Keberhasilan pelanggan menjadi bergairah

“Pelanggan akan tahu bahwa mereka dapat mengandalkan kami ketika ada masalah dan itu bisa menjadi faktor penentu mereka memutuskan untuk tinggal bersama kami daripada pergi ke tempat lain.”

Kami berbicara dengan Gemma Cipriani-Espineira tentang alasan dia mengganti nama tim dukungannya sebagai departemen Cinta Pelanggan. Cipriani-Espineira minggu lalu dipromosikan dari VP Customer Success menjadi Chief Customer Officer di vendor perangkat lunak penjadwalan B2B Chili Piper. “Kami melakukan penjadwalan dan routing pertemuan,” jelasnya. “Pertemuan itu mungkin akan melalui staf penjualan, manajer akun, atau CSM. Premis kami adalah, hidup ini terlalu singkat untuk menghabiskan waktu memesan pertemuan.”

Cipirani-Espineira telah mencapai kesuksesan pelanggan SaaS sepanjang karirnya, termasuk sebagai direktur akun senior dan peran VP Customer Success di Cision dan Medallia. Dia memiliki kursi terdepan untuk evolusi peran tersebut selama periode ketika B2B go-to-market menjadi kurang transaksional dan lebih fokus pada keterlibatan pelanggan jangka panjang.

Dari manajemen akun hingga kesuksesan pelanggan

Dia melihat kembali hari-harinya di Cision, yang berakhir pada tahun 2015. “Saat itu, tidak ada yang namanya kesuksesan pelanggan; itu semua sangat manajer akun, fokus pada direktur akun. ” Dia kemudian pindah ke perusahaan rintisan yang berbasis di London, Decibel, untuk meningkatkan praktik layanan klien mereka. “Ternyata itu berarti membawa tim dari manajemen akun ke kesuksesan pelanggan, membangun tim dari bawah ke atas.”

Bergabung dengan Chili Piper, dia menemukan beberapa orang melakukan campuran tiket dukungan reaktif dan orientasi dan pelatihan proaktif. Sekali lagi, dia perlu membangun tim dari bawah ke atas.

Mengapa evolusi dari manajemen akun ke kesuksesan pelanggan ini? “Saya pikir seluruh model berlangganan mengambil alih cara kami melakukan bisnis sekarang. Manajemen akun adalah perpanjangan dari penjualan — berapa banyak lagi uang yang dapat Anda peroleh dari pelanggan? Fokusnya adalah di sini dan sekarang, kesepakatan, pembaruan, ekspansi. Keberhasilan pelanggan lebih merupakan gagasan bahwa Anda tidak akan kehilangan pelanggan hanya pada saat kontrak; Anda dapat kehilangannya kapan saja, karena ada lebih banyak kemampuan untuk berpindah ke vendor yang berbeda. Sebagian besar perangkat lunak mudah diganti sekarang dibandingkan dengan hari-hari ketika semuanya ada di tempat. Anda perlu membangun tim untuk membantu pelanggan, bukan hanya menjual kepada mereka.”

Nilai pelanggan seumur hidup juga penting. “Jika mereka memiliki pengalaman yang baik dengan Anda sekali, dan mereka beralih ke peran lain, mereka cenderung membawa Anda bersama mereka. Ini adalah pandangan jangka panjang dari pelanggan daripada pandangan jangka pendek dari akun individu.”

Cloud, SaaS, model berlangganan — ditambah lingkungan yang mewajibkan transformasi digital — semuanya bersatu untuk mendukung konsep kesuksesan pelanggan jangka panjang melalui manajemen akun transaksional. Apakah ada langkah lain yang harus diambil? Bagaimanapun, pengalaman B2B pasti harus setidaknya sama bagusnya dengan pengalaman B2C, terutama ketika pembeli B2B, dengan pengecualian mungkin real estat dan barang-barang mewah yang sangat tinggi, melakukan pembelian yang lebih mahal dan lebih dipertimbangkan.

Melangkah menuju cinta pelanggan

“Ini tentang mendefinisikan tujuan Anda sebagai bisnis,” katanya, “sesuatu yang membuat orang ingin bekerja dengan Anda lebih dari sekadar sisi produk dan layanan.” Di Chili Piper, cinta pelanggan dimulai dengan dukungan teknis. “Bukan keseluruhan tim saya yang sekarang menjadi Cinta Pelanggan, tetapi orang-orang yang menjadi agen dukungan teknis.”

Inisiatif ini bermula dari program center of excellence Cipriani-Espineira yang diterapkan di Chili Piper. “Ini adalah cara menerapkan praktik terbaik di masa pertumbuhan dan perubahan yang tajam di dunia start-up. Ini memberdayakan individu untuk pergi dan meneliti apa yang dilakukan perusahaan terbaik di luar sana untuk departemen mereka, dan menerapkan beberapa pembelajaran itu untuk bagaimana kita dapat meningkatkan fungsi kita sendiri. Cinta pelanggan bukanlah konsep baru — itu adalah sesuatu yang kami pelajari dari sebuah perusahaan bernama Looker, yang sekarang menjadi bagian dari Google Cloud. Apa yang benar-benar diklik adalah bahwa dukungan pelanggan di Chili Piper sudah menjadi cinta pelanggan.”

