Успех клиента становится страстным

«Клиенты будут знать, что они могут положиться на нас, когда что-то пойдет не так, и это может стать решающим фактором в их решении остаться с нами, а не идти куда-то еще».

Мы говорили с Джеммой Сиприани-Эспинейра о том, почему она переименовала свою службу поддержки в отдел любви к клиентам. На прошлой неделе Чиприани-Эспинейра была повышена с должности вице-президента по работе с клиентами до директора по работе с клиентами поставщика программного обеспечения для планирования B2B Chili Piper. «Мы занимаемся планированием и распределением встреч», — пояснила она. «Встреча может проходить с продавцом, менеджером по работе с клиентами или CSM. Мы исходим из того, что жизнь слишком коротка, чтобы тратить время на организацию встреч».

Чипирани-Эспинейра успешно работала с клиентами SaaS на протяжении всей своей карьеры, в том числе на должностях старшего директора по работе с клиентами и вице-президента по работе с клиентами в Cision и Medallia соответственно. Она была в первых рядах за эволюцию этих ролей в период, когда выход на рынок B2B стал менее транзакционным и более ориентированным на долгосрочное взаимодействие с клиентами.

От управления аккаунтом к успеху клиентов

Она оглянулась на свои дни Cision, которые завершились в 2015 году. «Тогда не было такого понятия, как успех клиентов; все это было очень похоже на менеджера по работе с клиентами, ориентированного на директора по работе с клиентами». Затем она перешла в лондонский стартап Decibel, чтобы расширить свою практику обслуживания клиентов. «Оказалось, что это означало переход команды от управления учетными записями к успеху клиентов, построение команды с нуля».

Присоединившись к Chili Piper, она обнаружила, что несколько человек совмещают реактивную поддержку с проактивной адаптацией и обучением. Опять же, ей нужно было создать команду с нуля.

Почему эта эволюция от управления учетными записями к успеху клиентов? «Я думаю, что модель подписки берет верх над тем, как мы сейчас ведем бизнес. Управление учетными записями — это расширение продаж — сколько еще денег вы можете получить от клиентов? Основное внимание уделяется здесь и сейчас, сделке, обновлению, расширению. Успех клиента — это больше понятие о том, что вы не потеряете своего клиента только в этот момент контракта; вы можете потерять их в любой момент, потому что у вас больше возможностей перейти к другим поставщикам. Большая часть программного обеспечения теперь легко заменяется по сравнению с теми днями, когда все было локально. Вам нужно построить команду вокруг помощи клиентам, а не просто продавать им».

Пожизненная ценность клиента также важна. «Если у них есть хороший опыт работы с вами один раз, и они переходят к другой роли, они, скорее всего, унесут вас с собой. Это долгосрочный взгляд на клиента, а не краткосрочный взгляд на индивидуальный счет».

Облако, SaaS, модель подписки, а также среда, которая делает цифровую трансформацию обязательной, — все это объединяется, чтобы поддерживать концепцию долгосрочного успеха клиентов по сравнению с управлением транзакционными учетными записями. Нужно ли предпринять еще один шаг? В конце концов, опыт B2B, безусловно, должен быть не хуже, чем опыт B2C, особенно когда покупатели B2B, за исключением, возможно, недвижимости и очень дорогих предметов роскоши, совершают более дорогие и более продуманные покупки.

Шаг за шагом к любви клиентов

«Речь идет об определении вашей цели как бизнеса, — сказала она, — чего-то, что заставляет людей хотеть работать с вами не только в отношении продуктов и услуг». В Chili Piper любовь клиентов начинается с технической поддержки. «Теперь Customer Love — это не вся моя команда, а люди, которые являются агентами технической поддержки».

Инициатива возникла в результате программы центра передового опыта Cipriani-Espineira, реализованной в Chili Piper. «Это способ внедрения лучших практик во времена стремительного роста и изменений в мире стартапов. Это дает людям возможность пойти и изучить, что лучшие компании делают для своих отделов, и применить некоторые из этих знаний к тому, как мы можем улучшить наши собственные функции. Любовь к клиентам не была новой концепцией — это то, чему мы научились у компании Looker, которая теперь является частью Google Cloud. Что действительно поразило, так это то, что поддержка клиентов в Chili Piper уже была любовью клиентов».

