Semua Orang Menanyakan Kami Tentang Cookie Pihak Ketiga. Ini Saya Ambil.

Ini bukan berita terbaru: Google akan menghentikan cookie pihak ketiga di Chrome mulai (seharusnya) pada tahun 2022.

Berita itu keluar tepat sebelum sebagian besar berita utama beralih ke COVID-19.

Google pertama kali membuat pengumuman pada Januari 2020, dan telah bekerja menuju web yang lebih pribadi jauh sebelum itu.

(Dalam putaran ironis, raksasa pencarian menulis bahwa memblokir cookie pihak ke-3 "membahayakan masa depan web yang dinamis" hampir dua tahun yang lalu, sekarang.)

Sekarang tenggat waktu semakin dekat, saya di sini untuk menjawab pertanyaan yang diajukan pemasar terkait sejak Januari 2020: apa artinya ini bagi saya ?

Sebelum melangkah lebih jauh, saya ingin memperjelas satu hal: akhir dari cookie pihak ke-3 di Chrome bukanlah akhir dari iklan yang ditargetkan — tidak terlalu jauh.

Sara Morrison di Vox menjelaskannya dalam istilah konsumen: “Ini tidak berarti bahwa Google akan berhenti mengumpulkan data Anda, dan itu tidak berarti perusahaan akan berhenti menggunakan data Anda untuk menargetkan iklan.”

Tapi apa artinya ini bagi pemasar? Apakah ini benar-benar langkah privasi dari kebaikan hati Google, atau apakah ini permainan konsolidasi?

Untuk pertanyaan kedua: Saya akan menyerahkan yang itu kepada Anda (maaf.)

Re: pertanyaan pertama: mantra ini berubah untuk pemasar B2C dan B2B di mana-mana.

Ya, pemasar akan tetap mempertahankan kemampuan untuk menargetkan iklan dan menayangkan konten yang relevan.

Alih-alih mengeja malapetaka dan kesuraman, saya ingin memandu Anda melalui opsi terbaik Anda untuk pemasaran bertarget pada tahun 2021 dan ke masa depan.

Internet berjalan pada iklan. Kita akan mencari tahu ini.

Semua ini mungkin tidak baru seperti yang Anda pikirkan - dan itu jelas tidak menakutkan.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:

• Chrome bukan satu-satunya browser, dan Mozilla serta Safari sudah ada di sana. Safari mulai memblokir cookie pihak ketiga sebagai default pada awal tahun 2020; Mozilla mengatur default setahun sebelumnya. (Tentu, mereka memiliki kurang dari sepertiga pangsa pasar yang dimiliki Chrome, tetapi itu masih sesuatu).
• Respon cepat tidak selalu berhasil. Setelah skandal Cambridge Analytica, sepertinya Facebook akan memblokir akses data akun untuk aplikasi pihak ketiga sebagai tanggapan. Meskipun mereka memiliki beberapa batasan, apakah itu benar-benar memengaruhi kemampuan pengembang untuk mendapatkan manfaat dari ekosistem?
• Ini tidak seperti kita mundur dari ilmu roket ke roda. cookie pihak ke-3 akan ditiadakan; kemampuan untuk menyajikan pengalaman web yang relevan dan bertarget kepada pengguna tidak akan hilang.

Singkatnya: cookie tidak akan hilang dengan apa pun untuk menggantikannya. Alternatif sudah ada. Sebenarnya, mungkin ada terlalu banyak pilihan di tempat. Pertimbangkan saja:

• Solusi Lalu Lintas Terotentikasi LiveRamp, pendekatan dua arah yang memberi pengunjung kemampuan untuk mengotentikasi diri mereka sendiri.
• ID Panorama Lotame, solusi ID yang diperkaya yang dirancang untuk web terbuka.
• ID5, solusi ID universal baru untuk penerbit dan perusahaan teknologi iklan (tidak seperti kebanyakan opsi lainnya, yang satu ini dibuat khusus untuk mengisi kekosongan).
• ID+ Zeotap, proyek ID universal berpemilik dari platform intelijen pelanggan yang ada.
• Konsorsium antara beberapa SSP dan DSP (salah satu yang paling awal adalah Konsorsium ID Iklan).
• Pedoman dari asosiasi profesional besar, seperti proyek ReArc IAB. Awasi ini, karena mereka memberikan panduan untuk melewati data pihak ke-3 sama sekali. Satu frasa menonjol dari laporan ReArc baru-baru ini: “Audiens Pihak Pertama, sekarang terputus dari audiens lain, adalah satu taruhan yang aman. Tanpa tautan 1:1 ke audiens pengiklan melalui cookie, IDFA, dan sejenisnya, di sinilah audiens yang ditentukan penjual, pensinyalan kontekstual, dan pasar pribadi memainkan peran mereka.”
• SWAN.community, dari pendukung platform seperti PubMatic dan OpenX (singkatan dari Secure Web Addressability Network).

