Il successo dei clienti si appassiona

"I clienti sapranno che possono fare affidamento su di noi quando le cose vanno male e questo potrebbe essere un fattore decisivo nella loro decisione di rimanere con noi piuttosto che andare altrove".

Stavamo parlando con Gemma Cipriani-Espineira del motivo per cui ha rinominato il suo team di supporto come dipartimento di Customer Love. Cipriani-Espineira è stato promosso la scorsa settimana da VP Customer Success a Chief Customer Officer presso il fornitore di software di pianificazione B2B Chili Piper. "Ci occupiamo della pianificazione e dell'instradamento delle riunioni", ha chiarito. “L'incontro potrebbe essere diretto da un venditore, un account manager o un CSM. La nostra premessa è che la vita è troppo breve per dedicare tempo a prenotare riunioni".

Cipirani-Espineira è stata nel successo dei clienti SaaS per tutta la sua carriera, inclusi i ruoli di Senior Account Director e VP Customer Success presso Cision e Medallia rispettivamente. Ha avuto un posto in prima fila per l'evoluzione di quei ruoli durante un periodo in cui il go-to-market B2B è diventato meno transazionale e più focalizzato sul coinvolgimento a lungo termine dei clienti.

Dalla gestione dell'account al successo dei clienti

Ha ripensato ai suoi giorni Cision, che si sono conclusi nel 2015. “Allora, non esisteva il successo dei clienti; era tutto molto incentrato sull'account manager, incentrato sull'account director". Si è poi trasferita in una start-up con sede a Londra, Decibel, per ampliare la propria pratica di servizi ai clienti. "Ha funzionato che ciò significava portare un team dalla gestione dell'account al successo dei clienti, costruendo un team da zero".

Unendosi a Chili Piper, ha trovato alcune persone che facevano un misto di ticket di supporto reattivi e onboarding e formazione proattivi. Ancora una volta, aveva bisogno di costruire la squadra da zero.

Perché questa evoluzione dalla gestione dell'account al successo dei clienti? “Penso che sia l'intero modello di abbonamento a prendere il sopravvento sul modo in cui operiamo ora. La gestione dell'account è un'estensione delle vendite: quanti soldi in più puoi ottenere dai clienti? Il focus è sul qui e ora, l'accordo, il rinnovamento, l'espansione. Il successo del cliente è più un concetto che non perderai il tuo cliente solo a quel punto del contratto; puoi perderli in qualsiasi momento, perché c'è più possibilità di passare a fornitori diversi. La maggior parte del software è ora facilmente sostituibile rispetto ai giorni in cui tutto era in locale. È necessario creare un team per aiutare i clienti, non solo per vendere loro".

Anche il valore per il cliente a vita è importante. “Se hanno avuto una buona esperienza con te una volta e passano a un altro ruolo, è probabile che ti portino via con loro. È una visione a lungo termine del cliente piuttosto che una visione a breve termine del singolo account".

Il cloud, SaaS, il modello di abbonamento, oltre a un ambiente che sta rendendo obbligatoria la trasformazione digitale, si uniscono quindi per supportare il concetto di successo a lungo termine dei clienti rispetto alla gestione degli account transazionali. C'è un altro passo da fare? Dopotutto, l'esperienza B2B dovrebbe sicuramente essere almeno buona quanto l'esperienza B2C, soprattutto quando gli acquirenti B2B, ad eccezione forse degli immobili e degli oggetti di lusso molto elevato, stanno effettuando acquisti più costosi e più apprezzati.

Aumentare l'amore dei clienti

"Si tratta di definire il tuo scopo come azienda", ha detto, "qualcosa che faccia desiderare alle persone di lavorare con te al di là del solo lato dei prodotti e dei servizi". In Chili Piper, l'amore dei clienti inizia con il supporto tecnico. "Non è l'intero mio team che ora è Customer Love, sono le persone che sono gli agenti del supporto tecnico".

L'iniziativa nasce da un programma di centro di eccellenza Cipriani-Espineira messo in atto a Chili Piper. “È un modo per implementare le migliori pratiche in un momento di forte crescita e cambiamento nel mondo delle start-up. Consente alle persone di andare a ricercare cosa stanno facendo le migliori aziende là fuori per i loro dipartimenti e di applicare alcune di queste conoscenze su come possiamo migliorare nelle nostre stesse funzioni. L'amore per i clienti non era un concetto nuovo: è qualcosa che abbiamo imparato da un'azienda chiamata Looker, ora parte di Google Cloud. Ciò che ha davvero colpito è che l'assistenza clienti di Chili Piper era già l'amore dei clienti".

