يسألنا الجميع عن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. ها هو رأيي.

إنها ليست أخبارًا عاجلة تمامًا: ستوقف Google ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome بدءًا (من المفترض) في عام 2022.

تم نشر الأخبار قبل أن تتحول معظم العناوين الرئيسية إلى COVID-19.

أصدرت Google هذا الإعلان لأول مرة في يناير 2020 ، وكانت تعمل على إنشاء شبكة ويب أكثر خصوصية قبل ذلك بوقت طويل.

(في تطور مثير للسخرية ، كتب عملاق البحث أن حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث "يهدد مستقبل الويب النابض بالحياة" منذ ما يقرب من عامين ، الآن).

الآن وقد اقترب الموعد النهائي ، فأنا هنا للإجابة على السؤال الذي يطرحه المسوقون المعنيون منذ يناير 2020: ماذا يعني هذا بالنسبة لي ؟

قبل أن أذهب إلى أبعد من ذلك ، أود أن أوضح شيئًا واحدًا: نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome ليست نهاية الإعلانات المستهدفة - وليس بفارق بسيط.

تقول سارة موريسون من Vox: "هذا لا يعني أن Google ستتوقف عن جمع بياناتك ، ولا يعني أن الشركة ستتوقف عن استخدام بياناتك لاستهداف الإعلانات".

لكن ماذا يعني هذا للمسوق؟ هل هذا حقًا انتقال للخصوصية من طيبة قلب Google ، أم أنها لعبة دمج؟

بالنسبة للسؤال الثاني: سأترك هذا الأمر متروكًا لك (آسف).

إعادة: السؤال الأول: هذا يعني التغيير للمسوقين B2C و B2B في كل مكان.

نعم ، سيظل المسوقون يحتفظون بالقدرة على استهداف الإعلانات وخدمة المحتوى ذي الصلة.

بدلاً من توضيح الكآبة والكآبة ، أريد أن أطلعك على أفضل الخيارات للتسويق المستهدف في عام 2021 وفي المستقبل.

يعمل الإنترنت على الإعلانات. سنكتشف ذلك.

قد لا يكون كل هذا جديدًا كما تعتقد - وهو بالتأكيد ليس مخيفًا.

اشياء قليلة لتأخذ في الاعتبار:

• Chrome ليس المتصفح الوحيد ، وموزيلا وسفاري موجودان بالفعل. بدأ Safari في حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث كإعداد افتراضي في أوائل عام 2020 ؛ قامت Mozilla بإعداد الإعداد الافتراضي قبل عام. (بالتأكيد ، لديهم أقل من ثلث حصة السوق التي يمتلكها Chrome ، لكنها لا تزال شيئًا ما).
• الاستجابات السريعة لا تصل دائمًا إلى النهاية. في أعقاب فضيحة Cambridge Analytica ، بدا أن Facebook سيمنع الوصول إلى بيانات الحساب لتطبيقات الطرف الثالث ردًا على ذلك. في حين أنها وقعت على بعض القيود ، هل أثرت حقًا على قدرة المطور على الاستفادة من النظام البيئي؟
• ليس الأمر وكأننا نتراجع من علم الصواريخ إلى العجلة. سيتم إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ؛ لن تختفي القدرة على تقديم تجربة ويب مستهدفة وذات صلة للمستخدمين.

باختصار: ملفات تعريف الارتباط لا تختفي ولا يوجد شيء يحل محلها. البدائل موجودة بالفعل. في الواقع ، قد يكون هناك الكثير من الخيارات المتاحة. فقط ضع في اعتبارك:

• حل حركة المرور المصادق عليه من LiveRamp ، وهو نهج ثنائي الاتجاه يمنح الزائرين القدرة على مصادقة أنفسهم.
• معرف بانوراما Lotame ، وهو حل معرف غني مصمم للويب المفتوح.
• ID5 ، حل معرف عالمي جديد للناشرين وشركات تكنولوجيا الإعلان (على عكس معظم الخيارات الأخرى ، تم إنشاء هذا الخيار خصيصًا لسد الفجوة).
• معرّف Zeotap + ، مشروع معرف عالمي مملوك من منصة ذكاء العملاء الحالية.
• اتحادات بين العديد من موفري خدمات الإشارات (SSPs) ومزودي خدمة الإشارات (DSPs) (أحد أقدمها هو اتحاد معرِّفات الإعلانات).
• إرشادات من الجمعيات المهنية الرئيسية ، مثل مشروع ReArc التابع لـ IAB. راقب هذه الأمور ، لأنها توفر إرشادات للحصول على بيانات الجهات الخارجية السابقة تمامًا. عبارة واحدة بارزة من تقرير ReArc الأخير: "جماهير الطرف الأول ، المنفصلة الآن عن الجماهير الأخرى ، هي رهان آمن واحد. مع عدم وجود رابط 1: 1 لجماهير المعلنين من خلال ملفات تعريف الارتباط و IDFA وما شابه ذلك ، هذا هو المكان الذي تلعب فيه الجماهير التي يحددها البائع والإشارات السياقية والأسواق الخاصة أدوارها ".
• SWAN.community ، من داعمي النظام الأساسي مثل PubMatic و OpenX (وهي اختصار لـ Secure Web Addressability Network).