Semua ini ada di atas Unified ID 2.0 The Trade Desk dan Federated Learning of Cohorts Google (jangan khawatir, itu fokus utama di bawah).

Secara keseluruhan, saya melihat ini sebagai lebih dari 'percepatan' di sepanjang jalan menuju pengalaman Internet yang lebih baik, lebih pribadi dan masih disesuaikan. Sudah ada perusahaan (termasuk Metadata, batuk ) dengan solusi yang tidak bergantung pada cookie pihak ketiga, serta banyak kelompok yang bekerja menuju pengganti yang layak.

Mari kita gali seperti apa itu.

Apa saja pilihan saya?

Ini bukan "panduan utama" untuk setiap opsi di luar sana (meskipun, sekali lagi, saya sarankan untuk melihat lebih dekat pada rekomendasi IAB — mereka memiliki panduan yang melampaui aspek teknis).

Tetapi ada dua pendekatan menonjol yang menurut saya akan memiliki dampak terbesar pada pemasaran dalam beberapa tahun ke depan:

• Pembelajaran Kohort Federasi Google (FLoC) . Jangan biarkan nama buruk membodohi Anda — Google melaporkan 95% konversi per dolar yang dibelanjakan dibandingkan dengan iklan berbasis cookie. Berdasarkan inisiatif Privacy Sandbox Google yang lebih luas, yang telah mereka kembangkan setidaknya sejak 2019, FLoC pasti akan melihat adopsi terluas hanya karena pangsa pasar Chrome dan kehadiran Google yang besar dalam teknologi iklan.
• ID terpadu 2.0. Ganti nama yang funky dengan yang membosankan (bersama dengan teknologi yang sama sekali berbeda) dan Anda akan memiliki Unified ID 2.0. Ini adalah pandangan The Trade Desk tentang cara bergerak maju dengan periklanan online terprogram yang efektif dan dapat ditangani.

WTF itu FLoC?

Singkatnya, Federated Learning of Cohorts (FLoC) adalah versi cookie berbasis minat yang dianonimkan untuk dibagikan Google dengan mitra iklan.

Berikut cara Google mendefinisikannya:

“FLoC menyediakan mekanisme perlindungan privasi untuk pemilihan iklan berbasis minat. Saat pengguna menjelajahi web, browser mereka menggunakan algoritme FLoC untuk menentukan 'kelompok minat', yang akan sama untuk ribuan browser dengan riwayat penelusuran terbaru yang serupa.”

Bagaimana pendekatan ini melayani pemasaran yang ditargetkan dengan cara yang berarti? Ringkasan Google adalah bahwa Chrome menghitung ulang kelompok yang sesuai secara berkala, langsung di perangkat pengguna. FLoC tidak membagikan data penjelajahan dengan platform iklan Google lainnya atau dengan mitra mana pun.

Meskipun ada beberapa skeptisisme terhadap klaim Google bahwa kohort 95% efektif dibandingkan dengan data individual, yang lain melihat langkah tersebut sebagai semacam pengaruh. Dalam tulisan dari Ad Exchanger, Myles Younger (Direktur Senior di MightyHave) mengatakan bahwa keampuhannya tidak mengejutkan. “Gagasan bahwa 1:1 adalah cawan suci periklanan digital selalu merupakan kekeliruan,” kata Younger. “Kohort adalah 'jalan tengah' yang jelas dan praktis.'” Zach Edwards, pendiri di Victory Medium, mengatakannya sedikit lebih pragmatis: “Apakah FLoC entah bagaimana mengurangi persaingan atau tiba-tiba mengubah peralihan uang iklan menjadi digital?”

