每个人都在向我们询问第 3 方饼干。 这是我的看法。

这并不完全是突发新闻：谷歌将从 2022 年开始（据说）停止在 Chrome 中使用 3rd 方 cookie。

在大多数头条新闻转向 COVID-19 之前，该消息就已经发布了。

谷歌于 2020 年 1 月首次宣布这一消息，并在此之前一直致力于打造更加私密的网络。

（具有讽刺意味的是，这家搜索巨头在近两年前写道，阻止第 3 方 cookie “危及充满活力的网络的未来”，现在。）

现在截止日期越来越近，我在这里回答有关营销人员自 2020 年 1 月以来一直在问的问题：这对我意味着什么？

在进一步讨论之前，我想澄清一件事：Chrome 中 3rd 方 cookie 的终结并不是定向广告的终结——远非如此。

Vox 的 Sara Morrison 用消费者的话说：“这并不意味着 Google 将停止收集您的数据，也不意味着该公司将停止使用您的数据来定位广告。”

但这对营销人员意味着什么？ 这真的是谷歌善意的隐私举措，还是整合游戏？

对于第二个问题：我将把那个留给你（对不起。）

回复：第一个问题：这对各地的 B2C 和 B2B 营销人员来说意味着变化。

是的，营销人员仍将保留定位广告和提供相关内容的能力。

我不想详细说明厄运和悲观，而是想带您了解 2021 年和未来有针对性的营销的最佳选择。

互联网依靠广告运行。 我们要弄清楚这一点。

这一切可能并不像你想象的那么新鲜——而且绝对没有那么可怕。

有几点需要考虑：

• Chrome 不是唯一的浏览器， Mozilla 和 Safari 都已经存在。 Safari 于 2020 年初开始默认阻止 3rd 方 cookie； Mozilla 在一年前设置了默认值。 （当然，他们的市场份额还不到 Chrome 的三分之一，但它仍然是一些东西）。
• 快速反应并不总是一帆风顺。 在剑桥分析丑闻之后，Facebook 似乎会阻止第三方应用程序的帐户数据访问作为回应。 虽然他们遇到了一些限制，但它真的影响了开发人员从生态系统中受益的能力吗？
• 这不像我们正在从火箭科学倒退到轮子上。 3rd 方 cookie 即将消失； 为用户提供有针对性的相关网络体验的能力不会消失。

一句话：cookie 不会消失，没有任何东西可以替代它们。 替代方案已经到位。 实际上，可能有太多的选择。 只需考虑：

• LiveRamp 的 Authenticated Traffic Solution，一种双向方法，使访问者能够进行身份验证。
• Lotame 的 Panorama ID，一个为开放网络设计的丰富的 ID 解决方案。
• ID5，一种新的通用 ID 解决方案，适用于发布商和广告技术公司（与大多数其他选项不同，此选项是专门为填补空白而创建的）。
• Zeotap 的 ID+，一个来自现有客户智能平台的专有通用 ID 项目。
• 多个 SSP 和 DSP 之间的联盟（最早的联盟之一是广告 ID 联盟）。
• 来自主要专业协会的指南，例如 IAB 的 ReArc 项目。 请密切注意这些，因为它们提供了完全通过第 3 方数据的指南。 最近的 ReArc 报告中有一个突出的短语：“第一方观众，现在与其他观众脱节，是一个安全的赌注。 由于没有通过 cookie、IDFA 等与广告客户受众进行 1:1 链接，因此卖家定义的受众、上下文信号和私人市场发挥了作用。”
• SWAN.community，来自 PubMatic 和 OpenX（它代表安全 Web 寻址网络）等平台支持者。

所有这一切都建立在The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 和 Google 的群组联合学习之上（别担心，这是下面的主要重点）。

总而言之，我认为这更像是通往更好、更私密且仍然是定制的互联网体验的“减速带”。 已经有一些公司（包括 Metadata、 cough ）提供了不依赖于 3rd 方 cookie 的解决方案，以及许多致力于寻找可行替代方案的团队。