كل هذا يأتي على رأس معرف 2.0 من مكتب التجارة الموحد وتعلم المجموعات المتحد من Google (لا تقلق ، هذا هو التركيز الرئيسي أدناه).

بشكل عام ، أرى أن هذا يمثل "مطبًا سريعًا" على طول الطريق لتجربة إنترنت أفضل وأكثر خصوصية وتخصيصًا . توجد بالفعل شركات (بما في ذلك البيانات الوصفية والسعال ) لديها حلول لا تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، بالإضافة إلى العديد من المجموعات التي تعمل من أجل الحصول على بديل قابل للتطبيق.

دعونا نتعمق في الشكل الذي يبدو عليه ذلك.

ما هي خياراتي؟

هذا ليس "دليلًا نهائيًا" لكل خيار على حدة (على الرغم من ذلك ، مرة أخرى ، أوصي بإلقاء نظرة فاحصة على توصيات IAB - لديهم إرشادات تتجاوز الجوانب الفنية).

ولكن هناك طريقتان بارزتان أعتقد أنهما سيكون لهما أكبر تأثير على التسويق في العامين المقبلين:

• التعلم الموحد من Google (FLoC) . لا تدع الاسم الرهيب يخدعك - تبلغ Google عن 95٪ من التحويلات لكل دولار يتم إنفاقه مقارنة بالإعلانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط. استنادًا إلى مبادرة Privacy Sandbox الأوسع نطاقًا من Google ، والتي طوروها منذ عام 2019 على الأقل ، من المؤكد أن FLoC ستشهد اعتمادًا على نطاق واسع نظرًا لحصة Chrome في السوق ووجود Google الضخم في تقنية الإعلان.
• المعرف الموحد 2.0. استبدل اسمًا غير تقليدي باسم ممل (جنبًا إلى جنب مع تقنية مختلفة تمامًا) وستحصل على Unified ID 2.0. إنه مكتب التجارة الذي يتناول كيفية المضي قدمًا في الإعلانات البرمجية الفعالة والقابلة للتوجيه عبر الإنترنت.

WTF هو FLoC؟

باختصار ، فإن Federated Learning of Cohorts (FLoC) هي نسخة مجهولة المصدر قائمة على الاهتمامات من ملفات تعريف الارتباط لكي تشاركها Google مع شركاء الإعلان.

إليك كيفية تعريف Google لها:

"يوفر FLoC آلية للحفاظ على الخصوصية لاختيار الإعلانات القائمة على الاهتمامات. بينما يتنقل المستخدم عبر الويب ، يستخدم متصفحه خوارزمية FLoC للعمل على "مجموعة الاهتمامات" الخاصة به ، والتي ستكون هي نفسها لآلاف المتصفحات التي لها سجل تصفح حديث مشابه ".

كيف يخدم هذا النهج التسويق المستهدف بأي طريقة مفيدة؟ ملخص Google هو أن Chrome يعيد حساب المجموعة النموذجية المناسبة بشكل دوري ، مباشرة على جهاز المستخدم. لا تشارك FLoC بيانات التصفح مع منصات إعلانات Google الأخرى أو مع أي شركاء.

بينما كان هناك بعض الشكوك تجاه ادعاء Google بأن المجموعات الأفواج فعالة بنسبة 95٪ مقارنة بالبيانات الفردية ، يرى آخرون أن هذه الخطوة هي نوع من المؤثر. في مقال من Ad Exchanger ، يقول مايلز يونغر (مدير كبير في MightyHave) إن الفعالية ليست مفاجأة. يقول يونغر: "كانت فكرة أن 1: 1 الكأس المقدسة للإعلان الرقمي دائمًا مغالطة". "المجموعات الجماعية هي" أرضية وسط "واضحة وعملية." "زاك إدواردز ، مؤسس شركة Victory Medium ، صاغها بطريقة أكثر واقعية:" هل يقلل FLoC بطريقة ما المنافسة أو يغير فجأة تحول أموال الإعلانات إلى رقمية؟ "

ومع ذلك ، هناك نوعان من العيوب المحتملة للتبني الواسع لـ FLoC:

1. يمكن أن تظهر قضايا أمنية جديدة . بينما تم تصميم Privacy Sandbox لمنع البصمات الرقمية ، لا يزال بإمكان المطورين الأقل صدقًا استنتاج الهوية من خلال أدلة السياق في نهج المجموعة.