Nuovo nome, nuove metriche

Il rebranding come Customer Love è andato con un ripensamento del supporto tecnico e un allontanamento da metriche quantitative come il numero di biglietti. “Abbiamo adottato un approccio molto diverso con il nostro team. Costruiamo l'organico in base alla disponibilità per i clienti. Diamo un'occhiata a quante ore i clienti amano trascorrere con il team. Spesso ciò che chiedono aiuto non è ciò che finiamo per risolvere per loro. Avere quello spazio per dimostrare che li amiamo dando loro del tempo è un altro motivo per cui abbiamo deciso di rinnovare il marchio".

Con il supporto tecnico ribattezzato dipartimento Customer Love, dove finisce il resto del team di successo del cliente? “I manager di successo, come li chiamiamo noi, sono assegnati a un cliente dal momento in cui firmano il contratto. Hai un responsabile del successo dedicato che ti farà lanciare il più rapidamente possibile, formerà i tuoi utenti finali, misurerà quanto stai utilizzando il prodotto in termini di adozione e utilizzo e cercherà di aumentare quel numero. I Customer Success Manager che assumiamo, cerchiamo lo stesso profilo dei clienti con cui lavoriamo; quindi persone interessate alle operazioni e alle integrazioni - come Salesforce, HubSpot e Marketo - con cui lavoriamo".

Sul lato Customer Love, Zendesk è la piattaforma su cui è possibile aumentare i ticket e un agente di supporto risponde al ticket. "Non sono dedicati a un cliente, sono esperti in materia."

Un senso di comunità

Il tipo di mosse che Chili Piper sta facendo riflettono, ovviamente, non solo la passione, ma le strategie ostinate per fidelizzare e soddisfare i clienti nello spazio SaaS altamente competitivo. Costruire comunità, come condividere l'amore, può sembrare un concetto bizzarro da applicare al B2B, ma è un'altra strategia sempre più ampiamente adottata con uno scopo commerciale alle spalle.

“Abbiamo una community molto forte di clienti che andranno a batterci per noi, non solo fornendo feedback sui consigli sui prodotti, ma anche parlando con futuri investitori. Non abbiamo una community ufficiale, ma è qualcosa che vorremmo lanciare nel nuovo anno. Abbiamo gruppi di clienti Slack e c'è un sacco di collaborazione e supporto peer-to-peer".

Questo tipo di coinvolgimento della comunità guida ciò che Cipriani-Espineira chiama "deviazione del biglietto". Ogni sfida risolta a livello peer-to-peer è un ticket in meno per il team di supporto.

Leggi dopo: Perché la community potrebbe essere la prossima grande novità nel B2B

Dov'è il ROI?

Costruire relazioni a lungo termine con i clienti e aiutarli con le loro sfide per mesi o addirittura anni è forse qualcosa che non genera un ROI immediato ed evidente. È fondamentale avere il consenso dei dirigenti sull'idea che la strategia abbia comunque un senso. “Siamo fortunati ad avere quel buy-in con Chili Piper, ma in realtà siamo stati in grado di avere un grande impatto in termini di ROI, non solo attraverso il concetto del dipartimento Customer Love ma attraverso una serie di altri iniziative che sono uscite dal programma del centro di eccellenza”.

Un esempio: “Volevamo evitare che i clienti venissero da noi con gli stessi problemi più e più volte o che facessimo gli stessi errori. Abbiamo organizzato un evento mensile per il successo e il supporto dei clienti chiamato evento FUC ". Eff-up e Conclusione, ha spiegato. Tutti i membri del team segnalano un errore che hanno commesso - rivolto al cliente o interno - e si vota per quello peggiore. "Facciamo in fretta e falliamo insieme."

I risultati di una serie di iniziative di questo tipo includono un miglioramento dell'8% sui tassi di fidelizzazione, un miglioramento del 23% nel tasso di espansione netta basato sul dollaro, una riduzione del 36% del tempo impiegato per i clienti a bordo e un aumento del 91% degli utenti attivi mensili. "Fa parte del motivo della promozione", ha riso.