Herhangi Bir CMO'nun Saygı Duyacağı Bir Talep Modeli Nasıl Oluşturulur

Geçenlerde işyeri kaygısı ve verilerin nasıl harika bir çare olabileceği hakkında yazdım. Bu gönderi için, özellikle "talep modellerini" nasıl oluşturduğumu ve kullandığımı veri konusunu genişletmek istiyorum.

Talep oluşturma modelleri, belirli bir dönemde talebi karşılamak için ihtiyaç duyduğunuz bütçeleri ve senaryoları belirlemek için çeşitli veri girişlerini kullanır ve ardından geçmiş dönüşüm oranlarını ve maliyetleri kullanarak geriye doğru çalışır.

Gerçek bir talep modeli, potansiyel müşterilere değil, gelire bağlıdır.

Bu aşağıdan yukarıya bir hesaplamadır ve planladığınız bitiş gelir rakamıyla başlarsınız ve pazarlamanın ne kadar talep (dolar olarak) üretmesi gerektiğini bulmak için merdiveni tırmanırsınız.

Pazarlama ve satış faaliyetlerini erişilebilir sayılara indirgeyerek, şirket liderliğiniz, hedeflerin en azından bir dereceye kadar ulaşılabilir olduğuna ve hedeflere ulaşılması için hangi oranların ve değerlerin doğru tutulması gerektiğine güvenecektir.

CMO, bu çeyreği büyümeyi desteklemek için kaç gerçek fırsat ve fırsat pazarlamasının yönlendireceği konusunda CEO ile daha doğru bir şekilde iletişim kurabilir.

Talep modeliniz için temel bileşenler

Metadata'nın modeline dahil ettiğim başlıca veri noktaları şunlardır:

Tahmini çeyreğin başında ARR – Tahmin ettiğiniz dönemin başında elde edeceğinizi tahmin ettiğiniz gelir miktarı. Tartışma uğruna, çeyrekleri ölçtüğümüzü varsayalım.

Tahmini çeyrek sonu ARR – Tahmin ettiğiniz çeyreğin sonunda elde etmek istediğiniz gelir.

İhtiyaç duyulan net yeni ARR (büyüme deltası) – Çeyrek başı ve çeyrek sonu sayıları arasındaki fark, yani ne kadar yeni ARR'ye ihtiyacınız var.

Net Churn - Müşteriler ayrılır, yenileri kaydolur. Bu sayı pozitif veya negatif olabilir. Ancak, yalnızca yıl için ortalama bir yüzde değil, belirli bir çeyrek için tehlikede olan gerçek $'lara dayanmalıdır.

Çoğu SaaS işletmesi 2. ve 4. çeyreklerde 1. ve 3. çeyreklere göre daha fazla kişiyle sözleşme imzalar, bu nedenle ortalamayı düzleştirmek işe yaramaz.

Toplam ARR hedefi – Büyüme deltası artı (veya eksi) net kayıp, size çeyrek için toplam ARR hedefini verir.  

Diyelim ki toplam ARR hedef sayısı 1,7 milyon dolar. Pazarlama, tüm bunları çeyrekte tedarik etmek ve kapatmak için kancada değil. Çoğunluk, çeyrek dönem boyunca oluşturduğunuz mevcut satış hattından gelecek.

Beklenen boru hattı geliri – Talep modelinin bir sonraki bölümü, mevcut çeyreğe ve sonraki çeyreğe ait boru hattından tahmini geliri içerir.

Metadata'da 6 fırsat aşamamız var, bu yüzden bu bölümü her aşamaya ayırıyorum. Her aşama, o aşamadaki toplam geliri, o aşama için beklenen kapanış oranını ve ardından bunların çarpılmasıyla beklenen geliri içerir.

Modele bağlanmak için fırsat aşamasına göre tarihsel kapanış oranlarını kullanıyorum ve mevcut yörüngemize göre artabilir veya azalabilir.

Dönem içinde Kaynağa ve Kapanışa Toplam ARR

Mevcut çeyreğe ve sonraki çeyreğe ait beklenen kapatılan/kazanılan boru hattı gelirini toplayın ve bu, mevcut fırsatlardan kapanacağını tahmin ettiğiniz gelirdir. Bu sayıyı yukarıdaki Toplam ARR Hedefinden çıkardığınızda, şimdi ile tahmin ettiğiniz dönemin sonu arasında kaynaklanması ve kapatılması gereken gelir miktarına sahip olursunuz.

Şimdi bu geliri, bu sayıya ulaşmak için Pazarlama ve Satış'ta yürütmemiz gereken faaliyetlere geri döndürmeye başlıyoruz.

