Kundenerfolg wird leidenschaftlich

„Kunden werden wissen, dass sie sich auf uns verlassen können, wenn etwas schief geht, und das könnte ein entscheidender Faktor dafür sein, dass sie sich entscheiden, bei uns zu bleiben, anstatt woanders hinzugehen.“

Wir haben mit Gemma Cipriani-Espineira darüber gesprochen, warum sie ihr Support-Team in die Abteilung für Kundenliebe umbenannt hat. Cipriani-Espineira wurde letzte Woche vom VP Customer Success zum Chief Customer Officer beim Anbieter von B2B-Planungssoftware Chili Piper befördert. „Wir planen und leiten Meetings“, stellte sie klar. „Das Meeting kann an einen Verkäufer, Kundenbetreuer oder einen CSM weitergeleitet werden. Unsere Prämisse ist, dass das Leben zu kurz ist, um Zeit damit zu verbringen, Meetings zu buchen.“

Cipirani-Espineira war während ihrer gesamten Karriere im SaaS-Kundenerfolg tätig, unter anderem in Positionen als Senior Account Director und VP Customer Success bei Cision bzw. Medallia. Sie hatte einen Platz in der ersten Reihe für die Entwicklung dieser Rollen in einer Zeit, in der die B2B-Markteinführung weniger transaktionsorientiert und mehr auf langfristige Kundenbindung ausgerichtet war.

Vom Account Management zum Kundenerfolg

Sie blickte auf ihre Cision-Tage zurück, die 2015 zu Ende gingen. „Damals gab es noch keinen Kundenerfolg; Es war alles sehr auf Account Manager und Account Director ausgerichtet.“ Anschließend wechselte sie zu einem in London ansässigen Start-up, Decibel, um dessen Kundendienstpraxis zu erweitern. „Es hat sich herausgestellt, dass das bedeutet, ein Team vom Account Management zum Kundenerfolg zu führen und ein Team von Grund auf aufzubauen.“

Als sie zu Chili Piper kam, fand sie ein paar Leute, die eine Mischung aus reaktiven Support-Tickets und proaktivem Onboarding und Training machten. Auch hier musste sie das Team von Grund auf aufbauen.

Warum diese Entwicklung vom Account Management zum Kundenerfolg? „Ich denke, es ist das gesamte Abonnementmodell, das die Art und Weise übernimmt, wie wir jetzt Geschäfte machen. Die Kontoverwaltung ist eine Erweiterung des Verkaufs – wie viel mehr Geld können Sie aus den Kunden herausholen? Im Mittelpunkt steht das Hier und Jetzt, der Deal, die Erneuerung, die Expansion. Kundenerfolg ist eher eine Vorstellung, dass Sie Ihren Kunden nicht gerade an diesem Punkt des Vertrags verlieren werden; Sie können sie jederzeit verlieren, da es mehr Möglichkeiten gibt, zu verschiedenen Anbietern zu wechseln. Die meiste Software lässt sich heute im Vergleich zu den Tagen, als alles vor Ort war, leicht ersetzen. Sie müssen ein Team aufbauen, um Kunden zu helfen und nicht nur an sie zu verkaufen.“

Der lebenslange Kundenwert ist ebenfalls wichtig. „Wenn sie einmal eine gute Erfahrung mit Ihnen gemacht haben und zu einer anderen Rolle wechseln, werden sie Sie wahrscheinlich mitnehmen. Es ist eher eine langfristige Sicht auf den Kunden als eine kurzfristige Sicht auf das einzelne Konto.“

Die Cloud, SaaS, das Abonnementmodell – plus eine Umgebung, die die digitale Transformation obligatorisch macht – kommen dann alle zusammen, um das Konzept des langfristigen Kundenerfolgs gegenüber der Verwaltung von Transaktionskonten zu unterstützen. Gibt es noch einen weiteren Schritt? Schließlich sollte das B2B-Erlebnis sicherlich mindestens so gut sein wie das B2C-Erlebnis, insbesondere wenn B2B-Käufer, vielleicht mit Ausnahme von Immobilien und sehr hochwertigen Luxusgütern, teurere und höherwertige Einkäufe tätigen.

Schritt für Schritt zur Kundenliebe

„Es geht darum, Ihren Zweck als Unternehmen zu definieren“, sagte sie, „etwas, das Menschen dazu bringt, mit Ihnen über die Produkt- und Dienstleistungsseite hinaus zu arbeiten.“ Bei Chili Piper beginnt die Kundenliebe beim technischen Support. „Es ist nicht mein gesamtes Team, das jetzt Customer Love ist, sondern die Leute, die die Mitarbeiter des technischen Supports sind.“

Die Initiative ging aus einem Exzellenzzentrumsprogramm hervor, das Cipriani-Espineira bei Chili Piper eingerichtet hat. „Es ist eine Möglichkeit, Best Practices in einer Zeit des steilen Wachstums und Wandels in der Start-up-Welt umzusetzen. Es befähigt Einzelpersonen, zu recherchieren, was die besten Unternehmen da draußen für ihre Abteilungen tun, und einige dieser Erkenntnisse darauf anzuwenden, wie wir unsere eigenen Funktionen verbessern können. Kundenliebe war kein neues Konzept – es ist etwas, das wir von einem Unternehmen namens Looker gelernt haben, das jetzt Teil von Google Cloud ist. Was wirklich geklickt hat, war, dass der Kundensupport bei Chili Piper bereits Kundenliebe war.“

