Evrensel senaryolar: Kişiselleştirme teknolojilerini karşılaştırmanın anahtarı

Bu 3 bölümlük dizinin 1. bölümünde, daha geniş bir pazarlama teknolojisi yığını bağlamında kişiselleştirme yeteneklerinin farklı seçeneklerini araştırdım. Serinin 2. bölümünde, bütünsel bir kişiselleştirme teknolojisi stratejisi oluşturmak için gereken farklı platform bileşenlerine baktım. Bu sonuç bölümü 3'te, mimariyi ve satıcı seçimi kararlarını desteklemek için kullanabileceğiniz bazı kurallı senaryoları inceleyelim.

Senaryo analizi

Her zaman ürün işlevselliğini ve satıcı tercihlerini göz önünde bulundurmanız gerekirken, teknolojileri karşılaştırmanın en önemli anahtarı, Real Story Group'un "senaryolar" dediği belirli iş kullanım durumlarınıza ne kadar iyi uyduklarında yatar. Deneyimlerimize göre senaryo analizi, en uygun çözümleri ve mimarileri bulmak için en verimli kısayolu sağlar.

Açıkça veya değil, farklı kişiselleştirme teknolojisi platformları farklı kullanım durumlarını hedefler. Bunun nedeni, genellikle belirli bir ihtiyacı karşılamak için oluşturulmuş olmalarıdır. Zamanla, kapsamlarını genişletmiş olabilirler, ancak ilk kökler görünür durumda ve tipik olarak belirleyici olmaya devam ediyor.

Bu durumda, birkaç kişiselleştirme platformu, A/B testi sağlamak için daha basit hizmetler olarak başladı. Bazıları yolculuklarına web sitesi kişiselleştirme sunarak başladılar ve oradan genişlediler, ancak genellikle daha yeni hizmetler daha az zengin kalıyor.

Farklı platformlara daha iyi veya daha kötü uyan iş senaryolarını anlamak, onların göreli güçlü yanlarını, zayıf yanlarını ve kendi özel koşullarınız için mimari uyumluluğu daha derinden görmenizi sağlar. Bu nedenle, RSG, kişiselleştirme platformu satıcılarının yargılanabileceği dört yaygın senaryo belirlemiştir.

Her birinin ayrıntılarına girmeden önce, akılda tutulması gereken bazı önemli noktalar:

• Bu senaryolar soyutlamalardır. Pratikte, buradaki kendi çabalarınız, muhtemelen varyantları veya senaryoların hibrit bir kombinasyonunu temsil eder. Durumlar biraz örtüşüyor, ancak farklı proje türleri için hangi tür ürünlerin daha iyi çalışma eğiliminde olduğunu anlamak için kullanışlılar;
• RSG, kişiselleştirme platformları da dahil olmak üzere satıcıları değerlendirmek için bunları model senaryolar olarak kullanır. Ancak, kendi teknoloji seçim çabalarınızda, satıcıları test etmek için kendi benzersiz kullanım durumlarınızı belirlemelisiniz;
• Şekildeki senaryolar kabaca soldan sağa bir olgunluk spektrumu oluşturmaktadır. Bu yelpazede ilerlerken, kişiselleştirme hizmetlerinin stratejik olarak nasıl dağıtılacağına dair daha derin bir anlayışın yanı sıra gereken yetenekler açısından daha fazla hazırlığa ihtiyacınız olacak. Ancak olgunlaştıkça bu senaryoları birbirinizi güçlendirmek için kullanabilirsiniz; örneğin, E-ticaret Önerilerini bilgilendirmek için Test ve Optimizasyon'u kullanmak.

Şimdi her birine girelim.

Senaryo 1: Deney

Mantık, içerik, tasarım ve diğer unsurlarla denemeler yapmak neredeyse evrensel bir gerekliliktir ve giderek çok kanallı yeteneklere ihtiyaç duyar. Bu, çoğu kişiselleştirme satıcısının desteklediği bir senaryodur. Aslında, Optimizely ve Adobe Target dahil olmak üzere birçok kişiselleştirme aracı bu senaryoyla hayata başladı.

Ortak yetenekler şunlardır:

1. A/B Testi veya daha gelişmiş A/B/..N testi: Bu, belirli hedefler için hangisinin daha iyi çalıştığını görmek için iki veya daha fazla içerik sürümünü karşılaştırır;
2. Çok değişkenli test: Adından da anlaşılacağı gibi, birden çok değişkeni karşılaştırır, böylece yalnızca içerik öğelerinin varyasyonlarını (ör. başlık) değil, aynı zamanda tasarım öğelerinin varyasyonlarını da (ör. resim veya harekete geçirici mesaj) içerebilen farklı öğelerin kombinasyonlarını karşılaştırabilirsiniz. ; ve
3. Test sonuçlarına dayalı optimizasyonlar.

