Alle fragen uns nach Cookies von Drittanbietern. Hier ist mein Take.

Es ist nicht gerade eine bahnbrechende Nachricht: Google wird 3rd-Party-Cookies in Chrome ab (angeblich) 2022 stoppen.

Die Nachricht wurde veröffentlicht, kurz bevor sich die meisten Schlagzeilen auf COVID-19 wandten.

Google machte die Ankündigung erstmals im Januar 2020 und hatte schon lange zuvor auf ein privateres Web hingearbeitet.

(In einer ironischen Wendung schrieb der Suchgigant vor fast zwei Jahren, dass das Blockieren von Cookies von Drittanbietern „die Zukunft des dynamischen Webs gefährdet“.)

Jetzt, da die Frist näher rückt, bin ich hier, um die Frage zu beantworten, die sich besorgte Vermarkter seit Januar 2020 stellen: Was bedeutet das für mich ?

Bevor ich fortfahre, möchte ich eines klarstellen: Das Ende der Cookies von Drittanbietern in Chrome ist nicht das Ende der zielgerichteten Werbung – noch lange nicht.

Sara Morrison von Vox drückt es in Verbrauchersprache aus: „Das bedeutet nicht, dass Google aufhört, Ihre Daten zu sammeln, und es bedeutet nicht, dass das Unternehmen aufhört, Ihre Daten für die Ausrichtung von Anzeigen zu verwenden.“

Aber was bedeutet das für den Vermarkter? Ist dies wirklich ein Datenschutzschritt aus der Güte von Googles Herzen, oder ist es ein Konsolidierungsspiel?

Zur zweiten Frage: Das überlasse ich Ihnen (sorry.)

Re: die erste Frage: Dies bedeutet überall für B2C- und B2B-Vermarkter eine Änderung.

Ja, Vermarkter behalten weiterhin die Möglichkeit, Anzeigen gezielt auszurichten und relevante Inhalte bereitzustellen.

Anstatt Weltuntergang zu buchstabieren, möchte ich Sie durch Ihre besten Optionen für gezieltes Marketing im Jahr 2021 und in die Zukunft führen.

Das Internet läuft auf Werbung. Wir werden das herausfinden.

All dies ist vielleicht nicht so neu, wie Sie denken – und es ist definitiv nicht so beängstigend.

Ein paar Dinge zu beachten:

• Chrome ist nicht der einzige Browser, und Mozilla und Safari sind beide bereits vorhanden. Safari hat Anfang 2020 damit begonnen, Cookies von Drittanbietern standardmäßig zu blockieren; Mozilla hat den Standard ein Jahr zuvor eingerichtet. (Sicher, sie haben weniger als ein Drittel des Marktanteils von Chrome, aber es ist immer noch etwas).
• Schnelle Antworten schwenken nicht immer ganz nach außen. Im Zuge des Cambridge-Analytica-Skandals sah es so aus, als würde Facebook als Reaktion darauf den Zugriff auf Kontodaten für Apps von Drittanbietern sperren. Obwohl sie auf einige Einschränkungen stießen, wirkte sich dies wirklich auf die Fähigkeit eines Entwicklers aus, vom Ökosystem zu profitieren?
• Es ist nicht so, dass wir von der Raketenwissenschaft zum Rad zurückfallen. Cookies von Drittanbietern verschwinden; Die Fähigkeit, Benutzern ein zielgerichtetes, relevantes Weberlebnis zu bieten, wird nicht verschwinden.

Mit einem Satz: Cookies verschwinden nicht ohne Ersatz. Alternativen gibt es bereits. Tatsächlich könnten zu viele Optionen vorhanden sein. Bedenke nur:

• LiveRamps Authenticated Traffic Solution, ein bidirektionaler Ansatz, der Besuchern die Möglichkeit gibt, sich selbst zu authentifizieren.
• Panorama ID von Lotame, eine erweiterte ID-Lösung, die für das offene Web entwickelt wurde.
• ID5, eine neue universelle ID-Lösung für Verlage und Ad-Tech-Unternehmen (im Gegensatz zu den meisten anderen Optionen wurde diese speziell entwickelt, um die Lücke zu schließen).
• Zeotaps ID+, ein proprietäres universelles ID-Projekt aus einer bestehenden Customer Intelligence-Plattform.
• Konsortien zwischen mehreren SSPs und DSPs (eines der frühesten ist das Advertising ID Consortium).
• Leitlinien großer Fachverbände, wie z. B. das ReArc-Projekt des IAB. Behalten Sie diese im Auge, da sie Richtlinien enthalten, um insgesamt an Daten von Drittanbietern vorbeizukommen. Ein herausragender Satz aus dem jüngsten ReArc-Bericht: „Erstanbieter-Zielgruppen, die jetzt von anderen Zielgruppen getrennt sind, sind eine sichere Sache. Da es keine 1:1-Verbindung zu den Zielgruppen der Werbetreibenden durch Cookies, IDFAs und dergleichen gibt, spielen hier verkäuferdefinierte Zielgruppen, kontextbezogene Signalisierung und private Marktplätze ihre Rolle.“
• SWAN.community, von Plattform-Unterstützern wie PubMatic und OpenX (es steht für Secure Web Addressability Network).

