Toată lumea ne întreabă despre cookie-urile terță parte. Iată părerea mea.

Nu este chiar o știre de ultimă oră: Google va opri cookie-urile terță parte în Chrome începând (se presupune) în 2022.

Știrea a apărut chiar înainte ca majoritatea titlurilor să se îndrepte către COVID-19.

Google a făcut prima dată anunțul în ianuarie 2020 și a lucrat la un web mai privat cu mult înainte.

(Într-o întorsătură ironică, gigantul căutărilor a scris că blocarea cookie-urilor terță parte „periclitează viitorul web vibrant” acum aproape doi ani, acum.)

Acum că termenul limită se apropie, sunt aici să răspund la întrebarea pe care și-au pus-o marketerii în cauză din ianuarie 2020: ce înseamnă asta pentru mine ?

Înainte de a merge mai departe, vreau să clarific un lucru: sfârșitul cookie-urilor terță parte în Chrome nu este sfârșitul reclamei direcționate - nici pe departe.

Sara Morrison de la Vox spune acest lucru în termeni de consumator: „Nu înseamnă că Google va înceta să vă colecteze datele și nu înseamnă că compania va înceta să vă folosească datele pentru a viza reclamele.”

Dar ce înseamnă asta pentru marketer? Este aceasta cu adevărat o mișcare de confidențialitate din bunătatea inimii Google sau este o piesă de consolidare?

Pentru a doua întrebare: o las pe acea latitudine (îmi pare rău.)

Re: prima întrebare: aceste vrăji se schimbă pentru marketerii B2C și B2B de pretutindeni.

Da, agenții de marketing își vor păstra în continuare capacitatea de a viza anunțuri și de a difuza conținut relevant.

În loc să spun doamnă și sumbră, vreau să vă ghidez prin cele mai bune opțiuni pentru marketing direcționat în 2021 și în viitor.

Internetul rulează pe bază de publicitate. O să ne dăm seama de asta.

Toate acestea s-ar putea să nu fie atât de noi pe cât credeți – și cu siguranță nu sunt atât de înfricoșătoare.

Câteva lucruri de luat în considerare:

• Chrome nu este singurul browser, iar Mozilla și Safari sunt deja acolo. Safari a început să blocheze cookie-urile terță parte ca implicite la începutul lui 2020; Mozilla a configurat implicit cu un an mai devreme. (Sigur, au mai puțin de o treime din cota de piață pe care o are Chrome, dar tot e ceva).
• Răspunsurile rapide nu se realizează întotdeauna până la capăt. În urma scandalului Cambridge Analytica, se părea că Facebook ar bloca accesul la datele contului pentru aplicațiile terță parte ca răspuns. Deși au ajuns la unele limitări, a avut într-adevăr un impact asupra capacității dezvoltatorului de a beneficia de ecosistem?
• Nu este ca și cum am reveni de la știința rachetelor la roată. Cookie-urile terță parte vor dispărea; capacitatea de a oferi utilizatorilor o experiență web țintită și relevantă nu dispare.

Într-o frază: cookie-urile nu dispar fără nimic care să le înlocuiască. Alternativele sunt deja existente. De fapt, s-ar putea să existe prea multe opțiuni. Luați în considerare:

• Soluția de trafic autentificat LiveRamp, o abordare bidirecțională care oferă vizitatorilor posibilitatea de a se autentifica.
• Lotame's Panorama ID, o soluție de ID îmbogățită concepută pentru web deschis.
• ID5, o nouă soluție de identificare universală pentru editori și companii de tehnologie publicitară (spre deosebire de majoritatea celorlalte opțiuni, aceasta a fost creată special pentru a umple golul).
• ID+ de la Zeotap, un proiect de identificare universală proprietar de la o platformă existentă de informații despre clienți.
• Consorții între mai multe SSP-uri și DSP-uri (unul dintre cele mai vechi este Advertising ID Consortium).
• Orientări de la marile asociații profesionale, cum ar fi proiectul ReArc al IAB. Fiți cu ochii pe acestea, deoarece oferă linii directoare pentru obținerea completă a datelor terță parte. O frază remarcabilă din raportul recent ReArc: „Segmentele de public primare, acum deconectate de la alte audiențe, sunt un pariu sigur. Fără o legătură 1:1 către publicul agenților de publicitate prin cookie-uri, IDFA-uri și altele asemenea, aici își joacă rolurile segmentele de public definite de vânzător, semnalizarea contextuală și piețele private.”
• SWAN.community, de la susținători ai platformei precum PubMatic și OpenX (asta înseamnă Secure Web Addressability Network).