Neuer Name, neue Metriken

Die Umbenennung in Customer Love ging mit einem Umdenken beim technischen Support und einer Abkehr von quantitativen Kennzahlen wie der Anzahl der Tickets einher. „Wir haben mit unserem Team einen ganz anderen Ansatz gewählt. Wir bauen die Mitarbeiterzahl um die Verfügbarkeit für Kunden herum auf. Wir schauen uns an, wie viele Stunden Kunden gerne mit dem Team verbringen. Oft ist das, was sie um Hilfe bitten, nicht das, was wir für sie lösen. Diesen Raum zu haben, um zu zeigen, dass wir sie lieben, indem wir ihnen Zeit geben, ist ein weiterer Grund, warum wir uns für die Umfirmierung entschieden haben.“

Wo bleibt der Rest des Kundenerfolgsteams, nachdem der technische Support in die Abteilung Customer Love umbenannt wurde? „Erfolgsmanager, wie wir sie nennen, werden einem Kunden von dem Moment an zugewiesen, in dem er den Vertrag unterschreibt. Sie haben einen engagierten Erfolgsmanager, der Sie so schnell wie möglich einführt, Ihre Endbenutzer schult, misst, wie oft Sie das Produkt in Bezug auf Akzeptanz und Nutzung verwenden, und versucht, diese Zahl zu steigern. Die von uns eingestellten Kundenerfolgsmanager suchen nach dem gleichen Profil wie die Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten; also Leute, die ein Interesse am Betrieb und an den Integrationen haben – wie Salesforce, HubSpot und Marketo – mit denen wir zusammenarbeiten.“

Auf der Seite der Kundenliebe ist Zendesk die Plattform, auf der Tickets erstellt werden können und ein Support-Mitarbeiter auf das Ticket antwortet. „Sie widmen sich keinem Kunden, sie sind Fachexperten.“

Ein Gemeinschaftsgefühl

Die Art von Bewegungen, die Chili Piper unternimmt, spiegeln natürlich nicht nur Leidenschaft wider, sondern nüchterne Strategien, um Kunden im hart umkämpften SaaS-Bereich zu halten und zufrieden zu stellen. Der Aufbau einer Gemeinschaft mag wie das Teilen von Liebe ein seltsames Konzept für B2B erscheinen, aber es ist eine weitere zunehmend verbreitete Strategie mit einem geschäftlichen Zweck dahinter.

„Wir haben eine sehr starke Kundengemeinschaft, die für uns antreten wird und nicht nur Feedback zu Produktempfehlungen gibt, sondern sogar mit zukünftigen Investoren spricht. Wir haben keine offizielle Community, aber das möchten wir im neuen Jahr einführen. Wir haben Kunden-Slack-Gruppen und es gibt jede Menge Zusammenarbeit und Peer-to-Peer-Support.“

Diese Art von Community-Engagement treibt das voran, was Cipriani-Espineira als „Ticketumlenkung“ bezeichnet. Jede Herausforderung, die auf Peer-to-Peer-Ebene gelöst wird, ist ein Ticket weniger für das Support-Team.

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Wo ist der ROI?

Der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden und die Unterstützung bei ihren Herausforderungen über Monate oder sogar Jahre hinweg ist vielleicht etwas, das keinen unmittelbaren und offensichtlichen ROI generiert. Es ist wichtig, dass die Geschäftsführung die Idee unterstützt, dass die Strategie dennoch sinnvoll ist. „Wir können uns glücklich schätzen, diese Zustimmung zu Chili Piper zu haben, aber tatsächlich konnten wir einen sehr großen Einfluss in Bezug auf den ROI erzielen, nicht nur durch das Konzept der Abteilung für Kundenliebe, sondern durch eine Reihe anderer Initiativen, die aus dem Programm der Exzellenzzentren hervorgegangen sind.“

Ein Beispiel: „Wir wollten vermeiden, dass Kunden immer wieder mit den gleichen Problemen zu uns kommen oder wir die gleichen Fehler machen. Wir haben eine monatliche Veranstaltung zum Thema Kundenerfolg und Kundensupport namens FUC-Veranstaltung ins Leben gerufen.“ Eff-up und Fazit, erklärte sie. Jeder im Team meldet einen Fehler, den er gemacht hat – mit Kundenkontakt oder intern – und es gibt eine Abstimmung über den schlimmsten. „Lasst uns schnell scheitern und gemeinsam scheitern.“

Zu den Ergebnissen einer Reihe solcher Initiativen gehören eine Verbesserung der Kundenbindungsraten um 8 %, eine Verbesserung der Dollar-basierten Nettoexpansionsrate um 23 %, eine 36 %ige Reduzierung der Zeit, die für die Eingliederung von Kunden benötigt wird, und eine 91 %ige Steigerung der monatlich aktiven Benutzer. „Das ist einer der Gründe für die Beförderung“, lachte sie.