ความสำเร็จของลูกค้าต้องเร่าร้อน

“ลูกค้าจะรู้ว่าพวกเขาสามารถพึ่งพาเราได้เมื่อมีสิ่งผิดปกติ และนั่นอาจเป็นปัจจัยในการตัดสินใจที่พวกเขาตัดสินใจอยู่กับเรามากกว่าไปที่อื่น”

เรากำลังคุยกับ Gemma Cipriani-Espineira เกี่ยวกับเหตุผลที่เธอรีแบรนด์ทีมสนับสนุนเป็นแผนก Customer Love Cipriani-Espineira ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วจากตำแหน่ง VP Customer Success เป็น Chief Customer Officer ที่ B2B ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์การจัดตารางเวลา Chili Piper “เราจัดตารางเวลาและกำหนดเส้นทางของการประชุม” เธอชี้แจง “การประชุมอาจจะผ่านไปยังพนักงานขาย ผู้จัดการบัญชี หรือ CSM สมมติฐานของเราคือ ชีวิตสั้นเกินไปที่จะใช้เวลาจองการประชุม”

Cipirani-Espineira อยู่ในความสำเร็จของลูกค้า SaaS ตลอดอาชีพการทำงานของเธอ ซึ่งรวมถึงในตำแหน่งผู้อำนวยการบัญชีอาวุโสและตำแหน่งรองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าที่ Cision และ Medallia ตามลำดับ เธอมีที่นั่งแถวหน้าสำหรับวิวัฒนาการของบทบาทเหล่านั้นในช่วงเวลาที่การเข้าสู่ตลาดแบบ B2B มีการทำธุรกรรมน้อยลงและให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในระยะยาวมากขึ้น

จากการจัดการบัญชีสู่ความสำเร็จของลูกค้า

เธอมองย้อนกลับไปที่ Cision วันของเธอ ซึ่งจบลงในปี 2015 “ในตอนนั้น ไม่มีอะไรที่เหมือนกับความสำเร็จของลูกค้า มันเป็นผู้จัดการบัญชีทั้งหมด เน้นผู้อำนวยการบัญชี” จากนั้นเธอก็ย้ายไปที่ Decibel ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพในลอนดอนเพื่อขยายแนวทางปฏิบัติในการบริการลูกค้า “มันได้ผล นั่นหมายถึงการนำทีมจากการจัดการบัญชีไปสู่ความสำเร็จของลูกค้า การสร้างทีมจากพื้นฐาน”

เมื่อเข้าร่วมกับ Chili Piper เธอพบว่ามีคนสองสามคนที่ทำตั๋วสนับสนุนเชิงโต้ตอบ การเริ่มต้นใช้งานและการฝึกอบรมเชิงรุก อีกครั้ง เธอต้องสร้างทีมจากพื้นฐาน

เหตุใดจึงมีวิวัฒนาการจากการจัดการบัญชีไปสู่ความสำเร็จของลูกค้า “ฉันคิดว่านี่คือรูปแบบการสมัครรับข้อมูลทั้งหมดที่เข้ามาแทนที่วิธีการทำธุรกิจของเราในตอนนี้ การจัดการบัญชีเป็นส่วนเสริมของการขาย คุณหาเงินจากลูกค้าได้มากแค่ไหน? โฟกัสอยู่ที่ที่นี่และตอนนี้ ข้อตกลง การต่ออายุ การขยาย ความสำเร็จของลูกค้าเป็นแนวคิดที่มากกว่าว่าคุณจะไม่สูญเสียลูกค้าของคุณ ณ จุดนั้นของสัญญา คุณสามารถทำหายได้ทุกเมื่อ เนื่องจากมีความสามารถในการย้ายไปหาผู้ขายรายอื่นได้มากขึ้น ซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่เปลี่ยนได้ง่ายเมื่อเปรียบเทียบกับวันที่ทุกอย่างอยู่ในองค์กร คุณต้องสร้างทีมเพื่อช่วยเหลือลูกค้า ไม่ใช่แค่ขายให้ลูกค้า”