2. يعمل هذا النهج من خلال خوارزمية غير خاضعة للإشراف ، مما يجعل من الصعب مراقبة الجهات الفاعلة السيئة حيث يبدأ المعلنون في اكتشاف النهج.

3. يُنشئ هذا النهج بشكل أساسي صندوقًا أسود للإعلان والإحالة المستندة إلى الحساب . على الرغم من أن FLoC قد تعمل بشكل جيد مع المعلنين المستهلكين ، إلا أن النهج المجهول الهوية قد يكون صعبًا بالنسبة إلى B2B ، حيث تكون مهتمًا أكثر بأشياء مثل العنوان والشركة أكثر من الاهتمامات.

ومما لا يثير الدهشة ، أن أكثر من عدد قليل من المعلقين قد لاحظوا أن FLoC يمكن أن يفتح الباب أمام المزيد من السلوك المناهض للمنافسة (أطلق عليه الجديد في النشر اسم "الملكية الفكرية للصندوق الأسود" لـ Google). يأتي أحد أكثر الاعتراضات صراحةً من Electronic Frontier Foundation ، وهي منظمة غير ربحية للخصوصية - أطلقت المنظمة أيضًا أداة للكشف عما إذا كان متصفح Chrome الخاص بك قيد التجربة FLoC.

إلى أي مدى يعد المعرف الموحد 2.0 واعدًا؟

بالنسبة إلى الشركة التي ترغب في مساعدة العلامات التجارية على تقديم تجربة إعلانية أكثر ثراءً وذات صلة ، فليس من المستغرب أن تقدم The Trade Desk (TDD) بديلها الخاص لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية: Unified ID (2.0).

إنه ليس جديدًا تمامًا - كأكبر DSP مستقل مع الكثير من الشركاء البرنامجيين منذ فترة طويلة ، فإن المعرف الموحد يمنح TDD ببساطة القدرة على العمل مع معرف عالمي جديد داخل نظام بيئي موجود.

(ملاحظة جانبية: قام مكتب التجارة بتسليم المشروع إلى Prebid.org ، وهو شريك مفتوح المصدر ، لكن هذا لا يمنعنا من التفكير في الهوية الموحدة كبديل TDD.)

لن يكتمل أي من هذا دون القليل من الدوران: تطلق TDD على المعرف الموحد "ترقية" لملفات تعريف الارتباط ، وأن التقنية "تحافظ على تبادل القيمة الأساسية للإعلانات ذات الصلة ، مع تحسين ضوابط المستهلك".

إليك الوصف الكامل لكيفية عمل المعرف الموحد:

"عندما يقوم مستهلك بتسجيل الدخول إلى موقع ويب باستخدام عنوان بريده الإلكتروني ، يتم إنشاء معرّف بناءً على ... نسخة مجهولة من هذا البريد الإلكتروني. المعرّف يجدد نفسه بانتظام ، ويضمن الأمان. عند تسجيل الدخول ، يمكن للمستهلك معرفة سبب رغبة الصناعة في إنشاء هذا المعرف وفهم تبادل القيمة للإعلانات ذات الصلة ، بعبارات بسيطة ".

تتمثل إحدى الفوائد الكبيرة طويلة المدى لـ Unified ID في أنها قابلة للتشغيل البيني - يمكنها العمل مع المعرفات الأخرى ، مما يجعل المقياس أكثر جاذبية للمعلنين في جميع أنحاء العالم. بالطبع ، هذا يأتي مع عيب: جعل الهوية الموحدة أقل أمانًا وأقل إخفاء للهوية.

يبدو أنه تم التعامل مع اثنين من العوائق المحتملة بشكل استباقي: إمكانية إنشاء مجرد "حديقة مسورة" أخرى وتسليم المشروع إلى Prebid.org ، أو نقص الحجم وضمان التشغيل البيني ، على سبيل المثال. لكن هناك ثالثًا: الجدوى طويلة المدى لهذا النهج أقل من وضوح. مع اللوائح سريعة التطور وتوقعات المستهلكين ، قد لا يعمل النهج الغامض لإخفاء الهوية في المستقبل.

