró el valor predeterminado un año antes. (Claro, tienen menos de un tercio de la cuota de mercado que tiene Chrome, pero sigue siendo algo).
• Las respuestas rápidas no siempre dan resultados completos. A raíz del escándalo de Cambridge Analytica, parecía que Facebook bloquearía el acceso a los datos de la cuenta para aplicaciones de terceros en respuesta. Si bien llegaron a algunas limitaciones, ¿realmente afectó la capacidad de un desarrollador para beneficiarse del ecosistema?
• No es que estemos retrocediendo de la ciencia espacial a la rueda. Las cookies de terceros desaparecerán; la capacidad de brindar una experiencia web específica y relevante a los usuarios no va a desaparecer.

En una frase: las cookies no van a desaparecer sin nada que las reemplace. Ya existen alternativas. En realidad, podría haber demasiadas opciones en su lugar. Solo considera:

• Solución de tráfico autenticado de LiveRamp, un enfoque bidireccional que brinda a los visitantes la capacidad de autenticarse.
• Panorama ID de Lotame, una solución de identificación enriquecida diseñada para la web abierta.
• ID5, una nueva solución de identificación universal para editores y empresas de tecnología publicitaria (a diferencia de la mayoría de las otras opciones, esta se creó específicamente para llenar el vacío).
• ID+ de Zeotap, un proyecto de identificación universal patentado de una plataforma de inteligencia de clientes existente.
• Consorcios entre varios SSP y DSP (uno de los primeros es el Advertising ID Consortium).
• Directrices de las principales asociaciones profesionales, como el proyecto ReArc de IAB. Esté atento a estos, ya que proporcionan pautas para obtener datos de terceros por completo. Una frase destacada del reciente informe ReArc: “Las audiencias propias, ahora desconectadas de otras audiencias, son una apuesta segura. Sin un vínculo 1:1 con las audiencias de los anunciantes a través de cookies, IDFA y similares, aquí es donde las audiencias definidas por el vendedor, la señalización contextual y los mercados privados desempeñan sus funciones”.
• SWAN.community, de los partidarios de la plataforma como PubMatic y OpenX (significa Secure Web Addressability Network).

Todo esto se suma a la identificación unificada 2.0 de The Trade Desk y al aprendizaje federado de cohortes de Google (no se preocupe, ese es el enfoque principal a continuación).

Considerándolo todo, veo esto más como un 'bache de velocidad' en el camino hacia una experiencia de Internet mejor, más privada y aún personalizada. Ya hay empresas (incluidas Metadata, tos ) con soluciones que no dependen de cookies de terceros, así como muchos grupos que trabajan para lograr un reemplazo viable.

Profundicemos en cómo se ve eso.

¿Cuáles son mis opciones?

Esta no es una "guía definitiva" para todas las opciones que existen (aunque, de nuevo, recomiendo echar un vistazo de cerca a las recomendaciones de IAB: tienen pautas que van mucho más allá de los aspectos técnicos).

Pero hay dos enfoques destacados que creo que tendrán el mayor impacto en el marketing en los próximos años:

• Aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google . No deje que el terrible nombre lo engañe: Google informa el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies. Basado en la iniciativa más amplia de Privacy Sandbox de Google, que han estado desarrollando desde al menos 2019, FLoC seguramente verá la adopción más amplia debido simplemente a la participación de mercado de Chrome y la presencia descomunal de Google en tecnología publicitaria.
• Identificación unificada 2.0. Cambie un nombre original por uno aburrido (junto con una tecnología completamente diferente) y tendrá Unified ID 2.0. Es la opinión de The Trade Desk sobre cómo avanzar con publicidad programática en línea eficaz y direccionable.

WTF es FLoC?

En una frase, el aprendizaje federado de cohortes (FLoC) es una versión anónima de cookies basada en intereses para que Google las comparta con socios publicitarios.

Así es como Google lo define:

“FLoC proporciona un mecanismo de preservación de la privacidad para la selección de anuncios basada en intereses. A medida que un usuario se mueve por la web, su navegador utiliza el algoritmo FLoC para calcular su 'cohorte de interés', que será el mismo para miles de navegadores con un historial de navegación reciente similar”.

