El éxito del cliente se vuelve apasionante

“Los clientes sabrán que pueden confiar en nosotros cuando las cosas salgan mal y eso podría ser un factor decisivo para que decidan quedarse con nosotros en lugar de irse a otro lado”.

Hablamos con Gemma Cipriani-Espineira sobre la razón por la que renombró su equipo de soporte como el departamento de Customer Love. Cipriani-Espineira fue ascendida la semana pasada de VP Customer Success a Chief Customer Officer en el proveedor de software de programación B2B Chili Piper. “Hacemos la programación y el enrutamiento de las reuniones”, aclaró. “La reunión podría estar dirigida a un vendedor, un administrador de cuentas o un CSM. Nuestra premisa es que la vida es demasiado corta para dedicar tiempo a programar reuniones”.

Cipirani-Espineira ha estado en el éxito del cliente de SaaS a lo largo de su carrera, incluso en los roles de directora senior de cuentas y vicepresidenta de Éxito del Cliente en Cision y Medallia, respectivamente. Ha tenido un asiento de primera fila para la evolución de esos roles durante un período en el que la comercialización B2B se ha vuelto menos transaccional y más centrada en la participación del cliente a largo plazo.

De la gestión de cuentas al éxito del cliente

Miró hacia atrás a sus días en Cision, que concluyeron en 2015. “En ese entonces, no existía el éxito del cliente; todo estaba muy centrado en el administrador de cuentas, el director de cuentas”. Luego se mudó a una empresa nueva con sede en Londres, Decibel, para escalar su práctica de servicios al cliente. "Resultó que eso significaba llevar a un equipo desde la gestión de cuentas hasta el éxito del cliente, construyendo un equipo desde cero".

Al unirse a Chili Piper, encontró a algunas personas que hacían una combinación de tickets de soporte reactivos e incorporación y capacitación proactivas. Una vez más, necesitaba construir el equipo desde cero.

¿Por qué esta evolución de la gestión de cuentas al éxito del cliente? “Creo que todo el modelo de suscripción se está apoderando de la forma en que hacemos negocios ahora. La administración de cuentas es una extensión de las ventas: ¿cuánto más dinero puede obtener de los clientes? El foco está en el aquí y ahora, el trato, la renovación, la expansión. El éxito del cliente es más una noción de que no vas a perder a tu cliente justo en ese punto del contrato; puede perderlos en cualquier momento, porque hay más capacidad para pasar a diferentes proveedores. La mayoría del software se reemplaza fácilmente ahora en comparación con los días en que todo estaba en las instalaciones. Necesita construir un equipo para ayudar a los clientes, no solo para venderles”.

El valor de por vida del cliente también es importante. “Si tienen una buena experiencia contigo una vez y pasan a otro rol, es probable que te lleven con ellos. Es una visión a largo plazo del cliente en lugar de una visión a corto plazo de la cuenta individual”.

La nube, SaaS, el modelo de suscripción, además de un entorno que hace obligatoria la transformación digital, se unen para respaldar el concepto de éxito a largo plazo del cliente sobre la gestión de cuentas transaccionales. ¿Hay que dar otro paso? Después de todo, la experiencia B2B seguramente debería ser al menos tan buena como la experiencia B2C, especialmente cuando los compradores B2B, con la excepción tal vez de bienes raíces y artículos de lujo muy alto, están haciendo compras más caras y mejor valoradas.

Intensificar el amor al cliente

“Se trata de definir su propósito como negocio”, dijo, “algo que haga que la gente quiera trabajar con usted más allá del lado de los productos y servicios”. En Chili Piper, el amor del cliente comienza con el soporte técnico. "No es todo mi equipo el que ahora es Customer Love, son las personas que son los agentes de soporte técnico".

La iniciativa surgió de un programa de centro de excelencia que Cipriani-Espineira puso en marcha en Chili Piper. “Es una forma de implementar las mejores prácticas en un momento de gran crecimiento y cambio en el mundo de las empresas emergentes. Permite a las personas ir e investigar qué están haciendo las mejores empresas para sus departamentos y aplicar algunos de esos aprendizajes a cómo podemos mejorar en nuestras propias funciones. El amor del cliente no era un concepto novedoso, es algo que aprendimos de una empresa llamada Looker, que ahora forma parte de Google Cloud. Lo que realmente hizo clic fue que la atención al cliente en Chili Piper ya era el amor del cliente”.