Toate acestea sunt pe lângă Unified ID 2.0 de la The Trade Desk și Federated Learning of Cohorts de la Google (nu vă faceți griji, acesta este punctul central de mai jos).

Una peste alta, văd asta mai mult ca o „denivelare” de-a lungul drumului către o experiență de internet mai bună, mai privată și totuși personalizată. Există deja companii (inclusiv Metadate, tuse ) cu soluții care nu se bazează pe cookie-uri terță parte, precum și multe grupuri care lucrează pentru o înlocuire viabilă.

Să cercetăm cum arată.

Care sunt opțiunile mele?

Acesta nu este un „ghid suprem” pentru fiecare opțiune disponibilă (deși, din nou, recomand să aruncați o privire atentă la recomandările IAB - au linii directoare care depășesc aspectele tehnice).

Dar există două abordări proeminente care cred că vor avea cel mai mare impact asupra marketingului în următorii doi ani:

• Învățarea federată a cohortelor (FLoC) de la Google . Nu lăsați numele groaznic să vă păcălească — Google raportează 95% din conversiile pe dolar cheltuit, comparativ cu publicitatea bazată pe cookie-uri. Pe baza inițiativei Google Privacy Sandbox, pe care o dezvoltă din cel puțin 2019, FLoC va vedea cu siguranță cea mai largă adoptare datorită pur și simplu cotei de piață a Chrome și prezenței uriașe a Google în tehnologia publicitară.
• ID unificat 2.0. Schimbați un nume funky cu unul plictisitor (împreună cu o tehnologie complet diferită) și veți avea Unified ID 2.0. Este punctul de vedere al biroului de comerț cu privire la modul de a avansa cu publicitate programatică eficientă și adresabilă online.

WTF este FLoC?

Într-o frază, Federated Learning of Cohorts (FLoC) este o versiune anonimizată, bazată pe interese, a modulelor cookie pe care Google le poate partaja partenerilor de publicitate.

Iată cum îl definește Google:

„FLoC oferă un mecanism de păstrare a confidențialității pentru selecția anunțurilor bazate pe interese. Pe măsură ce un utilizator se deplasează pe web, browserul său folosește algoritmul FLoC pentru a-și determina „cohorta de interese”, care va fi aceeași pentru mii de browsere cu un istoric de navigare recent similar.”

Cum servește această abordare marketingul direcționat într-un mod semnificativ? Rezumatul Google este că Chrome recalculează periodic cohorta corespunzătoare, direct pe dispozitivul unui utilizator. FLoC nu partajează datele de navigare cu alte platforme publicitare ale Google sau cu niciun partener.

Deși a existat un oarecare scepticism față de afirmația Google că cohortele sunt eficiente în proporție de 95% în comparație cu datele individualizate, alții văd mișcarea ca pe un fel de influență. Într-un articol de la Ad Exchanger, Myles Younger (director principal la MightyHave) spune că eficacitatea nu este o surpriză. „Ideea că 1:1 a fost Sfântul Graal al publicității digitale a fost întotdeauna o eroare”, spune Younger. „Cohortele sunt o „medie” evidentă și practicabilă.” Zach Edwards, fondatorul Victory Medium, a spus-o puțin mai pragmatic: „FLOC reduce cumva concurența sau schimbă brusc trecerea banilor publicitari către digital?”