让我们深入了解它的外观。

我有哪些选择？

这并不是针对每个选项的“终极指南”（不过，我再次建议仔细查看 IAB 的建议——他们的指南远远超出了技术方面的范围）。

但我认为有两种突出的方法将对未来几年的营销产生最大的影响：

• 谷歌的队列联合学习（FLoC） 。 不要让这个可怕的名字欺骗了你——与基于 cookie 的广告相比，Google 报告的每花费 1 美元的转化次数占 95%。 基于谷歌至少自 2019 年以来一直在开发的更广泛的隐私沙盒计划，FLoC 肯定会看到最广泛的采用，这仅仅是因为 Chrome 的市场份额和谷歌在广告技术中的巨大影响力。
• 统一标识 2.0。 用一个无聊的名称（以及完全不同的技术）换掉一个时髦的名称，您将拥有统一 ID 2.0。 这是 The Trade Desk 对如何推进有效、可寻址的在线程序化广告的看法。

WTF是FLoC？

简而言之，队列联合学习 (FLoC) 是一种匿名的、基于兴趣的 cookie 版本，供 Google 与广告合作伙伴共享。

谷歌是这样定义的：

“FLoC 为基于兴趣的广告选择提供了一种隐私保护机制。 当用户在网络上移动时，他们的浏览器会使用 FLoC 算法来计算其“兴趣群组”，这对于具有类似近期浏览历史的数千个浏览器来说都是相同的。”

这种方法如何以任何有意义的方式为目标营销服务？ Google 的总结是，Chrome 会定期在用户设备上直接重新计算适当的同类群组。 FLoC 不会与 Google 的其他广告平台或任何合作伙伴共享浏览数据。

虽然有人对谷歌声称与个性化数据相比有 95% 的有效性表示怀疑，但其他人认为此举是一种影响者。 在 Ad Exchanger 的一篇文章中，Myles Younger（MightyHave 的高级总监）表示，这种效果并不令人意外。 “认为 1:1 是数字广告的圣杯的想法始终是一个谬误，”Younger 说。 “队列是一个明显且实用的‘中间地带’。”Victory Medium 的创始人 Zach Edwards 更务实地说：“FLoC 是否会以某种方式减少竞争，或者突然改变广告资金向数字化的转变？”

也就是说，广泛采用 FLoC 有几个潜在的缺点：

1. 可能会出现新的安全问题。 虽然隐私沙盒旨在防止数字指纹识别，但不太诚实的开发人员仍然可以通过队列方法中的上下文线索推断身份。

2. 该方法通过无监督算法运行，随着广告商开始弄清楚该方法，使得对不良行为者的监管变得更加困难。

3. 该方法本质上为基于帐户的广告和归因创建了一个黑匣子。 虽然 FLoC 可能适用于消费者广告商，但匿名方法对于 B2B 来说可能会很困难，因为在 B2B 中，您更关心头衔和公司等事情而不是利益。

而且，不出所料，不少评论员指出 FLoC 可能会为更多的反竞争行为打开大门（出版界的新消息称其为 Google 的“黑盒知识产权”）。 最强烈的反对意见之一来自隐私非营利组织电子前沿基金会——该组织还推出了一个工具来揭示你的 Chrome 浏览器是否处于 FLoC 试验中。

Unified ID 2.0 的前景如何？

对于希望帮助品牌提供更具洞察力和相关性的广告体验的公司而言，The Trade Desk (TDD) 推出了自己的第三方 cookie 替代方案：统一 ID (2.0) 也就不足为奇了。

这并不是全新的——作为拥有大量长期程序化合作伙伴的最大独立 DSP，Unified ID 只是让 TDD 能够在现有生态系统中使用新的通用标识符。

（旁注：The Trade Desk 已将该项目移交给开源合作伙伴 Prebid.org，但这并没有阻止我们将统一 ID 视为 TDD 替代方案。）

如果没有一点点旋转，这一切都不完整：TDD 将统一 ID 称为对 cookie 的“升级”，并且该技术“保留了相关广告的基本价值交换，同时改善了消费者控制。”

