誰もがサードパーティの Cookie について質問しています。 これが私のテイクです。

これは正確なニュース速報ではありません。Google は 2022 年から (おそらく) Chrome のサードパーティ Cookie を停止します。

このニュースは、ほとんどの見出しが COVID-19 に変わる直前に発表されました。

Google は 2020 年 1 月に最初の発表を行い、それ以前からよりプライベートな Web に向けて取り組んでいました。

(皮肉なことに、検索の巨人は、サード パーティの Cookie をブロックすることは「活発な Web の未来を危険にさらす」と 2 年近く前に書いています。)

締め切りが近づいてきたので、2020 年 1 月以来マーケターが尋ねてきた質問に答えるためにここにいます。これは私にとって何を意味するのでしょうか?

先に進む前に、1 つ明確にしておきたいことがあります。Chrome でのサードパーティ Cookie の廃止は、ターゲティング広告の終わりではありません。

Vox の Sara Morrison は、消費者の言葉で次のように述べています。

しかし、これはマーケティング担当者にとって何を意味するのでしょうか? これは本当に Google の善意によるプライバシー保護の動きなのか、それとも統合戦略なのか?

2 番目の質問については、お任せします (申し訳ありません)。

Re: 最初の質問: この呪文は、B2C および B2B マーケターにとってどこでも変わります。

はい、マーケターは引き続き広告のターゲットを設定し、関連するコンテンツを配信できます。

破滅と悲観を綴る代わりに、2021 年と将来に向けたターゲットを絞ったマーケティングの最善の選択肢について説明したいと思います。

インターネットは広告で動いています。 私たちはこれを理解するつもりです。

これはすべて、あなたが思っているほど目新しいものではないかもしれません。

考慮すべき点がいくつかあります。

• ブラウザーは Chrome だけではありません。Mozilla と Safari は両方とも既に存在しています。 Safari は、2020 年初頭にサードパーティの Cookie をデフォルトとしてブロックし始めました。 Mozilla は 1 年前にデフォルトを設定しました。 (確かに、彼らの市場シェアは Chrome の 3 分の 1 未満ですが、それでも十分です)。
• 迅速な対応が常にうまくいくとは限りません。 Cambridge Analytica のスキャンダルを受けて、Facebook はこれに対応して、サードパーティ製アプリのアカウント データへのアクセスをブロックするように見えました。 いくつかの制限がありましたが、それは開発者がエコシステムから恩恵を受ける能力に本当に影響を与えましたか?
• ロケット科学から車輪へと後退しているわけではありません。 サードパーティ Cookie はなくなります。 的を絞った適切な Web エクスペリエンスをユーザーに提供する機能はなくなるわけではありません。

一言で言えば、Cookie がなくなるわけではありません。 代替手段はすでに用意されています。 実際には、選択肢が多すぎるかもしれません。 考慮してください：

• LiveRamp の Authenticated Traffic Solution は、訪問者が自分自身を認証できるようにする双方向のアプローチです。
• Lotame の Panorama ID は、オープン Web 向けに設計された充実した ID ソリューションです。
• パブリッシャーとアドテク企業向けの新しいユニバーサル ID ソリューションである ID5 (他のほとんどのオプションとは異なり、これはギャップを埋めるために特別に作成されたものです)。
• Zeotap の ID+ は、既存のカスタマー インテリジェンス プラットフォームからの独自のユニバーサル ID プロジェクトです。
• 複数の SSP と DSP 間のコンソーシアム (最も初期の 1 つが Advertising ID Consortium)。
• IAB の ReArc プロジェクトなど、主要な専門家団体のガイドライン。 過去のサードパーティ データを完全に取得するためのガイドラインを提供しているため、これらに注意してください。 最近の ReArc レポートの際立ったフレーズの 1 つは、次のとおりです。 Cookie や IDFA などを介した広告主オーディエンスへの 1 対 1 のリンクがないため、売り手が定義したオーディエンス、コンテキスト シグナリング、プライベート マーケットプレイスがその役割を果たします。」
• PubMatic や OpenX などのプラットフォーム サポーターによる SWAN.community (Secure Web Addressability Network の略)。

これらはすべて、The Trade Desk の Unified ID 2.0 と Google の Federated Learning of Cohorts の上にあります (心配しないでください。これが主な焦点です)。

全体として、これは、より優れた、よりプライベートな、さらにカスタマイズされたインターネット体験への道に沿った「スピードバンプ」のようなものだと思います. サード パーティの Cookie に依存しないソリューションを提供する企業 (Metadata、咳を含む) や、実行可能な代替に向けて取り組んでいる多くのグループが既に存在します。