Yang mengatakan, ada beberapa kelemahan potensial untuk adopsi FLoC secara luas:

1. Masalah keamanan baru dapat muncul. Sementara Privacy Sandbox dibuat untuk mencegah sidik jari digital, pengembang yang kurang jujur ​​masih dapat menyimpulkan identitas melalui petunjuk konteks dalam pendekatan kohort.

2. Pendekatan ini berjalan melalui algoritme yang tidak diawasi , sehingga mempersulit polisi untuk mencari pelaku jahat karena pengiklan mulai memikirkan pendekatan tersebut.

3. Pendekatan ini pada dasarnya menciptakan kotak hitam untuk iklan dan atribusi berbasis akun . Meskipun FLoC dapat bekerja dengan baik untuk pengiklan konsumen, pendekatan anonim mungkin terbukti sulit untuk B2B, di mana Anda lebih mementingkan hal-hal seperti judul dan perusahaan daripada minat.

Dan, tidak mengherankan, lebih dari beberapa komentator telah mencatat bahwa FLoC dapat membuka pintu untuk perilaku yang lebih anti persaingan (What's New in Publishing menyebutnya "kekayaan intelektual kotak hitam" Google). Salah satu keberatan paling vokal datang dari Electronic Frontier Foundation, sebuah organisasi nirlaba privasi — organisasi tersebut juga meluncurkan alat untuk mengungkap apakah browser Chrome Anda sedang dalam uji coba FLoC.

Seberapa menjanjikankah Unified ID 2.0?

Untuk perusahaan yang ingin membantu merek memberikan pengalaman iklan yang lebih berwawasan dan relevan, tidak mengherankan bahwa The Trade Desk (TDD) memasang alternatifnya sendiri untuk cookie pihak ketiga: Unified ID (2.0).

Ini tidak sepenuhnya baru — sebagai DSP independen terbesar dengan banyak mitra terprogram lama, Unified ID hanya memberi TDD kemampuan untuk bekerja dengan pengenal universal baru dalam ekosistem yang ada.

(Catatan tambahan: Trade Desk telah menyerahkan proyek ke Prebid.org, mitra open source, tetapi itu tidak menghentikan kami untuk memikirkan Unified ID sebagai alternatif TDD.)

Semua ini tidak akan lengkap tanpa sedikit putaran: TDD menyebut Unified ID sebagai "peningkatan" ke cookie, dan bahwa teknologi "menjaga pertukaran nilai penting dari iklan yang relevan, sambil meningkatkan kontrol konsumen."

Berikut deskripsi lengkap tentang cara kerja Unified ID:

“Ketika seorang konsumen masuk ke situs web dengan alamat email mereka, pengenal dibuat berdasarkan … versi anonim dari email itu. Pengidentifikasi secara teratur meregenerasi dirinya sendiri, memastikan keamanan. Pada saat login, konsumen dapat melihat mengapa industri ingin membuat pengenal ini dan memahami pertukaran nilai dari iklan yang relevan, secara sederhana.”

Salah satu manfaat jangka panjang yang besar dari Unified ID adalah dapat dioperasikan — dapat bekerja dengan pengenal lain , membuat skala yang jauh lebih menarik bagi pengiklan di seluruh dunia. Tentu saja, ini datang dengan kelemahan: membuat ID Terpadu kurang aman dan kurang anonim.

Dua kelemahan potensial tampaknya telah diatasi secara proaktif: potensi untuk menciptakan "taman bertembok" lain dan menyerahkan proyek ke Prebid.org, atau kurangnya skala dan memastikan interoperabilitas, misalnya. Tapi ada yang ketiga: kelangsungan hidup jangka panjang dari pendekatan ini kurang jelas. Dengan peraturan yang berkembang pesat dan ekspektasi konsumen, pendekatan anonimisasi yang tidak jelas mungkin tidak akan berhasil di masa mendatang.

Oke, tapi tidak semua pemasar kehilangan semua datanya

Saya akan mengatakannya langsung kepada Anda: perubahan ini memengaruhi organisasi pemasaran B2C jauh lebih banyak daripada organisasi pemasaran B2B.