Acestea fiind spuse, există câteva dezavantaje potențiale ale adoptării pe scară largă a FLoC:

1. Pot apărea noi probleme de securitate . În timp ce Privacy Sandbox este construit pentru a preveni amprentarea digitală, dezvoltatorii mai puțin onești pot încă deduce identitatea prin indicii de context în abordarea cohortei.

2. Abordarea se desfășoară printr-un algoritm nesupravegheat , ceea ce face mai dificilă supravegherea actorilor răi pe măsură ce agenții de publicitate încep să descopere abordarea.

3. Abordarea creează în esență o cutie neagră pentru publicitatea și atribuirea bazate pe cont . În timp ce FLoC poate funcționa bine pentru agenții de publicitate consumatori, abordarea anonimizată se poate dovedi dificilă pentru B2B, unde ești mai preocupat de lucruri precum titlul și compania decât interesele.

Și, deloc surprinzător, mai mulți comentatori au remarcat că FLoC ar putea deschide ușa unui comportament mai anticoncurențial (What’s New in Publishing a numit-o „proprietatea intelectuală cutie neagră”) a Google. Una dintre cele mai vocale obiecții vine de la Electronic Frontier Foundation, o organizație nonprofit pentru confidențialitate - organizația a lansat, de asemenea, un instrument pentru a dezvălui dacă browserul dvs. Chrome se află în încercarea FLoC.

Cât de promițător este Unified ID 2.0?

Pentru o companie care dorește să ajute mărcile să ofere o experiență publicitară mai perspicace și mai relevantă, nu este surprinzător faptul că The Trade Desk (TDD) a creat propria sa alternativă la cookie-urile terță parte: Unified ID (2.0).

Nu este tocmai nou – fiind cel mai mare DSP independent cu o mulțime de parteneri programatici de lungă durată, Unified ID oferă pur și simplu TDD capacitatea de a lucra cu un nou identificator universal într-un ecosistem existent.

(Notă secundară: Biroul de comerț a predat proiectul către Prebid.org, un partener open source, dar asta nu ne împiedică să ne gândim la Unified ID ca alternativă TDD.)

Nimic din toate acestea nu ar fi complet fără un pic de învârtire: TDD numește Unified ID un „upgrade” la cookie-uri și că tehnologia „păstrează schimbul de valori esențiale a reclamei relevante, în timp ce îmbunătățește controalele consumatorilor”.

Iată descrierea completă a modului în care funcționează Unified ID:

„Când un consumator se conectează la un site web cu adresa sa de e-mail, se creează un identificator pe baza... o versiune anonimă a acelui e-mail. Identificatorul se regenerează în mod regulat, asigurând securitatea. În momentul autentificării, consumatorul ajunge să vadă de ce industria dorește să creeze acest identificator și să înțeleagă schimbul de valoare al reclamelor relevante, în termeni simpli.”

Unul dintre marile beneficii pe termen lung ale Unified ID este că este interoperabil - poate funcționa cu alți identificatori, făcând scala mult mai atrăgătoare pentru agenții de publicitate din întreaga lume. Desigur, acest lucru vine cu un dezavantaj: face ca ID-ul unificat să fie mai puțin sigur și mai puțin anonimizat.

Două dezavantaje potențiale par să fi fost abordate în mod proactiv: potențialul de a crea doar o altă „grădină cu ziduri” și predarea proiectului către Prebid.org, sau lipsa de amploare și asigurarea interoperabilității, de exemplu. Dar există o a treia: viabilitatea pe termen lung a acestei abordări nu este clară. Cu reglementările în evoluție rapidă și așteptările consumatorilor, abordarea vagă a anonimizării poate să nu funcționeze în viitor.

Bine, dar nu toți marketerii își pierd toate datele

Vă spun direct: această schimbare afectează organizațiile de marketing B2C cu mult mai mult decât organizațiile de marketing B2B.

