Wszyscy pytają nas o pliki cookie innych firm. Oto moje ujęcie.

To nie jest najświeższa wiadomość: Google położy kres zewnętrznym plikom cookie w Chrome, począwszy (podobno) w 2022 roku.

Wiadomość pojawiła się tuż przed tym, jak większość nagłówków trafiła na COVID-19.

Google po raz pierwszy ogłosiło to w styczniu 2020 r. i dużo wcześniej pracowało nad bardziej prywatną siecią.

(Jak na ironię gigant wyszukiwania napisał, że blokowanie plików cookie innych firm „zagraża przyszłości tętniącej życiem sieci” prawie dwa lata temu.)

Teraz, gdy termin się zbliża, chcę odpowiedzieć na pytanie, które nurtują marketerzy od stycznia 2020 r.: co to dla mnie oznacza?

Zanim przejdę dalej, chcę wyjaśnić jedną rzecz: koniec plików cookie innych firm w Chrome nie jest końcem ukierunkowanej reklamy – nie na dłuższą metę.

Sara Morrison z Vox ujmuje to w kategoriach konsumenckich: „Nie oznacza to, że Google przestanie zbierać Twoje dane, ani nie oznacza to, że firma przestanie wykorzystywać Twoje dane do kierowania reklam”.

Ale co to oznacza dla marketera? Czy to naprawdę posunięcie prywatności z dobroci serca Google, czy jest to gra konsolidacyjna?

W przypadku drugiego pytania: to pozostawiam tobie (przepraszam).

Re: pierwsze pytanie: ta zmiana czarów dla marketerów B2C i B2B na całym świecie.

Tak, marketerzy nadal zachowają możliwość kierowania reklam i wyświetlania odpowiednich treści.

Zamiast mówić o zagładzie i przygnębieniu, chcę przedstawić najlepsze opcje marketingu ukierunkowanego w 2021 roku i w przyszłości.

Internet działa na reklamę. Rozwiążemy to.

Wszystko to może nie być tak nowe, jak myślisz – i zdecydowanie nie jest tak przerażające.

Kilka rzeczy do rozważenia:

• Chrome nie jest jedyną przeglądarką, a Mozilla i Safari już tam są. Safari zaczęło domyślnie blokować pliki cookie innych firm na początku 2020 r.; Mozilla skonfigurowała domyślną rok wcześniej. (Oczywiście, mają mniej niż jedną trzecią udziału w rynku, który ma Chrome, ale to wciąż coś).
• Szybkie odpowiedzi nie zawsze dobiegają końca. W następstwie skandalu z Cambridge Analytica wyglądało na to, że Facebook w odpowiedzi zablokuje dostęp do danych kont dla aplikacji innych firm. Chociaż napotkali pewne ograniczenia, czy naprawdę wpłynęło to na zdolność dewelopera do czerpania korzyści z ekosystemu?
• To nie tak, że cofamy się od nauki o rakietach do koła. Pliki cookie stron trzecich znikają; możliwość dostarczania użytkownikom ukierunkowanego, odpowiedniego doświadczenia internetowego nie znika.

Jednym słowem: ciasteczka nie znikają bez niczego, co by je zastąpiło. Alternatywy już istnieją. W rzeczywistości może istnieć zbyt wiele opcji. Po prostu rozważ:

• Rozwiązanie LiveRamp Authenticated Traffic, dwukierunkowe podejście, które daje odwiedzającym możliwość uwierzytelnienia się.
• Panorama ID firmy Lotame, wzbogacone rozwiązanie do identyfikacji, zaprojektowane z myślą o otwartej sieci.
• ID5, nowe uniwersalne rozwiązanie ID dla wydawców i firm zajmujących się technologiami reklamowymi (w przeciwieństwie do większości innych opcji, ta została stworzona specjalnie po to, aby wypełnić lukę).
• Zeotap ID+, zastrzeżony projekt uniwersalnej identyfikacji z istniejącej platformy do analizy klientów.
• Konsorcja między wieloma dostawcami SSP i DSP (jednym z najwcześniejszych jest Konsorcjum identyfikatorów reklamowych).
• Wytyczne głównych stowarzyszeń zawodowych, takich jak projekt ReArc IAB. Miej na nie oko, ponieważ zawierają one wytyczne dotyczące całkowitego przechodzenia przez dane osób trzecich. Jedno wyróżniające się zdanie z ostatniego raportu ReArc: „Odbiorcy z pierwszej ręki, teraz oddzieleni od innych odbiorców, to jeden bezpieczny zakład. Bez powiązania 1:1 z odbiorcami reklamodawców za pośrednictwem plików cookie, identyfikatorów IDFA i tym podobnych, tutaj swoją rolę odgrywają odbiorcy zdefiniowani przez sprzedawcę, sygnalizacja kontekstowa i prywatne rynki”.
• SWAN.community, od zwolenników platform, takich jak PubMatic i OpenX (skrót od Secure Web Addressability Network).

