Succesul clienților devine pasional

„Clienții vor ști că se pot baza pe noi atunci când lucrurile merg prost și acesta ar putea fi un factor decisiv pentru ca aceștia să decidă să rămână cu noi, mai degrabă decât să plece în altă parte.”

Vorbeam cu Gemma Cipriani-Espineira despre motivul pentru care și-a redenumit echipa de asistență ca departamentul Customer Love. Cipriani-Espineira a fost promovat săptămâna trecută de la VP Customer Success la Chief Customer Officer la furnizorul de software de planificare B2B Chili Piper. „Noi facem programarea și rutarea întâlnirilor”, a clarificat ea. „Întâlnirea poate fi transmisă unui agent de vânzări, unui manager de cont sau unui CSM. Premisa noastră este că viața este prea scurtă pentru a petrece timp rezervând întâlniri.”

Cipirani-Espineira a fost în succesul clienților SaaS de-a lungul carierei sale, inclusiv în funcții de director senior de cont și VP Customer Success la Cision și, respectiv, Medallia. Ea a avut un loc în primul rând pentru evoluția acestor roluri într-o perioadă în care lansarea pe piață B2B a devenit mai puțin tranzacțională și mai concentrată pe implicarea clienților pe termen lung.

De la gestionarea contului la succesul clienților

Ea s-a uitat înapoi la zilele ei Cision, care s-au încheiat în 2015. „Pe atunci, nu exista așa ceva ca succesul clienților; Totul a fost foarte manager de cont, concentrat pe directorul de cont.” Apoi s-a mutat la o start-up din Londra, Decibel, pentru a-și extinde practica de servicii pentru clienți. „S-a dat seama că asta însemna să luăm o echipă de la managementul conturilor la succesul clienților, să construim o echipă de la zero.”

Alăturându-se lui Chili Piper, ea a găsit câțiva oameni care făceau o combinație de bilete de asistență reactive și onboarding și formare proactivă. Din nou, trebuia să construiască echipa de la zero.

De ce această evoluție de la managementul contului la succesul clienților? „Cred că întregul model de abonament preia modul în care facem afaceri acum. Gestionarea contului este o extensie a vânzărilor - câți mai mulți bani puteți obține de la clienți? Accentul este pus pe aici și acum, pe acord, pe reînnoire, pe extindere. Succesul clienților este mai degrabă o noțiune că nu vă veți pierde clientul doar în acel moment al contractului; le poți pierde în orice moment, pentru că există mai multă capacitate de a te muta la diferiți furnizori. Majoritatea programelor software sunt înlocuite cu ușurință acum, comparativ cu zilele în care totul era on-prem. Trebuie să construiți o echipă care să ajute clienții, nu doar să le vindeți.”

Valoarea clientului pe viață este, de asemenea, importantă. „Dacă au o experiență bună cu tine o dată și trec la un alt rol, probabil că te vor transfera cu ei. Este o viziune pe termen lung a clientului, mai degrabă decât o viziune pe termen scurt a contului individual.”

Cloud-ul, SaaS, modelul de abonament – ​​plus un mediu care face transformarea digitală obligatorie – toate vin împreună pentru a sprijini conceptul de succes pe termen lung al clienților față de gestionarea contului tranzacțional. Mai este un pas de făcut? La urma urmei, experiența B2B ar trebui să fie cu siguranță cel puțin la fel de bună ca și experiența B2C, mai ales atunci când cumpărătorii B2B, cu excepția poate a bunurilor imobiliare și a articolelor de lux foarte mari, fac achiziții mai scumpe și mai considerate.

Începând cu dragostea clienților

„Este vorba de definirea scopului tău ca afacere”, a spus ea, „ceva care îi face pe oameni să-și dorească să lucreze cu tine dincolo de doar partea de produse și servicii.” La Chili Piper, dragostea clienților începe cu suport tehnic. „Nu întreaga echipă mea este acum Customer Love, ci oamenii sunt agenții de asistență tehnică.”

Inițiativa a luat naștere dintr-un program de centru de excelență pe care Cipriani-Espineira a pus în aplicare la Chili Piper. „Este o modalitate de implementare a celor mai bune practici într-o perioadă de creștere și schimbare abruptă în lumea start-up-urilor. Le dă indivizilor putere să meargă să cerceteze ce fac cele mai bune companii pentru departamentele lor și să aplice unele dintre aceste învățături la modul în care ne putem îmbunătăți propriile funcții. Dragostea clienților nu a fost un concept nou – este ceva ce am învățat de la o companie numită Looker, care acum face parte din Google Cloud. Ceea ce a făcut clic cu adevărat a fost că asistența pentru clienți de la Chili Piper era deja dragostea clienților.”