¿Cómo sirve este enfoque al marketing dirigido de alguna manera significativa? El resumen de Google es que Chrome vuelve a calcular la cohorte apropiada periódicamente, directamente en el dispositivo de un usuario. FLoC no comparte datos de navegación con otras plataformas publicitarias de Google ni con ningún socio.

Si bien hubo cierto escepticismo hacia la afirmación de Google de que las cohortes son 95% efectivas en comparación con los datos individualizados, otros ven el movimiento como una especie de influencia. En un artículo de Ad Exchanger, Myles Younger (director sénior de MightyHave) dice que la eficacia no es una sorpresa. “La idea de que 1:1 era el santo grial de la publicidad digital siempre fue una falacia”, dice Younger. "Las cohortes son un 'término medio' obvio y practicable". Zach Edwards, fundador de Victory Medium, lo expresó de manera un poco más pragmática: "¿FLoC de alguna manera reduce la competencia o cambia repentinamente el cambio de dinero publicitario que se vuelve digital?"

Dicho esto, hay un par de posibles inconvenientes en la adopción generalizada de FLoC:

1. Podrían surgir nuevos problemas de seguridad . Si bien Privacy Sandbox está diseñado para evitar la toma de huellas digitales, los desarrolladores menos honestos aún podrían inferir la identidad a través de pistas de contexto en el enfoque de cohorte.

2. El enfoque se ejecuta a través de un algoritmo no supervisado , lo que dificulta la vigilancia de los malos actores a medida que los anunciantes comienzan a descubrir el enfoque.

3. Básicamente, el enfoque crea una caja negra para la publicidad y la atribución basadas en cuentas . Si bien FLoC puede funcionar bien para los anunciantes de consumo, el enfoque anónimo puede resultar difícil para B2B, donde está más preocupado por cosas como el título y la empresa que por los intereses.

Y, como era de esperar, varios comentaristas han notado que FLoC podría abrir la puerta a un comportamiento más anticompetitivo (What's New in Publishing lo llamó "propiedad intelectual de caja negra" de Google). Una de las objeciones más vocales proviene de Electronic Frontier Foundation, una organización sin fines de lucro dedicada a la privacidad; la organización también lanzó una herramienta para revelar si su navegador Chrome está en la prueba FLoC.

¿Qué tan prometedor es Unified ID 2.0?

Para una empresa que quiere ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia publicitaria más perspicaz y relevante, no sorprende que The Trade Desk (TDD) presente su propia alternativa a las cookies de terceros: Unified ID (2.0).

No todo es exactamente nuevo: como el DSP independiente más grande con muchos socios programáticos de larga data, Unified ID simplemente le da a TDD la capacidad de trabajar con un nuevo identificador universal dentro de un ecosistema existente.

(Nota al margen: Trade Desk entregó el proyecto a Prebid.org, un socio de código abierto, pero eso no nos impide pensar en Unified ID como la alternativa de TDD).

Nada de esto estaría completo sin un pequeño giro: TDD llama a Unified ID una "actualización" de las cookies, y que la tecnología "preserva el intercambio de valor esencial de la publicidad relevante, al tiempo que mejora los controles del consumidor".

Esta es la descripción completa de cómo funciona Unified ID:

“Cuando un consumidor inicia sesión en un sitio web con su dirección de correo electrónico, se crea un identificador basado en… una versión anónima de ese correo electrónico. El identificador se regenera periódicamente, lo que garantiza la seguridad. En el momento del inicio de sesión, el consumidor puede ver por qué la industria quiere crear este identificador y comprender el intercambio de valor de la publicidad relevante, en términos simples”.

Uno de los grandes beneficios a largo plazo de Unified ID es que es interoperable: puede funcionar con otros identificadores, lo que hace que la escala sea mucho más atractiva para los anunciantes de todo el mundo. Por supuesto, esto tiene un inconveniente: hacer que la identificación unificada sea menos segura y menos anonimizada.