All dies kommt zusätzlich zu Unified ID 2.0 von The Trade Desk und Federated Learning of Cohorts von Google (keine Sorge, das ist unten der Hauptfokus).

Alles in allem sehe ich dies eher als „Bremsschwelle“ auf dem Weg zu einem besseren, privateren und dennoch individuell angepassten Interneterlebnis. Es gibt bereits Unternehmen (einschließlich Metadata, Husten ) mit Lösungen, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, sowie viele Gruppen, die an einem brauchbaren Ersatz arbeiten.

Lassen Sie uns untersuchen, wie das aussieht.

Welche Möglichkeiten habe ich?

Dies ist kein „ultimativer Leitfaden“ für jede einzelne Option da draußen (obwohl ich erneut empfehle, sich die Empfehlungen des IAB genau anzusehen – sie enthalten Richtlinien, die weit über die technischen Aspekte hinausgehen).

Aber es gibt zwei herausragende Ansätze, von denen ich denke, dass sie in den nächsten Jahren den größten Einfluss auf das Marketing haben werden:

• Federated Learning of Cohorts (FLoC) von Google . Lassen Sie sich nicht von dem schrecklichen Namen täuschen – Google meldet 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung. Basierend auf der umfassenderen Datenschutz-Sandbox-Initiative von Google, die sie seit mindestens 2019 entwickeln, wird FLoC sicher die breiteste Akzeptanz finden, einfach aufgrund des Marktanteils von Chrome und der übergroßen Präsenz von Google in der Anzeigentechnologie.
• Einheitliche ID 2.0. Tauschen Sie einen flippigen Namen gegen einen langweiligen (zusammen mit völlig anderer Technologie) und Sie haben Unified ID 2.0. Es ist die Meinung von The Trade Desk, wie man mit effektiver, adressierbarer programmatischer Online-Werbung vorankommt.

WTF ist FLoC?

Kurz gesagt, das Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist eine anonymisierte, interessenbasierte Version von Cookies, die Google mit Werbepartnern teilt.

So definiert Google es:

„FLoC bietet einen Datenschutz-schützenden Mechanismus für die interessenbasierte Anzeigenauswahl. Wenn sich ein Benutzer im Internet bewegt, verwendet sein Browser den FLoC-Algorithmus, um seine „Interessenkohorte“ zu ermitteln, die für Tausende von Browsern mit einem ähnlichen aktuellen Browserverlauf gleich sein wird.“

Wie dient dieser Ansatz dem zielgerichteten Marketing auf sinnvolle Weise? Die Zusammenfassung von Google lautet, dass Chrome die entsprechende Kohorte in regelmäßigen Abständen direkt auf dem Gerät eines Benutzers neu berechnet. FLoC gibt keine Browserdaten an andere Anzeigenplattformen von Google oder an Partner weiter.

Während Googles Behauptung, dass Kohorten im Vergleich zu individualisierten Daten zu 95 % effektiv sind, einige Skepsis entgegengebracht wurde, sehen andere den Schritt als eine Art Influencer. In einem Artikel von Ad Exchanger sagt Myles Younger (Sr. Director bei MightyHave), dass die Wirksamkeit keine Überraschung ist. „Die Vorstellung, dass 1:1 der heilige Gral der digitalen Werbung sei, war schon immer ein Trugschluss“, sagt Younger. „Kohorten sind ein naheliegender und praktikabler ‚Mittelweg‘.“ Zach Edwards, Gründer von Victory Medium, formulierte es etwas pragmatischer: „Reduziert FLoC irgendwie den Wettbewerb oder ändert sich plötzlich die Verlagerung von Werbegeldern in die Digitalisierung?“

Allerdings gibt es ein paar potenzielle Nachteile bei der breiten Einführung von FLoC:

1. Neue Sicherheitsprobleme könnten auftauchen. Während die Privacy Sandbox darauf ausgelegt ist, digitale Fingerabdrücke zu verhindern, könnten weniger ehrliche Entwickler beim Kohortenansatz immer noch auf die Identität durch Kontexthinweise schließen.