Sau, cel puțin, este o problemă care este mai ușor de rezolvat pentru agenții de marketing B2B.

De ce?

Deoarece, în cazurile de utilizare B2B, agenții de publicitate pot fi deserviți mai bine prin utilizarea surselor de date care nu se bazează deloc pe cookie-uri - și asta nu înseamnă doar construirea propriei comori de date primare.

Cel mai mare impact al dispariției cookie-urilor terță parte este pierderea datelor privind intențiile în strategia dvs. de marketing. Capacitatea de a urmări comportamentele individuale și de a le folosi pentru o piesă de marketing probabil nu va mai fi o opțiune.*

*cohortele promițătoare și identificatorii anonimizați deoparte

Pentru rețelele publicitare programatice, agenții de publicitate B2B vor putea viza cu o eficiență similară. De exemplu, veți putea în continuare să prezentați o carte albă relevantă (pe baza intereselor din industrie sau de afaceri), indiferent dacă utilizați FLoC sau un ID unificat. Chiar dacă cohortele și ID-urile sunt anonimizate, ele oferă totuși agenților de publicitate posibilitatea de a viza un grup cu interese și experiențe similare.

Pentru reclamele sociale , puteți viza potențialii cumpărători prin adresa de e-mail sau ID-ul dispozitivului.

Platforme precum Metadata au soluții mature de identitate corporativă la personală, care oferă o direcționare și mai bună decât cookie-urile terță parte.

Spun mai bine intenționat: cu Metadatele, nu vă aruncați doar reclamele și mesajele către toată lumea dintr-un anumit cont. În schimb, vizați cu laser numai persoanele din acele companii pentru care anunțul dvs. are relevanță. Nu puteți face acest lucru fără a utiliza cookie-uri pe Google.

Folosind o combinație de date primare și terțe, Metadatele vă permit să vizați mai eficient anumite persoane din conturile dvs. țintă.

1. Retargeting-ul pe rețelele sociale este sigur, dar poate fi necesar să actualizați unele setări. Facebook nu va fi afectat, deoarece datele de la prima parte sunt implicite. Pentru publicitatea pe LinkedIn, va trebui să activați un pixel nou, mergând la Gestionați eticheta de informații în Managerul de campanie. Obțineți detalierea completă a actualizării de pixeli a LinkedIn din 2021 pentru urmărirea conversiilor aici.

2 . Rămâi concentrat pe confidențialitatea clienților tăi. Tehnologia publicitară nu este tocmai o situație de tip Situație, dar modul în care agenții de publicitate vor putea intra în legătură cu publicul lor se schimbă relativ rapid. Asigurați-vă că țineți pasul cu conversația - și că comunicați acest angajament clienților dvs.

3. Luați în considerare anunțurile care nu se bazează pe date privind intențiile. Nu toate versiunile de marketing direcționat se bazează pe cookie-uri, așa cum ați văzut mai sus cu Metadate. Acordați-vă timp pentru a afla cum instrumentele care nu se bazează pe cookie-uri terță parte pot juca în abordarea dvs. de marketing.

4. Aterizează pe alternativa care are cel mai mult sens pentru marca ta. Una, unele sau toate aceste alternative la cookie-urile terță parte vor rămâne. În timp ce m-am concentrat pe FLoC și Unified ID 2.0, fă-ți temele pentru fiecare dintre alternativele pe care le-am menționat mai sus pentru a găsi cea mai potrivită pentru eforturile tale de marketing.

5. Concentrați-vă pe stabilirea cât mai multor relații primare cu piața dumneavoastră. Google îl recomandă și îl recomandăm pe măsură ce consumatorii devin hiperconștienți de modul în care sunt utilizate informațiile lor. Într-o frază: datele primare vă vor proteja în viitor eforturile dvs. de publicitate.

Povestea lungă, pe scurt: dacă abordarea dvs. actuală de marketing se bazează în mod semnificativ pe cookie-uri terță parte, este timpul să începeți să vă extindeți orizontul.