Müşteri başarısı tutkulu hale gelir

"Müşteriler, işler ters gittiğinde bize güvenebileceklerini bilecek ve bu, başka bir yere gitmek yerine bizimle kalmaya karar vermelerinde belirleyici bir faktör olabilir."

Gemma Cipriani-Espineira ile destek ekibini Müşteri Sevgisi departmanı olarak yeniden markalandırmasının nedeni hakkında konuşuyorduk. Cipriani-Espineira, geçen hafta B2B zamanlama yazılımı satıcısı Chili Piper'da Müşteri Başarısından Sorumlu Başkan Yardımcısı'ndan Baş Müşteri Sorumlusu'na terfi etti. "Toplantıların zamanlamasını ve yönlendirmesini yapıyoruz," diye açıkladı. "Toplantı bir satış görevlisine, hesap yöneticisine veya bir CSM'ye gidiyor olabilir. Bizim öncülümüz, hayatın toplantı rezervasyonu yapmak için zaman harcamak için çok kısa olduğudur.”

Cipirani-Espineira, Cision ve Medallia'da sırasıyla kıdemli müşteri yöneticisi ve Müşteri Başarısından Sorumlu Başkan Yardımcısı rolleri de dahil olmak üzere kariyeri boyunca SaaS müşteri başarısında yer almıştır. B2B pazara açılmanın daha az işlemsel hale geldiği ve uzun vadeli müşteri katılımına daha fazla odaklandığı bir dönemde bu rollerin evrimi için ön sırada yer aldı.

Hesap yönetiminden müşteri başarısına

2015'te sona eren Cision günlerine dönüp baktı. “O zamanlar müşteri başarısı diye bir şey yoktu; hepsi çok hesap yöneticisiydi, hesap yöneticisi odaklıydı.” Daha sonra müşteri hizmetleri uygulamalarını ölçeklendirmek için Londra merkezli bir start-up olan Decibel'e taşındı. "Bunun, bir ekibi hesap yönetiminden müşteri başarısına götürmek ve sıfırdan bir ekip oluşturmak anlamına geldiği anlaşıldı."

Chili Piper'a katıldığında, reaktif destek biletleri ile proaktif işe alım ve eğitimin bir karışımını yapan birkaç kişi buldu. Yine, takımı sıfırdan inşa etmesi gerekiyordu.

Neden hesap yönetiminden müşteri başarısına bu evrim? “Bence şu anda iş yapma şeklimizi devralan tüm abonelik modeli. Hesap yönetimi, satışların bir uzantısıdır - müşterilerden ne kadar daha fazla para kazanabilirsiniz? Odak noktası burada ve şimdi, anlaşma, yenilenme ve genişlemedir. Müşteri başarısı, daha çok sözleşmenin o noktasında müşterinizi kaybetmeyeceğiniz bir kavramdır; onları herhangi bir noktada kaybedebilirsiniz, çünkü farklı satıcılara geçme olanağı daha fazladır. Çoğu yazılım, her şeyin şirket içinde olduğu günlere kıyasla artık kolayca değiştirilebilir. Müşterilere sadece satış yapmakla kalmayıp onlara yardım etmek için bir ekip oluşturmanız gerekiyor.”

Ömür boyu müşteri değeri de önemlidir. “Seninle bir kez iyi bir deneyime sahip olurlarsa ve başka bir role geçerlerse, muhtemelen seni de yanlarına alacaklardır. Bireysel hesabın kısa vadeli bir görünümünden ziyade müşterinin uzun vadeli bir görünümüdür.”

Bulut, SaaS, abonelik modeli - artı dijital dönüşümü zorunlu kılan bir ortam - hepsi, işlemsel hesap yönetimi üzerinde uzun vadeli müşteri başarısı kavramını desteklemek için bir araya geliyor. Atılacak başka bir adım var mı? Ne de olsa, B2B deneyimi kesinlikle en az B2C deneyimi kadar iyi olmalıdır, özellikle B2B alıcıları, belki de gayrimenkul ve çok yüksek lüks ürünler hariç, daha pahalı ve daha fazla dikkate alınan satın almalar yapıyorsa.

Müşteri sevgisine adım atmak

"Bu, bir iş olarak amacınızı tanımlamakla ilgili" dedi, "insanların sizinle ürün ve hizmet tarafının ötesinde çalışmak istemesini sağlayan bir şey." Chili Piper'da müşteri sevgisi teknik destekle başlar. "Artık Müşteri Sevgisi olan ekibimin tamamı değil, teknik destek temsilcileri olan insanlar."

Girişim, Chili Piper'da uygulamaya konan Cipriani-Espineira mükemmellik merkezi programından kaynaklandı. “Başlangıç ​​dünyasındaki hızlı büyüme ve değişim zamanında en iyi uygulamaları uygulamanın bir yolu. Bireylere, departmanları için orada en iyi şirketlerin neler yaptığını araştırma ve bu öğrenmelerin bazılarını kendi fonksiyonlarımızda nasıl geliştirebileceğimize uygulama konusunda yetki verir. Müşteri sevgisi yeni bir kavram değildi - bu, artık Google Cloud'un bir parçası olan Looker adlı bir şirketten öğrendiğimiz bir şey. Asıl dikkat çeken şey, Chili Piper'daki müşteri desteğinin zaten müşteri sevgisi olmasıydı."