حسنًا ، ولكن ليس كل المسوقين يفقدون كل بياناتهم

سأخبرك بذلك مباشرة: يؤثر هذا التغيير على مؤسسات التسويق بين B2C أكثر بكثير من مؤسسات التسويق B2B.

أو ، على الأقل ، إنها مشكلة يسهل حلها للمسوقين B2B.

لماذا ا؟

لأنه في حالات استخدام B2B ، قد يتم تقديم خدمة أفضل للمعلنين باستخدام مصادر البيانات التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق - وهذا لا يعني مجرد بناء كنزك الخاص من بيانات الطرف الأول أيضًا.

التأثير الأكبر لاستبعاد ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هو فقدان بيانات النية في إستراتيجيتك التسويقية. من المحتمل ألا تكون القدرة على تتبع السلوكيات الفردية واستخدامها في مسرحية تسويقية خيارًا. *

* مجموعات واعدة ومعرفات مجهولة الهوية جانبا

بالنسبة لشبكات الإعلانات الآلية ، سيتمكن معلنو B2B من الاستهداف بكفاءة مماثلة. على سبيل المثال ، ستظل قادرًا على تقديم مستند تقني ذي صلة (بناءً على اهتمامات الصناعة أو الأعمال) سواء كنت تستخدم FLoC أو معرفًا موحدًا. على الرغم من أن المجموعات والمعرفات مجهولة المصدر ، إلا أنها لا تزال تمنح المعلنين القدرة على استهداف مجموعة لها اهتمامات وخبرات متشابهة.

بالنسبة للإعلانات الاجتماعية ، يمكنك استهداف المشترين المحتملين عن طريق عنوان البريد الإلكتروني أو معرّف الجهاز.

تحتوي الأنظمة الأساسية مثل Metadata على حلول هوية ناضجة من شركة إلى شخصية توفر استهدافًا أفضل من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

أقول أفضل عن قصد: باستخدام البيانات الوصفية ، فأنت لا تقوم فقط بتفجير إعلاناتك ومراسلاتك للجميع في حساب معين. بدلاً من ذلك ، أنت تستهدف بالليزر فقط الأشخاص في تلك الشركات التي يكون لإعلانك فيها صلة بالموضوع. لا يمكنك القيام بذلك دون استخدام ملفات تعريف الارتباط على Google.

باستخدام مجموعة من بيانات الطرف الأول والثالث ، تتيح لك البيانات الوصفية استهداف أشخاص محددين بشكل أكثر فاعلية ضمن حساباتك المستهدفة.

1. إعادة الاستهداف على وسائل التواصل الاجتماعي آمنة ، ولكن قد تحتاج إلى تحديث بعض الإعدادات. لن يتأثر Facebook ، لأن بيانات الطرف الأول هي البيانات الافتراضية. بالنسبة إلى إعلانات LinkedIn ، ستحتاج إلى تمكين بكسل جديد من خلال التوجه إلى Manage Insight Tag ضمن Campaign Manager. احصل على التفاصيل الكاملة لتحديث LinkedIn 2021 بكسل لتتبع التحويل هنا.

2 . حافظ على تركيزك على خصوصية عملائك. تقنية الإعلان ليست بالضبط حالة من نوع غرفة العمليات ، ولكن الطريقة التي سيتمكن المعلنون من خلالها من التواصل مع جمهورهم تتغير بسرعة نسبيًا. تأكد من مواكبة المحادثة - وأنك تنقل هذا الالتزام لعملائك.

3. ضع في اعتبارك الإعلانات التي لا تعتمد على بيانات النية. لا تعتمد كل نسخة من التسويق المستهدف على ملفات تعريف الارتباط ، كما رأيت أعلاه مع البيانات الوصفية. خذ الوقت الكافي لتعلم كيف يمكن للأدوات التي لا تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أن تلعب دورًا في نهج التسويق الخاص بك.

4. استقر على البديل الأكثر منطقية لعلامتك التجارية. واحد ، بعض أو كل هذه البدائل لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ستظل ثابتة. بينما ركزت على FLoC و Unified ID 2.0 ، قم بأداء واجبك لكل من البدائل التي ذكرتها أعلاه للعثور على المناسب المناسب لجهودك التسويقية.

5. ركز على إقامة أكبر عدد ممكن من علاقات الطرف الأول مع السوق الخاص بك. توصي Google به ، ونوصي به عندما يصبح المستهلكون على دراية بكيفية استخدام معلوماتهم. باختصار: ستعمل بيانات الطرف الأول على إثبات جهودك الإعلانية في المستقبل.

قصة طويلة ، قصيرة: إذا كان أسلوبك التسويقي الحالي يعتمد بشكل كبير على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، فقد حان الوقت لبدء توسيع أفقك.