Wszystko to opiera się na Unified ID 2.0 The Trade Desk i Federated Learning of Cohorts Google (nie martw się, to jest główny cel poniżej).

Ogólnie rzecz biorąc, postrzegam to jako „próg zwalniający” na drodze do lepszego, bardziej prywatnego i wciąż dostosowanego do potrzeb Internetu. Istnieją już firmy (w tym Metadane, kaszel ) z rozwiązaniami, które nie opierają się na plikach cookie innych firm, a także wiele grup pracujących nad realnym zastąpieniem.

Zastanówmy się, jak to wygląda.

Jakie mam opcje?

Nie jest to „ostateczny przewodnik” po każdej dostępnej opcji (chociaż ponownie polecam przyjrzeć się zaleceniom IAB — mają wytyczne, które wykraczają daleko poza aspekty techniczne).

Ale są dwa znaczące podejścia, które moim zdaniem będą miały największy wpływ na marketing w ciągu najbliższych kilku lat:

• Federacyjna nauka kohort Google (FLoC) . Nie daj się zwieść okropnej nazwie — Google raportuje 95% konwersji na wydanego dolara w porównaniu z reklamami opartymi na plikach cookie. Opierając się na szerszej inicjatywie Google Privacy Sandbox, którą rozwijają od co najmniej 2019 r., FLoC z pewnością spotka się z najszerszym przyjęciem ze względu na udział Chrome w rynku i ogromną obecność Google w technologii reklamowej.
• Ujednolicony identyfikator 2.0. Wymień śmieszną nazwę na nudną (wraz z zupełnie inną technologią), a otrzymasz Unified ID 2.0. Jest to podejście The Trade Desk, jak rozwijać się dzięki skutecznej, adresowalnej reklamie programistycznej online.

WTF to FLoC?

Jednym słowem, Federated Learning of Cohorts (FLoC) to anonimowa, oparta na zainteresowaniach wersja plików cookie, którą Google udostępnia partnerom reklamowym.

Oto jak definiuje to Google:

„FLoC zapewnia mechanizm ochrony prywatności do wyboru reklam na podstawie zainteresowań. Gdy użytkownik porusza się po sieci, jego przeglądarka używa algorytmu FLoC do obliczania „kohorty zainteresowań”, która będzie taka sama dla tysięcy przeglądarek o podobnej historii przeglądania”.

W jaki sposób to podejście służy ukierunkowanemu marketingowi w jakikolwiek znaczący sposób? Z podsumowania Google wynika, że ​​Chrome okresowo ponownie oblicza odpowiednią kohortę, bezpośrednio na urządzeniu użytkownika. FLoC nie udostępnia danych przeglądania innym platformom reklamowym Google ani żadnym partnerom.

Chociaż istniał pewien sceptycyzm wobec twierdzenia Google, że kohorty są skuteczne w 95% w porównaniu z danymi zindywidualizowanymi, inni postrzegają ten ruch jako rodzaj wpływowego. W piśmie z Ad Exchanger Myles Younger (Sr Director w MightyHave) mówi, że skuteczność nie jest niespodzianką. „Pomysł, że 1:1 był świętym Graalem reklamy cyfrowej, zawsze był błędem” – mówi Younger. „Kohorty są oczywistym i praktycznym 'środkiem'”. Zach Edwards, założyciel Victory Medium, ujął to nieco bardziej pragmatycznie: „Czy FLoC w jakiś sposób zmniejsza konkurencję lub nagle zmienia sposób, w jaki pieniądze z reklam stają się cyfrowe?”