คุณค่าของลูกค้าตลอดชีพก็มีความสำคัญเช่นกัน “หากพวกเขามีประสบการณ์ที่ดีกับคุณสักครั้ง และพวกเขาก้าวไปสู่บทบาทอื่น พวกเขาก็มักจะพาคุณไปพร้อมกับพวกเขา เป็นมุมมองระยะยาวของลูกค้ามากกว่ามุมมองระยะสั้นของบัญชีส่วนบุคคล”

ระบบคลาวด์, SaaS, รูปแบบการสมัครรับข้อมูล — บวกกับสภาพแวดล้อมที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลบังคับ — ทั้งหมดนี้มารวมกันเพื่อสนับสนุนแนวคิดของความสำเร็จของลูกค้าในระยะยาวเหนือการจัดการบัญชีธุรกรรม มีขั้นตอนอื่นที่ต้องทำอีกหรือไม่? ท้ายที่สุดแล้ว ประสบการณ์ B2B อย่างน้อยก็ควรจะดีพอๆ กับประสบการณ์ B2C โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ซื้อ B2B ยกเว้นอสังหาริมทรัพย์และสินค้าฟุ่มเฟือยที่สูงมาก กำลังทำการซื้อที่มีราคาแพงกว่าและได้รับการพิจารณาอย่างสูงมากกว่า

ก้าวสู่ความรักลูกค้า

"มันเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ของคุณในฐานะธุรกิจ" เธอกล่าว "สิ่งที่ทำให้ผู้คนต้องการทำงานร่วมกับคุณมากกว่าแค่ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ" ที่ Chili Piper ความรักของลูกค้าเริ่มต้นด้วยการสนับสนุนทางเทคนิค “ไม่ใช่ทั้งทีมของฉันที่ตอนนี้คือ Customer Love แต่เป็นคนที่เป็นตัวแทนสนับสนุนด้านเทคนิค”

ความคิดริเริ่มเกิดขึ้นจากโครงการศูนย์ความเป็นเลิศ Cipriani-Espineira ที่ Chili Piper “เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในช่วงเวลาแห่งการเติบโตและการเปลี่ยนแปลงในโลกของสตาร์ทอัพ มันให้อำนาจบุคคลในการไปค้นคว้าว่าบริษัทที่ดีที่สุดกำลังทำอะไรในแผนกของตน และนำความรู้เหล่านั้นไปประยุกต์ใช้กับการปรับปรุงหน้าที่การทำงานของเราเอง ความรักของลูกค้าไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่เป็นสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากบริษัทที่ชื่อว่า Looker ซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Google Cloud สิ่งที่ได้รับคลิกจริงๆ คือการสนับสนุนลูกค้าที่ Chili Piper เป็นที่รักของลูกค้าอยู่แล้ว”

ชื่อใหม่ ตัวชี้วัดใหม่

การรีแบรนด์เป็น Customer Love มาพร้อมกับการคิดใหม่เกี่ยวกับการสนับสนุนทางเทคนิคและเลิกใช้เมตริกเชิงปริมาณ เช่น จำนวนตั๋ว “เราใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปกับทีมของเรา เราสร้างจำนวนพนักงานเกี่ยวกับความพร้อมใช้งานให้กับลูกค้า เราดูว่าลูกค้าชอบใช้เวลากับทีมกี่ชั่วโมง บ่อยครั้งสิ่งที่พวกเขาขอความช่วยเหลือไม่ใช่สิ่งที่เราต้องแก้ไขเพื่อพวกเขา การมีพื้นที่เพื่อแสดงให้เห็นว่าเรารักพวกเขาโดยให้เวลาพวกเขาเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เราตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ใหม่”

ด้วยการสนับสนุนทางเทคนิคที่รีแบรนด์เป็นแผนก Customer Love แล้วทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าที่เหลือจะอยู่ที่ไหน? “ผู้จัดการที่ประสบความสำเร็จ อย่างที่เราเรียกพวกเขาว่า ได้รับมอบหมายให้ดูแลลูกค้าทันทีที่พวกเขาเซ็นสัญญา คุณมีผู้จัดการที่ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะ ซึ่งจะช่วยให้คุณเปิดตัวได้โดยเร็วที่สุด ฝึกอบรมผู้ใช้ปลายทาง วัดจำนวนที่คุณใช้ผลิตภัณฑ์ในแง่ของการนำไปใช้และการใช้งาน และพยายามเพิ่มจำนวนดังกล่าว ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าที่เราจ้าง เรามองหาโปรไฟล์เดียวกันกับลูกค้าที่เรากำลังทำงานด้วย ดังนั้นผู้ที่มีความสนใจในการดำเนินงานและการบูรณาการ — เช่น Salesforce, HubSpot และ Marketo — ที่เราทำงานด้วย”