2. Der Ansatz läuft über einen unbeaufsichtigten Algorithmus , was es schwieriger macht, nach schlechten Akteuren zu suchen, da die Werbetreibenden beginnen, den Ansatz herauszufinden.

3. Der Ansatz schafft im Wesentlichen eine Blackbox für kontobasierte Werbung und Attribution . Während FLoC für Verbraucherwerbetreibende gut funktionieren kann, kann sich der anonymisierte Ansatz für B2B als schwierig erweisen, wo Sie sich mehr mit Dingen wie Titel und Unternehmen als mit Interessen befassen.

Und es überrascht nicht, dass mehr als ein paar Kommentatoren angemerkt haben, dass FLoC Tür und Tor für wettbewerbswidrigeres Verhalten öffnen könnte (What's New in Publishing nannte es Googles „schwarzes geistiges Eigentum“). Einer der lautstärksten Einwände kommt von der Electronic Frontier Foundation, einer gemeinnützigen Datenschutzorganisation – die Organisation hat auch ein Tool eingeführt, um zu enthüllen, ob Ihr Chrome-Browser in der FLoC-Studie ist.

Wie vielversprechend ist Unified ID 2.0?

Für ein Unternehmen, das Marken helfen möchte, ein aufschlussreicheres und relevanteres Anzeigenerlebnis zu bieten, ist es keine Überraschung, dass The Trade Desk (TDD) eine eigene Alternative zu Cookies von Drittanbietern entwickelt hat: Unified ID (2.0).

Es ist nicht ganz neu – als größter unabhängiger DSP mit vielen langjährigen programmatischen Partnern gibt Unified ID TDD einfach die Möglichkeit, mit einer neuen universellen Kennung innerhalb eines bestehenden Ökosystems zu arbeiten.

(Nebenbemerkung: The Trade Desk hat das Projekt an Prebid.org, einen Open-Source-Partner, übergeben, aber das hält uns nicht davon ab, über Unified ID als TDD-Alternative nachzudenken.)

Nichts davon wäre vollständig ohne einen kleinen Dreh: TDD nennt Unified ID ein „Upgrade“ von Cookies und dass die Technologie „den wesentlichen Werteaustausch relevanter Werbung beibehält und gleichzeitig die Verbraucherkontrolle verbessert“.

Hier ist die vollständige Beschreibung der Funktionsweise von Unified ID:

„Wenn sich ein Verbraucher mit seiner E-Mail-Adresse auf einer Website anmeldet, wird eine Kennung basierend auf … einer anonymisierten Version dieser E-Mail erstellt. Der Identifikator wird regelmäßig neu generiert und sorgt so für Sicherheit. Beim Login erfährt der Verbraucher, warum die Branche diese Kennung erstellen möchte, und versteht in einfachen Worten den Werteaustausch relevanter Werbung.“

Einer der großen langfristigen Vorteile von Unified ID ist, dass es interoperabel ist – es kann mit anderen Identifikatoren zusammenarbeiten, was die Größe für Werbetreibende auf der ganzen Welt noch attraktiver macht. Dies hat natürlich einen Nachteil: Die Unified ID wird weniger sicher und weniger anonymisiert.

Zwei potenzielle Nachteile scheinen proaktiv angegangen worden zu sein: das Potenzial, nur einen weiteren „ummauerten Garten“ zu schaffen und das Projekt an Prebid.org zu übergeben, oder beispielsweise die mangelnde Skalierung und Gewährleistung der Interoperabilität. Aber es gibt noch einen dritten: Die langfristige Rentabilität dieses Ansatzes ist weniger als klar. Angesichts der sich schnell entwickelnden Vorschriften und Verbrauchererwartungen wird der vage Ansatz zur Anonymisierung in Zukunft möglicherweise nicht mehr funktionieren.

Okay, aber nicht alle Vermarkter verlieren alle ihre Daten

Ich sage es Ihnen direkt: Diese Änderung betrifft B2C-Marketing-Organisationen viel mehr als B2B-Marketing-Organisationen.

Oder zumindest ist es ein Problem, das für B2B-Vermarkter einfacher zu lösen ist.