Dos posibles inconvenientes parecen haberse abordado de forma proactiva: la posibilidad de crear simplemente otro "jardín amurallado" y entregar el proyecto a Prebid.org, o la falta de escala y de garantizar la interoperabilidad, por ejemplo. Pero hay un tercero: la viabilidad a largo plazo de este enfoque es menos que clara. Con las regulaciones y las expectativas de los consumidores en rápida evolución, es posible que el enfoque vago de la anonimización no funcione en el futuro.

Está bien, pero no todos los especialistas en marketing están perdiendo todos sus datos.

Te lo diré directamente: este cambio afecta mucho más a las organizaciones de marketing B2C que a las organizaciones de marketing B2B.

O, al menos, es un problema que es más fácil de resolver para los especialistas en marketing B2B.

¿Por qué?

Porque en los casos de uso B2B, los anunciantes pueden estar mejor atendidos mediante el uso de fuentes de datos que no dependen en absoluto de las cookies, y eso tampoco significa simplemente construir su propio tesoro de datos propios.

El mayor impacto de la desaparición de las cookies de terceros es la pérdida de datos de intenciones en su estrategia de marketing. La capacidad de realizar un seguimiento de los comportamientos individuales y utilizarlos para una jugada de marketing probablemente ya no sea una opción.*

*cohortes prometedoras e identificadores anónimos a un lado

Para las redes publicitarias programáticas, los anunciantes B2B podrán apuntar con una eficiencia similar. Por ejemplo, aún podrá entregar un documento técnico relevante (basado en la industria o los intereses comerciales) ya sea que esté utilizando FLoC o un ID unificado. A pesar de que las cohortes y los ID son anónimos, aún brindan a los anunciantes la capacidad de dirigirse a un grupo con intereses y experiencias similares.

Para los anuncios sociales , puede dirigirse a compradores potenciales por dirección de correo electrónico o ID de dispositivo.

Las plataformas como Metadata tienen soluciones maduras de identidad corporativa a personal que brindan una mejor orientación que las cookies de terceros.

Digo mejor a propósito: con metadatos, no solo está publicando sus anuncios y enviando mensajes a todos en una cuenta específica. En su lugar, se dirige con láser solo a las personas de aquellas empresas en las que su anuncio tiene relevancia. No puede hacer esto sin usar cookies en Google.

Usando una combinación de datos propios y de terceros, los metadatos le permiten dirigirse de manera más efectiva a personas específicas dentro de sus cuentas de destino.

1. La reorientación en las redes sociales es segura, pero es posible que deba actualizar algunas configuraciones. Facebook no se verá afectado, ya que los datos de primera parte son los predeterminados. Para la publicidad de LinkedIn, deberá habilitar un nuevo píxel dirigiéndose a Administrar etiqueta de información en el Administrador de campañas. Obtenga el desglose completo de la actualización de píxeles 2021 de LinkedIn para el seguimiento de conversiones aquí.

2 . Manténgase enfocado en la privacidad de sus clientes. La tecnología publicitaria no es exactamente una situación del tipo Sala de situaciones, pero la forma en que los anunciantes podrán conectarse con su audiencia está cambiando con relativa rapidez. Asegúrese de mantenerse al día con la conversación y de comunicar ese compromiso a sus clientes.

3. Considere anuncios que no se basen en datos de intención. No todas las versiones de marketing dirigido se basan en cookies, como vio anteriormente con los metadatos. Tómese el tiempo para aprender cómo las herramientas que no dependen de las cookies de terceros pueden influir en su enfoque de marketing.

4. Elija la alternativa que tenga más sentido para su marca. Una, algunas o todas estas alternativas a las cookies de terceros se mantendrán. Si bien me concentré en FLoC y Unified ID 2.0, haga su tarea para cada una de las alternativas que mencioné anteriormente para encontrar la opción adecuada para sus esfuerzos de marketing.

5. Concéntrese en establecer tantas relaciones de primera mano con su mercado como sea posible. Google lo recomienda, y lo recomendamos a medida que los consumidores se vuelven hiperconscientes de cómo se usa su información. En una frase: los datos propios prepararán sus esfuerzos publicitarios para el futuro.

Larga historia, breve: si su enfoque de marketing actual se basa en gran medida en cookies de terceros, es hora de comenzar a expandir su horizonte.