それがどのようなものかを掘り下げてみましょう。

私のオプションは何ですか？

これは、あらゆるオプションの「究極のガイド」ではありません (ただし、IAB の推奨事項をよく確認することをお勧めします。IAB には、技術的な側面をはるかに超えたガイドラインがあります)。

しかし、今後数年間でマーケティングに最大の影響を与えると思われる 2 つの顕著なアプローチがあります。

• Google の Federated Learning of Cohorts (FLoC) 。 ひどい名前にだまされてはいけません。Google は、Cookie ベースの広告と比較して、1 ドルあたりのコンバージョン数が 95% であると報告しています。 Google が少なくとも 2019 年から開発を進めてきた、より広範なプライバシー サンドボックス イニシアチブに基づいて、FLoC は Chrome の市場シェアと Google の広告技術における巨大な存在により、最も広く採用されることは間違いありません。
• 統一 ID 2.0。 ファンキーな名前を退屈なもの (まったく異なる技術を使用) と交換すると、Unified ID 2.0 が得られます。 これは、効果的でアドレス指定可能なプログラマティック広告をオンラインでどのように進めていくかについての The Trade Desk の見解です。

FLoCってなんだっけ？

一言で言えば、Federated Learning of Cohorts (FLoC) は、Google が広告パートナーと共有する、匿名化された興味に基づくバージョンの Cookie です。

Google の定義は次のとおりです。

「FLoC は、興味に基づく広告選択のためのプライバシー保護メカニズムを提供します。 ユーザーがウェブ上を移動すると、ブラウザは FLoC アルゴリズムを使用して「関心コホート」を計算します。これは、最近の類似した閲覧履歴を持つ何千ものブラウザで同じになります。」

このアプローチは、意味のある方法でターゲットを絞ったマーケティングにどのように役立ちますか? Google の要約は、Chrome が適切なコホートをユーザーのデバイス上で定期的に再計算するというものです。 FLoC は、閲覧データを Google の他の広告プラットフォームやパートナーと共有しません。

コホートは個別化されたデータと比較して 95% 有効であるという Google の主張には懐疑的な意見もありましたが、この動きを一種のインフルエンサーと見なす人もいます。 Ad Exchanger の記事で、Myles Younger (MightyHave のシニア ディレクター) は、効果は驚くべきことではないと述べています。 「1 対 1 がデジタル広告の聖杯であるという考えは、常に誤りでした」とヤンガー氏は言います。 「コホートは、明白で実用的な『中間地点』です。」Victory Medium の創設者である Zach Edwards 氏は、もう少し現実的に次のように述べています。

とはいえ、FLoC の普及にはいくつかの潜在的な欠点があります。

1.新しいセキュリティの問題が発生する可能性があります。 プライバシー サンドボックスはデジタル フィンガープリンティングを防止するように構築されていますが、正直ではない開発者でもコホート アプローチのコンテキストの手がかりから身元を推測できます。

2. アプローチは監視されていないアルゴリズムを介して実行されるため、広告主がアプローチを理解し始めると、悪意のある人物を監視することが難しくなります。

3. このアプローチは、基本的にアカウント ベースの広告と属性のブラック ボックスを作成します。 FLoC は消費者向けの広告主にとってはうまく機能するかもしれませんが、匿名化されたアプローチは、利益よりも肩書や会社などに関心がある B2B にとっては難しいかもしれません。

そして、当然のことながら、FLoC がより反競争的な行動への扉を開く可能性があると指摘するコメンテーターも少なくありません (What's New in Publishing はそれを Google の「ブラックボックスの知的財産」と呼びました)。 最も声高な反対意見の 1 つは、プライバシー非営利団体である Electronic Frontier Foundation からのものです。組織は、Chrome ブラウザが FLoC トライアルに参加しているかどうかを明らかにするツールも立ち上げました。

Unified ID 2.0 はどの程度有望ですか?

ブランドがより洞察に満ちた関連性の高い広告エクスペリエンスを提供できるよう支援したいと考えている企業にとって、The Trade Desk (TDD) がサードパーティの Cookie に代わる独自の手段である Unified ID (2.0) を用意したのは当然のことです。

すべてが新しいというわけではありません — 長年にわたる多くのプログラマティック パートナーを持つ最大の独立 DSP として、Unified ID は TDD に既存のエコシステム内で新しいユニバーサル識別子を操作する機能を提供するだけです。

(補足: The Trade Desk はこのプロジェクトをオープンソース パートナーである Prebid.org に引き渡しましたが、それでも TDD の代替手段として Unified ID を検討することをやめません。)

TDD は Unified ID を Cookie の「アップグレード」と呼んでおり、この技術は「関連する広告の本質的な価値交換を維持しながら、消費者の管理を改善する」ものです。