Wieso den?

Denn in B2B-Anwendungsfällen können Werbetreibende besser bedient werden, wenn sie Datenquellen verwenden, die überhaupt nicht auf Cookies angewiesen sind – und das bedeutet auch nicht, dass Sie nur Ihren eigenen Schatz an First-Party-Daten aufbauen.

Die größte Auswirkung des Wegfalls von Cookies von Drittanbietern ist der Verlust von Absichtsdaten in Ihrer Marketingstrategie. Die Möglichkeit, individuelle Verhaltensweisen zu verfolgen und für Marketingzwecke zu nutzen , wird wahrscheinlich keine Option mehr sein.*

*abgesehen von vielversprechenden Kohorten und anonymisierten Identifikatoren

Bei programmatischen Werbenetzwerken können B2B-Werbetreibende ähnlich effizient zielen. Beispielsweise können Sie immer noch ein relevantes Whitepaper (basierend auf Branchen- oder Geschäftsinteressen) bereitstellen, unabhängig davon, ob Sie FLoC oder eine einheitliche ID verwenden. Obwohl die Kohorten und IDs anonymisiert sind, geben sie Werbetreibenden dennoch die Möglichkeit, eine Gruppe mit ähnlichen Interessen und Erfahrungen anzusprechen.

Bei sozialen Anzeigen können Sie potenzielle Käufer nach E-Mail-Adresse oder Geräte-ID ansprechen.

Plattformen wie Metadata verfügen über ausgereifte Corporate-to-Person-Identity-Lösungen, die ein noch besseres Targeting bieten als Cookies von Drittanbietern.

Ich sage absichtlich besser : Mit Metadaten senden Sie nicht nur Ihre Anzeigen und Nachrichten an alle in einem bestimmten Konto. Stattdessen zielen Sie mit Laser nur auf die Personen in den Unternehmen ab, für die Ihre Anzeige relevant ist. Dies ist ohne die Verwendung von Cookies bei Google nicht möglich.

Metadaten verwenden eine Kombination aus Erst- und Drittanbieterdaten und ermöglichen es Ihnen, bestimmte Personen in Ihren Zielkonten effektiver anzusprechen.

1. Retargeting auf Social Media ist sicher, aber Sie müssen möglicherweise einige Einstellungen aktualisieren. Facebook ist davon nicht betroffen, da Daten von Erstanbietern die Standardeinstellung sind. Für LinkedIn-Werbung müssen Sie ein neues Pixel aktivieren, indem Sie unter Campaign Manager zu Insight Tag verwalten gehen. Hier erhalten Sie die vollständige Aufschlüsselung des Pixel-Updates 2021 von LinkedIn für das Conversion-Tracking.

2 . Konzentrieren Sie sich auf die Privatsphäre Ihrer Kunden. Ad-Tech ist nicht gerade eine Situation vom Typ Situation Room, aber die Art und Weise, wie Werbetreibende mit ihrem Publikum in Kontakt treten können, ändert sich relativ schnell. Stellen Sie sicher, dass Sie mit dem Gespräch Schritt halten – und dass Sie dieses Engagement Ihren Kunden mitteilen.

3. Erwägen Sie Anzeigen, die sich nicht auf Absichtsdaten stützen. Nicht jede Version des zielgerichteten Marketings basiert auf Cookies, wie Sie oben bei Metadaten gesehen haben. Nehmen Sie sich die Zeit, um zu erfahren, wie die Tools, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, in Ihren Marketingansatz einfließen können.

4. Landen Sie auf der Alternative, die für Ihre Marke am sinnvollsten ist. Eine, einige oder alle dieser Alternativen zu Cookies von Drittanbietern werden bestehen bleiben. Während ich mich auf FLoC und Unified ID 2.0 konzentriert habe, machen Sie Ihre Hausaufgaben für jede der oben genannten Alternativen, um die richtige Lösung für Ihre Marketingbemühungen zu finden.

5. Konzentrieren Sie sich darauf, so viele First-Party-Beziehungen wie möglich mit Ihrem Markt aufzubauen. Google empfiehlt es, und wir empfehlen es, da die Verbraucher immer mehr darauf achten, wie ihre Informationen verwendet werden. Kurz gesagt: First-Party-Daten machen Ihre Werbemaßnahmen zukunftssicher.

Lange Rede, kurzer Sinn: Wenn Ihr aktueller Marketingansatz stark auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist, ist es an der Zeit, Ihren Horizont zu erweitern.