Çoğu araç artık bölmeleri, testleri ve optimizasyonları gerçekleştirmek için makine dili tabanlı mekanizmaları desteklemektedir. Farklı oldukları nokta - önemli ölçüde - çok kanallı yeteneklerindedir; örneğin, birden fazla farklı müşteri temas noktasında tek bir testi şeritleme yeteneği.

Senaryo 2: Web Kişiselleştirme

Adından da anlaşılacağı gibi, bu senaryo web sitelerini ve uygulamaları hedefler; yani, kişiselleştirilmiş içeriği veya hizmetleri kendi dijital mülklerinizden birine dağıtmak. Test gibi, davranışsal ve bağlamsal sinyallere dayanabilir, ancak işletmeler giderek birinci taraf profil verilerinden yararlanmaya çalışıyor.

Bu tür gelen kişiselleştirme yeni değil ve bazılarınız yirmi yıldır kural motorlarıyla uğraşıyorsunuz. Bugün, kural tabanlı teknikler, yavaş yavaş yerini, genellikle müşteri profilinden ziyade oturum davranışına dayanan Makine Öğrenimi tabanlı algoritmalara bırakıyor. Ancak RSG, bu tekniklerle kurumsal deneyimin karışık kaldığını tespit etti.

Senaryo 3: Giden Kişiselleştirme

Bu senaryo, mesajların çoğunlukla e-posta yoluyla, ayrıca metin ve uygulama içi mesajlaşma yoluyla kişiselleştirilmesine hizmet eder.

Burada kişiselleştirme, mesaj içeriğini bölümlere veya bireylere göre uyarlamanıza ve belki de gelen web deneyimlerinde yaptığınız gibi giden iletişimleri test etme/optimize etmenin yanı sıra davranış veya olaylara dayalı mesajları tetiklemenize olanak tanır.

Bazı kişiselleştirme platformları, e-posta pazarlama platformlarıyla bütünleşir. Bununla birlikte, entegrasyonun karmaşıklığı değişir. Birkaç platform, e-posta şablonları ve e-posta içeriği için kendi başlarına gelişmiş yetenekler sağlar. Diğer durumlarda, e-posta pazarlama satıcısının kendisi kanala özel kişiselleştirme hizmetleri sağlayabilir.

Senaryo 4: E-ticaret Önerileri

Çevrimiçi perakende ve e-ticaret daha genel olarak kişiselleştirme için özel bir kullanım durumudur. Doğrudan bir etki - artan satışlar - vaat ettiğinden, satıcılar burada gelişmiş yeteneklere odaklandı.

Temel işlevler arasında ürün önerileri, çapraz ve yukarı satışlar, alışveriş sepetiyle ilgili tetikleyiciler ve daha fazlası yer alabilir. Çeşitli kişiselleştirme çözümleri, e-ticaret için belirli nokta çözümleri sunarken, diğerleri e-ticaret platformları ile entegredir.

Makine Öğrenimi tabanlı öneriler, burada doğru kitleleri veya en uygun ürün, paket, teklif vb. seçmede de önemli bir rol oynayabilir.

Sonraki oku: Bu üç bölümden oluşan dizinin ilk iki bölümü

ne yapmalısın

Senaryolar, farklı kişiselleştirme platformlarının temel güçlü ve zayıf yönlerini karşılaştırmak için en kullanışlı başlangıç ​​yaklaşımını sunar. Bu senaryoları kendi yararınıza kullanmanın en az iki yolu vardır.

İlk olarak, senaryolar mimarileri netleştirmenize yardımcı olabilir. Bu dizinin 1. bölümünde önemli bir soruyu ele aldık: Çok kanallı pazarlama teknolojisi yığınınızda kişiselleştirme nerede olmalıdır? İş amaçlı kullanım durumları burada ağır basmalıdır. Örneğin, yalnızca web sitesi kişiselleştirmeye (ikinci senaryo) ve başka hiçbir şeye gerçekten meraklıysanız, WCM'nize gömülü kanal tabanlı kişiselleştirme, düşünmek için kötü bir seçenek olmayabilir. Ancak tüm bu senaryoları desteklemek istiyorsanız, muhtemelen özel bir Kişiselleştirme Motoruna ihtiyacınız vardır.

İkincisi, nerede olması gerektiğine karar verdikten sonra, ihtiyaçlarınıza uygun ürünleri seçmek için senaryoları kullanabilirsiniz. RSG'de, gereksinimlerinize uygun özel satıcı kadranları oluşturmak için özel ihtiyaçlarınıza göre özelleştirilmiş senaryolar kullanıyoruz. Benzer bir yaklaşım izlemelisiniz. Yardım edebilirsek haber ver.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.