Todos estão nos perguntando sobre cookies de terceiros. Aqui está minha opinião.

Não é exatamente uma notícia de última hora: o Google interromperá os cookies de terceiros no Chrome a partir (supostamente) em 2022.

A notícia foi divulgada pouco antes da maioria das manchetes se voltarem para o COVID-19.

O Google fez o anúncio pela primeira vez em janeiro de 2020 e estava trabalhando para uma web mais privada bem antes disso.

(Em uma reviravolta irônica, o gigante das buscas escreveu que bloquear cookies de terceiros “prejudica o futuro da web vibrante” há quase dois anos.)

Agora que o prazo está se aproximando, estou aqui para responder à pergunta que os profissionais de marketing preocupados têm feito desde janeiro de 2020: o que isso significa para mim ?

Antes de prosseguir, quero deixar uma coisa clara: o fim dos cookies de terceiros no Chrome não é o fim da publicidade direcionada – nem de longe.

Sara Morrison, da Vox, coloca isso em termos de consumo: “Isso não significa que o Google deixará de coletar seus dados e não significa que a empresa deixará de usar seus dados para segmentar anúncios”.

Mas o que isso significa para o profissional de marketing? Isso é realmente um movimento de privacidade da bondade do coração do Google ou é uma jogada de consolidação?

Para a segunda pergunta: vou deixar isso para você (desculpe.)

Re: a primeira pergunta: isso significa mudança para os profissionais de marketing B2C e B2B em todos os lugares.

Sim, os profissionais de marketing ainda manterão a capacidade de segmentar anúncios e veicular conteúdo relevante.

Em vez de soletrar desgraça e tristeza, quero orientá-lo sobre suas melhores opções para marketing direcionado em 2021 e no futuro.

A Internet funciona com publicidade. Nós vamos descobrir isso.

Tudo isso pode não ser tão novo quanto você pensa – e definitivamente não é tão assustador.

Algumas coisas a considerar:

• O Chrome não é o único navegador, e o Mozilla e o Safari já estão lá. O Safari começou a bloquear cookies de terceiros como padrão no início de 2020; A Mozilla configurou o padrão um ano antes. (Claro, eles têm menos de um terço da participação de mercado que o Chrome tem, mas ainda é alguma coisa).
• As respostas rápidas nem sempre se espalham completamente. Após o escândalo da Cambridge Analytica, parecia que o Facebook bloquearia o acesso aos dados da conta para aplicativos de terceiros em resposta. Embora tenham atingido algumas limitações, isso realmente impactou a capacidade de um desenvolvedor de se beneficiar do ecossistema?
• Não é como se estivéssemos retrocedendo da ciência do foguete para a roda. Os cookies de terceiros estão desaparecendo; a capacidade de fornecer uma experiência web direcionada e relevante aos usuários não vai desaparecer.

Em uma frase: os cookies não vão embora sem nada para substituí-los. Já existem alternativas. Na verdade, pode haver muitas opções no lugar. Basta considerar:

• Solução de Tráfego Autenticado da LiveRamp, uma abordagem bidirecional que oferece aos visitantes a capacidade de se autenticarem.
• Panorama ID da Lotame, uma solução de identificação enriquecida projetada para a web aberta.
• ID5, uma nova solução de ID universal para editores e empresas de tecnologia de anúncios (ao contrário da maioria das outras opções, esta foi criada especificamente para preencher a lacuna).
• ID+ da Zeotap, um projeto de ID universal proprietário de uma plataforma de inteligência do cliente existente.
• Consórcios entre vários SSPs e DSPs (um dos primeiros é o Advertising ID Consortium).
• Diretrizes das principais associações profissionais, como o projeto ReArc do IAB. Fique de olho neles, pois eles fornecem diretrizes para obter dados de terceiros completamente. Uma frase de destaque do recente relatório ReArc: “Públicos primários, agora desconectados de outros públicos, são uma aposta segura. Sem um link 1:1 para o público do anunciante por meio de cookies, IDFAs e similares, é aqui que o público definido pelo vendedor, a sinalização contextual e os mercados privados desempenham seus papéis.”
• SWAN.community, de apoiadores de plataformas como PubMatic e OpenX (significa Secure Web Addressability Network).

Tudo isso está em cima do Unified ID 2.0 do The Trade Desk e do Federated Learning of Cohorts do Google (não se preocupe, esse é o foco principal abaixo).

Em suma, vejo isso mais como uma 'lombada' ao longo do caminho para uma experiência de Internet melhor, mais privada e ainda personalizada. Já existem empresas (incluindo Metadata, tosse ) com soluções que não dependem de cookies de terceiros, bem como muitos grupos trabalhando para uma substituição viável.

Vamos cavar o que parece.

Quais são minhas opções?