Новое имя, новые показатели

Ребрендинг как Customer Love сопровождался переосмыслением технической поддержки и отказом от количественных показателей, таких как количество обращений. «Мы использовали совсем другой подход с нашей командой. Мы строим численность персонала вокруг доступности для клиентов. Мы смотрим, сколько часов клиенты любят проводить с командой. Часто то, с чем они обращаются за помощью, не является тем, что мы в конечном итоге решаем для них. Еще одна причина, по которой мы решили пойти на ребрендинг, — это возможность показать, что мы их любим, дав им время».

После того, как служба технической поддержки была переименована в отдел «Любовь к клиентам», что остается остальной команде по работе с клиентами? «Менеджеры успеха, как мы их называем, закрепляются за клиентом с момента подписания контракта. У вас есть специальный менеджер по успеху, который запустит вас как можно быстрее, обучит ваших конечных пользователей, измерит, насколько вы используете продукт с точки зрения внедрения и использования, и постарается увеличить это число. Менеджеры по работе с клиентами, которых мы нанимаем, должны иметь тот же профиль, что и клиенты, с которыми мы работаем; так что люди, которые заинтересованы в операциях и интеграции, такие как Salesforce, HubSpot и Marketo, с которыми мы работаем».

Что касается любви к клиентам, то Zendesk — это платформа, на которой можно поднимать тикеты, а агент службы поддержки отвечает на тикет. «Они не ориентированы на клиента, они являются экспертами в предметной области».

Чувство общности

Действия, которые предпринимает Chili Piper, отражают, конечно, не просто энтузиазм, но и трезвую стратегию по удержанию и удовлетворению клиентов в высококонкурентной сфере SaaS. Построение сообщества, как и обмен любовью, может показаться странной концепцией для B2B, но это еще одна все более широко применяемая стратегия, стоящая за бизнес-целью.

«У нас очень сильное сообщество клиентов, которые готовы поддержать нас, не только давая отзывы о рекомендациях по продукту, но даже разговаривая с будущими инвесторами. У нас нет официального сообщества, но мы хотели бы запустить его в новом году. У нас есть клиентские группы Slack, а также огромное количество возможностей для совместной работы и одноранговой поддержки».

Такое участие сообщества приводит к тому, что Сиприани-Эспинейра называет «отклонением билетов». Каждая проблема, решенная на уровне одноранговой сети, — это на один билет меньше для службы поддержки.

Читать далее: Почему сообщество может стать следующим важным фактором в B2B

Где окупаемость?

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и помощь им в решении их проблем в течение месяцев или даже лет — это, возможно, то, что не обеспечивает немедленной и очевидной окупаемости инвестиций. Важно, чтобы руководители верили в то, что стратегия, тем не менее, имеет смысл. «Нам повезло, что мы заручились поддержкой Chili Piper, но на самом деле мы смогли оказать очень большое влияние с точки зрения рентабельности инвестиций не только благодаря концепции отдела любви к клиентам, но и благодаря ряду других инициативы, вышедшие из программы центра передового опыта».

Один пример: «Мы хотели, чтобы клиенты не приходили к нам снова и снова с одними и теми же проблемами или чтобы мы не совершали одни и те же ошибки. Мы организовали ежемесячное мероприятие, посвященное успеху и поддержке клиентов, под названием FUC». Эфф-ап и Заключение, объяснила она. Все в команде сообщают об ошибках, которые они допустили, будь то клиентские или внутренние, и проводится голосование по худшей ошибке. «Давайте потерпеть неудачу быстро и потерпеть неудачу вместе».

Результаты ряда таких инициатив включают улучшение коэффициента удержания на 8 %, увеличение чистой скорости расширения на 23 % в долларовом выражении, сокращение времени, затрачиваемого на подключение новых клиентов, на 36 % и увеличение числа активных пользователей в месяц на 91 %. «Это одна из причин повышения по службе», — засмеялась она.