Unified ID の仕組みの完全な説明は次のとおりです。

「消費者が電子メール アドレスを使用して Web サイトにログインすると、その電子メールの匿名バージョンに基づいて識別子が作成されます。 識別子は定期的に再生成され、セキュリティが確保されます。 ログインの時点で、消費者は、業界がこの識別子を作成したい理由を理解し、関連する広告の価値交換を簡単に理解することができます。」

Unified ID の長期的な大きな利点の 1 つは、相互運用性があることです。他の識別子と連携できるため、世界中の広告主にとってその規模がより魅力的になります。 もちろん、これには欠点があります。Unified ID の安全性と匿名性が低下します。

2 つの潜在的な欠点が積極的に対処されているようです。たとえば、別の「ウォールド ガーデン」を作成してプロジェクトを Prebid.org に引き渡す可能性、または規模の欠如と相互運用性の確保です。 しかし、3 つ目の問題があります。このアプローチの長期的な実行可能性は明確ではありません。 急速に進化する規制と消費者の期待により、匿名化に対する漠然としたアプローチは将来的に機能しなくなる可能性があります。

わかりましたが、すべてのマーケターがすべてのデータを失っているわけではありません

率直にお伝えしますが、この変更は、B2B マーケティング組織よりも B2C マーケティング組織に大きな影響を与えます。

または、少なくとも、B2B マーケターにとっては解決しやすい問題です。

なんで？

B2B のユース ケースでは、Cookie にまったく依存しないデータ ソースを使用することで、広告主により良いサービスが提供される可能性があるためです。これは、ファースト パーティ データの宝庫を構築することを意味するものでもありません。

サードパーティの Cookie がなくなることによる最大の影響は、マーケティング戦略におけるインテント データが失われることです。 個々の行動を追跡し、それをマーケティング戦略に使用する機能は、もはやオプションではなくなるでしょう.*

*有望なコホートと匿名化された識別子は別として

プログラマティック広告ネットワークの場合、B2B 広告主は同様の効率でターゲティングできます。 たとえば、FLoC を使用しているか統合 ID を使用しているかに関係なく、(業界またはビジネス上の関心に基づいて) 関連するホワイト ペーパーを引き続き提供できます。 コホートと ID は匿名化されていますが、広告主は同様の興味や経験を持つグループをターゲットにすることができます。

ソーシャル広告の場合、電子メール アドレスまたはデバイス ID によって潜在的な購入者をターゲットにすることができます。

メタデータのようなプラットフォームには、サードパーティの Cookie よりも優れたターゲティングを提供する成熟した企業から個人への ID ソリューションがあります。

あえて言いますが、メタデータを使用すると、特定のアカウントのすべての人に広告やメッセージを送信するだけではありません。 代わりに、広告に関連性のある企業の人々のみをレーザー ターゲティングします。 Google で Cookie を使用しないと、これを行うことはできません。

ファーストパーティとサードパーティのデータを組み合わせて使用​​するメタデータにより、ターゲット アカウント内の特定の人々をより効果的にターゲットにすることができます。

1.ソーシャル メディアでのリターゲティングは安全ですが、一部の設定を更新する必要がある場合があります。 ファースト パーティ データがデフォルトであるため、Facebook は影響を受けません。 LinkedIn 広告の場合は、キャンペーン マネージャーの [Insight タグの管理] に移動して、新しいピクセルを有効にする必要があります。 コンバージョン トラッキングに関する LinkedIn の 2021 年のピクセル アップデートの詳細については、こちらをご覧ください。

2 . 顧客のプライバシーに専念してください。 アドテクはシチュエーション ルームのような状況ではありませんが、広告主がオーディエンスとつながる方法は比較的急速に変化しています。 会話についていくようにし、そのコミットメントを顧客に伝えてください。

3.インテント データに依存しない広告を検討します。 上記のメタデータで見たように、ターゲット マーケティングのすべてのバージョンが Cookie に依存しているわけではありません。 時間をかけて、サードパーティの Cookie に依存しないツールがマーケティング アプローチにどのように役立つかを学びましょう。

4.ブランドにとって最も理にかなった代替案に着地します。 サードパーティの Cookie に代わるこれらの 1 つ、いくつか、またはすべてが定着します。 ここでは FLoC と Unified ID 2.0 に焦点を当てましたが、マーケティング活動に適したものを見つけるために、上記の各代替案について下調べを行ってください。

5. 市場とできるだけ多くのファースト パーティの関係を確立することに重点を置きます。 Google も推奨しており、消費者が自分の情報がどのように使用されているかを非常に意識するようになっているため、Google も推奨しています。 一言で言えば、ファーストパーティ データは、広告活動の将来を保証します。

簡単に言うと、現在のマーケティング アプローチがサード パーティの Cookie に大きく依存している場合は、視野を広げ始めるときです。