Este não é um "guia definitivo" para todas as opções disponíveis (embora, novamente, eu recomendo dar uma olhada nas recomendações do IAB - eles têm diretrizes que vão muito além dos aspectos técnicos).

Mas há duas abordagens proeminentes que acho que terão o maior impacto no marketing nos próximos dois anos:

• Aprendizado Federado de Coortes (FLoC) do Google . Não deixe o nome terrível enganar você – o Google está relatando 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies. Com base na iniciativa mais ampla Privacy Sandbox do Google, que eles vêm desenvolvendo desde pelo menos 2019, o FLoC certamente verá a adoção mais ampla devido simplesmente à participação de mercado do Chrome e à presença descomunal do Google em tecnologia de anúncios.
• ID unificado 2.0. Troque um nome estranho por um chato (junto com uma tecnologia totalmente diferente) e você terá o Unified ID 2.0. É a opinião do The Trade Desk sobre como avançar com publicidade programática online eficaz e endereçável.

WTF é FLoC?

Em uma frase, o Federated Learning of Cohorts (FLoC) é uma versão anônima e baseada em interesses de cookies para o Google compartilhar com parceiros de publicidade.

Veja como o Google o define:

“O FLoC fornece um mecanismo de preservação de privacidade para seleção de anúncios com base em interesses. À medida que um usuário se move pela web, seu navegador usa o algoritmo FLoC para descobrir sua 'coorte de interesse', que será a mesma para milhares de navegadores com um histórico de navegação recente semelhante.”

Como essa abordagem atende ao marketing direcionado de maneira significativa? O resumo do Google é que o Chrome recalcula a coorte apropriada periodicamente, diretamente no dispositivo de um usuário. O FLoC não compartilha dados de navegação com outras plataformas de anúncios do Google ou com nenhum parceiro.

Embora houvesse algum ceticismo em relação à afirmação do Google de que as coortes são 95% eficazes em comparação com dados individualizados, outros veem o movimento como uma espécie de influenciador. Em um artigo do Ad Exchanger, Myles Younger (diretor sênior da MightyHave) diz que a eficácia não é uma surpresa. “A ideia de que 1:1 era o santo graal da publicidade digital sempre foi uma falácia”, diz Younger. “Coortes são um meio-termo óbvio e praticável.” Zach Edwards, fundador da Victory Medium, colocou de forma um pouco mais pragmática: “O FLoC de alguma forma reduz a concorrência ou muda de repente a mudança do dinheiro publicitário para o digital?”

Dito isto, existem algumas desvantagens potenciais para a ampla adoção do FLoC:

1. Novos problemas de segurança podem surgir. Embora o Privacy Sandbox seja criado para evitar impressões digitais, desenvolvedores menos honestos ainda podem inferir identidade por meio de pistas de contexto na abordagem de coorte.

2. A abordagem é executada por meio de um algoritmo não supervisionado , tornando mais difícil policiar os maus atores à medida que os anunciantes começam a descobrir a abordagem.

3. A abordagem basicamente cria uma caixa preta para publicidade e atribuição baseada em conta . Embora o FLoC possa funcionar bem para anunciantes consumidores, a abordagem anônima pode ser difícil para B2B, onde você está mais preocupado com coisas como título e empresa do que com interesses.

E, sem surpresa, mais do que alguns comentaristas notaram que o FLoC poderia abrir a porta para um comportamento mais anticompetitivo (O que há de novo na publicação chamou de “propriedade intelectual caixa preta” do Google). Uma das objeções mais gritantes vem da Electronic Frontier Foundation, uma organização sem fins lucrativos de privacidade – a organização também lançou uma ferramenta para revelar se o seu navegador Chrome está no teste FLoC.

Quão promissor é o Unified ID 2.0?

Para uma empresa que deseja ajudar as marcas a oferecer uma experiência de anúncio mais perspicaz e relevante, não é surpresa que a The Trade Desk (TDD) tenha criado sua própria alternativa aos cookies de terceiros: Unified ID (2.0).

Não é exatamente novo — como o maior DSP independente com muitos parceiros programáticos de longa data, o Unified ID simplesmente dá ao TDD a capacidade de trabalhar com um novo identificador universal dentro de um ecossistema existente.

(Nota: O Trade Desk entregou o projeto à Prebid.org, um parceiro de código aberto, mas isso não nos impede de pensar no Unified ID como a alternativa de TDD.)

Nada disso estaria completo sem um pequeno giro: a TDD está chamando o Unified ID de uma “atualização” para os cookies e que a tecnologia “preserva a troca de valor essencial da publicidade relevante, enquanto melhora os controles do consumidor”.

