Tutti ci chiedono informazioni sui cookie di terze parti. Ecco la mia opinione.

Non è esattamente una notizia dell'ultima ora: Google porrà fine ai cookie di terze parti in Chrome a partire (presumibilmente) nel 2022.

La notizia era uscita appena prima che la maggior parte dei titoli si rivolgesse al COVID-19.

Google ha fatto l'annuncio per la prima volta nel gennaio 2020 e molto prima aveva lavorato per un Web più privato.

(In una svolta ironica, il gigante della ricerca ha scritto che il blocco dei cookie di terze parti "mette a repentaglio il futuro del web vibrante" quasi due anni fa, ora.)

Ora che la scadenza si avvicina, sono qui per rispondere alla domanda preoccupata che i marketer si pongono da gennaio 2020: cosa significa questo per me ?

Prima di andare oltre, voglio chiarire una cosa: la fine dei cookie di terze parti in Chrome non è la fine della pubblicità mirata, non da lontano.

Sara Morrison di Vox lo mette in termini di consumo: "Non significa che Google smetterà di raccogliere i tuoi dati e non significa che l'azienda smetterà di utilizzare i tuoi dati per indirizzare gli annunci".

Ma cosa significa questo per il marketer? Questa è davvero una mossa per la privacy dalla bontà del cuore di Google o è un gioco di consolidamento?

Per la seconda domanda: lo lascio a te (scusate.)

Re: la prima domanda: questo incantesimo cambia per i marketer B2C e B2B ovunque.

Sì, gli esperti di marketing manterranno comunque la possibilità di indirizzare gli annunci e offrire contenuti pertinenti.

Invece di enunciare sventura e oscurità, voglio guidarti attraverso le tue migliori opzioni per il marketing mirato nel 2021 e nel futuro.

Internet funziona con la pubblicità. Lo scopriremo.

Tutto questo potrebbe non essere così nuovo come pensi, e sicuramente non è così spaventoso.

Alcune cose da considerare:

• Chrome non è l'unico browser e Mozilla e Safari sono già presenti. Safari ha iniziato a bloccare i cookie di terze parti come impostazione predefinita all'inizio del 2020; Mozilla ha impostato l'impostazione predefinita un anno prima. (Certo, hanno meno di un terzo della quota di mercato di Chrome, ma è comunque qualcosa).
• Le risposte rapide non sempre si esauriscono completamente. Sulla scia dello scandalo Cambridge Analytica, sembrava che Facebook avrebbe bloccato l'accesso ai dati degli account per le app di terze parti in risposta. Sebbene abbiano riscontrato alcune limitazioni, ha davvero avuto un impatto sulla capacità di uno sviluppatore di trarre vantaggio dall'ecosistema?
• Non è che stiamo retrocedendo dalla scienza missilistica alla ruota. I cookie di terze parti stanno scomparendo; la capacità di offrire agli utenti un'esperienza web mirata e pertinente non sta scomparendo.

In una frase: i cookie non se ne vanno senza nulla che li sostituisca. Le alternative sono già in atto. In realtà, potrebbero esserci troppe opzioni in atto. Basta considerare:

• La soluzione per il traffico autenticato di LiveRamp, un approccio bidirezionale che offre ai visitatori la possibilità di autenticarsi.
• Panorama ID di Lotame, una soluzione ID arricchita progettata per il web aperto.
• ID5, una nuova soluzione di identificazione universale per editori e società di tecnologia pubblicitaria (a differenza della maggior parte delle altre opzioni, questa è stata creata appositamente per colmare il divario).
• ID+ di Zeotap, un progetto ID universale proprietario da una piattaforma di customer intelligence esistente.
• Consorzi tra più SSP e DSP (uno dei primi è l'Advertising ID Consortium).
• Linee guida delle principali associazioni professionali, come il progetto ReArc di IAB. Tienili d'occhio, poiché forniscono linee guida per superare del tutto i dati di terze parti. Una frase eccezionale dal recente rapporto ReArc: "Il pubblico proprietario, ora disconnesso da altri segmenti di pubblico, è una scommessa sicura. Senza alcun collegamento 1:1 al pubblico degli inserzionisti tramite cookie, IDFA e simili, è qui che il pubblico definito dal venditore, la segnalazione contestuale e i mercati privati ​​svolgono il loro ruolo".
• SWAN.community, dai sostenitori della piattaforma come PubMatic e OpenX (sta per Secure Web Addressability Network).

Tutto questo è in cima all'ID unificato 2.0 di The Trade Desk e al Federated Learning of Cohorts di Google (non preoccuparti, questo è l'obiettivo principale di seguito).

Tutto sommato, lo vedo più come un "salto di velocità" lungo la strada verso un'esperienza Internet migliore, più privata e comunque personalizzata. Ci sono già aziende (tra cui Metadata, tosse ) con soluzioni che non si basano su cookie di terze parti, così come molti gruppi che lavorano per una valida sostituzione.

Analizziamo come appare.

Quali sono le mie opzioni?

Questa non è una "guida definitiva" per ogni singola opzione disponibile (anche se, ancora una volta, consiglio di dare un'occhiata da vicino alle raccomandazioni di IAB: hanno linee guida che vanno ben oltre gli aspetti tecnici).