Yeni ad, yeni metrikler

Müşteri Sevgisi olarak yeniden markalaşma, teknik desteğin yeniden düşünülmesi ve bilet sayısı gibi nicel ölçütlerden uzaklaşma ile gerçekleşti. “Ekibimiz ile çok farklı bir yaklaşım izledik. Personel sayısını, müşterilere erişilebilirlik etrafında oluşturuyoruz. Müşterilerin ekiple kaç saat geçirmekten hoşlandığına bakarız. Çoğu zaman yardım için aradıkları şey, bizim onlar için çözdüğümüz şey değildir. Onlara zaman vererek onları sevdiğimizi göstermek için o alana sahip olmak, yeniden markalaşmaya karar vermemizin bir başka nedeniydi.”

Müşteri Sevgisi departmanı olarak yeniden markalanan teknik destek ile, bu, müşteri başarı ekibinin geri kalanını nerede bırakıyor? “Başarı yöneticileri dediğimiz gibi, sözleşmeyi imzaladıkları andan itibaren bir müşteriye atanırlar. Sizi mümkün olan en kısa sürede piyasaya çıkaracak, son kullanıcılarınızı eğitecek, ürünü benimseme ve kullanım açısından ne kadar kullandığınızı ölçecek ve bu sayıyı artırmaya çalışacak özel bir başarı yöneticiniz var. İşe aldığımız müşteri başarı yöneticileri, birlikte çalıştığımız müşterilerle aynı profili arıyoruz; yani birlikte çalıştığımız Salesforce, HubSpot ve Marketo gibi operasyonlara ve entegrasyonlara ilgi duyan insanlar.”

Müşteri Sevgisi tarafında, Zendesk, biletlerin yükseltilebileceği ve bir destek temsilcisinin bilete yanıt verdiği platformdur. "Bir müşteriye adanmış değiller, konu uzmanları."

Bir topluluk duygusu

Chili Piper'ın yaptığı hamle türleri, elbette, yalnızca tutkuyu değil, aynı zamanda son derece rekabetçi SaaS alanında müşterileri elde tutmak ve memnun etmek için kararlı stratejileri de yansıtıyor. Sevgiyi paylaşmak gibi topluluk oluşturmak, B2B'ye uygulamak için ilginç bir kavram gibi görünebilir, ancak arkasında bir iş amacı olan, giderek yaygın olarak benimsenen başka bir stratejidir.

"Bizim için mücadele edecek, sadece ürün önerileri hakkında geri bildirimde bulunmakla kalmayıp, hatta gelecekteki yatırımcılarla konuşacak çok güçlü bir müşteri topluluğumuz var. Resmi bir topluluğumuz yok, ancak bu yeni yılda başlatmak istediğimiz bir şey. Müşteri Slack gruplarımız var ve tonlarca işbirliği ve eşler arası destek var.”

Bu tür bir topluluk katılımı, Cipriani-Espineira'nın "bilet sapması" olarak adlandırdığı şeyi yönlendirir. Eşler arası düzeyde çözülen her zorluk, destek ekibi için daha az bilet demektir.

Sonraki oku: Topluluk neden B2B'de bir sonraki büyük şey olabilir?

Yatırım getirisi nerede?

Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak ve onlara aylar hatta yıllar boyunca karşılaştıkları zorluklarda yardımcı olmak, belki de hemen ve bariz bir yatırım getirisi sağlamayan bir şeydir. Stratejinin yine de mantıklı olduğu fikrine yöneticinin sahip çıkması çok önemlidir. “Chili Piper ile bu katılımı sağladığımız için şanslıyız, ancak aslında sadece Müşteri Sevgisi departmanı konsepti aracılığıyla değil, aynı zamanda bir dizi başka konsept aracılığıyla yatırım getirisi açısından çok büyük bir etki yaratmayı başardık. mükemmeliyet merkezi programından çıkan girişimler.”

Bir örnek: “Müşterilerin bize tekrar tekrar aynı sorunlarla gelmesini veya bizim aynı hataları yapmamızı önlemek istedik. Müşteri başarısı ve desteği konusunda FUC etkinliği adı verilen aylık bir etkinlik düzenledik." Efekt ve Sonuç, diye açıkladı. Ekipteki herkes, müşteriye dönük veya şirket içinde yaptıkları bir hatayı bildirir ve en kötüsü için bir oylama yapılır. "Hızlı bir şekilde başarısız olalım ve birlikte başarısız olalım."

Bu tür bir dizi girişimin sonuçları arasında, elde tutma oranlarında %8'lik bir iyileşme, dolar bazında net genişleme oranında %23'lük bir iyileşme, yerleşik müşterilere harcanan sürede %36'lık bir azalma ve aylık aktif kullanıcılarda %91'lik bir artış yer alıyor. "Bu terfi sebebinin bir parçası," diye güldü.