Ortalama ARR satış fiyatı – İhtiyacınız olan geliri toplam yeni müşteri sayısına dönüştürmek için, yukarıdaki toplam ARR hedefini her yeni müşterinin ortalama ARR'sine bölmeniz gerekir.

Dönüşüm oranları – Daha sonra, toplam yeni anlaşma sayısını, teslim etmem gereken erken aşamadaki fırsatların sayısına geri döndürmek için aşamadan aşamaya geçmiş dönüşüm oranlarını kullanıyorum. Daha sonra bunu, Pazarlama yoluyla yönlendirmem gereken demo isteklerinin sayısına geri döndürüyorum.

O zaman kaç demo isteği var? Demo talebimi fırsata dönüştürme oranımı bilmem gerekiyor; bu, bana kaç demo talebini, kapalı/kazanılmış fırsatlara dönüşecek erken aşama fırsatlarına dönüştürmek için kullanmam gerektiğini söyleyecektir.

Demo talebi başına maliyet – Bir demo talebini yönlendirmek için ortalama maliyetimi anladığım sürece, artık gereken demo sayısını yönlendirmek için ne kadar pazarlama bütçesine ihtiyacım olduğunu anlayabilirim. Bir delta varsa (yani hepsini karşılayamam), o zaman bir savaş odasına giriyorum ve dönüşüm oranlarında nasıl ek artış, demo başına daha düşük maliyet veya kazanılan talebi bulabileceğim yerleri bulmaya başlıyorum.

Not: Kendi veri noktalarınızı girmek ve düzenli olarak güncellemek için kullanabileceğiniz bir kontrolsüz talep modeli şablonu ekledim .

Talep modeliniz için en büyük zorluk: satış döngüleri

Tartışmadığımız tek şey satış döngüleri.

Satış döngüleri 30 gün, 90 gün, 120 gün veya daha fazla olabilir. Bu, bugün yaptığım pazarlamanın muhtemelen bir çeyrek veya daha fazla şirket gelirine dönüşmeyeceği anlamına geliyor.

Meta verilerin satış döngüsü, bir talep modelini beslemek için genellikle bir çeyrek içinde işlem hattı/kayıp/gelir verilerine sahip olmamız için yeterince kısadır. Ancak, biz üst pazara çıktıkça satış döngülerimiz uzayacak.

Döngünüz 90 gün veya daha kısaysa, o zaman çeyrektesiniz ve bunun için çok fazla endişelenmenize gerek yok.

Bundan daha uzunsa, çalıştığınız zaman dilimi içinde kaç anlaşmanın kaynaklandığına ve kapatıldığına dair bir analiz yapmak isteyeceksiniz ve bunu, sürmeniz gereken demo isteklerinin sayısını ayarlamak için kullanmak isteyeceksiniz, böylece yeterince yakın olacaklar. o zaman dilimi içinde.

Temel girdilerle başlayın ve büyümesine izin verin

Temel bir talep modeli için şu veri noktaları iyi bir başlangıçtır:

• Şimdi gelir
• Çeyrek sonu için gelir hedefi
• Ortalama ürün satış fiyatı
• Fırsattan kapanan/kazanılana dönüşüm oranı
• Potansiyel müşteriden fırsata dönüşüm oranı

Bir veya iki çeyrek için modeliniz yalnızca 10 veri noktası içerebilir.

Başlangıçta yalnızca kayıp ve işlem hattı için tahminleri kullanmak ve daha sonra daha fazla satış verisi oluştururken daha doğru girdileri beslemek iyidir. Çok geçmeden 40 veya 50 veri girişiniz olacak.

Talep modelini saplantı haline getirmeyin

Talep modelini her gün güncellemenizi önermiyorum. Bir gün 100 demo isteğine ihtiyacınız olduğunu söyleyecek, ertesi gün 85 olacak. Günlük artımlı veri değişiklikleri üzerinde kafa yormaya değmez.

Bu nedenle ayda bir veya iki kez güncelleme yapmaya devam edin. Verilerinizde tutarsızlıklar varsa, bunları bir sonraki yinelemeye aktarın ve gelişmeye devam edin. Modeliniz, bu çeyrekteki talebi karşılamak için fazlasıyla yeterli bütçeniz olduğunu söylüyorsa, bu harika!

Ama defne üzerinde dinlenmeyin. Duruş süresini, ürününüz için bir sonraki talep turunu bulmak için harcayın.

Modeliniz talep/bütçe oranı hakkında iyi ya da kötü haberler verse de, son derece önemli bir amaca hizmet eder: belirsizlik korkusunu azaltır, ileriye dönük plan yapmanıza ve işiniz için en iyi pazarlama kararlarını vermenize olanak tanır.