Ma ci sono due approcci importanti che penso avranno il maggiore impatto sul marketing nei prossimi due anni:

• Apprendimento federato delle coorti (FLoC) di Google . Non lasciarti ingannare dal terribile nome: Google sta segnalando il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie. Basandosi sulla più ampia iniziativa Privacy Sandbox di Google, che stanno sviluppando almeno dal 2019, FLoC vedrà sicuramente l'adozione più ampia grazie semplicemente alla quota di mercato di Chrome e alla presenza smisurata di Google nella tecnologia pubblicitaria.
• ID unificato 2.0. Scambia un nome originale con uno noioso (insieme a una tecnologia completamente diversa) e avrai Unified ID 2.0. È il punto di vista di The Trade Desk su come andare avanti con una pubblicità programmatica online efficace e indirizzabile.

WTF è FLoC?

In una frase, il Federated Learning of Cohorts (FLoC) è una versione anonima di cookie basata sugli interessi che Google può condividere con i partner pubblicitari.

Ecco come lo definisce Google:

“FLoC fornisce un meccanismo di tutela della privacy per la selezione degli annunci basata sugli interessi. Mentre un utente si sposta sul Web, il suo browser utilizza l'algoritmo FLoC per elaborare la sua "coorte di interessi", che sarà la stessa per migliaia di browser con una cronologia di navigazione recente simile".

In che modo questo approccio serve in modo significativo il marketing mirato? Il riepilogo di Google è che Chrome ricalcola periodicamente la coorte appropriata, direttamente sul dispositivo di un utente. FLoC non condivide i dati di navigazione con le altre piattaforme pubblicitarie di Google o con alcun partner.

Mentre c'era un certo scetticismo nei confronti dell'affermazione di Google secondo cui le coorti sono efficaci al 95% rispetto ai dati individualizzati, altri vedono la mossa come una sorta di influencer. In un articolo di Ad Exchanger, Myles Younger (direttore senior di MightyHave) afferma che l'efficacia non è una sorpresa. "L'idea che 1:1 fosse il Santo Graal della pubblicità digitale era sempre un errore", afferma Younger. "Le coorti sono una 'via di mezzo' ovvia e praticabile". Zach Edwards, fondatore di Victory Medium, lo ha messo un po' più pragmaticamente: "FLoC in qualche modo riduce la concorrenza o cambia improvvisamente il passaggio del denaro pubblicitario verso il digitale?"

Detto questo, ci sono un paio di potenziali svantaggi nell'ampia adozione di FLoC:

1. Potrebbero sorgere nuovi problemi di sicurezza . Sebbene Privacy Sandbox sia stato creato per impedire il fingerprinting digitale, gli sviluppatori meno onesti potrebbero comunque dedurre l'identità attraverso indizi di contesto nell'approccio di coorte.

2. L'approccio passa attraverso un algoritmo non supervisionato , che rende più difficile controllare i malintenzionati quando gli inserzionisti iniziano a capire l'approccio.

3. L'approccio crea essenzialmente una scatola nera per la pubblicità e l'attribuzione basate sull'account . Sebbene FLoC possa funzionare bene per gli inserzionisti dei consumatori, l'approccio anonimo potrebbe rivelarsi difficile per il B2B, dove sei più interessato a cose come il titolo e l'azienda che agli interessi.

E, non sorprende che più di pochi commentatori abbiano notato che FLoC potrebbe aprire la porta a comportamenti più anticoncorrenziali (Cosa c'è di nuovo nell'editoria l'ha definita la "proprietà intellettuale della scatola nera" di Google). Una delle obiezioni più accese viene dalla Electronic Frontier Foundation, un'organizzazione no profit per la privacy: l'organizzazione ha anche lanciato uno strumento per svelare se il tuo browser Chrome è nella versione di prova FLoC.

Quanto è promettente Unified ID 2.0?

Per un'azienda che vuole aiutare i marchi a offrire un'esperienza pubblicitaria più approfondita e pertinente, non sorprende che The Trade Desk (TDD) abbia proposto la propria alternativa ai cookie di terze parti: Unified ID (2.0).

Non è esattamente tutto nuovo: essendo il più grande DSP indipendente con molti partner programmatici di lunga data, Unified ID offre semplicemente a TDD la capacità di lavorare con un nuovo identificatore universale all'interno di un ecosistema esistente.

(Nota a margine: The Trade Desk ha consegnato il progetto a Prebid.org, un partner open source, ma ciò non ci impedisce di pensare a Unified ID come alternativa al TDD.)

Niente di tutto ciò sarebbe completo senza un piccolo giro: TDD definisce Unified ID un "aggiornamento" ai cookie e che la tecnologia "preserva lo scambio di valore essenziale della pubblicità pertinente, migliorando al contempo i controlli dei consumatori".

Ecco la descrizione completa di come funziona Unified ID:

“Quando un consumatore accede a un sito Web con il proprio indirizzo e-mail, viene creato un identificatore basato su... una versione anonima di quell'e-mail. L'identificatore si rigenera regolarmente, garantendo la sicurezza. Al momento dell'accesso, il consumatore può capire perché l'industria vuole creare questo identificatore e comprendere lo scambio di valore della pubblicità pertinente, in termini semplici".