以下是统一 ID 工作原理的完整说明：

“当消费者使用他们的电子邮件地址登录网站时，会根据……该电子邮件的匿名版本创建一个标识符。 标识符定期自我再生，确保安全。 在登录时，消费者可以简单地了解行业为什么要创建此标识符并了解相关广告的价值交换。”

Unified ID 的一大长期好处是它具有互操作性——它可以与其他标识符一起使用，从而使规模对世界各地的广告商更具吸引力。 当然，这有一个缺点：使统一 ID 的安全性和匿名性降低。

似乎已经主动解决了两个潜在的缺点：例如，可能会创建另一个“围墙花园”并将项目移交给 Prebid.org，或者缺乏规模并确保互操作性。 但还有第三点：这种方法的长期可行性尚不明确。 随着法规和消费者期望的迅速发展，模糊的匿名化方法在未来可能行不通。

好的，但并非所有营销人员都丢失了所有数据

我会直截了当地告诉你：这种变化对 B2C 营销组织的影响远远超过 B2B 营销组织。

或者，至少，对于 B2B 营销人员来说，这是一个更容易解决的问题。

为什么？

因为在 B2B 用例中，使用完全不依赖 cookie 的数据源可能会更好地为广告商提供服务——这也不意味着只是建立自己的第一方数据宝库。

3rd 方 cookie 消失的最大影响是营销策略中意图数据的丢失。 跟踪个人行为并将其用于营销活动的能力可能不再是一种选择。*

*除了有希望的群组和匿名标识符

对于程序化广告网络，B2B 广告商将能够以类似的效率进行定位。 例如，无论您使用 FLoC 还是统一 ID，您仍然可以提供相关的白皮书（基于行业或商业利益）。 即使同类群组和 ID 是匿名的，它们仍然使广告商能够定位具有相似兴趣和经验的群体。

对于社交广告，您可以通过电子邮件地址或设备 ID 定位潜在买家。

Metadata 等平台拥有成熟的企业对个人身份解决方案，可提供比 3rd 方 cookie 更好的定位。

我故意说得更好：使用元数据，您不只是向特定帐户中的每个人发送广告和消息。 相反，您只针对与您的广告相关的公司中的人员进行激光定位。 如果不使用 Google 上的 cookie，您将无法做到这一点。

使用第一方和第三方数据的组合，元数据允许您更有效地定位目标帐户中的特定人员。

1.在社交媒体上重新定位是安全的，但您可能需要更新一些设置。 Facebook 将不受影响，因为第一方数据是默认设置。 对于 LinkedIn 广告，您需要通过前往 Campaign Manager 下的 Manage Insight Tag 来启用新像素。 在此处获取有关转换跟踪的 LinkedIn 2021 像素更新的完整细分。

2 . 始终关注客户的隐私。 广告技术并不完全是战情室类型的情况，但广告商能够与他们的受众建立联系的方式正在相对迅速地发生变化。 确保您跟上对话的步伐，并向您的客户传达这种承诺。

3.考虑不依赖意图数据的广告。 正如您在上面的元数据中看到的那样，并非每个版本的定向营销都依赖于 cookie。 花点时间了解不依赖 3rd 方 cookie 的工具如何在您的营销方法中发挥作用。

4.选择对您的品牌最有意义的选择。 第 3 方 cookie 的一种、部分或全部替代品将继续存在。 虽然我专注于 FLoC 和 Unified ID 2.0，但请为我上面提到的每个替代方案做好功课，以找到最适合您的营销工作的方案。

5. 专注于与您的市场建立尽可能多的第一方关系。 谷歌推荐它，我们推荐它，因为消费者对他们的信息是如何被使用的非常了解。 一句话：第一方数据将使您的广告努力经受住未来的考验。

长话短说：如果您当前的营销方法在很大程度上依赖于第三方 cookie，那么是时候开始扩大您的视野了。