Aqui está a descrição completa de como o Unified ID funciona:

“Quando um consumidor faz login em um site com seu endereço de e-mail, um identificador é criado com base em… uma versão anônima desse e-mail. O identificador se regenera regularmente, garantindo a segurança. No momento do login, o consumidor consegue ver por que a indústria quer criar esse identificador e entender a troca de valor da publicidade relevante, em termos simples.”

Um dos grandes benefícios de longo prazo do Unified ID é que ele é interoperável - ele pode funcionar com outros identificadores, tornando a escala muito mais atraente para anunciantes em todo o mundo. Claro, isso vem com uma desvantagem: tornar o ID unificado menos seguro e menos anônimo.

Duas potenciais desvantagens parecem ter sido abordadas de forma proativa: o potencial de criar apenas mais um “jardim murado” e entregar o projeto ao Prebid.org, ou a falta de escala e garantia de interoperabilidade, por exemplo. Mas há um terceiro: a viabilidade a longo prazo dessa abordagem é menos do que clara. Com regulamentações em rápida evolução e expectativas do consumidor, a abordagem vaga para anonimização pode não funcionar no futuro.

Ok, mas nem todos os profissionais de marketing estão perdendo todos os seus dados

Vou lhe dizer diretamente: essa mudança afeta muito mais as organizações de marketing B2C do que as organizações de marketing B2B.

Ou, pelo menos, é um problema mais fácil de resolver para profissionais de marketing B2B.

Por quê?

Porque em casos de uso B2B, os anunciantes podem ser mais bem atendidos usando fontes de dados que não dependem de cookies – e isso não significa apenas construir seu próprio tesouro de dados primários.

O maior impacto do desaparecimento de cookies de terceiros é a perda de dados de intenção em sua estratégia de marketing. A capacidade de rastrear comportamentos individuais e usar isso para uma jogada de marketing provavelmente não será mais uma opção.*

*coortes promissoras e identificadores anônimos à parte

Para redes de anúncios programáticos, os anunciantes B2B poderão segmentar com eficiência semelhante. Por exemplo, você ainda poderá fornecer um white paper relevante (com base nos interesses do setor ou da empresa) se estiver usando o FLoC ou um ID unificado. Embora as coortes e os IDs sejam anônimos, eles ainda permitem que os anunciantes segmentem um grupo com interesses e experiências semelhantes.

Para anúncios sociais , você pode segmentar compradores em potencial por endereço de e-mail ou ID do dispositivo.

Plataformas como Metadata têm soluções maduras de identidade corporativa para pessoal que fornecem direcionamento ainda melhor do que cookies de terceiros.

Digo melhor de propósito: com Metadados, você não está apenas divulgando seus anúncios e mensagens para todos em uma conta específica. Em vez disso, você está direcionando a laser apenas as pessoas nas empresas em que seu anúncio é relevante. Você não pode fazer isso sem usar cookies no Google.

Usando uma combinação de dados próprios e de terceiros, os metadados permitem que você segmente com mais eficiência pessoas específicas em suas contas de destino.

1. O redirecionamento nas mídias sociais é seguro, mas talvez seja necessário atualizar algumas configurações. O Facebook não será afetado, pois os dados primários são o padrão. Para publicidade no LinkedIn, você precisará habilitar um novo pixel indo para Manage Insight Tag no Campaign Manager. Obtenha aqui o detalhamento completo da atualização de pixel de 2021 do LinkedIn para rastreamento de conversão.

2 . Mantenha o foco na privacidade de seus clientes. A tecnologia de anúncios não é exatamente uma situação do tipo Sala de Situação, mas a maneira como os anunciantes poderão se conectar com seu público está mudando de forma relativamente rápida. Certifique-se de acompanhar a conversa – e de comunicar esse compromisso aos seus clientes.

3. Considere anúncios que não dependem de dados de intenção. Nem toda versão de marketing direcionado depende de cookies, como você viu acima com Metadados. Aproveite o tempo para aprender como as ferramentas que não dependem de cookies de terceiros podem influenciar sua abordagem de marketing.

4. Escolha a alternativa que faz mais sentido para sua marca. Uma, algumas ou todas essas alternativas aos cookies de terceiros vão ficar. Enquanto eu me concentrei no FLoC e no Unified ID 2.0, faça sua lição de casa para cada uma das alternativas que mencionei acima para encontrar o ajuste certo para seus esforços de marketing.

5. Concentre-se em estabelecer o maior número possível de relacionamentos primários com seu mercado. O Google o recomenda e o recomendamos à medida que os consumidores se tornam mais conscientes de como suas informações estão sendo usadas. Em uma frase: os dados primários protegerão seus esforços de publicidade no futuro.

Longa história, curta: se sua abordagem de marketing atual depende significativamente de cookies de terceiros, é hora de começar a expandir seu horizonte.