O sucesso do cliente se torna apaixonante

“Os clientes saberão que podem confiar em nós quando as coisas derem errado e isso pode ser um fator decisivo para eles decidirem ficar conosco em vez de ir para outro lugar.”

Estávamos conversando com Gemma Cipriani-Espineira sobre o motivo pelo qual ela renomeou sua equipe de suporte como o departamento de Customer Love. Cipriani-Espineira foi promovido na semana passada de VP Customer Success para Chief Customer Officer no fornecedor de software de agendamento B2B Chili Piper. “Fazemos agendamento e encaminhamento de reuniões”, esclareceu. “A reunião pode estar passando para um vendedor, gerente de contas ou um CSM. Nossa premissa é que a vida é muito curta para perder tempo agendando reuniões.”

Cipirani-Espineira esteve no sucesso do cliente SaaS ao longo de sua carreira, incluindo as funções de diretora de contas sênior e vice-presidente de sucesso do cliente na Cision e Medallia, respectivamente. Ela ocupou um lugar na primeira fila para a evolução dessas funções durante um período em que o go-to-market B2B se tornou menos transacional e mais focado no envolvimento do cliente de longo prazo.

Do gerenciamento de contas ao sucesso do cliente

Ela relembrou seus dias de Cision, que terminaram em 2015. “Naquela época, não havia sucesso do cliente; era tudo muito gerente de contas, focado em diretor de contas.” Ela então se mudou para uma start-up sediada em Londres, a Decibel, para escalar sua prática de atendimento ao cliente. “Deu certo que isso significava levar uma equipe do gerenciamento de contas ao sucesso do cliente, construindo uma equipe desde o início.”

Juntando-se à Chili Piper, ela encontrou algumas pessoas fazendo uma mistura de tickets de suporte reativos e integração e treinamento proativos. Mais uma vez, ela precisava construir a equipe do zero.

Por que essa evolução do gerenciamento de contas para o sucesso do cliente? “Acho que é todo o modelo de assinatura assumindo a forma como fazemos negócios agora. O gerenciamento de contas é uma extensão das vendas – quanto mais dinheiro você pode obter dos clientes? O foco está no aqui e agora, no negócio, na renovação, na expansão. O sucesso do cliente é mais uma noção de que você não vai perder seu cliente apenas nesse ponto do contrato; você pode perdê-los a qualquer momento, porque há mais capacidade de mudar para diferentes fornecedores. A maioria dos softwares é facilmente substituída agora em comparação com os dias em que tudo estava no local. Você precisa construir uma equipe para ajudar os clientes, não apenas vender para eles.”

O valor vitalício do cliente também é importante. “Se eles tiverem uma boa experiência com você uma vez e passarem para outra função, provavelmente o carregarão com eles. É uma visão de longo prazo do cliente, em vez de uma visão de curto prazo da conta individual.”

A nuvem, o SaaS, o modelo de assinatura – além de um ambiente que torna a transformação digital obrigatória – todos se unem para apoiar o conceito de sucesso do cliente a longo prazo sobre o gerenciamento de contas transacionais. Existe outro passo a ser dado? Afinal, a experiência B2B certamente deve ser pelo menos tão boa quanto a experiência B2C, especialmente quando os compradores B2B, com exceção talvez de imóveis e itens de luxo muito alto, estão fazendo compras mais caras e mais consideradas.

Intensificando o amor do cliente

“Trata-se de definir seu propósito como um negócio”, disse ela, “algo que faça as pessoas quererem trabalhar com você além do lado de produtos e serviços das coisas”. Na Chili Piper, o amor ao cliente começa com o suporte técnico. “Não é toda a minha equipe que agora é Customer Love, são as pessoas que são os agentes de suporte técnico.”

A iniciativa partiu de um programa de centro de excelência que Cipriani-Espineira implantou na Chili Piper. “É uma forma de implementar as melhores práticas em um momento de forte crescimento e mudanças no mundo das startups. Ele capacita os indivíduos a pesquisar o que as melhores empresas estão fazendo para seus departamentos e aplicar alguns desses aprendizados em como podemos melhorar nossas próprias funções. O amor ao cliente não era um conceito novo - é algo que aprendemos com uma empresa chamada Looker, agora parte do Google Cloud. O que realmente clicou foi que o suporte ao cliente na Chili Piper já era o amor do cliente.”