Nuevo nombre, nuevas métricas

El cambio de marca como Customer Love se debió a un replanteamiento del soporte técnico y un alejamiento de las métricas cuantitativas como el número de tickets. “Hemos adoptado un enfoque muy diferente con nuestro equipo. Construimos la plantilla en torno a la disponibilidad para los clientes. Observamos cuántas horas les gusta pasar a los clientes con el equipo. A menudo, lo que piden ayuda no es lo que terminamos resolviendo por ellos. Tener ese espacio para mostrarles que los amamos dándoles tiempo es otra razón por la que decidimos cambiar de marca”.

Con el soporte técnico renombrado como el departamento Customer Love, ¿dónde deja eso al resto del equipo de éxito del cliente? “Los gerentes de éxito, como los llamamos, se asignan a un cliente desde el momento en que firman el contrato. Tiene un administrador de éxito dedicado que lo lanzará lo más rápido posible, capacitará a sus usuarios finales, medirá cuánto está usando el producto en términos de adopción y utilización, e intentará aumentar ese número. Los gerentes de éxito del cliente que contratamos, buscamos el mismo perfil que los clientes con los que estamos trabajando; por lo tanto, las personas que tienen interés en las operaciones y en las integraciones, como Salesforce, HubSpot y Marketo, con las que trabajamos”.

En el lado de Customer Love, Zendesk es la plataforma en la que se pueden generar tickets y un agente de soporte responde al ticket. “No están dedicados a un cliente, son expertos en la materia”.

Un sentido de comunidad

Los tipos de movimientos que está haciendo Chili Piper reflejan, por supuesto, no solo pasión, sino estrategias realistas para retener y complacer a los clientes en el espacio SaaS altamente competitivo. Construir una comunidad, como compartir el amor, puede parecer un concepto pintoresco para aplicar a B2B, pero es otra estrategia cada vez más adoptada con un propósito comercial detrás.

“Tenemos una comunidad muy sólida de clientes que nos apoyarán, no solo dando su opinión sobre las recomendaciones de productos, sino incluso hablando con futuros inversores. No tenemos una comunidad oficial, pero eso es algo que nos gustaría lanzar en el nuevo año. Tenemos grupos de Slack de clientes y hay toneladas de colaboración y soporte entre pares".

Ese tipo de participación de la comunidad impulsa lo que Cipriani-Espineira llama “desvío de boletos”. Cada desafío resuelto a nivel de igual a igual es un ticket menos para el equipo de soporte.

Lea a continuación: Por qué la comunidad podría ser la próxima gran cosa en B2B

¿Dónde está el retorno de la inversión?

Construir relaciones a largo plazo con los clientes y ayudarlos con sus desafíos durante meses o incluso años es quizás algo que no genera un ROI inmediato y obvio. Es clave contar con la aceptación ejecutiva de la idea de que la estrategia, sin embargo, tiene sentido. “Somos afortunados de tener esa aceptación con Chili Piper, pero de hecho hemos podido tener un impacto muy grande en términos de ROI, no solo a través del concepto del departamento de Customer Love sino a través de una serie de otros iniciativas que han surgido del programa del centro de excelencia”.

Un ejemplo: “Queríamos evitar que los clientes acudieran a nosotros con los mismos problemas una y otra vez, o que cometiéramos los mismos errores. Organizamos un evento mensual sobre el éxito y la asistencia al cliente llamado evento FUC”. Eff-up y Conclusión, explicó. Todos los miembros del equipo envían un error que han cometido (de cara al cliente o interno) y hay una votación sobre el peor. “Fracasemos rápido y fracasemos juntos”.

Los resultados de una serie de iniciativas de este tipo incluyen una mejora del 8 % en las tasas de retención, una mejora del 23 % en la tasa de expansión neta basada en dólares, una reducción del 36 % en el tiempo necesario para incorporar a los clientes y un aumento del 91 % en los usuarios activos mensuales. “Es parte de la razón de la promoción”, se rió.