Uno dei grandi vantaggi a lungo termine di Unified ID è che è interoperabile: può funzionare con altri identificatori, rendendo la scala molto più interessante per gli inserzionisti di tutto il mondo. Naturalmente, questo ha uno svantaggio: rendere l'ID unificato meno sicuro e meno anonimo.

Due potenziali inconvenienti sembrano essere stati affrontati in modo proattivo: il potenziale per creare solo un altro "giardino recintato" e consegnare il progetto a Prebid.org, o la mancanza di scala e garantire l'interoperabilità, ad esempio. Ma c'è un terzo: la fattibilità a lungo termine di questo approccio è tutt'altro che chiara. Con le normative in rapida evoluzione e le aspettative dei consumatori, il vago approccio all'anonimizzazione potrebbe non funzionare in futuro.

Va bene, ma non tutti i marketer stanno perdendo tutti i loro dati

Te lo dico subito: questo cambiamento interessa le organizzazioni di marketing B2C molto più delle organizzazioni di marketing B2B.

O, almeno, è un problema più facile da risolvere per i marketer B2B.

Come mai?

Perché nei casi d'uso B2B, gli inserzionisti potrebbero essere serviti meglio utilizzando origini dati che non si basano affatto sui cookie, e ciò non significa nemmeno creare il proprio tesoro di dati proprietari.

L'impatto maggiore della scomparsa dei cookie di terze parti è la perdita di dati sulle intenzioni nella tua strategia di marketing. La capacità di tenere traccia dei comportamenti individuali e utilizzarli per un gioco di marketing probabilmente non sarà più un'opzione.*

*a parte coorti promettenti e identificatori anonimi

Per le reti pubblicitarie programmatiche, gli inserzionisti B2B potranno effettuare il targeting con un'efficienza simile. Ad esempio, sarai comunque in grado di pubblicare un white paper pertinente (basato su interessi di settore o commerciali) indipendentemente dal fatto che tu stia utilizzando FLoC o un ID unificato. Anche se le coorti e gli ID sono resi anonimi, offrono comunque agli inserzionisti la possibilità di rivolgersi a un gruppo con interessi ed esperienze simili.

Per gli annunci social , puoi scegliere come target potenziali acquirenti tramite indirizzo email o ID dispositivo.

Piattaforme come i metadati hanno soluzioni di identità aziendale-personale mature che forniscono un targeting ancora migliore rispetto ai cookie di terze parti.

Dico di meglio apposta: con i metadati, non stai solo diffondendo i tuoi annunci e inviando messaggi a tutti in un account specifico. Invece, stai prendendo di mira solo le persone di quelle aziende in cui il tuo annuncio ha rilevanza. Non puoi farlo senza utilizzare i cookie su Google.

Utilizzando una combinazione di dati proprietari e di terze parti, i metadati ti consentono di indirizzare in modo più efficace persone specifiche all'interno dei tuoi account target.

1. Il retargeting sui social media è sicuro, ma potrebbe essere necessario aggiornare alcune impostazioni. Facebook non sarà interessato, poiché i dati di prima parte sono l'impostazione predefinita. Per la pubblicità su LinkedIn, dovrai abilitare un nuovo pixel andando su Gestisci tag approfonditi in Gestione campagne. Ottieni la ripartizione completa dell'aggiornamento pixel 2021 di LinkedIn per il monitoraggio delle conversioni qui.

2 . Rimani concentrato sulla privacy dei tuoi clienti. La tecnologia pubblicitaria non è esattamente una situazione di tipo Situation Room, ma il modo in cui gli inserzionisti saranno in grado di connettersi con il proprio pubblico sta cambiando in modo relativamente rapido. Assicurati di tenere il passo con la conversazione e di comunicare questo impegno ai tuoi clienti.

3. Prendi in considerazione gli annunci che non si basano sui dati sulle intenzioni. Non tutte le versioni del marketing mirato si basano sui cookie, come hai visto sopra con i metadati. Prenditi del tempo per imparare come gli strumenti che non si basano su cookie di terze parti possono giocare nel tuo approccio di marketing.

4. Atterra sull'alternativa che ha più senso per il tuo marchio. Una, alcune o tutte queste alternative ai cookie di terze parti rimarranno. Mentre mi sono concentrato su FLoC e Unified ID 2.0, fai i compiti per ciascuna delle alternative che ho menzionato sopra per trovare la soluzione giusta per i tuoi sforzi di marketing.

5. Concentrati sull'instaurazione di quante più relazioni proprietarie possibili con il tuo mercato. Google lo consiglia e lo consigliamo poiché i consumatori diventano iperconsapevoli di come vengono utilizzate le loro informazioni. In una frase: i dati proprietari renderanno i tuoi sforzi pubblicitari a prova di futuro.

Storia lunga, in breve: se il tuo attuale approccio di marketing si basa in modo significativo su cookie di terze parti, è tempo di iniziare ad espandere il tuo orizzonte.