ในด้านความรักของลูกค้า Zendesk เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเพิ่มตั๋วได้ และตัวแทนฝ่ายสนับสนุนจะตอบกลับตั๋ว “พวกเขาไม่ได้ทุ่มเทให้กับลูกค้า แต่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน”

ความรู้สึกของชุมชน

การเคลื่อนไหวแบบต่างๆ ของ Chili Piper นั้นสะท้อนให้เห็นถึง ไม่ใช่แค่ความหลงใหล แต่เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งมั่นเพื่อรักษาและเอาใจลูกค้าในพื้นที่ SaaS ที่มีการแข่งขันสูง การสร้างชุมชน เช่นเดียวกับการแบ่งปันความรัก อาจดูเหมือนเป็นแนวคิดแปลกตาที่จะนำไปใช้กับ B2B แต่ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีจุดประสงค์ทางธุรกิจอยู่เบื้องหลัง

“เรามีชุมชนลูกค้าที่แข็งแกร่งมากที่จะช่วยเหลือเรา ไม่ใช่แค่ให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ แต่ยังพูดคุยกับนักลงทุนในอนาคตอีกด้วย เราไม่มีชุมชนที่เป็นทางการ แต่นั่นคือสิ่งที่เราต้องการเปิดตัวในปีใหม่ เรามีกลุ่มลูกค้า Slack และมีการทำงานร่วมกันและการสนับสนุนแบบเพียร์ทูเพียร์มากมาย”

การมีส่วนร่วมของชุมชนแบบนั้นผลักดันให้สิ่งที่ Cipriani-Espineira กล่าวถึงว่าเป็น "การโก่งตั๋ว" ทุกความท้าทายที่ได้รับการแก้ไขในระดับเพียร์ทูเพียร์คือตั๋วสำหรับทีมสนับสนุนที่น้อยลง

อ่านต่อไป: เหตุใดชุมชนจึงอาจเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปใน B2B

ROI อยู่ที่ไหน?

การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าและการช่วยเหลือพวกเขาด้วยความท้าทายในช่วงหลายเดือนหรือหลายปีอาจเป็นสิ่งที่ไม่ได้สร้าง ROI ในทันทีและชัดเจน สิ่งสำคัญคือต้องมีผู้บริหารซื้อในแนวคิดที่ว่ากลยุทธ์นี้ยังคงสมเหตุสมผล “เราโชคดีที่ได้รับการ Buy-in กับ Chili Piper แต่ในความเป็นจริง เราสามารถสร้างผลกระทบอย่างมากในแง่ของ ROI ไม่ใช่แค่ผ่านแนวคิดของแผนก Customer Love แต่ผ่านอีกหลายๆ ด้าน ความคิดริเริ่มที่ออกมาจากโครงการศูนย์ความเป็นเลิศ”

ตัวอย่างหนึ่ง: “เราต้องการหลีกเลี่ยงลูกค้าที่มาหาเราด้วยปัญหาเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า หรือเราทำผิดพลาดแบบเดียวกัน เราจัดงานรายเดือนเพื่อความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุนที่เรียกว่างาน FUC” Eff-up และ Conclusion เธออธิบาย ทุกคนในทีมส่งความผิดพลาดที่พวกเขาทำ ไม่ว่าจะเป็นการเผชิญหน้ากับลูกค้าหรือภายใน และมีการโหวตให้แย่ที่สุด “มาล้มเหลวอย่างรวดเร็วและล้มเหลวด้วยกัน”

ผลลัพธ์จากการริเริ่มต่างๆ ได้แก่ การปรับปรุงอัตราการรักษา 8% การปรับปรุงอัตราการขยายตัวสุทธิ 23% ของเงินดอลลาร์ การลดลง 36% ของเวลาที่ใช้กับลูกค้าบนเครื่องบิน และ 91% ของผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือน “มันเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลของการเลื่อนตำแหน่ง” เธอหัวเราะ