Atau, setidaknya, ini adalah masalah yang lebih mudah dipecahkan oleh pemasar B2B.

Mengapa?

Karena dalam kasus penggunaan B2B, pengiklan mungkin lebih baik dilayani dengan menggunakan sumber data yang tidak bergantung pada cookie sama sekali — dan itu tidak berarti hanya membangun harta karun Anda sendiri dari data pihak pertama.

Dampak terbesar dari hilangnya cookie pihak ketiga adalah hilangnya data niat dalam strategi pemasaran Anda. Kemampuan untuk melacak perilaku individu dan menggunakannya untuk permainan pemasaran kemungkinan tidak lagi menjadi pilihan.*

*kohort yang menjanjikan dan pengidentifikasi anonim disamping

Untuk jaringan iklan terprogram, pengiklan B2B akan dapat menargetkan dengan efisiensi yang sama. Misalnya, Anda masih dapat menyajikan laporan resmi yang relevan (berdasarkan kepentingan industri atau bisnis) baik Anda menggunakan FLoC atau ID Terpadu. Meskipun kelompok dan ID dianonimkan, mereka tetap memberi pengiklan kemampuan untuk menargetkan grup dengan minat dan pengalaman yang sama.

Untuk iklan sosial , Anda dapat menargetkan calon pembeli berdasarkan alamat email atau ID perangkat.

Platform seperti Metadata memiliki solusi identitas perusahaan-ke-pribadi yang matang yang memberikan penargetan yang lebih baik daripada cookie pihak ketiga.

Saya sengaja mengatakan lebih baik : dengan Metadata, Anda tidak hanya meledakkan iklan dan mengirim pesan ke semua orang di akun tertentu. Sebaliknya, Anda hanya menargetkan orang-orang di perusahaan yang relevan dengan iklan Anda. Anda tidak dapat melakukan ini tanpa menggunakan cookie di Google.

Menggunakan kombinasi data pihak pertama dan ketiga, Metadata memungkinkan Anda menargetkan orang-orang tertentu secara lebih efektif dalam akun target Anda.

1. Penargetan ulang di media sosial aman, tetapi Anda mungkin perlu memperbarui beberapa pengaturan. Facebook tidak akan terpengaruh, karena data pihak pertama adalah default. Untuk iklan LinkedIn, Anda harus mengaktifkan piksel baru dengan menuju ke Kelola Tag Wawasan di bawah Manajer Kampanye. Dapatkan rincian lengkap pembaruan piksel 2021 LinkedIn untuk pelacakan konversi di sini.

2 . Tetap fokus pada privasi pelanggan Anda. Teknologi iklan bukanlah situasi tipe Ruang Situasi, tetapi cara pengiklan dapat terhubung dengan audiens mereka berubah relatif cepat. Pastikan Anda mengikuti percakapan — dan bahwa Anda mengomunikasikan komitmen itu kepada pelanggan Anda.

3. Pertimbangkan iklan yang tidak bergantung pada data maksud. Tidak setiap versi pemasaran bertarget bergantung pada cookie, seperti yang Anda lihat di atas dengan Metadata. Luangkan waktu untuk mempelajari bagaimana alat yang tidak bergantung pada cookie pihak ketiga dapat berperan dalam pendekatan pemasaran Anda.

4. Temukan alternatif yang paling masuk akal untuk merek Anda. Satu, beberapa atau semua alternatif ini untuk cookie pihak ke-3 akan tetap ada. Sementara saya berfokus pada FLoC dan Unified ID 2.0, lakukan pekerjaan rumah Anda untuk setiap alternatif yang saya sebutkan di atas untuk menemukan kecocokan yang tepat untuk upaya pemasaran Anda.

5. Fokus untuk membangun sebanyak mungkin hubungan pihak pertama dengan pasar Anda. Google merekomendasikannya, dan kami merekomendasikannya saat konsumen menjadi sangat sadar tentang bagaimana informasi mereka digunakan. Singkatnya: data pihak pertama akan membuktikan upaya periklanan Anda di masa mendatang.

Singkat cerita: jika pendekatan pemasaran Anda saat ini sangat bergantung pada cookie pihak ketiga, inilah saatnya untuk mulai memperluas cakrawala Anda.