To powiedziawszy, istnieje kilka potencjalnych wad szerokiego przyjęcia FLoC:

1. Mogą pojawić się nowe problemy z bezpieczeństwem . Chociaż piaskownica prywatności została stworzona, aby zapobiegać cyfrowym odciskom palców, mniej uczciwi programiści mogą nadal wnioskować o tożsamości na podstawie wskazówek kontekstowych w podejściu kohortowym.

2. Podejście opiera się na nienadzorowanym algorytmie , co utrudnia kontrolowanie złych aktorów, ponieważ reklamodawcy zaczynają wymyślać podejście.

3. Podejście to zasadniczo tworzy czarną skrzynkę dla reklam i atrybucji opartych na koncie . Chociaż FLoC może dobrze sprawdzać się w przypadku reklamodawców konsumenckich, anonimowe podejście może okazać się trudne dla B2B, gdzie bardziej interesuje Cię tytuł i firma niż interesy.

Nic dziwnego, że więcej niż kilku komentatorów zauważyło, że FLoC może otworzyć drzwi do bardziej antykonkurencyjnych zachowań (What's New in Publishing nazwał to „czarną skrzynką intelektualną własnością Google”). Jeden z najgłośniejszych zarzutów pochodzi ze strony Electronic Frontier Foundation, organizacji non-profit zajmującej się ochroną prywatności – organizacja uruchomiła również narzędzie do ujawnienia, czy Twoja przeglądarka Chrome jest w okresie próbnym FLoC.

Jak obiecujący jest Unified ID 2.0?

Dla firmy, która chce pomóc markom w dostarczaniu bardziej wnikliwych i trafnych reklam, nie jest zaskoczeniem, że The Trade Desk (TDD) stworzył własną alternatywę dla plików cookie innych firm: Unified ID (2.0).

Nie jest to całkiem nowe — jako największy niezależny DSP z wieloma wieloletnimi partnerami programistycznymi, Unified ID po prostu daje TDD możliwość pracy z nowym uniwersalnym identyfikatorem w ramach istniejącego ekosystemu.

(Uwaga: Trade Desk przekazał projekt Prebid.org, partnerowi open source, ale to nie powstrzymuje nas od myślenia o Unified ID jako alternatywie TDD.)

Wszystko to nie byłoby kompletne bez odrobiny zamieszania: TDD nazywa Unified ID „uaktualnieniem” do plików cookie, a technologia „zachowuje istotną wymianę wartości odpowiednich reklam, jednocześnie poprawiając kontrolę konsumentów”.

Oto pełny opis działania Unified ID:

„Kiedy konsument loguje się na stronie internetowej za pomocą swojego adresu e-mail, tworzony jest identyfikator na podstawie… zanonimizowanej wersji tego e-maila. Identyfikator regularnie się regeneruje, zapewniając bezpieczeństwo. W momencie logowania konsument widzi, dlaczego branża chce stworzyć ten identyfikator i w prosty sposób zrozumieć wymianę wartości odpowiednich reklam”.

Jedną z dużych długoterminowych korzyści płynących z Unified ID jest to, że jest on interoperacyjny — może współpracować z innymi identyfikatorami, dzięki czemu skala jest o wiele bardziej atrakcyjna dla reklamodawców na całym świecie. Oczywiście ma to wadę: sprawia, że ​​Unified ID jest mniej bezpieczny i mniej anonimowy.

Wydaje się, że dwie potencjalne wady zostały rozwiązane proaktywnie: na przykład możliwość stworzenia kolejnego „ogrodu otoczonego murem” i przekazania projektu Prebid.org lub brak skali i zapewnienie interoperacyjności. Ale jest jeszcze trzeci: długoterminowa opłacalność tego podejścia nie jest jasna. Przy szybko zmieniających się przepisach i oczekiwaniach konsumentów niejasne podejście do anonimizacji może nie działać w przyszłości.

No dobrze, ale nie wszyscy marketerzy tracą wszystkie swoje dane

Powiem ci wprost: ta zmiana wpływa na organizacje zajmujące się marketingiem B2C o wiele bardziej niż na organizacje zajmujące się marketingiem B2B.