Novo nome, novas métricas

O re-branding como Customer Love foi acompanhado de um repensar do suporte técnico e um afastamento de métricas quantitativas, como números de tickets. “Adotamos uma abordagem muito diferente com nossa equipe. Construímos o número de funcionários em torno da disponibilidade para os clientes. Analisamos quantas horas os clientes gostam de passar com a equipe. Muitas vezes, o que eles pedem ajuda não é o que acabamos resolvendo para eles. Ter esse espaço para mostrar que os amamos, dando-lhes tempo, é outra razão pela qual decidimos mudar a marca.”

Com o suporte técnico renomeado como o departamento Customer Love, onde isso deixa o restante da equipe de sucesso do cliente? “Os gerentes de sucesso, como os chamamos, são atribuídos a um cliente a partir do momento em que assinam o contrato. Você tem um gerente de sucesso dedicado que o lançará o mais rápido possível, treinará seus usuários finais, medirá o quanto você está usando o produto em termos de adoção e utilização e tentará aumentar esse número. Os gerentes de sucesso do cliente que contratamos, buscamos o mesmo perfil dos clientes com quem trabalhamos; para pessoas que têm interesse em operações e integrações – como Salesforce, HubSpot e Marketo – com as quais trabalhamos.”

Do lado do Customer Love, o Zendesk é a plataforma na qual os tickets podem ser levantados e um agente de suporte responde ao ticket. “Eles não são dedicados a um cliente, são especialistas no assunto.”

Um senso de comunidade

Os tipos de movimentos que a Chili Piper está fazendo refletem, é claro, não apenas paixão, mas estratégias de cabeça dura para reter e agradar os clientes no espaço altamente competitivo de SaaS. Construir uma comunidade, como compartilhar amor, pode parecer um conceito estranho para aplicar ao B2B, mas é outra estratégia cada vez mais adotada com um propósito de negócios por trás.

“Temos uma comunidade muito forte de clientes que vão lutar por nós, não apenas dando feedback sobre recomendações de produtos, mas até conversando com futuros investidores. Não temos uma comunidade oficial, mas isso é algo que gostaríamos de lançar no ano novo. Temos grupos de clientes no Slack e há toneladas de colaboração e suporte ponto a ponto.”

Esse tipo de envolvimento da comunidade impulsiona o que Cipriani-Espineira chama de “desvio de ingressos”. Cada desafio resolvido em nível ponto a ponto é um tíquete a menos para a equipe de suporte.

Leia a seguir: Por que a comunidade pode ser a próxima grande novidade em B2B

Onde está o ROI?

Construir relacionamentos de longo prazo com os clientes e ajudá-los em seus desafios ao longo de meses ou mesmo anos talvez seja algo que não gera ROI imediato e óbvio. É fundamental ter a adesão dos executivos à ideia de que a estratégia, no entanto, faz sentido. “Temos a sorte de ter essa adesão com a Chili Piper, mas, na verdade, conseguimos causar um impacto muito grande em termos de ROI, não apenas através do conceito do departamento de Customer Love, mas através de vários outros iniciativas que saíram do programa de centro de excelência.”

Um exemplo: “Queríamos evitar que os clientes nos procurassem com os mesmos problemas repetidamente, ou que cometássemos os mesmos erros. Montamos um evento mensal de sucesso e suporte ao cliente chamado evento FUC.” Eff-up e Conclusão, ela explicou. Todos na equipe enviam um erro que cometeram – voltados para o cliente ou internos – e há uma votação no pior. “Vamos falhar rápido e falhar juntos.”

Os resultados de várias dessas iniciativas incluem uma melhora de 8% nas taxas de retenção, uma melhora de 23% na taxa de expansão líquida baseada em dólar, uma redução de 36% no tempo de permanência dos clientes a bordo e um aumento de 91% nos usuários ativos mensais. “É parte do motivo da promoção,” ela riu.