Nama baru, metrik baru

Re-branding sebagai Customer Love berjalan dengan memikirkan kembali dukungan teknis dan menjauh dari metrik kuantitatif seperti jumlah tiket. “Kami telah mengambil pendekatan yang sangat berbeda dengan tim kami. Kami membangun jumlah karyawan berdasarkan ketersediaan bagi pelanggan. Kami melihat berapa jam yang pelanggan suka habiskan bersama tim. Seringkali apa yang mereka minta bantuan bukanlah apa yang akhirnya kita selesaikan untuk mereka. Memiliki ruang untuk menunjukkan bahwa kami mencintai mereka dengan memberi mereka waktu adalah alasan lain kami memutuskan untuk melakukan re-brand.”

Dengan dukungan teknis yang diubah namanya menjadi departemen Customer Love, apa yang tersisa dari tim sukses pelanggan lainnya? “Manajer sukses, begitu kami menyebutnya, ditugaskan ke pelanggan sejak mereka menandatangani kontrak. Anda memiliki manajer sukses khusus yang akan membuat Anda diluncurkan secepat mungkin, melatih pengguna akhir Anda, mengukur seberapa banyak Anda menggunakan produk dalam hal adopsi dan pemanfaatan, dan mencoba untuk meningkatkan jumlah tersebut. Manajer kesuksesan pelanggan yang kami pekerjakan, kami mencari profil yang sama dengan pelanggan yang bekerja dengan kami; sehingga orang-orang yang tertarik pada operasi dan integrasi — seperti Salesforce, HubSpot, dan Marketo — yang bekerja sama dengan kami.”

Di sisi Cinta Pelanggan, Zendesk adalah platform di mana tiket dapat dinaikkan, dan agen dukungan merespons tiket tersebut. "Mereka tidak didedikasikan untuk pelanggan, mereka ahli materi pelajaran."

Rasa kebersamaan

Jenis gerakan yang dilakukan Chili Piper mencerminkan, tentu saja, bukan hanya hasrat, tetapi juga strategi keras untuk mempertahankan dan menyenangkan pelanggan di ruang SaaS yang sangat kompetitif. Membangun komunitas, seperti berbagi cinta, mungkin tampak sebagai konsep kuno untuk diterapkan pada B2B, tetapi ini adalah strategi lain yang semakin banyak diadopsi dengan tujuan bisnis di baliknya.

“Kami memiliki komunitas pelanggan yang sangat kuat yang akan mendukung kami, tidak hanya memberikan umpan balik tentang rekomendasi produk, tetapi bahkan berbicara dengan investor masa depan. Kami tidak memiliki komunitas resmi, tetapi itu adalah sesuatu yang ingin kami luncurkan di tahun baru. Kami memiliki grup pelanggan Slack dan ada banyak kolaborasi dan dukungan peer-to-peer.”

Keterlibatan komunitas semacam itu mendorong apa yang disebut oleh Cipriani-Espineira sebagai “pembengkokan tiket.” Setiap tantangan yang diselesaikan pada tingkat peer-to-peer adalah satu tiket lebih sedikit untuk tim dukungan.

Baca selanjutnya: Mengapa komunitas bisa menjadi hal besar berikutnya di B2B

Dimana ROInya?

Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan membantu mereka dengan tantangan mereka selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun mungkin adalah sesuatu yang tidak menghasilkan ROI langsung dan jelas. Ini adalah kunci untuk memiliki dukungan eksekutif terhadap gagasan bahwa strategi itu tetap masuk akal. “Kami beruntung dapat membeli Chili Piper, tetapi nyatanya kami telah mampu membuat dampak yang sangat besar dalam hal ROI, tidak hanya melalui konsep departemen Cinta Pelanggan tetapi melalui sejumlah inisiatif yang lahir dari program center of excellence.”

Salah satu contoh: “Kami ingin menghindari pelanggan datang kepada kami dengan masalah yang sama berulang kali, atau kami membuat kesalahan yang sama. Kami mengadakan acara bulanan untuk kesuksesan dan dukungan pelanggan yang disebut acara FUC.” Eff-up dan Kesimpulan, jelasnya. Semua orang di tim mengajukan kesalahan yang mereka buat — menghadapi pelanggan atau internal — dan ada pemungutan suara untuk yang terburuk. “Ayo cepat gagal dan gagal bersama.”

Hasil dari berbagai inisiatif tersebut termasuk peningkatan 8% pada tingkat retensi, peningkatan 23% dalam tingkat ekspansi bersih berbasis dolar, pengurangan 36% dalam waktu yang dibutuhkan untuk pelanggan onboard dan peningkatan 91% dalam pengguna aktif bulanan. “Itu bagian dari alasan promosi,” dia tertawa.