A przynajmniej jest to problem łatwiejszy do rozwiązania dla marketerów B2B.

Czemu?

Ponieważ w przypadkach użycia B2B reklamodawcy mogą być lepiej obsługiwani, korzystając ze źródeł danych, które w ogóle nie opierają się na plikach cookie — i nie oznacza to również budowania własnej skarbnicy danych własnych.

Największym skutkiem wycofania plików cookie stron trzecich jest utrata danych intencji w Twojej strategii marketingowej. Możliwość śledzenia indywidualnych zachowań i wykorzystania ich do zabawy marketingowej prawdopodobnie nie będzie już opcją.*

*pomijając obiecujące kohorty i anonimowe identyfikatory

W przypadku zautomatyzowanych sieci reklamowych reklamodawcy B2B będą mogli kierować reklamy z podobną skutecznością. Na przykład nadal będziesz w stanie podać odpowiednią białą księgę (w oparciu o branżę lub interesy biznesowe), niezależnie od tego, czy używasz FLoC, czy Unified ID. Mimo że kohorty i identyfikatory są anonimowe, nadal dają reklamodawcom możliwość kierowania reklam do grupy o podobnych zainteresowaniach i doświadczeniach.

W przypadku reklam społecznościowych możesz kierować reklamy do potencjalnych kupujących według adresu e-mail lub identyfikatora urządzenia.

Platformy takie jak Metadata mają dojrzałe rozwiązania tożsamości korporacyjnej i osobistej, które zapewniają jeszcze lepsze kierowanie niż pliki cookie innych firm.

Celowo mówię lepiej : dzięki metadanym nie tylko wyświetlasz reklamy i wysyłasz wiadomości do wszystkich na określonym koncie. Zamiast tego kierujesz laserem tylko do osób w tych firmach, dla których Twoja reklama ma znaczenie. Nie możesz tego zrobić bez używania plików cookie w Google.

Korzystając z kombinacji danych własnych i danych zewnętrznych, Metadane pozwalają skuteczniej docierać do określonych osób na docelowych kontach.

1. Retargeting w mediach społecznościowych jest bezpieczny, ale może być konieczna aktualizacja niektórych ustawień. Facebook pozostanie nienaruszony, ponieważ dane własne są domyślne. W przypadku reklam na LinkedIn musisz włączyć nowy piksel, przechodząc do Zarządzaj tagiem Insight w Menedżerze kampanii. Tutaj znajdziesz pełny opis aktualizacji pikseli 2021 LinkedIn do śledzenia konwersji.

2 . Skoncentruj się na prywatności swoich klientów. Technologia reklamowa nie jest sytuacją typu Situation Room, ale sposób, w jaki reklamodawcy będą mogli łączyć się z odbiorcami, zmienia się stosunkowo szybko. Upewnij się, że nadążasz za rozmową — i komunikujesz to zaangażowanie swoim klientom.

3. Rozważ reklamy, które nie opierają się na danych intencji. Nie każda wersja marketingu ukierunkowanego opiera się na plikach cookie, jak widać powyżej w przypadku metadanych. Poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, w jaki sposób narzędzia, które nie opierają się na plikach cookie innych firm, mogą odgrywać rolę w Twoim podejściu marketingowym.

4. Wybierz alternatywę, która jest najbardziej sensowna dla Twojej marki. Jedna, niektóre lub wszystkie z tych alternatyw dla plików cookie innych firm zostaną zachowane. Chociaż skupiłem się na FLoC i Unified ID 2.0, odrób pracę domową dla każdej z alternatyw, o których wspomniałem powyżej, aby znaleźć odpowiednie dopasowanie do swoich działań marketingowych.

5. Skoncentruj się na nawiązaniu jak największej liczby relacji z własnym rynkiem. Google to zaleca, a my zalecamy, ponieważ konsumenci stają się bardzo świadomi tego, w jaki sposób wykorzystywane są ich informacje. Jednym słowem: własne dane ochronią Twoje działania reklamowe na przyszłość.

Krótko mówiąc: jeśli Twoje obecne podejście marketingowe w znacznym stopniu opiera się na plikach cookie innych firm, czas zacząć poszerzać horyzonty.