Nume nou, valori noi

Re-brandingul ca Customer Love a mers cu o regândire a suportului tehnic și o îndepărtare de la valorile cantitative precum numărul de bilete. „Am adoptat o abordare foarte diferită cu echipa noastră. Construim numărul de angajați în jurul disponibilității pentru clienți. Ne uităm la câte ore le place clienților să petreacă cu echipa. Adesea, ceea ce ei solicită ajutor nu este ceea ce ajungem să rezolvăm pentru ei. A avea acel spațiu pentru a arăta că îi iubim oferindu-le timp este un alt motiv pentru care am decis să mergem cu re-brand-ul.”

Cu suportul tehnic redenumit departamentul Dragoste pentru clienți, unde rămâne asta pe restul echipei de succes a clienților? „Managerii de succes, așa cum îi numim noi, sunt alocați unui client din momentul în care semnează contractul. Aveți un manager de succes dedicat, care vă va lansa cât mai repede posibil, vă va instrui utilizatorii finali, vă va măsura cât de mult utilizați produsul în termeni de adoptare și utilizare și va încerca să creșteți acest număr. Managerii de succes al clienților pe care îi angajăm, căutăm același profil ca și clienții cu care lucrăm; astfel încât oamenii care sunt interesați de operațiuni și de integrări – cum ar fi Salesforce, HubSpot și Marketo – cu care lucrăm.”

Pe partea Customer Love, Zendesk este platforma pe care pot fi ridicate bilete, iar un agent de asistență răspunde la bilet. „Nu sunt dedicați unui client, sunt experți în domeniu.”

Un sentiment de comunitate

Tipurile de mișcări pe care Chili Piper le face reflectă, desigur, nu doar pasiune, ci și strategii obscure de a păstra și de a mulțumi clienții în spațiul SaaS extrem de competitiv. Construirea comunității, cum ar fi împărtășirea dragostei, poate părea un concept ciudat de aplicat B2B, dar este o altă strategie din ce în ce mai larg adoptată, cu un scop de afaceri în spate.

„Avem o comunitate foarte puternică de clienți care vor lupta pentru noi, nu doar oferind feedback cu privire la recomandările de produse, ci chiar vorbind cu viitorii investitori. Nu avem o comunitate oficială, dar asta este ceva pe care ne-am dori să îl lansăm în noul an. Avem grupuri de clienți Slack și există o mulțime de colaborare și asistență peer-to-peer.”

Acest tip de implicare a comunității determină ceea ce Cipriani-Espineira se referă ca „deviarea biletului”. Fiecare provocare rezolvată la nivel peer-to-peer reprezintă un bilet mai puțin pentru echipa de asistență.

Citește în continuare: De ce comunitatea ar putea fi următorul lucru important în B2B

Unde este rentabilitatea investiției?

Construirea de relații pe termen lung cu clienții și ajutarea acestora cu provocările lor de-a lungul lunilor sau chiar anilor este poate ceva care nu generează un ROI imediat și evident. Este esențial să aveți acceptul executivului față de ideea că strategia are totuși sens. „Suntem norocoși să avem acest buy-in cu Chili Piper, dar, de fapt, am reușit să avem un impact foarte mare în ceea ce privește rentabilitatea investiției, nu doar prin conceptul departamentului de dragoste pentru clienți, ci și printr-o serie de alte inițiative care au ieșit din centrul programului de excelență.”

Un exemplu: „Am vrut să evităm ca clienții să vină la noi cu aceleași probleme din nou și din nou, sau să facem aceleași greșeli. Am organizat un eveniment lunar pentru succesul și asistența clienților numit evenimentul FUC.” Eff-up și Concluzie, a explicat ea. Toți cei din echipă trimit o greșeală pe care au făcut-o - față de client sau internă - și există un vot pentru cea mai proastă greșeală. „Să eșuăm repede și să eșuăm împreună.”

Rezultatele unei serii de astfel de inițiative includ o îmbunătățire cu 8% a ratelor de retenție, o îmbunătățire cu 23% a ratei de expansiune netă bazată pe dolari, o reducere cu 36% a timpului necesar pentru integrarea clienților și o creștere cu 91% a utilizatorilor activi lunar. „Face parte din motivul promovării”, a râs ea.